VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Проанализировав театральный рынок Ростовской области, мы убедились, что провинциальные театры тоже могут быть достаточно успешными и иметь собственное лицо. Репертуарный театр переживает не лучшие времена, и провинциальные театры ощущают это в большей степени. Большинство театров перешли на автономный режим, тем самым обязаны окупать себя сами, что приводит к кризису, который в настоящее время испытывать даже наиболее успешные российские театры. Значительная сложность состоит в том, что наряду с другими театрами в качестве конкурентов выступает всё большее количество разнообразных культурно-массовых и развлекательных организаций: кинотеатры, развлекательные центры, шоу-площадки и т.д. В таковых условиях маркетинговый проигрыш театров во многом связан с тем, что художественная жизнь театров держится, в основном, на энтузиастах, работающих за идею, а не на профессионалах, знающий толк в продвижении театральных услуг.

Так как в центре настоящего исследования – Шахтинский драматический театр, необходимо тщательно проанализировать его деятельность, выявить сильные и слабые стороны театра и определить, насколько текущая политика, проводимая руководством театра, соответствует реальной ситуации на региональном и общероссийском рынке театральной арт-продукции, что следует изменить в понимании целей и миссии театра. По аналогии с уже рассмотренными эффективными провинциальными театрами Юга России, обратимся в первую очередь к изучению истории и специфики театра как основному источнику формриования его индивидуального облика и конкурентных преимуществ на местном и общероссийском рынке.

Шахтинский драматический театр был основан в 1929 г., однако свою непосредственную деятельность начал только к 1932 году, документально подтвержденных сведений о работе театра в довоенный период практически не сохранилось. В репертуаре первых послевоенных лет были следующие постановки: «Не было ни гроша, да вдруг алтын» – А. Островский, «Коварство и любовь» – Ф. Шиллер, «Далеко от Сталинграда» - А. Суров, «Хозяйка гостиницы» - К. Гольдони, «Губернатор провинции» – братья Тур и Шейнин, «Жизнь в цитадели» – Якобсон, «Макар Дубрава» – А. Корнейчук (это первая пьеса о шахтерах, поставленная на шахтинской сцене режиссером И.В.Стасенко)¹. Таким образом, можно говорить об изначальной широте репертуарного плана, вкотором пропорционально содержатся произведения отечественной и зарубежной театральной классики, а также современных авторов. Важной особенностью является постановка произведения, посвящённого непосредственно проблемам местного шахтёрского сообщества.

Также в то время театром нередко ставились спектакли, посвященные памятным датам, например таковой датой стало 100-тие со дня смерти Н.В. Гоголя, в связи с чем главным режиссером театра Н.Н. Прейсом был поставлен спектакль «Женитьба». С 1960 по 1977 гг. главным художником Реймер Генрих Яковлевич. Во многом именно благодаря его деловым качествам, в особенности – ощущению особенностей целевой аудитории – театр приобрел прочное творческое и финансовое положение, завоевав авторитет у зрителей. В 1994 году в обновлённом здании театра открылся областной фестиваль «Донская весна»², но фестиваль просуществовал всего один сезон, причиной чего являлась нехватка денежных средств. Также возможно, что истинной причиной стала нехватка компетентных в данной отрасли специалистов, которые смогли бы поддерживать работу фестиваля многие годы.

В 1999 г. впервые в истории Ростовской области на базе Шахтинского театра был открыт актерский курс Ярославского Государственного театрального института. Руководителем курса стал режиссер М.В. Изюмский. Под его руководством к 70-летнему юбилею театра была осуществлена постановка «Чайки» А.П. Чехова. В 2004 году труппу театра пополнили молодые актеры – выпускники Ярославского Государственного театрального института. Их дипломные спектакли, такие как: «Сюжет для небольшого рассказа» А.П. Чехова, «Дракон» Е. Шварца, стали основой репертуарной политики театра³. Именно представители данной возрастной категории актёров по сей день составляют основную массу труппы театра. После закрытия актерских курсов театральная труппа больше не обновлялась.

С 2000 года после неоднократной смены руководства в театре наконец установили постоянного директора – Юрия Николаевича Везарко, который руководит театром по сей день. С 2006 г. театр был переименован. Наименование «Пласт» сменилось на более официальное: «Шахтинский Драматический Театр»⁴. Неспроста история театра, предоставленная на официальном сайте драматического театра, не описывает события, произошедшие после 2006 г. С того времени и по 2013 год, деятельность театра практически не обновлялась.

Важно отметить, что за этот последний период как сама труппа, так и руководство театра не представляет, как звучат их миссия, цели, и позиционирование, ошибочно полагая, что у всех театров должны быть единые цели и миссия. Одним из декларируемых документов, имеющих значимость для построения миссии и долгосрочных целей, но не относящихся к ним напрямую, является «Кодекс профессиональной этики и служебного поведения работников муниципальных учреждений, подведомственных Департаменту культуры города Шахты»⁵. Данный документ, безусловно, является важным шагом в развитии профессиональной деловой этики регионального сообщества работников культуры и искусства. Тем не менее, он не отражает специфику театральной сферы и тем более – конкретного театра. Выработка собственных основ профессиональной этики, корпоративной культуры и организационной миссии должна стать одним из необходимых условий сплочённой работы и взаимопонимания коллектива театра, а также основой его маркетингового позиционирования. В связи с тем, что данный вопрос вопрос коллективом театра практически не обсуждается, попробуем определить цели, миссию и позиционирование Шахтинского драматического театра, исходя из политики творческих действий руководящего состава театра на основе детального анализа его особенностей и приоритетов, сформировавшихся исторически и проявивших себя за последнее ремя.

Техническое обеспечение театра на данный момент является достаточным для осуществления его деятельности в тех же масштабах. Театр имеет собственное здание, оборудованное световым и звуковым оснащением, так же костюмами, декорациями и музыкальными инструментами. Однако для расширения деятельности могут понадобиться дополнительные финансовые вложения в основной фонд.

Деятельность театра, главным образом, сосредотачивается в самом городе Шахты, а так же по Ростовской области: в городах Гуково, Новошахтинск, Новочеркасск. В основном, на гастроли вывозятся детские постановки, как утверждает директор театра Визарко Ю.Н.: «Население в Шахтах не приучено ходить в театр, поэтому мы делаем упор на детские спектакли, чтобы вырастить своего зрителя»⁶. В рамках таких спектаклей дети-зрители вовлечены в действие, что создает неформальную обстановку и привлекает детей к посещению театра, как в игровую комнату. Данная позиция важна с точки зрения стратегического развития и формирования целевой аудитории в долгосрочной перспективе.

Особую целевую категорию, наметившуюся в последнее время, составляют дети с ограниченными возможностями. 15 мая 2014 г. театр принял участие во втором областном благотворительном фестивале «Волшебный мир сказки». В этом спектакле участвуют дети с ограниченными возможностями. Важно отметить, что фестиваль «Волшебный мир сказки» проходил на сцене Новошахтинского театра. Такой ракурс взаимодействия с общественностью и благотворительными программами может стать важным перспективным направлением. Однако наряду с этим следует отметить практическое отсутствие «взрослых» и профессиональных театральных фестивалей, проводимых на сцене Шахтинского театра.

Шахтинский театр – частый гость театральных фестивалей, таких как «Мельпомена», где лауреатами стали в 1998 году Н. Маслова за исполнение роли Айседоры в спектакле «Три жизни Айседоры Дункан», и в 2002 году актриса Н. Рощеня за исполнение роли Кораблевой в спектакле «Аккомпаниатор». Несмотря на то, что театр является постоянным участником фестивалей, своего фестиваля руководство театра так и не осмелится завести, ссылаясь на нехватку средств и поддержки местного правительства. В данном отношении следует отметить, что на уровне руководства театра отсутствует понимание значимости собственного фестиваля, а также инструментария привлечения финансовых ресурсов, маркетинга театральной деятельности, средств паблисити и связей с общественностью, которые могут быть реализованы в рамках фестиваля.

В репертуарной политике так же не просматривается единой смысловой линии. Ставятся спектакли, привезённые приезжими режиссёрами в рамках какой-либо программы. Также существуют постановки, осуществляемые по заказу города, в итоге число премьер в год составляет 2-3, в то время как в стандартном театре число премьер должно составлять 6 постановок в сезон. С 2012 года в театре постановками занимаются непосредственно сами актеры, что побудило к жизни так называемые частные проекты: "Любофффь"(романтические эскизы в поисках общего языка, режиссер – Захар Комлев – актер театра), А. Червинский«Счастье моё» (режиссер – Татьяна Цуркан-актриса театра). Наиболее активным представителем данного направления является Наталья Маслова, на ее счету уже более 4 постановок, самой успешной из которых может считаться спектакль «Капелька невзгод» из проекта «Инклюзивный театр». Сам проект выходит за пределы города Шахты.

К одной из наиболее серьёзных проблем театра следует отнести проблему наполняемости зала. Несмотря на все старания труппы, зрительный зал заполняется всего на 1/6, даже стоимость билетов от 50 до 200 рублей не может привлечь зрителя. Попыткой решить данную проблему стало взаимодействие с системой распространителей, так как индивидуальные продажи является наиболее действенным инструментом продвижения театральных и концертных услуг. Однако по итогам реализации данных мер было выявлено, что 15% от стоимости билета, выделяемые на оплату труда индивидуальных распространителей, в целом, не покрываются достигнутым благодаря их деятельности повышением эффективности продаж.

Можно предположить, что данное обстоятельство свидетельствует не столько о неэффективности системы сбыта, сколько о неэластичности спроса на региональном рынке. Однако, как свидетельствует практика гастрольной деятельности театра, такие ситуации случаются и за пределами Ростовской области, в таких регионах, как Черноморское побережье (в отдельных случаях количество проданных билетов составляло менее десятка) и другие города Краснодарского края и Ростовской области (в большинстве случаев зал наполняется менее, чем на 50%). В целом, наполняемость зала обнаруживает нестабильную динамику (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Наполняемость зала Шахтинского театра в период с 1.10.13 по 1.05.14г. при наличии 10 спектаклей в месяц, из них 6 взрослых и 4 детских

Календарный месяц	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май
Количество зрителей	1300	2700	3000	900	1500	2100	1600

Проявление низкой наполняемости зала за пределами основного ареала сосредоточения регионального спроса, характеризующегося низкой эластичностью, является прямым следствием неэффективности маркетингой деятельности. Главной проблемой театра является реклама⁷, осведомленность жителей города, а то есть потенциальных клиентов, доносит о существовании театра, о репертуаре на месяц, так же порождает спрос на услуги театра, что конечно же необходимо театру с финансовой стороны. Следующей по значимости проблемой является ограниченность гастрольной деятельности. Высокие риски гастрольной деятельности приводят к тому, что выезды труппы осуществляются только в те места, где артистов театра уже хорошо знают и ждут. При данной системе не происходит расширения и диверсификации географического ареала деятельности.

В свете вышеобозначенных проблем можно говорить о том, что деятельность театра и осознаваемые элементы его миссии формулируются исключительно вокруг самого художественного процесса и не обращены к целевой зрительской аудитории. В связи с этим формулировка миссии театра в обязательном порядке должна включать приоритет южнороссийского театрального зрителя, в таком случае вся деятельность театра направлена на его всестороннее развитие, удовлетворение потребностей в отдыхе и развлечении, а также получении качественного и полноценного культурного продукта, а также на развитие местных художественных традиций и формирование художественного вкуса аудитории в долгосрочной перспективе. Именно данная позиция способна привести коллектив театра к чёткому осознанию основ своей деятельности и установлению более прочных коммуникаций и обратной связи с целевой аудиторией.

В завершение проведённого обзора основных проблем и специфики театра рассмотрим сильные и слабые стороны театра через SWOT-анализ:

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие всего необходимого для работы театра( здание, свет, звук, декорации) Обновление репертуара Стабильное участие в областных фестивалях Не большие расходы	Не достаток финансовых средств Недостаточная осведомленность целевой аудитории о театре Редкое обновление репертуара Низкая наполняемость зала
Возможности	Угрозы
Увеличение осведомленности о театре у жителей города Расширение репертуарной политики Формирование гастрольных туров Финансовая независимость	Низкие доходы Невостребованность театра на рынке услуг Закрытие театра

Итак, обозначенная проблема низкой наполняемости зала имеет в своей основе не столько ограниченный характер спроса на региональном рынке, сколько неразвитость системы коммуникаций в рамках деятельности театра. Привычные модели позиционирования театра в целом и отдельных постановок во многих случаях оказываются неэффективными вследствие отсутствия не только сложившегося регионального бренда, но и чёткого осознания характеристик и важных особенностей целевой аудитории. Потребность в детальном изучении особенностей спроса и сегментировании его секторов в рамках данной работы привела к проведению опроса посетителей театра. Анкета, включающая порядка двух десятков вопросов, была направлена на выявление существенных характеристик спроса на услуги театра. Опрос проводился непосредственно в антракте спектакля в здании театра, чтобы 100% генеральной совокупности респондентов относились непосредственно к целевой аудитории театра, исключая лиц, не заинтересованных в посещении театра в целом на данный момент времени. В качестве одной из наиболее существенных сторон, выявленных по итогам опроса, является исследование условий потребления театральных услуг. Как показывают данные опроса, потребление услуг театра для большинства респондентов представляется возможным исключительно в неиндивидуальном формате, что позволяет сделать вывод о том, что шахтинская публика настроена преимущественно на групповое потребление арт-продукции зрелищных учреждений (см. Рис.1)

Рисунок 1. Приоритет необходимости сопровождения при посещении театра (по данным проводимого опроса)

Таким образом, маркетинговые коммуникации должны заведомо выстраиваться по принципу ориентации не на индивидуального посетителя, а на группу людей. В таком случае приглашение на театральную постановку может трактоваться и как подарок в адрес друга или близкого человека, и как способ интересного и продуктивного времяпровождения. Как показал опрос, большинство присутствующих в театральном зале представляют собой семейную публику, также велико процентное содержание социальных групп друзей (см. Рис. 2)

Рисунок 2. Распределение респондентов опроса по категориям совместного посещения театра, %

Важным исследуемым фактором является степень закрепления целевой аудитории, которая прослеживается через целый ряд параметров. Наиболее важным среди них является частота посещения театра. Как показал опрос, большинство присутствующих в зале посещают театр лишь эпизодически (не чаще, чем 1 раз в год), однако присутствует и незначительная по объёму, но стабильная группа людей, посещающих театр чаще, чем 1 раз в месяц (см. Рис. 3)

Рисунок 3. Частота посещения Шахтинского театра по данным опроса, %

Наличие примерно трети посетителей театра, относящихся к его приверженцам и посещающих театр не реже, чем раз в месяц, даёт основания для возможности формирования «Клуба друзей Шахтинского театра». Учитывая, что данный круг лиц имеет собственную референтную группу, которую так же со временем можно привлечь в такого рода организацию, данный маркетинговый (и одновременно фандрайзинговый) инструмент может проявить эффективность на фоне других. Поскольку в рамках целевой аудитории присутствуют предъявители стабильного спроса на услуги театра, следует обратить внимание на те факторы, которые выступают в качестве закрепляющих и сегментирующих театральную публику на различные категории. По итогам опроса чётко обнаружились 3 сегмента целевой аудитории: для большинства зрителей мотивирующим фактором похода в театр является сама постановка (примерно половина опрошенных), остальная же половина опрошенных разделяется между интересом к труппе театра и приверженностью фактору территориальной близости и удобства посещения театра, что немаловажно для условий потребления, учитывая вечернее время посещения театра (см. Рис. 4).

Рисунок 4. Сегментация целевой аудитории по мотивирующим факторам посещения театра

Поскольку наибольшая часть целевой аудитории проявляет интерес именно к самому репертуару и постановкам, следует выяснить то, какие типы постановок и театральные жанры пользуются наибольшим спросом у целевой аудитории. Как показал опрос, наиболее понятными, доступными и приоритетными для публики являются самые классические жанры театра – комедия и драма (с небольшим «перевесом» в сторону комедии). Данная особенность является чрезвычайно важной и характеризует местную публику как носителей провинциальной культуры, испытывающих традиционный интерес к классическим жанрам на фоне некоторого недоверия к мелодраме, мюзиклу и экспериментальным формам театрального искусства (см. Рис. 5).

Рисунок 5. Сегментация целевой аудитории по приоритетным театральным жанрам

На фоне выявленной тенденции к «провинциальности» целевой аудитории особенный интерес имеет вопрос об отношении публики к «местным», региональным небольшим театрам. Как показал опрос, такое отношение, в целом, положительное, либо нейтральное. Лишь небольшой процент опрошенных выказал открыто негативное отношение к местным театрам (см. Рис. 6). Таким образом, применение стратегии формирования бренда «провинциального оттенка» Шахтинского театра имеет под собой реальные маркетинговые обоснования.

Рисунок 6. Отношение целевой аудитории к местным театрам

Помимо вышеуказанного удобства территориальной близости театра в качестве одного из важных закрепляющих параметров может быть удобство времени проведения спектаклей. Как показал опрос, театральная публика г. Шахты практически не отличается по удобному времени от публики большинства зрелищных и развлекательных заведений: наиболее удобными являются выходные дни и конец рабочей недели, а также вечернее время суток. Тем не менее, интересно заметить, что определённый процент публики желал бы посещать театр в утренние часы, что также может стать основой для разработки специальных проектов для «утренней» аудитории (см. Рис. 7).

Рисунок 7. Распределение целевой аудитории по дням недели и времени суток, наиболее удобному для посещения театра

Учитывая, что большая часть публики ходит в театр периодически, ситуативно, следует выяснить, что же является основным поводом для посещения театра. Как показал проведённый опрос, большая часть зрителей Шахтинского театра принимают решение о посещении спектакля, когда к ним поступает информация о гастрольных постановках. Также присутствует значительная часть аудитории, для которых поводом к посещению театра являются праздники (календарные, семейные и т.д.). В связи с этим можно выявить две важные маркетинговые тенденции: во-первых, публика, в целом, предпочитает гастрольные спектакли местным постановкам, что показывает и отношение к местной труппе и качеству местных спектаклей, и о преимуществах рекламы приезжих трупп; во-вторых, наметившуюся тенденцию к групповому посещению театра по случаю праздника необходимо активнее использовать в маркетинговой кампании местных постановок (см. Рис. 8).

Рисунок 8. Распределение целевой аудитории по основным поводам к посещению театра

Несмотря на явный приоритет гастрольных постановок, существует и та часть целевой аудитории, которая совсем не посещает гастрольные спектакли, то есть является исключительно публикой, проявляющей лояльность по отношению к местному театральному коллективу (см. Рис. 9).

Рисунок 9. Процентное соотношение публики, посещающей и не посещающей гастрольные постановки

Предположительно одной из причин отказа от посещения гастрольных постановок может являться платежеспособность местного спроса. Повышенные цены на спектакли приезжих трупп делают их недоступными для определённой части населения. Как показало исследование ценовых ожиданий и платежеспособности местного спроса, для большинства зрителей театра подходит исключительно низкий и сложившийся на данный момент уровень, не превышающий 500 руб. за один билет. Однако интересно обнаружить и наличие сектора спроса, обнаруживающего большую покупательную способность (до 1000 и в отдельны случаях до 2000 руб. за один билет), в сектор высокой платежеспособности следует отнести и тех зрителей, для кого цена билета не имеет значения. Таким образом, среднеценовой сектор спроса может составлять до 25% целевой аудитории, высокоценовой сектор – до 10%. Именно данная часть аудитории может в перспективе составить круг «Друзей театра», проявляющий повышенную лояльность и заинтересованных в посещении театра вне зависимости от ценовой политики (см. Рис. 10).

Рисунок 10. Распределение целевой аудитории по ценовым ожиданиям

Относительно той части целевой аудитории, которая посещает гастрольные постановки и располагает соответствующими финансовыми возможностями, следует выявить основные мотивы к приоритету гастрольных спектаклей. Гипотеза о том, что поводом к посещению гастрольного спектакля является конкретная известная труппа, в целом, подтвердилась. Однако при этом больше трети респондентов отмечают, что конкретная труппа не имеет значения, интересен скорее сам факт встречи с приезжей труппой и просмотра нового спектакля, не входящего в постоянный репертуар Шахтинского театра (см. Рис. 11).

Рисунок 11. Распределение целевой аудитории по наличию интереса к конкретной приезжей труппе

В гораздо большей мере в качестве мотивирующего фактора посещения гастрольных постановок выступает участие «медийных» лиц – известных артистов кино и телевидения, известных актёров и режиссёров (см. Рис. 12).

Рисунок 12. Процентное содержание публики, заинтересованной и не заинтересованной в участии «медийных лиц» в гастрольных спектаклях

Как правило, именно участие таковых и делает гастрольную постановку интересной и привлекательной для публики, в этом выражается естественное психологическое свойство зрительской аудитории – интерес к личности отдельного артиста, как правило, выше интереса к коллективу.

Проведённый анализ позволяет провести сегментирование целевой аудитории с целью выработки ключевых направлений маркетинговых коммуникаций театра. Как очевидно из данных опроса, необходимы меры как по расширению зрительской аудитории, так и по закреплению постоянной и платежеспособной публики театра. Отдельной проработки требуют «случайный», «событийный», «гастрольный» и «лояльный» зрительские целевые сегменты.

Сектор «случайного зрителя» может быть расширен путём общего повышения маркетинговой активности театра. На данный момент маркетинг постановок Шахтинского театра сильно ограничен бюджетными ресурсами. Главным образом, используется графическая реклама постановок в виде баннеров и театральных афиш (формата А1), размещённых возле здания театра, а также в 5 других точках города. Афиши включают в себя календарный указатель дат и времени спектаклей, а также фотографии, характеризующие некоторые образы и ситуации из постановок (как правило, в качестве таковых выступают фото, сделанные непосредственно во время спектаклей и репетиций в сценических условиях).

Эффективность таких афиш явно недостаточная для привлечения широких кругов зрителей. По своей выразительности театральные афиши сильно уступают графической рекламе гастрольных проектов, кинофильмов, различных развлекательных шоу-программ. Зритель, привыкший к избыточной выразительности такое рекламы, не заинтересован проявлять большое внимание по отношению к афишам, в которых фигурируют «не-медийные» лица. Для привлечения большего числа зрителей следует либо использовать инструменты профессиональной фотообработки, чтобы сделать сценические кадры более экспрессивными и красочными, либо активнее включать наряду с фотоизображениями элементы компьютерной графики и декора, чтобы заменить тусклый сценический колорит на воображаемое пространство того места и времени, где разворачивается сюжет пьесы. Когда зритель находится в пространстве театра, недостатки декораций и сцены восполняются за счёт художественного воображения при восприятии образов пьесы. Когда же зритель ещё не знаком с ней, ощущение пространства места и действия необходимо восполнить за счёт красочной графики. На данный момент такие возможности только начали использоваться в афишах Шахтинского театра, преимущественно в детских новогодних постановках, но не в основных репертуарных спектаклях.

Сама частота маркетинговых обращений к зрителю незначительна. Испольование 5 точек города, а также территории самого театра для размещения рекламы способствует тому, что лишь незначительная часть населения часто сталкивается с афишами и баннерами. Также надо учитывать, что потенциальной театральной публикой является не только населения города Шахты, но и близлежащих рабочих посёлков. Специфика поселенческой структуры района связана с территориальной разрозненностью отдельных небольших поселений, объединённых в единый комплекс. Жизнь каждого из поселений сосредотачивается, главным образом, в его территориальных границах, поэтому театральные афиши должны распространяться и в эти небольшие поселения.

Отсутствие видео- и аудиторекламы так же объясняется бюджетными ограничениями и лишь отчасти может быть скомпенсировано «рекламой пост-фактум» в виде освещения театральных событий в прессе, интервью с актёрами, режиссёрами и приезжими артистами. Вслетствие невозможности обратиться к дорогостоящей видеорекламе необходимо активизировать маркетинговую деятельность в аудиорекламе, чаще проводить аннонсирование предстоящих театральных событий.

Сетевые ресурсы театра на данный момент оформлены красочно и могут привлечь зрителя, производится активное позиционирование истории театра, размещены интересные интервью, обзоры прессы, фото- и видеоматериалы. Однако при этом сам сайт театра не рекламируется в иных сетевых ресурсов, что можно было бы сделать посредством перекрёстных ссылок с другими учреждениями культуры и искусства. Блоговые сетевые ресурсы также использованы не в полной мере (наряду с существующей страницей театра в блоговой сети «Одноклассники» можно также использовать такие сети, как «ВКонтакте», «Facebook» и др.). Таким образом, привлечение «случайного» зрителя основано на всестороннем расширении информационного потока о деятельности театра.

Для привлечения «событийного» зрителя наряду с вышеописанными инструментами может быть использована приуроченность премьер и отдельных спектаклей к государственным праздникам, памятным датам, событиям местного регионального значения, что органично впишется в имидж провинциального театра. В качестве самостоятельного значимого события могут позиционироваться авторские проекты, организуемые по режиссёрской инициативе актёров театра, а также бенефисы. За последние годы единственным оказался бенефис Натальи Масловой. Как правило, театральные спектакли-бенефисы привлекают больше публики, чем обычные спектакли, а также акцентируют внимание зрителей на личности конкретных актёров, в связи с чем формируется более дружественная и лояльная обстановка по отношению к театральной труппе в целом и её отдельным представителям.

Наряду с календарными событиями и бенефисами событийный маркетинг театра может быть усилен за счёт специальной организации событий и привлечения к ним внимания общественности. Такими событиями могут быть в отсутствие ежегодных фестивалей разовые конкурсы, показы недавно написанных отечественных и зарубежных произведений для театра (в том числе в качестве отрывков, на данный момент театром не использована возможность соединения в один вечер нескольких небольших пьес и зарисовок, что широко практикуется за рубежом). Премьерные полноценные спектакли, безусловно, являются значимыми событиями, однако происходят не чаще 1-2 раз в год. Таким образом, привлечение внимания зрителей к премьерам необходимо производить не только посредством более яркой и активной подачи информации о таких событиях, но и путём пересмотра репертуарной политики и частоты премьерных постановок в целом. В какой-то степени данный пробел восполняют авторские проекты.

Также по отношению к «событийной» публике следует учитывать, что поводом к посещению театра может быть не только общественное событие, но и семейное, либо имеющее личную значимость. В таком случае приглашение в театр следует позиционировать как ценный и эксклюзивный подарок. Маркетинговая коммуникация по данному направлению может выстраиваться тремя основными путями:

•  

  • установка индивидуальных распространителей билетов к наводящим вопросам о семейных датах и торжествах потенциальных покупателей;

  • создание соответствующих слоганов и лозунгов, которые могут присутствовать в графической и аудиорекламе;

  • включение событийной приуроченности в рекламу, которая имеет сюжетную основу (аудиоролик о семейном походе в театр или обсуждении спектакля группой друзей), графическая реклама, предполагающая тот же сюжет и т.д.

Работа с «гастрольным» сектором спроса может производиться через его постепенное расширение и привлечение к местным постановкам. Одновременно могут быть использованы инструменты маркетинга самого пространства театра. Памятные встречи с известными артистами откладывают в дальнейшем отпечаток на восприятие атмосферы театра в целом. Следует отметить, что само здание Шахтинского театра, обладающее определёнными архитектурными достоинствами и соответствующее своему назначению, располагающее внутренним двором и небольшой колоннадой, фигурирует в качестве заглавного изображения на сайте театра. Также размещён план театрального зала, однако отсутствуют интерактивные возможности выбора и бронирования мест, что могло бы составить существенное удобство для пользователей электронных ресурсов. Отсутствует и детальное освещение гастрольной деятельности, что могло бы повысить статус театра в глазах публики.

Категория «лояльных» зрителей, как уже было отмечено выше, нуждается в дополнительных инструментах закрепления, в качестве которых могут быть создание «клуба друзей», либо иных общностей лояльных зрителей, предоставление дополнительных скидок и бонусов, что может сущетсвенно расширить круг «лояльного» сектора спроса и в конечтом счёте – стабилизировать финансовое положение театра и наполняемость зала.

Таким образом, возможности расширения маркетинговой деятельности на данный момент реально существуют для Шахтинского драматического театра. При этом недостаток бюджетного финансирования может быть частично восполнен за счёт фандрайзинговой деятельности. На сегодняшний день руководством театра осознаются ограничения и риски серьёзных вложений в маркетинговую деятельность. При этом не осознаются реальные выгоды и основания для налаживания маркетинговых коммуникаций со сложившейся и потенциальной целевой аудиторией.

Список литературы

1.Федеральный закон от 11.08.95 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» // Гарант. Электронный ресурс: http://base.garant.ru/104232/.

2.Баланова К. Фандрайзинг в некоммерческих организациях. – М., 2011.

3.Варбанова Л. Стратегическое планирование для обучающихся организаций в сфере культуры.- EuropeanCulturalFoundation. – 2010.

4.Гончарова К.В. Понятие целевых аудиторий и их роль в экономическом развитии учреждений, продвигающих концертно-театральные услуги. – Ростов-на-Дону, 2014. Ссылка доступа: http://www.scienceforum.ru/2014/pdf/6091.pdf.

5.Данные интервью с директором Шахтинского театра Ю. Н. Везарко.

6.Екатерининская А.А. Клуб друзей как источник финансирования проектов театра // Учреждения культуры, 2011, №10

7.Иксанов А.Г. Создание системы управления фандрейзингом// Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. №2. С. 45-54

8.Исследование фандрайзинга организаций сферы культуры. Электронный ресурс: http://www.vevivi.ru/best/Issledovanie-fandraizinga-o..9.История русского театра. Электронный ресурс: http://otherreferats.allbest.ru/culture/

10.История театра. Официальный сайт Таганрогского театра им. А.П. Чехова. Электронный ресурс: http://www.chehovsky.ru/o-teatre/istoriya-teatra11.Кодекс профессиональной этики и служебного поведения работников муниципальных учреждений, подведомственных Департаменту культуры города Шахты. Электронный ресурс:http://s7.hostingkartinok.com/uploads/images/2014/10/.

12.Конкурс среди репертуарных драматических театров России на грант, 2014-2015. Официальный электронный ресурс Конкурса:http://www.rtlb.ru/page.php?id=1182

13.Конкурсы Министерства Культуры РФ в области театрального искусства // Главный сайт о конкурсах, грантах, конференциях. Электронный ресурс: http://vsekonkursy.ru/?p=20244

14.Куликова Ю. Фандрайзинг в сфере культуры // Клаузура, №5, 30.03.2012

15. Крылова А.В. Реклама художественных событий Проблемы музыкальной науки. 2011. №2. С. 81-86

16. Крылова А.В. Звук в рекламе Программа-конспект для теоретико-композиторских факультетов музыкальных вузов/Ростов-на-Дону, 2003.

17. Крылова А.В. Карьерный рост глазами начинающего музыканта-профессионала В сборнике: Музыкант-исполнитель в пространстве мировой культуры: творчество, образование, управление карьерой. Ростов-на-Дону, 2011, С. 252-262.

18.Национальная премия в области событийного туризма. Электронный ресурс: http://region-brand.ru/19.Письмо Минкультуры России от 10.10.2013 г. № 162-01-39/02-ИД // Министерство культуры РФ. Электронный ресурс: http://www.mkrf.ru/ministerstvo/departament/detail.ph..

20.Сапожникова Т. Крепостной театр графа Шереметева в усадьбе Останкино. Электронный ресурс:http://art.1september.ru/article.php?ID=200900909

21.Справка по истории Шахтинского театра. Электронный ресурс :http://www.teatrplast.ru/history.html

22.Фестиваль. Официальный сайт Таганрогского театра им. А.П. Чехова. Электронный ресурс: http://www.chehovsky.ru/o-teatre/istoriya-teatra

23.16thLine Art-Gallery. Электронный ресурс: http://16thline.ru/makaronka/teatr_18/24.Theater Fundraising Project. The Alexander Twilight Theater Fundraising project: Take A Seat. Электронный ресурс:http://www.lsctheatrefund.com/s/427/new/internal.aspx

1^ Справка по истории Шахтинского театра. Электронный ресурес: http://www.teatrplast.ru/history.html

2^ Там же

3^ Справка по истории Шахтинского театра. Электронный ресурес: http://www.teatrplast.ru/history.html

4^ Там же

5^Кодекс профессиональной этики и служебного поведения работников муниципальных учреждений, подведомственных Департаменту культурыгорода Шахты. Электронный ресурс: http://s7.hostingkartinok.com/uploads/images/2014/10/698e36f7981a25016a6dfff77d63924b.jpg

6^ Данные интервью с директором Шахтинского театра Ю.Н.Визарко

7^Крылова А.В. Реклама художественных событий Проблемы музыкальной науки. 2011. №2. С. 81-86.

18

Код для цитирования: Скопировать