VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

РАЗВИТИЕ КУЛЬТУРЫ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

В ТУРИЗМЕ

CULTURAL DEVELOPMENT OF MARKET RELATIONS IN TOURISM

В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги, улучшается благосостояние населения, развивается культура туризма. Вместе с тем туристические услуги – это предмет рыночных отношений (бизнеса), взаимодействий конкурирующих фирм, которые также должны иметь признаки культурных. Культурным в туристском бизнесе, например, должно быть рекламирование туристских брендов, проведение ассортиментной политики, работа с потребителем (покупателем) туристских услуг.

Брендом называют торговую марку с окончательно сформировавшимся образом. Бренд это совокупность ощущений и впечатлений, которые возникают у потребителя в процессе пользования товаром, покупки его. Это то, что позволяет рекламодателю рассчитывать на адекватное восприятие покупателями предлагаемых товаров как индивидуальных, а значит и конкурентоспособных.

Можно выделить несколько функций бренда: коммерческую, социальную и культурную. Это:

1. работа на узнаваемость бренда (тот или иной товар будет всплывать в памяти покупателей при упоминании о нем, вызывая только положительные эмоции и безгранное доверие к производителю, если он несет в себе социальную функцию);

2. усилие конкурентоспособности (брендовый товар выделяется из общей массы, что оказывает влияние на предпочтения покупателей и формируется группа постоянных клиентов фирмы, которые связывают свой образ жизни с брендом и получают удовлетворение от покупки, если товар несет в себе коммерческую функцию);

3. действия по формированию у покупателя вкуса к качественному продукту (когда покупатель не только узнает товар, отдает предпрчтения его при покупке по отношению к другим товарам, но и выражает достаточно высокую требовательность к его качеству, если товар несет в себе культурную функцию).

Одной из важнейших составляющих культурной характеристики туристской услуги можно выделить репутацию организации-производителя. Для формирования такой репутации целесообразно отличать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и, таким образом, выделяя ее из ряда подобных себе.

В России сформировались четыре группы туристских фирм, имеющих признаки культуры.

Во-первых, это туристские фирмы, обладающие признаками культуры как в видах, так и в формах предоставляемых ими услуг.

Во-вторых, это туристские фирмы, обладающие признаками культуры как в уровне рыночной репутации, так и в уровне узнаваемости в своей профессиональной среде.

Это фирмы:

1) с минимальным набором услуг, но с наличием высокого качества обслуживания клиентов;

2) достаточного набора услуг и достаточного количества/качества вариантов (форм, технологий) обслуживания клиентов;

3) большого набора услуг и огромного разнообразия форм и технологий обслуживания;

4) оригинального набора услуг и специфического же набора форм и технологий обслуживания (включая самообслуживание) клиентов.

Конкуренция таких фирм в сфере туризма в нашей стране огромна. Каждый год выходят на рынок новые фирмы, каждая со своими особенностями, преимуществами, новинками, видами обслуживания, своими инновационными наработками. У каждой туристской фирмы свой уровень культуры, свои признаки репутации, авторитета.

Однако, потребитель зачастую бывает неосведомленным, и не знает, каков авторитет или какова репутация у фирмы. Для того, чтобы исправить положение, организация должна заботиться о решении этой проблемы, что является не таким и простым делом.

Главной причиной не своевременного достижения культурного уровня в рыночных отношениях между туристскими фирмами, а так же между фирмой и покупателем, является их слабая дифференцированность. Почти все продают одно и то же. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает одну из них либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. Подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик, отрицательно сказываются на репутации и авторитете фирмы, на ее выборе клиентом.

Стоит отметить важность такого признака культуры рыночных отношений в туризме как безопасное и эффективное использование рекламной деятельности (рекламных технологий). Также культура может быть проявлена в маркетинговом исследовании туристского рынка.

Культуросообразная как рекламная, так и маркетинговая активность туристских фирм важна при реализации стратегии дифференциации своего бренда. В этом хорош опыт зарубежных компаний, опирающийся на корпоративный интерес и индивидуальный подход к клиенту.

Для того, чтобы достичь культурного уровня рекламы и маркетинга в туризме, необходима разработка комплексной идентификации бренда.

Этапы такой разработки:

1. концептуальный (разрабатывается философия бизнеса по продвижению бренда на рынок, миссия бренда, его общественная или персональная польза, пути его позиционирования на рынке, определяется полный набор декларативных характеристик бренда (дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания);

2. визуализирующий (разрабатывается брендовый знак (логотип), символы корпоративного стиля организации-производителя бренда, прописываются и тиражируются среди продавцов правила реализации товара на рынке);

3. обеспечивающий средства восприятия бренда покупателями-аудиалами: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка;

4. обеспечивающий средства восприятия бренда покупателями с высоким индексом тактильности (подбираются материалы для полиграфической и имиджевой продукции, эта продукция формируется, изготовляются сувениры и проч.

5. анимационный (сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете). Следующий этап культуросообразной рекламы и маркетинга туристского бренда – это форматирование и стилизация коммуникативных каналов (каналов сбыта), то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и проч. Стоит отметить, если реклама и маркетинг бренда претендует на уровень культурного, то все сферы применяемой коммуникации должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг-друга, усиливать эффект восприятия адресатом.

Все каналы коммуникации туристских компаний составляют совокупность следующих составляющих: сайт, имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт. Они должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов. После прохождения этапов разработки культуросообразного брендинга в туризме создается целостный образ компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг, обеспечит ей развитие как культуры рыночных отношений, так и социальную значимость, коммерческую эффективность.

Таким образом, культура рыночных отношений в туризме обеспечивает качественные показатели туристского обслуживания, создает приоритетность турпродукции на рынке, позволяет выявить преимущества и недостатки товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, изучить мероприятия конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, разработать меры, дающие преимущества по сравнению с конкурентами, определить возможные модификации турпродукта путем изменения его характеристик (надежность, улучшение внешнего оформления, дизайна и проч.), выявить и использовать ценовые факторы повышения конкурентоспособности продукции; дифференцировать турпродукцию, обеспечивающую относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых турпродуктов.

Культура рыночных отношений в туризме сопряжена с показателями социальной и коммерческой значимости турпродукта, а именно с показателями пользы для покупателей, скорости и объемов финансовых оборотов, которые связаны с репутацией, имиджем и авторитетом фирмы, ее корпоративным стилем, технологичным использованием правил культуросообразного брендинга.

Литература:

1. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции: учебное пособие / И.И. Ополченов. – М.: Сов. спорт, 2007. – 560с.

2) Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 424с.

3) Чудновский А.Д., Жукова М.А. Информационные технологии управления в туризме: учебное пособие /А.Д. Чудновский, М.А Жукова. – М.: Кронус, 2006. – 645 с.

Код для цитирования: Скопировать