VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Актуальность темы состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей Интернета.

Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digital-стратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса, напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными отзывами и увеличивать лояльность к бренду.

Объектом исследования являются люди, которые ответили на мой опрос, заходя через ссылку в социальных сетях.

Предмет исследования. Бренд сообщества, как инструмент рекламы в социальных сетях.

Основная гипотеза исследования. Если социальные сети являются действенным инструментом оптимизации  Интернет-торговли при условии качественной рекламы в онлайн-сообществах и адресной рассылки, то это является важным ориентиром в процессе рекламы в социальных сетях.

Главная цель данного исследования. Получение объективной информации о том, как социальные медиа влияют на потребительские предпочтения и потребительские восприятия бренда. Мы прежде всего хотели выяснить: сколько времени российские пользователи интернета проводят в социальных медиа, а также выявить их модель поведения в социальных сетях, в том числе определить, что влияет на принятие решений о покупке. 

Достижению поставленной цели будет служить решение следующих ЗАДАЧ:

1.                Дать определение бренд - сообщества и описать его характеристики.

2.                Изучить этапы развития бренд - сообществ и их жизненный цикл.

3.                Охарактеризовать философский аспект широкого распространения социальных сетей в современном обществе.

4.                Провести анализ социальных сетей России.

5.                Сделать вывод о возможности и необходимости использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.

Методология. Данное количественное исследование было проведено в апреле и мае 2015 года.  50 российских интернет - пользователей было опрошено он-лайн. В нашем исследовании используется выборка, состоящая из наиболее активных российских интернет - пользователей.

В настоящее время уже давно обрели большую популярность среди  интернет - пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом, не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.

Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга,  безусловно, большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR целей, рассмотрим конкретные виды российских и зарубежных социальных сетей.

Прежде, чем подробно описывать особенности той или иной платформы, а что же вообще такое социальные сети: «Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

Также бывают социальные сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т.п. В таких сетях обычно используется фолксономия.»

Итак, речь идёт о сообществах, которые выстраиваются по каким-либо параметрам. Будь то общий интерес к разведению породистых собак или любовь к музыке группы Нирвана. Это не имеет значения. Однако можно выделить некоторые наиболее популярные категории, которые помогут нам разобраться более детально, что к чему и как лучше использовать максимально все возможности для маркетинга.

Социальные сети общего формата. Сюда можно отнести крупнейшую русскоязычную сеть «ВКонтакте». Здесь людей не связывают общие интересы или какая-либо совместная деятельность. Социальные сети подобного рода созданы в первую очередь для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают в сеть фотографии с отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое. Активно используются приложения. Таким образом, другие люди могут легко узнать, как поживает тот или иной друг, не имея порой на то возможности в «реальной жизни» из-за отсутствия времени или по каким-либо другим причинам. Сюда же можно отнести сеть «Одноклассники», где пользователи имеют возможность найти людей, с которыми раньше учились. В англоязычных странах очень популярны такие сети, как «Facebook» и «Bebo».

Итак, как же сделать интернет-рекламу эффективной? В данной ситуации применяются 2 основные модели продвижения бренда в социальных сетях - SMM (Social Media Marketing) и SMO(Social Media Optimization). SMM- продвижение сайта или услуг компании через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов, не только социальных сетей, но и блогов, форумов, различных сетевых сообществ и медиаресурсов. SMM включает в себя следующие методы работы:

1. Построение сообщества бренда. В виртуальных группах по общим интересам люди зачастую обсуждают какие-либо товары, их достоинства и недостатки, делятся советами. Однако в подобных интернет  - сообществах не хватает обратной связи от бренда. Именно поэтому стали создаваться официальные бренд - сообщества, являющиеся официальными представительствами компании, способные отвечать на вопросы потребителей и учитывать их пожелания. Компания благодаря прямому общению с покупателями только выигрывает: укрепляет собственный имидж, формирует лояльность потребителя, узнает предпочтения, доводит до его сведения информацию о новых продуктах.

2. Работа с блогосферой. Блогосфера - мощный маркетинговый инструмент, иногда приравниваемый к СМИ, содержащий в себе отражение опыта, потребностей, проблем и свежих взглядов общества на какие-либо явления. Наиболее распространенные методы блогосферы - корпоративный блоггинг, работа с лидерами мнений и twitter-маркетинг. Корпоративный блог  - сильный имиджевый инструмент, голос компании. Служит для формирования сообщества лояльных клиентов, распространения неофициальной информации, в том числе о закрытых корпоративных мероприятиях. Работа с лидерами мнений - также очень удачный маркетинговый ход, ведь на страницы популярных блоггеров подписано огромное количество людей, уважающих их мнение. Следовательно, отзывы авторитетных личностей о компании, бренде или продукте легко сформируют представления обычных потребителей о них. Наиболее быстро и точно можно донести информацию до покупателей с помощью микроблога в сервисе Twitter. Сообщение, величиной меньше 140 символов, с возможностью использования в нем ссылок на статьи, фото- и видеоматериалов, мгновенно донесет до аудитории нужное для рекламодателя сообщение.

3. Нестандартное продвижение. Нестандартная деятельность - различные виды маркетинговых работ, не предусматривающих создание сообществ, а служащих в основном для привлечения внимания. К ним относятся проведение креативных конкурсов с ценными призами, создания различных приложений для социальных сетей, размещение спецпроектов (проведение опросов, брендинговый анализ пользователей)

4. Репутационный менеджмент. Ни для кого не секрет, что главное, составляющее репутации компании- отзывы потребителей. Многообразие интернет - ресурсов, на которых люди могут высказывать свое мнение, создает огромное информационное поле, способное как улучшить репутацию компании, так и разрушить ее. Для того, чтобы последнего не произошло, в компании должен присутствовать отдел репутационного менеджмента, который будет отслеживать и управлять информацией о продуктах компании в интернете.

      Второй моделью продвижения бренда является SMO.SMO(Social Media Optimization)- техническое изменение сайта, позволяющее цитировать и ссылаться на него в социальных сетях, форумах, блогах и так далее. С широким распространением интернета SMO выделилась в самостоятельное направление. Многие компании заинтересованы в покупке у оптимизаторов инструментов SMO, так как они обеспечивают работоспособность сайта, что привлекает гораздо больше посетителей. К основным инструментам относится: ведение как корпоративных, так и личных блогов сотрудников с возможностью их комментирования; ведение тематических форумов; наличие сервиса голосования; наличие кнопок быстрого добавления записей в сервисы социальных закладок; создание разнообразных форматов контента (pdf-файлов, например).

Однако наличие вышеперечисленных инструментов еще не дает гарантии успеха. Оптимизатор должен постоянно работать над сайтом, а именно: отслеживать соблюдение пользователями законодательных норм; учитывать психологические особенности целевой аудитории, следить за поведением участников форумов и блогов.

На сегодняшний день социальные сайты пользуются огромной популярностью. Они формируют значительную аудиторию, которая является весьма привлекательной для маркетологов. Основным инструментом продвижения продукта посредством социальных сетей является интернет-реклама.

В то время как современное общество эволюционирует в сторону информационного общества, на первый план выступают информационные технологии. Современный человек уже не может представить себе жизнь без Интернета, поскольку общение в Сети в наше время стало частью человеческих отношений.

Очевидно, что с ростом желания контактировать посредством телекоммуникационных связей огромную популярность приобретают социальные сети, которые явились продуктом, удовлетворяющим потребность людей общаться в неформальной обстановке. Социальные сайты не просто объединяют участников средой общения, но и формируют между ними явные межличностные связи.

На сегодняшний день социальные сети охватывают огромную аудиторию: участники наиболее популярных социальных сайтов исчисляются миллионами. Естественно, что такое количество взаимосвязанных людей не может долго оставаться незамеченным бизнесменами. Социальные сети имеют значительный потенциал для маркетологов. Привлекательность их использования в маркетинговом плане компании заключается, прежде всего в массовости и дешевизне.

Таким образом, с развитием социальных сетей все большую популярность приобретает такое направление, как маркетинг в социальных сетях (Social media marketing, SMM). Однако, на наш взгляд, подобное явление правильнее было бы назвать «продвижение в социальных сетях», поскольку маркетинговый комплекс в качестве основных составляющих включает: товар, цену, продвижение, распространение (4Р). Если же говорить о социальных сетях, то очевидно, что в данной среде не все маркетинговые инструменты могут быть задействованы для получения желаемой реакции целевого рынка. Другими словами, посредством социальных сетей может быть осуществлена лишь часть маркетингового плана.

Социальные сети могут быть использованы для получения маркетинговой информации, способствующей созданию товара (услуги), который компания собирается предложить целевому рынку, а также формированию цены на него. Однако наибольший интерес для реализации маркетингового плана социальные сети представляют с точки зрения продвижения и возможной реализации товара.

Таким образом, маркетинг в социальных сетях - это прежде всего продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).

Основным инструментом продвижения товара посредством социальных сетей является интернет-реклама. Уникальность ее в данной среде состоит в том, что она обладает высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.

Кроме того, любые сведения, полученные «из уст в уста» от собеседников в социальной сети, производят большее впечатление, чем безличная традиционная реклама.

Наиболее распространенными видами рекламы в социальных сетях выступают:

1.    Баннерная реклама. Баннер является одним из основных форматов интернет - рекламы. Однако, как показывают последние исследования, его эффективность снижается. Возможно, это связано с тем, что люди, общаясь в неформальной обстановке, прямую рекламу расценивают как раздражающий фактор.

2.    Контекстная реклама - это текстовое сообщение, содержащее рекламную информацию. По своей сути контекстная реклама ничем не отличается от объявлений, размещаемых на страницах газет.

3.    Скрытая реклама. Подобный маркетинговый прием является особенностью социальных сетей. Это может быть обусловлено спецификой организации общения в социальных сетях. Во-первых, посетители подобных сайтов, как правило, нацелены на свободное общение и имеют положительный, дружественный настрой. В таком состоянии люди открыты для восприятия любого вида информации. Во-вторых, социальные сайты создают некую иллюзию единства для своих посетителей. Каждый пользователь ощущает себя среди друзей, людей со схожими интересами, привычками, проблемами. Естественно, в такой обстановке любая информация (поступившая от собеседника) расценивается не как прямая реклама, а как дружеский совет.

Среди стратегий продвижения в социальных сетях можно выделить:

1. Создание сообщества. Создается сообщество единомышленников, где строится общение вокруг какого-либо бренда. Однако следует учитывать, что для продвижения нового, никому не известного товара такая стратегия не подойдет, поскольку собрать обширную аудиторию вокруг подобного
бренда практически невозможно. В такой ситуации в существующем сообществе размещается реклама, имеющая непосредственное отношение к основной теме данного сообщества.

2. Спецпроекты (игры, тесты, конкурсы и т. д.). Очевидным плюсом спецпроектов является привлечение и информирование о своем продукте огромной аудитории. При этом можно использовать широкие возможности по целевой ориентации аудитории. Однако организация подобных спецпроектов не гарантирует увеличения потребительских предпочтений относительно продукта.

3.Диалог с потенциальными клиентами. Данную стратегию можно признать самой продуктивной и в то же время самой трудоемкой. В ее основе лежат изучение и анализ профилей пользователей, на основании которых формируется список потенциальных клиентов. Затем с выбранными пользователями заводится диалог - в ход идут самые разные приемы и инструменты, позволяющие у клиента вызвать интерес к компании. Для применения подобной вида стратегии очень важно иметь высококвалифицированного исполнителя, способного расположить к себе значительную аудиторию.

Занимаясь продвижением товара в социальных сетях, необходимо создавать интересный, занимательный контент для привлечения клиентов. Социальные сайты имеют в первую очередь развлекательную направленность, и, соответственно, чтобы добиться успеха, рекламодатель должен постоянно занимать аудиторию.

Наиболее популярные социальные сети, которые можно использовать для бизнеса в рунете. А также их основные достоинства и отличительные характеристики.

1.    Vkontakte - это самая популярная социальная сеть в России. Здесь активная молодая аудитория, хорошее представительство в регионах. Аудитория представлена по всем возрастам, поэтому мнение, что в Вконтакте сидят только школьники - это чистой воды миф

2.    Facebook - это социальная сеть с довольно качественной аудиторией. Люди, посещающие facebook через мобильные устройства в 2 раза активнее остальных пользователей. Аудитория данной социальной сети обладает хорошей платежеспособностью.

3.    Youtube - самый посещаемый видеохостинг в России. 65%, пользователей, которые увидели рекламу на ютубе, продолжают коммуникацию с брендом (переходят на сайт).

4.    Twitter - более 30% пользователей заходят на Twitter через мобильное устройство. Наиболее популярные пользователи - лидеры мнений, известные личности.

Получается, что среди поклонников бренда происходит естественный отбор? Именно так, если Facebook это просто большая группа пассивных людей, которые лайкают фотки без веских на то причин. И лайки под публикациями вашего контента, в перспективе, ничего, кроме радости от их количества, не принесут, то ваш собственный портал - то место где собираются ваши преданные поклонники, люди, которым не всё равно, которые станут «послами вашего бренда», те, кто хочет стать частью вашего бренда навсегда.

Естественно, это две совершенно разные категории людей. Говорить о том, что лайк в Facebook совсем уж бесполезен - пока рано. Но в то же время, все, над чем вы работаете и все, что вы предлагаете, бессмысленно без самых заинтересованных и самых верных ваших поклонников, и, как бренд, вы просто обязаны предоставить своим фанатам пространство для сборов, место, где они будут общаться друг с другом. Они это оценят и станут любить вас еще больше.

Как это работает? Как удивить и мотивировать людей, дабы привлечь их в бренд-сообщество? Следует отметить, что ответ на этот вопрос строго индивидуален -  для каждого бизнес - проекта. Сюда входит весь диапазон возможных действий - от начального привлечения аудитории и до планирования контента, который понравился бы поклонникам бренда, предоставления контента пользователей, для других пользователей, с идеями по оптимизации процесса эксплуатации данного продукта (как видите, присутствует даже обучающий момент).

Некоторые маркетинговые кампании выстраиваются на соревнованиях, проводимых брендами.

Множество брендов формирует свою аудиторию именно посредством таких событий. Например, компания Кока-Кола (Coca - Cola) формирует и активизирует свою аудиторию, устраивая соревнования, изначально интересные аудитории.  На такие соревнования настоящие поклонники бренда даже не поленятся прийти.

Все программы и стратегии бренда выстраиваются вокруг того, что дня него действительно значимо. Craftsman - замечательный пример - его аудитория - сотни тысяч любителей смастерить что-то своими руками, все они покупают инструменты в сети магазинов Sears. Поэтому на сайте Sears Craftsman было создано сообщество. Это позволило мастерам демонстрировать свои произведения другим людям. В итоге, мы имеем самое что ни на есть настоящее бренд-сообщество, из серии «Сделай сам».

Данная задумка оказалась столь успешной, что позднее переросла в полноценное соревнование, где поклонники бренда и просто посетители сайта, заинтересованные этой тематикой, могли голосовать за своих любимых мастеров-участников сообщества. В итоге мы получаем ту самую необыкновенно заинтересованную группу людей, нашедших друг друга с помощью сайта сообщества и растущую практически каждый день. И в центре всего этого - торговая марка/бренд Sears.

Получается, бренд-сообщество сформировалось почти без усилий со стороны самого бренда.

Эта стратегия подходила, конкретно, для бренда Sears. Сработала она еще и потому, что сообщество заинтересованных любителей в формате «Сделай сам» вокруг бренда уже существовало. По сути, торговая марка всего лишь создала для своих поклонников форум и направила их туда.

PlayStation - еще один пример. Около года назад вышла новая консоль - Sony PlayStation. И, вместо того, чтобы направлять людей на свою  фан - страничку в Facebook, они направили траффик на собственный сайт GreatnessAwaits.com, портал, который до сих пор существует. Основное содержание сайта - интересные скриншоты и видеонарезки, из различных игр, отзывы, составленные лучшими игроками, советы и секреты по прохождению старых и новых игр.

На сайте постоянно проводятся конкурсы и состязания, в которых поклонники могут выиграть различные призы. Вся затея, разумеется, изначально была направлена на то, чтобы заставить вас купить PS4, но в то же время кампания была так успешна, что ее решено было продлить. Стратегии у всех разные.

Каждый бренд использует предлагаемые инструменты и схемы по-разному, в соответствии со своими конечными целями и нуждами, потому что у каждого бренда - свой продукт и оптимальный тип сообществ, поклонников бренда.

Один из показателей, за которые бренды ведут постоянную борьбу, - непосредственное влияние рекламы в социальных сетях на доход компании. Работать с этим показателем становится проще, если вы рассматриваете собственное сообщество и у вас есть полный доступ ко всей внутренней информации - для аналитики.

 В данном случае, вам будут доступны все вводимые пользователем данные. Можно вводить их напрямую в вашу CRM систему, и в результате, в следующем электронном письме-рассылке, отправленном на почту подписчика, будет содержаться как раз то, что ему нужно и интересно. Эти данные можно получить, основываясь на предыдущих действиях подписчика, на сайте. Все детали этого механизма начинают слаженно работать. В итоге получаются более релевантные каналы распространения информации, конкретно, для вашей аудитории.  А вы сможет точно измерять её параметры. Кстати, все измерения будут проводиться согласно вашим параметрам, а не в надежде на то, что даёт (или недодаёт) вам Facebook.

 Это важно, потому что создание бренд - сообщества может обойтись вам недёшево. Если бизнес-проект только начинает работу в этом направлении и ему необходимо какое-то стартовое решение, простая схема быстрого создания бренд - сообщества. На какую сумму стоит рассчитывать?

По словам Джордана Кретчмера, всё зависит от того, насколько заметного результата планируется добиться. За разработку и реализацию вышеупомянутых стратегий клиенты Livefyre готовы платить в диапазоне от 50000$ до 2000000$ в год. Соответственно, и клиентура варьируется от компаний, которые только начинают работать, с небольшой аудиторией, которую они надеются со временем увеличить.  Добавляя различные опции и функции, до, сравнительно, крупных брендов, с уже сформированным сообществом поклонников, которое нужно просто активизировать и сделать более эффективным. Такие бренды, конечно, становятся основными клиентами компании Livefyre, потому что они хотят использовать все фишки сразу - «взорвать» публику.

Как отмечает Джордан Кретчмер, для Livefyre, как для компании, важно одно - чтобы обратившиеся к ним бренды получили то, за чем пришли, независимо от того, сколько они платят. Они заранее знают, чего ждут, и какой показатель результативности им хотелось бы получить в процессе работы в этом направлении. Эти показатели специфичны для каждого бренда, ведь каждый бренд уникален. Ожидания клиента должны быть оправданы, он должен увидеть результат своих инвестиций и не важно, сколько он готов заплатить, насколько интенсивно может сотрудничать с нами и сколько усилий готов приложить - для достижения цели. Уровень капиталовложений - не так важен - некоторым брендам просто необходимо с чего-то начать, и мы должны быть уверены, что, он достигнет цели, используя наши стратегии и технологии.

 

Заключение. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, показывается, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и соответствующие задачи, раскрываются научная новизна и обосновывается научное и практическое значение работы.

Сегодня возможности, предоставляемые рынком товаров, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются производители.

Узнаваемость бренда и его восприятие являются важнейшими критериями оценки успешной деятельности предприятий. Решения в области имиджевой политики являются приоритетными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что бренд служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой элемент комплекса маркетинга, так как ценовая и коммуникативная политики основываются на особенностях бренда. Сделан вывод о том, что сегодня есть устойчивая тенденция роста партизанского маркетинга в  быстро развивающихся компаниях. Чем оригинальнее и громче компания о себе заявит, тем больше шансов, что ее продукция, будь то товары или услуги, завоют симпатии потребителей.

 Список использованной литературы:

1. Арефьева Т.С., Жидкова О.Н., Лобанова Е.И., Нисилевич А.Б., Стрижова Е.В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3-6. 

2.  Бебрис А.О., Конотопов М.Н., Хмелев И.Б. Разработка стратегий для венчурной фирмы. М., 2013. -164 с.

3.  Управление рекламными кампаниями в СМИ: учебно-практическое пособие/А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2010

4.  Бебрис А.О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 7-1. С. 101-104.

5. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. Cборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Институт); [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2009.

6.  Зильберштейн О.Б. Актуальные проблемы предпринимательства в России. Cовременное состояние и перспективы развития : сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Ин-т). Москва, 2008.

7. Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения интернет - технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. № 5. С. 102-103.

Код для цитирования: Скопировать