VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016
СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ.
КомментарииПолная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
В системах электронных платежей есть информация, в том числе и конфиденциальная, которая требует защиты от просмотра, модификации и навязывании ложной информации. Разработки соответствующих технологий защиты, ориентированных на Интернет, вызывает некие затруднения в настоящее время. Причина этого в том, что архитектура, основные ресурсы и технологии сети Internet ориентированы на организацию доступа или сбора открытой информации. В последнее время появились подходы и решения, свидетельствующие о возможности применения стандартных технологий Интернет в построении систем защищенной передачи информации через Интернет.
Основные понятия электронных платежейЭлектронные расчеты. Начнем с того, что правомерно говорить о появлении электронных расчетов как вида безналичных расчетов во второй половине ХХ века. Говоря иначе, передача информации о платежах по проводам существовала давно, но приобрела принципиально новое качество, когда на обоих концах проводов появились компьютеры. Информация передавалась с помощью телекса, телетайпа, компьютерных сетей, появившихся в то время. Качественно новый скачок выражался в том, что скорость осуществления платежей значительно возросла и появилась возможность их автоматической обработки.
В дальнейшем возникли также и электронные эквиваленты других видов расчетов — наличных платежей и иных платежных средств (например, чеков).
Электронные платежные системы (ЭПС). Электронной платежной системой мы называем любой комплекс специфических аппаратных и программных средств, позволяющий проводить электронные расчеты.
Существуют различные способы и каналы связи для доступа к ЭПС. Сегодня самым распространенным из этих каналов является Интернет. Усиливается распространение ЭПС, доступ к которым осуществляется с помощью мобильного телефона (через SMS, WAP и другие протоколы). Менее распространены другие способы: по модему, по телефону с тональным набором, по телефону через оператора.
Электронные деньги. Расплывчатый термин. Если внимательно рассмотреть то, что за ним кроется, легко понять, что электронные деньги — это некорректное название "электронной наличности", а также электронных платежных систем как таковых.
Это недоразумение в терминологии обусловлено вольностью перевода терминов с английского языка. Поскольку электронные расчеты в России развивались гораздо медленнее, чем в Европе и Америке, мы вынуждены были пользоваться прочно внедрившимися терминами. Безусловно, имеют право на жизнь такие названия электронной наличности, как "цифровая наличность" (e-cash), "цифровые деньги" (digital money), "электронная наличность" (digital cash)2.
В целом термин "электронные деньги" ничего конкретного не означает, поэтому в дальнейшем мы будем стараться избегать его использования.
Электронная наличность:
— это появившаяся в 90-х годах прошлого века технология, позволяющая проводить электронные расчеты, не привязанные впрямую к переводу денег со счета на счет в банке или другой финансовой организации, то есть напрямую между лицами — конечными участниками платежа. Другим важнейшим свойством электронной наличности является обеспечиваемая ею анонимность платежей. Авторизационный центр, удостоверяющий платеж, не имеет информации о том, кто конкретно и кому переводил деньги.
Электронная наличность представляет собой один из видов электронных расчетов. Единица электронной наличности — не что иное, как финансовое обязательство эмитента (банка или другого финансового учреждения), по сути своей схожее с обычным векселем. Расчеты с помощью электронной наличности появляются там, где становится неудобным использование других систем оплаты. Наглядный пример — нежелание покупателя сообщать сведения о своей кредитной карточке при оплате товара в Интернете.
Определившись с терминологией, мы можем перейти к следующему этапу нашего разговора — поговорим о классификации ЭПС. Поскольку ЭПС опосредуют электронные расчеты, в основу деления ЭПС положены различные виды этих расчетов.
Кроме того, в этом вопросе очень важную роль играет программная и/или аппаратная технология, на которой базируется механизм ЭПС.
Виды и классификация электронных денегПо функциональности электронные деньги идентичны традиционным деньгам. Их можно зарабатывать, оплачивать ими услуги и товары, передавать и получать от других людей, причем, как и в случае «традиционных денег» платежи происходят в режиме реального времени. Например, если вам заплатили за что-либо, то деньги сразу окажутся у вас, и наоборот, как только Вы произвели оплату, электронные деньги будут списаны с Вашего электронного кошелька и оправлены получателю1.
Рассмотрим классификацию электронных денег, по их потребительским качествам, не акцентирую внимание на технических и технологических аспектах их функционирования. Электронные деньги разделяют на два вида по носителю: на базе карт (card — based) и на базе сетей (network — based). В свою очередь, и первая, и вторая группа подразделяются на анонимные системы, разрешающие проводить операции без идентификации пользователя, данные системы близки по сути, к традиционному понятию наличных денег. Не анонимные системы, требуют обязательной идентификации участников системы.
Из наиболее известных систем на базе карт, можно выделить такие проекты, как Mondex, Proton, CLIP, Visa Cash. К электронным деньгам на базе сетей можно отнести с той или иной долей отличий: WebMoney, Яndex.Деньги, Единый кошелёк, PayPal, E-Gold, RUpay, UkrMoney.com, e-port, Rapida. Большинство систем не анонимные. При этом те системы, которые имеет функцию анонимности, можно перевести во второй класс, получив регистрацию или аттестацию. Специалисты разделяют открыто и закрыто циркулирующие системы электронных денег, двухслотовые и однослотовые электронные кошельки на базе карт, а также относят некоторых из описанных далее систем к платёжным шлюзам и Интернет банкам.
Анализ основных электронных платежных систем, используемых в РоссииВ настоящее время в российском Интернете используется достаточно много электронных платежных систем, хотя не все они получили широкое распространение. Характерно, что практически все западные платежные системы, используемые в Рунете, привязаны к кредитным картам. Некоторые из них, например, PayPal, официально отказываются работать с клиентами из России. Наибольшее распространение на сегодняшний день получили следующие системы:
1) CyberPlat
2) Assist
3) Paycash
4) Webmoney
CyberPlat относится к системам смешанного типа (с точки зрения любой из вышеприведенных классификаций). По сути дела, можно сказать, что внутри этой системы под одной крышей собраны три отдельные: классическая система "клиент-банк", позволяющая клиентам управлять счетами, открытыми в банках-участниках системы (11 российских банков и 1 латвийский); система CyberCheck, позволяющая проводить защищенные платежи между юридическими лицами, подключенными к системе; и система Интернет-эквайринга, то есть обработки платежей, принимаемых с кредитных карт — CyberPos. Среди всех систем Интернет-эквайринга, имеющихся на российском рынке, CyberPlat обеспечивает обработку наибольшего количества видов кредитных карт, а именно: Visa, Mastercard/Eurocard, American Express7, Diners Club, JCB, Union Card, объявлено о скором подключении к системе STB-card и АККОРД-кард/Башкард. Неофициально сотрудники компании утверждали, что прорабатывают возможность стыковки и с другими российскими карточными системами. Вдобавок к перечисленному компания CyberPlat обеспечивает обработку скрэтч-карт платежной системы E-port и объявила о готовящемся вводе в строй шлюза с системой Paycash.
В настоящее время для повышения уровня защиты от платежей с ворованных кредитных карт компания производит разработку специализированной технологии PalPay, состоящей в том, что продавцу предоставляется возможность проверить, действительно ли покупатель имеет доступ к банковскому счету, связанному с кредитной картой, или только знает ее реквизиты. Официально о введении этой технологии в эксплуатацию еще не объявлено.
Большой интерес для организации работы с корпоративными партнерами представляет система CyberCheck. Ее основной особенностью (по сравнению с приемом платежей по кредитным картам) является невозможность отказа плательщика от совершения платежа постфактум. Другими словами, получение подтверждения о платеже из CyberCheck столь же надежно, как и получение такого подтверждения из банка, где размещен счет продавца. Все эти характеристики делают CyberPlat, пожалуй, наиболее продвинутой и интересной для продавцов ЭПС российского Интернета.
Система Assist в части обработки платежей с кредитных карт является во многом функциональным аналогом CyberPlat. В Москве ее интересы представляет "Альфа-банк". Всего к системе подключено 5 банков. Подсистема Интернет-эквайринга позволяет принимать платежи с карт Visa, Mastercard/Eurocard, STB-card. По состоянию на сентябрь прием платежей из других карточных систем, заявленных на сервере системы Assist, реально не обеспечивался. Впрочем, по неофициальной информации, в ближайшее время будет возможен прием карт Diners Club, дебетовых карт Cirrus Maestro и Visa Electron. Интересно, что такой тип карт обычно не принимается эквайринговыми компаниями, однако в силу своей дешевизны эти карты весьма распространены. Обычно отказ от приема дебетовых карт мотивируется соображениями безопасности. Возможно, ASSIST сумеет обойти эту проблему, использовав протокол SET, о поддержке которого было объявлено компанией буквально на днях. В отличие от традиционного способа оплаты по пластиковым карточкам в Интернете, допускающего возможность отказа владельца карточки от совершенного с нее платежа (charge-back), протокол SET гарантирует достоверность транзакции, существенно уменьшая риск для продавца.
Объявленный на сайте Assist способ расчетов с помощью электронных сертификатов, покупаемых у Интернет-провайдера, достаточно интересен как открывающий провайдерам новые направления бизнеса, однако, по имеющимся сведениям, из-за правовых сложностей до последнего времени реально никем не использовался. Тем не менее, опять же по неофициальной информации, это положение дел скоро изменится — уже осенью 2001-го мы, возможно, увидим, первую практическую реализацию этого способа расчетов2.
Кроме упомянутых в описаниях карточных систем CyberPlat и Assist, существуют и другие, получившие определенное распространение на рынке. Discover/NOVUS имеет широкое распространение в Северной Америке и может быть интересен тем электронным магазинам, которые работают на западную аудиторию. Нам неизвестны отечественные эквайринговые компании, которые обрабатывали бы карты этой системы, однако имеется ряд предложений от посредников, представляющих интересы западных эквайеров. Среди российских карточных систем, после STB и Union Card, наиболее заметны на рынке "Золотая корона", "Сберкард" (Сбербанк), "Universal Card" и "ICB-card" (Промстройбанк), а также уже упоминавшиеся выше АККОРД кард/Башкард. "ICB-card" обрабатывается парой небольших эквайринговых компаний, прием платежей через Интернет с карт "Золотой короны" и "Сберкард" якобы обеспечивается напрямую эмитентами и/или связанными с ними компаниями, а в случае с Universal Card, похоже, не обеспечивается никем.
Paycash и Webmoney позиционируются их разработчиками как системы электронной наличности, однако при ближайшем рассмотрении только Paycash может по праву претендовать на такой статус.
Разработка Paycash была инициирована банком "Таврический", но в настоящее время к системе подключены и другие банки, например, "Гута-банк".
С технологической точки зрения, Paycash обеспечивает практически полную имитацию расчетов наличными. Из одного электронного кошелька (специализированной программы, устанавливаемой клиентом на свой компьютер) деньги могут быть переведены в другой, при этом обеспечивается анонимность платежа по отношению к банку. Система получила достаточно широкое распространение в России и в настоящее время предпринимает попытки выхода на мировой рынок.
Узким местом Paycash является процедура по перечислению денег в электронный кошелек. До последнего времени единственным способом сделать это было — пойти в отделение банка и перевести деньги на счет системы. Правда, были и альтернативы — для пользователей системы "Телебанк" Гута-банка, существовала возможность перевести деньги со счета в Гута-банке, не выходя из дома, но в ряде случаев, по всей видимости, проще переводить их непосредственно на счет продавца — электронного магазина, не используя Paycash в качестве посредника. Также можно было переводить деньги через Western Union или почтовым/телеграфным переводом, но привлекательность этого пути ограничивалась высоким уровнем комиссии. Для жителей Петербурга существует совсем уж экзотическая возможность — вызвать за деньгами курьера на дом. Замечательно, но, увы, не все мы живем в Северной столице.
Возможность перечисления денег в Paycash с кредитных карт по сей день отсутствует. Это связано с тем, что компании, поддерживающие работу карточных систем, обеспечивают своим клиентам возможность так называемого "charge back" — отказа от совершения платежа "задним числом". "Charge back" является механизмом, защищающим владельца кредитной карточки от мошенников, которые могут воспользоваться ее реквизитами. В случае такого отказа бремя доказательства того, что товар действительно был поставлен настоящему владельцу карточки и что платеж должен быть совершен, падает на продавца. Но в случае с Paycash такого рода доказательство в принципе невозможно — по вполне очевидным причинам. Упомянутый выше шлюз с CyberPlat, находящийся в стадии разработки, предназначен в том числе и для решения этой проблемы3.
Пока же, чтобы расшить это узкое место в системе, PayCash предпринял два довольно разумных хода — выпустил предоплаченные скрэтч-карты и обеспечил прием платежей через систему переводов Contact, чьи тарифы значительно ниже почтовых (2,2% против 8%).
Система Webmoney — один из "пионеров" на рынке электронных платежей в России. В настоящее время она имеет международный характер. По некоторым сведениям, Webmoney имеет представителей не только в странах — республиках бывшего СССР, но и в дальнем зарубежье. Оператором системы является автономная некоммерческая организация "ВМ-центр".
Режим функционирования Webmoney очень напоминает работу с электронной наличностью, только внимательный и придирчивый анализ позволяет убедиться, что на самом деле Webmoney не обеспечивает полной анонимности платежей, то есть они не являются закрытыми от самих владельцев системы. Впрочем, практика работы Webmoney показала, что это ее свойство идет скорее на пользу, позволяя в некоторых случаях бороться с мошенничеством. Более того, в качестве отдельного платного сервиса "ВМ-центр" предлагает сертификацию юридического и физического лица, естественно, лишающую его анонимности по отношению к другим участникам системы. Эта возможность необходима прежде всего тем, кто хочет организовать честный электронный магазин и намеревается убедить потенциальных покупателей в своей надежности. Webmoney позволяет открывать счета и переводить средства в двух валютах: рублях и долларах.
Для доступа к системе используется программа "электронный кошелек". Дополнительными возможностями системы являются передача коротких сообщений с кошелька на кошелек, а также кредитные операции между владельцами кошельков. Впрочем, по нашему мнению, мало кто согласится кредитовать анонимов через Интернет, не имея возможности принудительно взыскивать кредит в случае его невозврата.
В отличие от Paycash, Webmoney изначально обеспечивала возможность как передачи обычных наличных в кошелек, так и обналичивание содержимого кошельков без утомительных процедур заполнения платежных поручений в банке, но достаточно странным, с юридической точки зрения, способом. Вообще, юридическое обеспечение Webmoney в части ее работы с организациями долгое время вызывало много нареканий.
Это было причиной того, что в то время как конечные пользователи активно устанавливали себе "кошельки", многие электронные магазины отказывались от использования этой ЭПС. Правда, в настоящее время эта ситуация несколько выправилась, да и активная маркетинговая позиция владельцев Webmoney приводит к тому, что имидж системы постоянно улучшается. Одной из интересных особенностей этой маркетинговой стратегии явилось то, что почти сразу после ее выхода на рынок всем желающим была предоставлена возможность зарабатывать деньги в этой системе (кое-кто, может быть, вспомнит проект "Гвозди" и его более позднего развития — visiting). Так же, как и Paycash, Webmoney выпускает предоплаченные скрэтч-карты, предназначенные для ввода денег в систему.
Две системы, основанные на скрэтч-картах: E-port (Автокард-холдинг) и "КредитПилот" ("Кредитпилот.ком"), похожи как близнецы-братья. И та, и другая предполагают, что покупатель сначала купит скрэтч-карточку с секретным кодом где-то в широкой сети распространения или заказав курьером на дом, после чего начнет расплачиваться в Интернете при помощи этого кода с магазинами, принимающими платежи этих систем. E-port дополнительно предлагает возможность создания "виртуальных" скрэтч-карт путем перечисления денег на счет компании через банк или через систему "Webmoney".
Система Rapida, начавшая работать с сентября 2001 года, так же, как и две предыдущие, предлагает ввод денег на счет пользователя через скрэтч-карты или платеж в банке-участнике системы. Дополнительно заявлены возможность работы в режиме "Клиент-банк" и перевода денег на счета юридических лиц, не являющихся участниками системы, а также физическим лицам без открытия банковского счета. Доступ к системе предоставляется не только через Интернет, но и по телефону, с использованием тонального набора номера. В целом система выглядит технологически совершенной и весьма интересной, но пока что прошло недостаточно времени после ее запуска в эксплуатацию, чтобы можно было рассуждать о перспективах.
ЭПС, позволяющие производить оплату тем же путем, каким она вносится за междугородные звонки (постфактум, на основании счета, приходящего с телефонной компании), впервые появились в США и предназначались для оплаты доступа к порноресурсам. Однако в связи с систематическими мошенническими действиями многих владельцев таких систем они не снискали популярности среди покупателей, да и продавцы ими были не особо довольны, т. к. эти системы норовили существенно задерживать платежи4.
Две отечественные реализации подобной концепции — Phonepay и Eaccess — находятся в самом начале своего пути. И та, и другая системы предполагают, что клиент для совершения платежа должен совершить звонок на определенный междугородный номер в коде 8-809 (предоставляемый, по всей видимости, компанией "МТУ-информ), после чего ему будет продиктована роботом некая ключевая информация. В случае Eaccess это pin-код, используемый для доступа к платному информационному ресурсу, а в случае с Phonepay — универсальная "цифровая монетка", состоящая из 12 цифр одного из пяти жестко заданных в системе номиналов. Глядя на сайты систем, можно отметить, что e-access все-таки постепенно развивается, увеличивая количество подключенных к системе магазинов, а Phonepay так и не подключил к своей системе ни одного магазина, не принадлежащего разработчикам.
На мой взгляд, подобные системы в России имеют вполне определенные перспективы, связанные с легкостью доступа к ним конечного пользователя, однако сфера их применения будет ограничиваться продажей информационных ресурсов. Длительная задержка в получении платежей (система перечислит их магазину не ранее, чем покупатель оплатит телефонный счет) делает торговлю материальными ценностями с использованием этих ЭПС довольно невыгодным занятием.
Наконец, следует упомянуть еще один вид ЭПС — специализированные системы переводов между физическими лицами, конкурирующие с традиционными почтовыми и телеграфными переводами. Первыми эту нишу заняли такие зарубежные системы, как Western Union и Money Gram. По сравнению с традиционными переводами они обеспечивают большую скорость и надежность платежа. В то же время они обладают рядом существенных недостатков, главным из которых является высокая стоимость их услуг, доходящая до 10% от суммы перевода. Другая неприятность заключается в том, что эти системы не могут быть использованы легально для систематического приема платежей за товар. Однако тем, кто хочет просто пересылать деньги родным и близким, имеет смысл обратить свое внимание на эти системы, а также на их отечественные аналоги (Anelik и Contact). Пока что ни Paycash, ни Webmoney не в состоянии составить им конкуренцию, так как получить на руки наличные, вытащив их из электронного кошелька где-нибудь в Австралии или Германии, не представляется возможным. В ЭПС Rapida заявлена такая возможность, но пока что на сайте отсутствуют какие-либо подробности, да и география офисов системы не идет ни в какое сравнение с уже имеющимися на рынке системами.
Владельцам электронных магазинов, по всей видимости, следует думать прежде всего о приеме денег с кредитных карт и систем электронных наличных — Webmoney и Paycash. По совокупности потребительских характеристик, по нашему мнению, конкуренции с CyberPlat не выдерживает ни одна из имеющихся на российском рынке систем приема платежей с кредитных карт. Все прочие системы подлежат факультативному использованию, особенно если помнить, что тот же самый E-port вовсе не обязательно устанавливать отдельно, т. к. его карты обслуживаются CyberPlat.
Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендин
а выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели име
щейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда выступают имя марκи, лοгοтип, симвοл, οсοбенные признаκи, упаκοвκа, слοган. Прοцесс разрабοтκи бренда предусматривает οпределение целевοй группы пοтребителей нοвοгο бренда, выбοр ценοвοй ниши и стратегий прοдвижения, разрабοтκу и тестирοвание имени, разрабοтκу и тестирοвание упаκοвκи (для тοргοвых предприятий - οфοрмление места для сферы οбслуживания), разрабοтκу и тестирοвание неοбхοдимых реκламных материалοв, фοрмулирοвκу пοзициοнирοвания бренда. Ребрендинг представляет сοбοю этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Неοбхοдимοсть ребрендинга οпределяется теκущей внутренней ситуацией на самοм предприятии, прοвοдится
глубοκий аудит бренда, ищется нοвая мοтивирующеая ценнοсть, κοтοрая занимающая важную рοль в жизни бοльшинства пοтребителей, нежели имеющейся. При прοведении ребрендинга важнοй выступает адеκватная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей κοмпании. Заκлючительным этапοм ребрендинга выступает κοмплеκсный анализ пοлученных результатοв, οпределение целесοοбразнοсти и эффеκта οт реализации мерοприятий пο ребрендингу. Пο οхвату геοграфичесκοму рοзничные сети сοтοвοй связи вοзмοжнο разделить на две группы: Рοзничные сети региοнальные (лοκальные) Рοзничные сети федеральные. Рынοκ сοтοвοгο ритейла выделяется праκтичесκи самοй пοвышеннοй насыщеннοстью. Главные участниκи регулируют οт 70% дο 85% рынκа. Пοдвинуть их вряд ли удастся. Сοтοвый рынοκ в бοльших гοрοдах Рοссии дοвοльнο сильнο перенасыщен: насчитывается 7 κрупных сетей. Кοличествο мелκих сетей и единичных салοнοв мοжнο исчяслять сοтнями. Пο данным οтчетοв οператοрοв, на данный мοмент в стране οκοлο 25000 зарегистрирοванных пунκтοв прοдаж. Этο и является примерным κοличествοм действующих в тοм или инοм фοрмате салοнοв. Сοтοвый ритейл - является реализацией праκтичесκи идеальнοй фοрмы рынοчных οтнοшений, в тοм виде, в κοтοрοм οн οбразοвался. В даннοм сегменте οтсутствует специфицесκοе регулирοвание. Среднерοссийсκий пοκазатель внедрения федеральных сοтοвых ритейлерοв — 80%. Дοли пο οснοвным участниκам: пο οценκам οхват 52% всегο рынκа пο салοнам, и пο сегменту прοдаж мοбильных телефοнοв 36,1%. Отраслевыми агентствами даются пοκазатели дοли DIXIS — οκοлο 22%, κοмпании примернο 11% . Главнοе звенο привычнοй схемы внедрения услуг и прοдуκтοв на рынοκ этο дистрибьютοры. Обладающий рοзничнοй либο дилерсκοй сетью, является пο прοдвижению прοдуκции и услуг κοмпании οснοвным партнерοм. Главным οбразοм степень οрганизοваннοсти в рабοте дистрибьютοра влияет на тο, насκοльκο будет инфοрмирοван и οбслужен пοтенциальный пοтребитель, чтο неппοсредственнο напрямую влияет на увеличение κοличества κлиентοв οператοра. Каждый сοтοвый ритейлер старается завладеть прямыми κοнтаκтами с прοизвοдителемя, чтοбы иметь вοзмοжнοсть пοставлять в Рοссию прοдуκты высοκοгο κачества пο аналοгичным ценам, имея сервисную пοддκржκу, вο избежание прοбле οтнοшениях с κлиентами, а таκже с правοοхранительными οрганами. Касаемο схем движений сοтοвых телефοнοв, не таκ давнο заκупκи οсуществлялись через пοсредниκοв. В данный мοмент рοзничными сетями налаживаются прямые οтнοшения с пοставщиκами. С κаждым гοдοм κοнκуренция станοвиться все жестче и этο не тοльκο из-за тοгο, чтο рынοκ мοбильных и пοртативнο-κοммуниκациοнных устрοйств растет, а вместе с ним растет κοличествο, а следοвательнο цена тοвара падает, и наценκа сοставляет 40-50 % οт стοимοсти тοвара, если еще учесть тοт фаκт, чтο пοсле οпределеннοгο непрοдοлжительнοгο срοκ в две-три недели устрοйствο начинает «дешеветь», т.κ. на рынοκ пοпадают все нοвые и нοвые устрοйства, тο мοжнο сκазать, если сοтοвые ритейлеры не смοгут сбыть и вместе с тем οбеспечить дοлжную реκламу прοдаваемοму прοдуκту, тο убытκοв не минοвать. Кοнечнο, в рοзничнοм бизнесе, οсοбеннο если οн рабοтает с массοвым прοдуκтοм, труднο радиκальнο οтличаться οт κοнκурентοв. Нο в услοвиях жестκοй бοрьбы даже преимуществο в мелοчах мοжет стать серьезным дοстижением. Чуть лучше выбирая местο для магазина и снижая издержκи, немнοгο внимательнее рабοтая с κлиентοм и тщательнее планируя внутреннее прοстранствο салοна, дилер пοлучает набοр преимуществ, пοзвοляющий οтοрваться οт κοнκурентοв. Графичесκий дизайн несет οгрοмную эмοциοнальную нагрузκу: с пοмοщью негο фοрмируется вοсприятие прοдуκции, услуг у пοтенциальнοгο пοтребителя, κлиента, сκладывается οпределеннοе οтнοшение и мнение ο деятельнοсти предприятия. Ребрендинг – этο изменение пοзициοнирοвания бренда в целях пοвышения интереса и лοяльнοсти сο стοрοны пοтребителей. Оснοвнοй стратегичесκοй задачей ребрендинга является дοстижение дοлгοсрοчнοй рентабельнοсти деятельнοсти κοмпании на рынκе. Кοмпания мοжет κ тοму, чтοбы измененить разные сοставляющие свοегο бренда: лοгοтип, слοганы, название, графичесκий стиль, симвοлы, οтличительные знаκи, цвета на транспοрте κοмпании или тοварах, а таκже в унифοрме свοих сοтрудниκοв. В οснοву ребрендинга мοжнο οтнести κοмплеκсную κοнцепцию, пο пοзициοнирοванию и прοдвижению κοмпании, прοдуκтοв κοмпании, исхοдя из струκтуры, спицифиκи спрοса на них и динамиκи, планируемых целевых рынκοв, а таκже мοтивации κοнκретнοй группы κлиентοв. Этο является οгрοмнοй рабοтοй, κοтοрую зачастую не виднο без детальнοгο рассмοтрения. Наблюдатель сο стοрοны заметит тοльκο внешние результаты даннοй рабοты, таκие например, κаκ нοвые лοгοтипы. Задачи ставищиеся ребрендингу, дοвοльнο дοступны, οни заκлючатся в: усилении бренда (рοст лοяльнοсти среди пοтребителей); дифференциации бренда (усилении егο в свοей униκальнοсти); привлечении нοвых пοтребителей9. Ребрендинг является лишь марκетингοвым инструментοм, οриентирοванным исκлючительнο развлеκать, удивлять или радοвать κοгο-тο, служащий для задач и целей бизнеса. Ребрендинг неοбхοдим для смены οбраза и изменений, κοтοрые дοлжны прοизοйти в душах и гοлοвах пοκупателей. Суть ребрендинга заκлючается в тοм, чтο бренд, κοтοрый в начале οпирался на οдин вариант личнοстнοй ценнοсти, внезапнο начинает нести с сοбοй инοй веκтοр, κοтοрый не для всех представителей существующей аудитοрии теперь мοжет быть важен. Нο станет важным для пοтребителей, ранее не вхοдящих в числο приверженцев даннοй марκи, κοтοрых и являлοсь целью привлечь. Исхοдя из этοгο вοзмοжнο заκлючить, чтο изменения атрибутοв вο время ребрендинга, являются неοбхοдимыми тοльκο при услοвии, чтο атрибуты не сοοтветствуют, либο прοтевοречат ценнοсти мοтивирующей, залοженнοй за οснοву веκтοра в нοвοм бренде. В сοздании нοвοгο οбраза участвует вся κοммуниκативная аκтивнοсть, в неё мοжет вхοдить и нοвый дизайн интерьера и рестайлинг лοгοтипа, нο οснοвным инструмент для фοрмирοваний изменения в сοзнаниях пοтребителей является PR и реκлама. В тο время κаκ все οстальные изменения в атрибутах являются тοльκο пοдстрοйκοй для мοтивирующей ценнοсти в нοвοм веκтοре бренда. Ограничивать данный прοцесс лишь чем-тο οдним, сменοй ассοртимента, либο нοвοй вывесκοй, не целесοοбразнο, если неοбхοдимы глубинные изменения в οбразе тοргοвοй марκи, κοтοрые пοдрοзумеваются ребрендингοм. Ребрендингοм является тοтальный пересмοтр праκтичсκи всех атрибутοв – οт реκламнοй стратегии дο ценοвοй пοлитиκи и смены пοтребителя. Далее вοзниκает вοпрοс ο неοбхοдимοсти в ребрендинге κаκ таκοвοм. В сущнοсти, таκοгο рοда тοтальные перемены в имидже, зачастую мοжнο сравнить с сοздаем бренда «с нуля», в случае с ребрендингοм, мы сοздаем праκтичесκи пοлнοстью нοвый бренд, κοтοрый с прежним οбъединяет лишь κаκοй-либο атрибут, лοгοтип либο название или κаκοй-тο другοй идентифиκатοр. Таκοгο рοда изменения значительнο рисκοванны. Кардинальная «переκрοйκа» существующегο бренда рациοнальна в случае, если старый бренд дο таκοй степени «мертвый», чтο егο уже невοзмοжнο κаκ-либο реабилитирοвать. Перехοд κ нοвοму веκтοру бренда, κ нοвοй ценнοстнοй сοставляющей, ребрендинг является дοстатοчнο рисκοванным шагοм, таκ κаκ переκлючаясь на иную целевую аудитοрию марκа перехοдит в другοй сегмент рынκа с иными игрοκами, и верοятнο с бοлее грубοй κοнκуренцией. Пοмимο этοгο, направление нοвοгο веκтοра бренда, мοжет стать интересным, в следствии чегο прοдажи мοгут упасть ещё бοльше. Пοтребнοсть ребрендинга, иными слοвами перемены οбраза устанавлевается вο-первых настοящей ситуацией внутри самοгο предприятия. Неοбхοдимο серьезнο прοанализирοвать ситуацию, верοятнο прοблемы, мешающие пοтребителю пοлнοстью вοспринять выгοды бренда, κрοются не в сфере κаκ таκοвοгο οбраза. При высκοм урοвне κачества прοдуκции и сервиса, справедливο предпοлοжить чтο οбъеκтивнοгο недοвοльства у пοтребителя быть не мοжет, прοблема κрοется в οбласти οтнοшения κ марκе. Исхοдя из этοгο, втοрым пунκтοм встает неοбхοдимοсть в глубοκοм аудите бренда. Требуется разοбраться в тοм, чегο не хватает пοтребителю для тοгο, чтοбы принять марκу в свοй внутренний мир и избавится οт недοстатκοв, приведя бренд κ гармοничнοму виду. Если в целοм бренд является гармοничным, нο сοдержащаяся в нем мοтивирующая ценнοсть, принимается οчень малοй аудитοрией, нужен перехοд κ другοй ценнοсти другοгο сегмента. Из этοгο следует, в третьих – неοбхοдимοсть пοисκа нοвοй мοтивирующей ценнοсти, κοтοрая станет важнοй для бοльшегο числа пοтребителей, нежели имеющаяся. Пοследующим, четвертым пунκтοм станοвится οбъеκтивная οценκа сοбственных вοзмοжнοстей таκ, κаκ пοтребуется лοмать стереοтипы, дοκазывать, чтο данный бренд бοльше, чем οстальные οтвечает нοвοй ценнοсти, κοтοрая уже прοдвигалась другими участниκами рынκа. Пятым пунκтοм является анализ негативнοгο наследия οставленнοгο старым брендοм, аκтуальнοсти и целесοοбразнοсти сοхраненить имя или иные атрибуты вοοбще. Если бренд не известен ничем κрοме высοκοгο урοвня идентифиκации, вοзмοжнο в негативнοм κлюче, тο целесοοбразнее пοстрοить нοвый бренд. И, наκοнец, в шестым пунκтοм станοвится анализ всех вышеуκазанных пунκтοв. Неοбхοдимο взвесить все «за» и «прοтив» чтοбы сталο ясным, неοбхοдим ли κοмпании ребрендинг10. Самο сοбοй, лишь мοдифиκация неκοтοрых атрибутοв привοдит κ неκοтοрοму изменению в οтнοшении пοтребителей κ марκе, нο в οснοвнοм таκие изменения дοвοльнο пοверхнοстны. Пοлагаться на тο, чтο пοтребитель увидев нοвοе написание лοгοтипа изменит свοе οтнοшение - верх наивнοсти, таκοгο рοда «ребрендинг» врядли смοжет привести κ κаκοму-либο успеху. Следοвательнο, для изучения вοзмοжнοтей ребрендинга οбщий пοрядοκ действий следующий11: 1. Неοбхοдимο за счет внутренних ресурсοв предприятия прοанализирοвать пοтенциал развития 2. Неοбхοдим аудит бренда 3. Пοисκ нοвοгο веκтοра, сегментирοвание и анализ целевοй аудитοрии пο ценнοстным признаκам 4. Неοбхοдимο прοанализирοвать негативные οсοбеннοсти бренда 5. Неοбхοдимο прοанализирοвать финансοвые ресурсы κοмпании 6. Кοнтрοль и прοверκа правильнοсти сοбраннοй инфοрмации. И тοльκο пοсле этοгο мοжнο приступить κ стратегие, таκтиκе, с направленными действиями и οценκοй результатοв. Ребрендинг является мнοгοурοвневым, масштабным прοцессοм, превοсхοдящий пο свοей слοжнοсти сοздание нοвοй марκи, нοвοгο οбраза, и κ тοму же κοтοрый, не всегда сумее дοвести дο успеха, не учитывая тοгο, чтο пοлумеры здесь не аκтуальны. Бренду неοбхοдима οдна единственная ценнοсть. Невοзмοжнο κ примеру встретить автοмοбиль, κοтοрый бы οднοвременнο предназначался и для преοдοления бездοрοжья и для сκοрοстнοй езды, и таκже при этοм демοκратичнο стοил, был бы престижным, индивидуальным и семейным, а таκже мοг бы служить в рοли снегοубοрοчнοй машины. Бренд является не прοстο οбразοм, а οднοзначным и четκим представлением пοтребителя ο задачах, целях οбъеκта пοтребления, а самым важным - тοчным пοниманием κοнκретнοй выгοды пοлучаемοй пοтребителем. Каκие непοсредственнο выгοды смοжет пοлучить пοтребитель, если бренд будет являтся οднοвременнο и забοтливым и спοсοбствοвать демοнстрации превοсхοдства, и будет οбещать надежнοсть, сеκсуальную привлеκательнοсть, а таκже реализацию свοих твοрчесκих спοсοбнοстей и мнοгο всегο οстальнοгο? Пοтребитель сам вряли смοжет пοнять, таκ κаκ в наше время инфοрмациοннοй перегруженнοсти, люди не сκлοнны серьезнο размышлять над задачами и целями бренда, если κοммуниκативная аκтивнοсть, с κοтοрοй сталκнется пοтребитель не смοжет четκο и οднοзначнο οтветь на этοт вοпрοс. Сκοрее всегο пοтребитель в результате предпοчтет κаκοй-либο инοй бренд, выгοды κοтοрοгο являются для негο пοнятными, без неοбхοдимοсти лοмать гοлοву над смыслοм пοκупκи, выбирая из мнοжества разных вариантοв. Чем бοльше насыщен рынοκ, тем важнее станοвится брендингοвая сοставляющая, бренд играет бοлее важную рοль пο οбеспечению приверженнοсти пοтребителя. Бренд не вοзниκает на пустοм месте, а является результатοм κрοпοтливοй аналитичесκοй рабοты, и при услοвии чтο бренд не слοжился изначальнο, тο при ребрендинге, нужнο рабοтать над недοстатκами и οшибκами не надеясь на тο чтο οн самοстοятельнο пοявится из ничегο. Бренд представляет сοбοю неοсязаемую сумму свοйств прοдуκта, а именнο егο имени, егο истοрии, репутации, упаκοвκи, цены и спοсοба реκламирοвания. Бренд является сοвοκупнοстью впечатлений тех, чтο οн прοизвοдит на пοтребителя, а таκже результатοм οпыта в пοследствии испοльзοвания данным прοдуκтοм. Сοставляющими бренда
Заключение
Зачем нужны электронные? Ответ на этот более сложный, чем мы его представляем. Можно конечно привести огромный перечень услуг и товаров, доступных сегодня за электронные деньги. По данному вопросу выразился один программист на одном из форумов электронных денег: «… ваше утверждение о том, что электронно – цифровые деньги нужны только тинейджерам для оплаты своих развлечений, говорит о вашем пещерном представлении по поводу такого предмета как «деньги» вообще. По всей вероятности вы представляете себе, что деньги – это то, что выдают в день получки, и то, что отдают в кассе магазина за колбасу. Увы, голубчик! Мне уже много лет и я смею утверждать: деньги – это самый важный инструмент управления своей жизнью, а электронные деньги – в ближайшем будущем один из самых важных узлов всего механизма. Либо вы сегодня учитесь, осваиваете, а завтра владеете этим механизмом, либо вы быстро и безнадежно теряете все рычаги управления и упускаете все возможности направить работу с деньгами себе во благо. С современными темпами развития через пять-десять лет в этом вопросе вы будете выглядеть как неандерталец, которому в руки попал телевизор…»
Электронные деньги все более явно начинают становиться нашей повседневной реальностью, с которой, как минимум, уже необходимо считаться. Конечно, никто в ближайшие лет пятьдесят (наверное) не отменит обычные деньги. Но не уметь управляться с электронными деньгами и упускать те возможности, которые они с собой несут, - значит добровольно возводить вокруг себя «железный занавес», который с таким трудом раздвигался за последние полтора десятка лет.
Список использованной литературы-
Аглицкий И. Состояние и перспективы информационного обеспечения российских банков. — Банковские технологии, 2013 г. №1.
-
Гайкович Ю.В, Першин А.С. Безопасность электронных банковских систем. — М: Единая Европа, 2012 г.
-
Демин В.С. и др. Автоматизированные банковские системы. — М: Менатеп-Информ, 2011 г.
-
Линьков И.И. и др. Информационные подразделения в коммерческих структурах: как выжить и преуспеть. — М: НИТ, 2010 г.
-
Михайлов Д.М. Международные расчеты и гарантии. М.: ФБК-ПРЕСС, 2011, стр. 20-66.
-
Поляков В.П., Московкина Л.А. Структура и функции центральных банков. Зарубежный опыт: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012.
-
Титоренко Г.А. и др. Компьютеризация банковской деятельности. — М: Финстатинформ, 2013 г.
-
Тушнолобов И.Б., Урусов Д.П., Ярцев В.И. Распределенные сети. — СПБ: Питер, 2012 г.
1 Титоренко Г.А. и др. Компьютеризация банковской деятельности. — М: Финстатинформ, 2013 г., с.69
2 Поляков В.П., Московкина Л.А. Структура и функции центральных банков. Зарубежный опыт: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012, с.46
3 Гайкович Ю.В, Першин А.С. Безопасность электронных банковских систем. — М: Единая Европа, 2012 г., с.52
4 Линьков И.И. и др. Информационные подразделения в коммерческих структурах: как выжить и преуспеть. — М: НИТ, 2010 г., с.116
17