VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Ежедневно, часто этого не замечая мы являемся объектом чьих-либо манипуляций. Еще реже мы задумываемся над тем, как нами манипулируют продавцы товаров и услуг. В понимании обычного человека, манипуляция – это удел психологов с огромной практикой, хотя на деле все намного проще, на этом мы и попадаемся.

Эффективным способом манипуляции является «игра» производителей с чувствами покупателей. Производители пользуются человеческими слабостями, такими как глупость, любопытство, неуверенности в себе, жадность, азарт, зависть и многие другие.

Любопытство – чувство свойственное многим покупателям, поэтому производители без застенчивости этим пользуются. Примером является жевательная резинка с неуказанным на упаковке вкусом. Заурядный вкус был разрекламирован, как что-то принципиально новые, из разряда ноу-хау.

Плодотворно используют этот прием энтузиасты в социальных сетях для получения выгоды, в том случае, если пользователь переходит на сайт. Схема проста до нельзя: сначала пользователя заинтересовывают началом статьи, затем для того, чтобы прочитать продолжение просят перейти по ссылке. Также хорошо чувство любопытства работает на детскую аудиторию. Всем известные шоколадные яйца «Kinder Surprise». Очень часто дети, получая желаемую сладость, просто от нее отказываются и интересуются попавшейся внутри игрушкой.

Внушаемость – приоритетный способ продвижения товара для продавцов нечистых на руку. Все люди более или менее внушаемы. Больше других групп потребителей внушению поддаются люди пенсионного возраста и дети. Доверчивостью стариков пользуются так называемые «торговые представители», которые предлагаются товары на дому. Пенсионеры покупают различные пылесосы, соковыжималки, утюги устаревших моделей по цене новинок, а также приобретают таблетки с чудотворными полезными свойствами. Уровень внушаемости во многом зависит от различных факторов: степени образованности, социального окружения, наличия стресса [1].

Производители в последнее время очень часто стали орудовать словом «факт» в своих рекламных кампаниях. Факты о полезных свойствах молока, факты о пищевой ценности мяса. Потенциальный потребитель воспринимает научные факты, как более достоверную информацию, нежели расплывчатые, пафосные слоганы. Также информация произнесенная, в рамках рекламной кампании, воспринимается из уст человека в белом халате, как незыблемая истина. Существуют и сезонные свойства внушаемости. Известное выражение «Весна – время любви», произнесенное неизвестным, тоже является «прибыльным фактом». Хотя на самом деле, весна – время недостатка витаминов и стресса для организма. Именно весной обычно стартуют рекламные кампании со слоганами об обновлении, переменах. «Porsche 911. Способ приблизить весну. Porsche. 911 мгновений весны» (Порше центр, Москва). Рекламные лозунги холодной весной 2011-го.

Внутренний потенциал – как способ манипуляции используется достаточно редко и подходит лишь в частных случаях. Данный способ использовался компанией Nike. В рекламном ролике продукцию представлял полный молодой человек. Идея состояла в том, чтобы показать, что внутренний потенциал скрыт в каждом и, что даже мальчик, который далек от атлетического телосложения способен меняться к лучшему.

Желание получить хоть что-нибудь бесплатно является лидером не только покупательских предпочтений, но и хорошим способом заработать для продавцов. В народе данный феномен называется по-простому «халява». Получение «халявы» всегда сопровождается каким-либо ответным действием от получателя, привести друга, поставить «лайк», приобрести товар. Большинство таких предложений назвать выгодными очень сложно. Сегодня в качестве маркетинговых ходов безусловно популярны и BTL-акции — дегустации, раздача пробников, образцов продукции бесплатно.

Желание похвастаться покупкой захватывает все большие ряды покупателей. Часто элементы хвастовства можно встретить в рекламных роликах – «Похвастайся, где ты это купила?». Всевозможные формы хвастовства все чаще встречаются на просторах социальных сетей, при чем фотографии с недавно купленными товарами появляются как у мужчин, так и женщин. Социальная сеть «Instagram» почти полностью построена на желании людей похвастаться собой и своими покупками. Количество фотографий и видео, загружаемых ежедневно в «Instagram» составляет 55 миллионов [2].

Чувство неполноценности, различные комплексы заставляют совершать покупки, которые по мнению человека неуверенного в себе помогут избавится от этого ощущения. Продавцы успешно этим пользуются, так как данная группа покупателей относится к легко внушаемым.

Человеческая глупость – легкий способ заработка. Благодаря незнанию элементарных вещей и отсутствие у человека желания логически мыслить, до сих пор процветает бизнес «чудо-препаратов» спасающих буквально от всего. Интернет кишит рекламными предложениями о покупке таблеток, лечащих от ожирения, импотенции, болях в суставах и даже от рака. Наиболее процветающий на сегодняшний момент является бизнес, предлагающий решение по избавлению от лишнего веса без особых усилий. Нечего добавить – тенденция моды. Поэтому пока процветает человеческая глупости и нежелание рассуждать, предприниматели, занимающиеся данным бизнесом, будут обогащаться.

Еще один способ психологического воздействия на человека – это моделирование ситуаций, в которых человек должен принять быстрое решение. Практически всегда, человек неспособный к принятию молниеносных решений, на вопрос «да» или «нет», ответит «да». Данным средством манипуляции успешно пользуется сеть быстрого питания «МакДональдс». Совершая заказ на кассе, у покупателя спрашивают добавить ли в заказ десерт или что-либо еще, как правило, «добавка» стоит достаточно дорого, и человек, который не может сообразить, что к чему, отвечает положительно.

Любовь к подаркам присуща многим. «Подарок от заведения», «вторая вещь в подарок» или просто милая безделушка в пакете с покупкой — сильный стимул прийти в магазин еще раз или способ ослабить бдительность и продать что-то по завышенной цене.

Казино, игровые автоматы – все это бизнес, построенный на одной человеческой слабости, на азарте. Человек, глубоко поглощенный игрой, тратит гораздо больше денег, а также расстается с ними гораздо легче. В надежде сорвать большой куш, карманы игроков очень быстро пустеют. В казино и игровых залах создается особая атмосфера. Как правило, отсутствие окон и часов, приглушенный свет, все это для того, чтобы невозможно было понять какое сейчас время суток, бесплатные алкогольные напитки и приятная музыка, все для того, чтобы человек расслабился и усыпил свою бдительность. Некоторые «заядлые» игроки сутками посиживают в казино. Чувство азарта подогревают и различные лотереи, ставки на спортивные события, видеоигры. Так игрок в видеоигры настолько увлекается процессом, что готов потратить деньги для того, чтобы быстрее стать лучшим среди других игроков.

Некоторые производители открыто используют чувство зависти, несмотря на то, что все психологи как один твердят, что оно разрушительно влияет на человека. Наиболее безболезненно открытое желание того, чтобы тебе завидовали, эксплуатируют косметические бренды и парфюм: EnviMe (Gucci) — «Завидуй мне», 1Million (Paco Rabanne) — 1 миллион, и другие. Как правило, это товары или услуги категории «люкс». Их потребителям порой даже важно ощущать на себе восхищение и зависть окружающих. Ведь иначе, они не понимают, за что переплачивают.

Жадность заставляет людей покупать больше, даже если в этом нет необходимости. В преддверии Нового года появляется целый букет «выгодных» предложений. Появляются заветные надписи на упаковках «На 15% больше по той же цене», «В новой большой упаковке», «Больше за ту же цену». Итог, к сожалению, плачевен, по статистике 10% всех товаров, купленных к празднику, оказываются в мусорной урне, даже не будучи открытыми.

Кроме слабостей, существуют еще базовые потребности человека. Они очень просты. О них знают все. Но все же, производители товаров и услуг до сих пор успешно пользуются.

Еще Маслоу — один из создателей теории потребностей — разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.

Апелляция к физиологическим потребностям – плодородное поле для деятельности рекламных кампаний. Жажду легко уталить «Спрайтом», голод «Сникерсом». Ну а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно — от кофе до автомобиля.

В 2012 году Россию поглотил ажиотаж вокруг конца света. Каждый готовился к нему, как мог. Кто-то скупал по 10 кг соли, кто-то строил бункеры, а предприимчивые страховые компании не преминули воспользоваться случаем и заработать на желании людей чувствовать себя в безопасности. Так появились страховки «от конца света». Некоторые страховые компании, в качестве маркетинговой акции раздавали полисы бесплатно, другие — продавали.

Даже самый независимый индивидуум боится остаться в одиночестве. Для комфортного существования покупателей продавцы предлагают приобрести товар или воспользоваться услугой. Компания «Adidas» в рекламной компании «All in one», которая в России переводится как «Все с нами», позиционируют свой товар как избавление от одиночества: «Одень «Adidas» и ты будешь с нами!» По той же причине, дабы «приблизить» звезд к покупателю, их называют только по имени или фамилии (Бекхэм, Кетти и др.). Также избавиться от одиночества в новогоднюю ночь поможет компания «Билайн», которая в качестве основной идеи использует желание человека почувствовать себя часть чего-то важного: ощутить себя в кругу семьи, в компании друзей, частью всей страны.

Одним из самых сильных страхов человека – страх смерти. Использование данного приема в своей рекламной компании – дело довольно рискованное, потому фирмы научились подходит к смерти играючи. Одним из удачных использований данной темы является рекламный ролик «Merсedes-Benz», в котором автомобиль побеждает смерть. Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков «Скелетоны» от «Данон» (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в «Здрайверы».

Каждый человек нацелен на самореализацию. Образ успешного человека довольно часто мелькает в рекламных роликах. Производители буквально диктуют нам, каким должен быть дом, часы, костюм или где отдохнуть на выходных, чтобы глядя на вас окружающие думали о вашей самодостаточности. Часто бренды «подкрадываются» к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя. Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю. Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят «Нутеллу», а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения — мечта любого родителя [2].

Часто используется и принцип отрицания. Если человек не использует данный продукт, он не такой как все. Реклама «Орбит» яркое подтверждение тому – «Ешь, пей, НЕ жуй «Орбит», но тогда появятся кариес. Или, например, реклама парфюма Jadore от Диор, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.

Современный человек испытывает колоссальное количество стрессов. С каждым днем ритм жизни становит все быстрее, а положительных эмоции все меньше. Чем меньше положительных эмоции в жизни человека, тем легче им манипулировать, показывая, что товар или услуга того или иного производителя может восполнить недостающее.

Компания «BMW» часто апеллирует к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы компании: «BMW is joy» («БМВ – это радость»), восторг – стал фундаментом компании. «С удовольствием за рулем» («Sheer driving pleasure») – слоган, используемый с 2009 года.

Еще одним неоспоримым доказательством дефицита положительных эмоций является огромное разнообразие и популярность русских сериалов, которые условно можно разделить на «мужские» и «женские». Незамысловатый сюжет дает возможность зрителям восполнить недостающие эмоции. Мужчинам, предпочитающим сериалы «Глухарь» и «Менты», почувствовать себя участником. Женщинам дает возможность посудачить и перемыть косточки виртуальной «подруге» из сериала, при этом не чувствую себя сплетницей. Этим во многом можно объяснить успех сериала «Отчаянные домохозяйки», который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь. Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она «поболтала» с подружками.

Безусловно, все эти методы манипуляции могут использоваться и отдельно, и вместе. И это только первый шаг на пути к тому, чтобы заставить потребителя купить тот или иной продукт. Забавно одно – знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях, вы все равно попадаетесь.

Раньше ко всему, что говорится в рекламе привыкли относится как к непоколебимой истине. Сейчас рекламной информации настолько много, что покупатель попросту ей перенасыщен. У нас постепенно вырабатывается психологический иммунитет и развивается критическое мнение ко всему в чем нас пытаются убедить продавцы. С другой стороны, с каждым годом рекламное «промывание мозгов» становится все более изощренным. Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить антисуггестивный барьер. Антисуггестивный барьер объясняется психологами, как механизмы, препятствующие внушению.

Самым элементарным методом воздействия является сокрытие правдивой информации о продаваемом товаре, т.е. прямая ложь о нем. Из сложных, сразу вспоминается пресловутый «25 кадр». Под ним подразумевается возможность современной техники, помимо осознаваемой информации, воспроизвести скрытую. По аудиоканалам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»). В России в настоящий момент через TV, радио, прессу используются достаточно простые средства подавления антисуггестивного барьера. Реклама сплошь и рядом напичкана двусмысленностями и подтекстами, которые в развитых странах стали бы причиной громких судебных разбирательств. Формулировка обвинения была бы стандартной: «Нарушение прав потребителей путем использования средств психологического манипулирования» (попросту говоря — обмана). Рекламные рамки со стороны законодательства в России находятся лишь в зачаточном состоянии.

Профессиональные рекламные ролики используют для подавления критичности восприятия информации неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова («Магги! Магги! Мааггии! Маааггиии! Покупай! Покупай! Покупай!»), специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля и проч.)

Тот же эффект достигается изменением звука или музыкальной фразы. Иногда рекламные ролики буквально «бьют по ушам», которые внезапно прерывают теле- или радиопрограмму. Громкость звука такого ролика специально увеличена по отношению к звуку программы. Порой скачок громкости настолько велик, что это вызывает у слушателя испуг или даже болевые ощущения. Во-первых, это делается по той причине, что нервная система человека устроена так, что любой громкий или неожиданный звук вызывает ориентировочно-оборонительную реакцию. Говоря другими словами, внимание человека полностью фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Во-вторых, внезапный звуковой удар «встряхивает» нашу нервную систему и на короткий момент блокирует критичное восприятие информации.

Психологический прием попроще, о том упоминалось выше, бесплатные подарки и сезонные суперскидки. Чтобы получить подарок, нужно купить товар в стоимость, которого уже вложена цена бесплатного приложения. Скидки же очень часто содержат хитроумную частицу «до» («… до 70%»), а, чтобы найти заветный товар с ценником по сниженной стоимости 70% нужно обойти полмагазина.

Очень эффективно сочетание скидок с временными ограничениями («Только три дня цены снижены до 70%»). Так у покупателя создается впечатление дефицита. Человеку, купившему этот товар, важна не столько ценность такового, сколько психологическое ощущение выигрыша. Оно основано на специфической особенности человеческой натуры: надежде на безвозмездное приобретение благ [1].

К более сложным методам подавления критичности восприятия относится специальное построение рекламных фраз. Пример: «Купи ноутбук — выиграй кругосветное путешествие!»

Хотя на самом деле фраза выглядит так: «Если Вы купите у нас компьютер, то Вы, может быть, будете участвовать в розыгрыше призов, и, возможно, выиграете кругосветное путешествие».

Первая фразы выглядит куда более привлекательнее, вторая содержит слишком много «если». Пару «купи — выиграй» Ваш мозг воспринимает не как вероятностную, а как обязательную последовательность событий. Привычным для большинства людей стилем мышления является тот стиль, который использует логические связки «причина — следствие». Эти связки кажутся полностью доступными контролю сознания и соответствуют сфере «здравого смысла» — тут то и кроется подвох.

Способов манипуляции на сегодняшний момент великое множество. Производителя не брезгуют играть на чувствах потребителей, на их недостатках. Любопытство, азарт, жадность, все способы одинаково хороши в попытках получить большую прибыль. Пробелы в законодательстве относительно рекламы этому способствуют. Совершая ту или иную покупку необходимо со всей критичностью и здравомыслием относится к выбору.

Литература:

1. Голик, В.С. Использование Интернет-технологии в международном маркетинге [Текст] / В.С. Голик, С.И. Голик // Маркетинг в России и за рубежом – 2011. - №3 – С. 113-117.

2. Черевань, М. Особенности организации и техники продаж в средствах массовой информации [Текст] / М. Черевань // Управление продажами – 2012. – №6 – С. 3-7.

5

Код для цитирования: Скопировать