VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Тема, выбранная для статьи, очень интересна и многогранна. На современном этапе развития человеческие отношения можно рассматривать с разных сторон. Но с точки зрения рынка – отношения, складывающиеся между людьми, это симбиоз покупателя и продавца, производителя и потребителя.

Место, отведенное маркетингу в этих отношениях, невозможно заменить каким-либо другим компонентом. В научных публикациях понятие маркетинга очень завуалировано и наполнено терминологией. Так, определение маркетинга в одной из статей описано следующим образом: «Маркетинг - это совокупность мероприятий, которые включают в себя планирование и воплощение идей, ценообразование, продвижение и реализацию замыслов, товаров и услуг, с целью удовлетворения потребностей покупателя, а также отдельных лиц и организаций» [1].Другими словами, маркетинг – это комплекс мероприятий, которые привлекают, мотивируют и заставляют потребителя поверить в то, что товар, услуга или какой-либо другой объект маркетинга необходим для потребления или использования покупателю.

Но какое же место в маркетинге занимают инновации? Маркетинг − это уникальная и в то же время специфическая функция бизнеса. Организация может осуществлять свою деятельность исключительно в такой экономической среде, в которой перемены являются естественными и желанными. В свою очередь, место второй функции занимают инновации. Инновация может быть определена как поиск и внедрение новейших применений для обыденных продуктов, методов стимулирования сбыта или управления, новшества в подготовке маркетологов и менеджеров, а также нахождение путей сокращения издержек, сохраняя качество товаров и услуг.

Как было отмечено ранее о незаменимости маркетинга на рынке, то же самое можно сказать о месте инноваций в маркетинговой структуре. Разработка и применение маркетинговых нововведений в рыночных условиях − это один из методов поддержания высоких темпов развития, а также повышение уровня конкурентоспособности компании и ее торговых марок. Маркетинговые инновации стремятся к более полному удовлетворению потребностей и нужд покупателей, поиску и открытию новых рынков сбыта с целью увеличения уровня объемов продаж, которые являются гарантией успешного развития фирмы.

Необходимо помнить, о том, что организация должна не отставать от быстро меняющихся потребностей рынка и находить максимальные пути использования открывающихся для нее возможностей. Фирмам требуется постоянный анализ новых продуктов, работа с технологиями, взаимоотношениями с внешней средой. Залог успешного решения данных задач — инновационная маркетинговая деятельность, которая стала в современных условиях ядром организационных конкурентных стратегий.

Сам термин «инновация» имеет разную трактовку. Первоначально, инновация — это «создание нового». В широком смысле под понятием «инновация» понимают использование нововведений с получением прибыли, проявляющейся в виде новых видов товаров и услуг, технологий, социально-экономических и организационно-технических решений производственного, финансового, маркетингового, коммерческого, административного или иного характера [4].

Применение инноваций в маркетинге является основой работы всей маркетинговой службы, анализа рынка и нахождения конкурентной стратегии организации. Внеочередной задачей, стоящей перед подразделениями маркетинга на начальном уровне поиска новшеств, является исследование рынка. Основными вопросами для анализа выступают уровень спроса и конкуренции, поведение потребителя и характер динамики его предпочтений, наличие конкурирующих товаров и способов закрепления новинки на рынке. Концепция маркетинга, исследование рынка и оперативный маркетинг включают шесть принципиальных этапов:

1. общеэкономический анализ рынка;

2. работа с экономической конъюнктуры;

3. специальные исследования рынка;

4. подготовка стратегии введения новшества;

5. оперативные мероприятия маркетинга;

6. соотношения оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует вывод, что инновационный маркетинг в современном понимании сочетает в себе единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Из всего вышеизложенного напрашивается вывод: инновации в маркетинге – это залог к успешному удовлетворению нужд потребителей. Но, к сожалению, использование маркетинговых инноваций имеет ряд ограничений [4](табл. 1). Несмотря на эти ограничения, в современном мире инновационные идеи — это одни из определяющих и первостепенных путей развития маркетинговой среды предприятия. Интернет, интерактивный маркетинг, широкополосная сеть, интерактивное телевидение, беспроводные средства − все это результат технологических, инновационных прорывов, которые маркетологи уже успешно применяют и получают постоянно растущую прибыль.

Таблица 1. Ограничения при внедрении маркетинговых инноваций

Инновации, подобно другим способам маркетингового продвижения продукта, имеют свою классификацию. В экономических публикациях можно найти огромное количество различных классификаций инноваций: все они отличаются друг от друга принципами, подходами к группировке, широтой охвата участников рынка, особенностями группировок новшеств и факторов, которые влияют на основные компетенции организации.

Под инновациями принято понимать применение открытий и достижений человеческого ума для повышения эффективности деятельности организации. Следовательно, выделяют инновации: маркетинговые; технологические; экономические; экологические; медицинские; управленческие; политические; социально-культурные; государственно-правовые и т.п.

В качестве одного из примеров различия нововведений в маркетинговой деятельности можно рассмотреть классификацию инноваций по П. Дойлю, цель которой − показать возможные пути моделирования инновационных подходов к концепции продукта, новых методов ведения коммерческой деятельности, способы расширения маркетинговой среды посредством поиска новых рынков. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций [4] (табл. 2).

Таблица 2. Три типа маркетинговых инноваций

В современных условиях классификация инноваций по П. Дойлю является отправной точкой для зарождения новых замыслов маркетинговых инноваций.

Также следует помнить, что неверный выбор инновации может привести к нерациональному использованию денежных ресурсов. Как правило, это обусловлено рядом факторов:

• нецелесообразным использованием ограниченных ресурсов;

• напрасная трата ценного времени;

• специалисты не отдают должного внимания другим перспективным возможностям, стремясь минимизировать ущерб от неверно выбранного варианта привлечения потребителей своим продуктом.

Для внедрения инноваций в маркетинговый процесс, каждой организации необходимо определить свой уникальный метод балансирования между обыденными стандартами и нововведениями, которые дают толчок для развития.

При организации процесса управления необходимо помнить о том, что ресурсы предприятия ограничены. Из этого следует, что занимаясь развитием подразделений, которые осуществляют работу с потребителями, нельзя обделять вниманием инвестирование в основного производственного процесса.

Каждая инновация требует к себе значительных усилий, в том числе материальных и интеллектуальных ресурсов. Стремление реализовать инновацию в незрелом виде в неподготовленной для нее среде может обернуться утечкой финансов. Для роста и процветания фирмы должны быть задействованы все творческие возможности сотрудников предприятия. Это осуществимо, если использовать знания, предложения и опыт всего коллектива. Именно этот способ помогает большому числу корпораций осуществлять свою деятельность по сегодняшний день. Человеческий потенциал – ключ к процветанию компании. Такие корпорации, например, как «Apple Inc.» не перестают нас удивлять своим инновационным продуктом и привлекательной рекламой, несмотря на то, что основателя компании уже нет в живых. Технологические новшества, поиск «свежих» умов для разработки товаров и его продвижения, позволяют американской корпорации занимать лидирующие позиции на рынке и удовлетворять потребности покупателя.

Это является одним из наиболее важных факторов, способствующих благоприятному внедрению инноваций в маркетинговый процесс.

Но следует обратить внимание на то, что мобилизации внутренних резервов не всегда бывает достаточно для успешной деятельности. Привлечение внешних сил, включение в инновационную работу пожеланий и предложений потребителей, поставщиков и, конечно, конкурентов сделает маркетинговый процесс более эффективным. Все эти аспекты должны функционировать вместе с сотрудниками предприятия. При этом необходимо, чтобы работники организации документировали свой опыт, и делились им среди своих коллег. Вовлеченность всех сотрудников в процесс одно из значимых условий для успешного внедрения инноваций.

Однако Стюартом Хеллером были определены три причины [3], согласно которым люди противятся внедрению новшеств (табл. 3).

Таблица 3. Причины негативного отношения к изменениям

В большинстве случаев противниками перемен выступают именно те люди, на плечи которых будут возложена большая часть маркетинговых преобразований. Эти противоречия имеют место даже если нововведения оправдывают собственные интересы сотрудника. Выделяют пять причин, объясняющих сопротивления внедрения инноваций:

1. Страхи по поводу того, что изменения в процессе могут оказать негативное влияние на человека или группу, сотрудников: увеличится объем нагрузки, а поощрительные премии снизится или, например, изменения коснуться условий личных соглашений, которые регулируют взаимоотношения работников с организацией.

2. Необходимость выйти из привычной среды: нововведения могут повлечь за собой отказ коллектива от уже сложившейся практики работы, стандартов и стереотипов поведения. В первую очередь эта причина окажет влияние на руководящий персонал.

3. Недостаточная осведомленность информацией: организация не может вразумительно объяснить работникам, почему, зачем и как предстоит преобразовать привычный стиль работы, а также размыто представляет перспективы внедрения.

4. Неспособность инициаторов нововведений найти поддержку у коллектива и направить его потенциал и способности в свою работу.

5. Мятеж коллектива: работники выступают против изменений, даже не пытаясь принять их. Сотрудники опасаются последствий неудачных преобразований и того, что им самих придется подстраиваться под изменения.

Эти препятствия ставят вопрос грамотного формирования команды, которая поспособствует успешному осуществлению инновационных мероприятий. Процесс формирования команды включает в себя фазы [2]:

1. формирования командного состава;

2. определение общих целей, задач, принципов, норм и ценностей;

3. работа и преодоление негативного настроения, разногласий между членами команды;

4. выход на нормальный режим работы;

5. функционирование.

Итогом этого процесса взаимосвязей между членами команды будет мягкое внедрение новшеств, претворение их в жизнь и стабилизированная работа.

Взаимозависимость между инновационной и маркетинговой деятельностью необходима для продвижения новых продуктов. Немаловажная задача, которая стоит перед инновационным маркетингом – это установление диалога между различными функциональными подразделениями организации, вовлеченными в инновационный процесс.

Маркетинговое планирование по внедрению инновации в работу предприятия включает в себя широкий ассортимент видов деятельности, которые имеют прямую связь с производством. Этот процесс богат разнообразными по своей сущности, но объединёнными одной целью действиями, как определение направлений разработки, поиск «свежих» и креативных умов, нахождение и отбор наиболее перспективных идей, разработка маркетинговой программы и ее стратегии, экономический анализ, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот спектр компонентов одного процесса впоследствии образует инновационную маркетинговую деятельность предприятия.

Инновационность маркетинга – это постоянный поиск и мониторинг изменений нужд и потребностей покупателя, что ведет к обновлению предлагаемого ассортимента, приданию товарам новых свойств. Это нахождение новых способов удовлетворения потребностей с применением свежих форм коммуникаций и методов продаж [5]. Такое отношение к удовлетворению потребностей покупателя привело большинство потребителей к идеологии приоритета качества товаров и услуг, удобства их использования над ценовыми параметрами.

Отдел по маркетинговой работе обязан развивать инновационную деятельность. Поиск инновации очень сложен, но ещё труднее внедрить её и заставить сотрудников принять новшество. Работники должны осознать, что для достижения цели необходимо их участие, что без него инновационная деятельность не может быть реализована.

Инновации являются особым инструментом, которое дает благоприятную возможность для повышения спроса, привлечения большего количества потребителей. Новшества позволяют кампании занимать лидирующие позиции на рынке. Но нельзя забывать, что внедрение инноваций в маркетинг требует больших затрат и грамотной работы сотрудников.

Литература:

1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. [Текст]: − Таганрог: ТРТУ, 2012.− 57 с.

2. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами [Текст] – 2010 – 764 с.

3. Международное бюро управления изменениями. МБУИ [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ibcm.biz/Nauchnye-stati/tri-prichiny-negativnogo-otnoshenija-k-izmenenijam-sheller.html

4. Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики [Текст]: − Молодой ученый. − 2013. — 354 с.

5. www.Grandars.ru [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/nuzhda-i-potrebnost.html