VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Введение

В настоящее время одной из составляющих успеха предприятия становится позитивный имидж, способствующий росту конкурентоспособности и эффективности деятельности. Имидж выступает важным средством для достижения намеченных предприятием стратегических целей. В этой связи возрастает значение разработки конкретных мероприятий по формированию позитивного имиджа и снижению уровня риска потери репутации предприятия.

Однако недостаточно раскрыты особенности формирования позитивного имиджа туристского предприятия и рассмотрение влияния риска потери репутации. Одним из главных факторов конкурентной борьбы на рынке туристских услуг выступает имидж предприятия. Особое значение этот фактор приобретает при формировании предпочтений клиентов, поскольку успех партнерских отношений «туристское предприятие-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для предприятий сферы туризма, основная миссия которых заключается в предоставлении качественных туристских услуг с целью получения взаимной выгоды, концепция создания позитивного имиджа является целью долгосрочных взаимоотношений с клиентами, так как именно лояльные потребители способствуют созданию благоприятного общественного мнения о предприятии.

Имидж – набор убеждений и ощущений целевых групп о компании, возникающих, исходя из корпоративной идентичности и той информации о себе, которую компания выдает во внешний мир [1].

Имидж туристского предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом [2, с.33]. Это связано с природой предоставления туристских услуг. Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества, так как туристские услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путем привлечения потребителей, партнеров и облегчения доступа к ресурсам. Это определяет актуальность выбранной темы.

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения можно выделить правилами формирования положительного имиджа фирмы:

– сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и доверие вообще;

– имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы;

– имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

– имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения;

– имидж должен быть гибким. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Цель исследования: проанализировать формирование имиджа туристского предприятия.

В соответствии с объектом исследования определены задачи:

1) рассмотреть имидж как фактор конкурентоспособности фирмы;

2) проанализировать формирование имиджа туристского предприятия;

3) провести оценка имиджа туристского предприятия;

4) провести анализ имиджа как фактор конкурентоспособности турагентства «Розовый слон» .

Объектом исследования является ООО «Розовый слон».

Предмет исследования – влияние имиджа туристского предприятия на конкурентоспособсноть, на примере ООО «Розовый слон».

Теоретической и методической основой исследования послужили работы следующих авторов: Бутенко Н.В.[3], Бинецкий А.Э. [4], Шепель В.М. [5]. Г. Даулинг [6].

В работе были использованы общенаучные методы и приемы исследования, такие как: анализ, синтез, систематизация и классификация. Исследования проводились на основе материала, собранного в результате изучения и систематизации данных, полученных из книг, периодических изданий, справочной литературы, нормативно-законодательных актов и документов, определяющих законодательно-правовую среду РФ в области туризма, а также информации и статистических данных из электронных Интернет-ресурсов.

1 Имидж туристского предприятия 1.1 Имидж как фактор конкурентоспособности фирмы

Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Видение (vision) – интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная миссия – общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность – сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – коммуникатируемая индивидуальность, то есть все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Этап развития предпринимательской деятельности на национальных и зарубежных рынках с конца ХХ века можно определить как период острой конкуренции, где на первое место при завоевании новых и укреплении старых позиций на рынках выходят различные маркетинговые инструменты. Особенно актуальной задачей для все большего числа организаций становится формирование позитивной репутации.

Приобретая огромное значение для деятельности коммерческой организации, репутация Иногда трактуется как гуд вил (goodwill) – доброжелательность, расположение, престиж компании рассматривается в настоящий момент как значительный элемент нематериальных активов предприятия.

– Доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла за последние 15 лет с 18 до 82% Швейцарский саммит Международного комитета ассоциации компаний-консультантов в сфере паблик рилейшнз (PR);

– снижение репутации фирмы на 1% приводит к падению ее рыночной стоимости на 3% [6,10].

Обладая достаточно разнообразным инструментарием для решения освещенной выше задачи, каждая фирма выбирает для себя в зависимости от сложившихся внешних и внутренних условий функционирования свой набор методов формирования репутации фирмы.

Сущность понятия «имидж». Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. [7,53]

Такое определение разграничивает связанные между собой понятия имиджа и репутации. Репутация – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка там же. Формируя свой позитивный имидж, компания приобретает один из инструментов воздействия на мнение целевой аудитории о качестве, достоинствах и недостатках, присущих компании в целом или ее продукции. Таким образом, можно выделять имидж в категорию репутационных активов, являющихся в свою очередь, как уже говорилось, частью нематериальных.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия заключается в том, что его существование определено и вне зависимости от усилий самого предприятия. Иначе говоря, в случае пренебрежительного отношения к формированию имиджа он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

В любом случае создание позитивного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких этапов.

Во время появления и развития первых крупных коммерческих фирм рынок еще только начинал формироваться. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании потребителей. Покупатель, приобретая тот или иной товар, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности наилучшим способом. Следующий этап, вызванный ростом конкуренции, – острая необходимость развития маркетинговых служб, ориентирующихся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Конкурентная борьба в этот период ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. На сегодняшний момент такой подход по-прежнему актуален для фирм топливно-энергетического комплекса, чья продукция примерно аналогична по цене и качеству в силу объективных причин. В частности результаты ряда опросов показали, что потребители почти не видят отличий в бензинах разных фирм, и на 2/3 их выбор зависит от репутации производителя и его имиджа на рынке.

В конце 70-х годов развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На этом этапе добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Занимаясь своим делом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном взаимодействии различных факторов внешний и внутренний имидж компании приобретает еще большее значение вне зависимости от наличия или отсутствия уникальности товара.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы; оригинальным – отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных; пластичным – не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Сильный имидж организации:

– дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы через снижение чувствительности к цене;

– уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;

– облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Корпоративный имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же фирма может по-разному восприниматься инвесторами, потребителями, госструктурами, местной и международной общественностью. Для партнеров важна надежность и конструктивность, для госструктур – значимость продукции предприятия для региона, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона. Кроме того, существует внутренний имидж организации – представление персонала о своей фирме и ее руководстве. Таким образом, можно сказать, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез самых разных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды) – более общее и емкое представление об организации, которое определяется как ее корпоративный имидж.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии через композицию своих элементов оказывает воздействие на последующий верхний уровень. Компонентам предшествуют факторы, определяющие их восприятие. Сочетание отдельных элементов корпоративного имиджа и важность каждого из них для фирмы определяется в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от сферы деятельности компании, особенностей рынка и прочих условий.

1) Имидж товара (услуги), предлагаемого организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление о его цене и качестве, функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

2) Имидж потребителя товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж предприятия составляют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинененных, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

4) Имидж первого лица (руководителя) организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

5) Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности.

6) Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

7) Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8) Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами).

Ахтяшов Т.М. и Шкардун В.Д. выделяют среди прочих следующие виды имиджей:

– реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;

– зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;

– позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах, усиливающее рыночную силу фирмы. [8, с.68]

Стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным, и далее – превращение последнего в позитивный. На последнем этапе используются разнообразные маркетинговые коммуникации.

Качество сервисной культуры в настоящее время представляет собой серьезную проблему для развития отечественного ресторанного бизнеса. Сложность существующей ситуации усугубляется не только отсутствием современных единых стандартов качества, но и низким уровнем жизни и культуры потребления большинства населения.

Имидж может формироваться стихийно, естественным путем, как результат случайной объективной или субъективной оценки посетителями ресторана. Этот имидж может быть успешным. Но чаще всего таким образом формируемый имидж проигрывает в конкуренции с другими, формирование которых курировали профессионалы – имиджмейкеры.

Процесс целенаправленного создания имиджа в соответствовии с концептуальными задачами и потребностями целевой аудитории называется имидж-менеджментом предприятия. Управление имиджем турпредприятия представляет собой сложный процесс взаимодействия всех элементов культуры сервиса. Здесь необходимо знание психологии потребителя, его вкусовых и культурных предпочтений, образа и философии жизни.

Основу управления имиджем и репутацией сервисного предприятия составляет маркетинг взаимодействия. В сфере услуг, по мнению Ф. Котлера, эффективность использования традиционной концепции маркетинга значительно снижается, так как к каждому клиенту необходим индивидуальный подход [9, с.69]. Совершенствование услуг как источник конкурентного преимущества требует применения нового подхода к управлению компанией, персоналом и финансами. Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия с покупателем, то есть ключевым элементом маркетинга услуг становится персонификация отношений с клиентом. Постоянные клиенты должны стать для предприятия самым главным, значимым и интересным объектом обслуживания. Для такого клиента необходим особый, индивидуальный подход, который может выражаться, например, в подборе более удобного времени оказания услуги, более выгодной цены, оказание таких услуг, которые максимально бы соответствовали индивидуальным потребностям клиента. В маркетинге туристских услуг важно поддерживать тесный контакт с имеющимися потребителями и налаживать связи с потенциальными, что возможно путем ведения доброжелательных бесед, личных формальных и неформальных контактов, опросов и прочих способов коммуникации.

Особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, позволяет, по мнению К. Гронрооса [10, с.56], демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Важная роль в маркетинге взаимодействия отводится персоналу, вступающему в контакт с потребителем в моменты производства и потребления услуги. Поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиенту со стороны сотрудников компании снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы.

1.2 Формирование имиджа туристского предприятия

Как считает А.П. Дурович, в современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу(corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами. [11, с.179]

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в этой сфере сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 1).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

Рисунок 1 – Формирование имиджа фирмы [11, с.180]

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, то есть, оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данном разделе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

1.3 Оценка имиджа туристского предприятия

Имидж туристского предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристских услуг. Туристские услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Положительный имидж туристских услуг является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам.

Оценка имиджа туристского предприятия представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже предприятия концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности турпредприятия. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной фирмы. В экономической литературе разработана целая система показателей имиджа предприятия. Так, по мнению И. Алешиной и Б. Джи оценку имиджа предприятия должны производить эксперты на основе анализа соответствующей системы показателей, существующих неформальных обстоятельств, собственного опыта, интуиции [12, с. 148, 3]. Напротив, К. Бабич и И.Лахно предлагают ограничивать количество исследуемых факторов имиджа компании и на этой основе строить комплексный показатель его оценки [13, с.112]. Р. Акофф для оценки восприятия имиджа предприятия предлагает использовать метод интервью – как прямого, так и проективного, основанного на ассоциациях. [14, с.120].

Рассмотренные подходы, при несомненной их полезности, дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджа турпредприятия. Различные методы оценки имиджа охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджа фирмы потребителями.

Целью данной статьи является обоснование метода оценки имиджа туристского предприятия, основанного на учете и измерении факторов конкурентоспособности фирмы.

Оценку имиджа турпредприятия предлагается осуществлять на основе следующих принципов: применения экспертных методов оценки; использования данных внешней и внутренней среды турпредприятия собранных на основе критериев полноты, достоверности, точности, своевременности и перспективности; приложения системного подхода к формированию показателей; применения комплексного подхода; использование принципа историчности.

Оценка имиджа турпредприятия должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка, а оценка конкурентных преимуществ – на ранних стадиях инвестирования, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов. Дальнейший мониторинг реализации конкурентных преимуществ проводится на различных стадиях производственного процесса и логистики, вплоть до продажи турпродукта. Инструментами реализации этой политики являются учет, анализ, нормирование и оценка конкурентных преимуществ. Схема превращения конкурентных преимуществ турпродукта в формирование положительного имиджа турпредприятия показана на рис. 2.

Рисунок 2 – Схема превращения конкурентных преимуществ турпродуктов в положительный имиджа турпредприятия

На уровне 1 разрабатываются конкретные мероприятия по превращению отдельных факторов в конкретное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество возникает на уровне 2. Далее эти преимущества должны воплотиться в конкретном продукте с целью обеспечения его конкурентоспособности (уровень 3). В конечном итоге положительный имидж турпредприятия складывается на уровне 4 под влиянием конкурентоспособности ее турпродуктов, сформированных конкурентных преимуществ, к которым могут относиться миссия фирмы, уровень культуры персонала, выбранная экологическая стратегия, качество системы менеджмента и др. Таким образом, в целом имидж турпредприятия определяется конкурентоспособностью ряда турпродуктов и конкурентным преимуществом самого предприятия.

На стадии проектирования оценка конкурентных преимуществ турпродукта осуществляется по формуле:

(1)

где КПТ – показатель конкурентных преимуществ конкретного турпродукта; i =1, 2, ..., n -номер конкурентного преимущества конкретного турпродукта; j = 1, 2, ..., m – номеp фактора i-ro конкурентного преимущества турпродукта; i – вес i-го конкурентного преимущества, i = 1; ij – вес j-ro фактора i-го конкурентного преимущества, ij = 1; i – относительное или нормативное значение i`-го конкурентного преимущества; ij – относительное или нормативное значение j-ro фактора j-ro конкурентного преимущества.

Показатель конкурентных преимуществ турпродукта характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

Показатель имиджа турпредприятия определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперты дают оценку фактора от 1 – наихудшее значение фактора, до 5 – наилучшее значение фактора. По этой системе при учете десяти факторов имиджа минимальное значение конкурентоспособности будет равно 10, максимальное – 50. [5, с.33-34]

Для повышения точности оценки предлагается рассчитывать относительные веса каждого фактора конкурентоспособности. Для этого можно использовать результаты оценок, предоставленных различными экспертными группами, к числу которых можно отнести потребителей, руководителя, конкурентов и т. д. Набор показателей, с которыми может работать каждая из экспертных групп, можно определить следующим образом.

1. Потребители: качество, характеристики турпродукта, известность торговой марки, фирменный стиль турпредприятия, престижность, наличие и качество сервисных услуг, предоставляемая система скидок, цены турпродуктов, представления потребителей о заявленной миссии и стратегии турпредприятия.

2. Руководитель и трудовой коллектив: уровень лояльности руководства к персоналу; уровень информационной открытости руководства; предоставленные социальные гарантии; моральная атмосфера, возможность карьерного роста; система заработной платы и морального стимулирования; престиж турпредприятия; его фирменный стиль; корпоративная культура; представления персонала о заявленной миссии и стратегии компании;

3. Конкуренты и бизнес партнеры: уровень лояльности к партнерам; надежность и престиж турпредприятия; принадлежащая ему доля рынка; устойчивость; ликвидность активов фирмы; представления партнеров о заявленной ею миссии и стратегии; информационная открытость;

4. Государственные учреждения и общественные организации: значимость туристской продукции предприятия для региона; количество предоставляемых рабочих мест; участие в социальных программах; законопослушность компании; представления региональной администрации о заявленной ею миссии; открытость предприятия к неформальным контактам; информационная открытость; соблюдение турпредприятием экологических стандартов; престижность.

2 Имидж как фактор конкурентоспособности турагентства «Розовый слон» 2.1 Краткая характеристика предприятия

Сегодня сеть турагентств «Розовый слон» состоит более чем из 30 представительств в Ростове и области, Краснодарском крае, Ставрополье, Архангельской, Пензенской, Белгородской областях. Агентство не останавливается на достигнутом, постоянно наращивая объемы продаж, прирастая новыми офисами и обзаводясь новыми друзьями. Будучи ведущей компанией по оказанию туристских услуг на юге России, «Розовый слон» неуклонно расширяет географию сети. Есть представительство и в Волгодонске. Центральный офис продаж расположен по адресу г. Волгодонск, ул. Гагарина, 6Б.

Турагентство «Розовый слон» является обществом с ограниченной ответственность.

Сеть турагентств «Розовый слон» была основана в апреле 1998 года. Результат труда турагентства – богатый опыт работы в туризме, создание профессиональной команды, заслуженное доверие партнеров и признание клиентов. Имея репутацию одной из самых надежных туристских компаний, «Розовый слон» ответственно подходит к выбору туроператоров для совместной работы, а о готовности оказать реальную помощь туристам и субагентам в любых проблемных ситуациях не понаслышке знают и сотрудники, и клиенты ростовских и региональных турфирм.

«Розовый слон» – трудолюбивый и ответственный партнер, агентство занимает лидирующие позиции по объемам продаж у всех крупных туроператоров, доказательство чему – наши награды.

Каждый сезон богат на выбор: клиенты могут бронировать отдых на море, горнолыжные, оздоровительные, экскурсионные туры.

К основным (профильным) услугам турагенства относятся:

– выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);

– уточнение количества дней тура;

– выбор категории отеля;

– организация питания;

– организация культурной программы;

– с уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Основными направлениями деятельности компании «Розовый слон» яв-ляются:

1. Отдых на морских курортах (Турция, Испания, Болгария, Кипр, Греция, Хорватия, Египет, ОАЭ);

2. Отдых на горнолыжных курортах (Чехия, Словакия, Польша, Австрия, Франция, Андора);

3. Отдых и лечение в здравницах Чехии, Словакии, Крыма, Республики Беларусь;

4. Организация экскурсионного обслуживания:

a. По Белоруссии

b. Польша, Чехия, Литва, Украина

c. Россия – Санкт-Петербург, Москва, Золотое кольцо

5. Прием и размещение, а также экскурсионное обслуживание Ваших за-рубежных партнеров и гостей,

6. Отдых в экзотических странах и на экзотических островах (Таиланд, Малайзия, Индонезия, Израиль, Тунис, ЮАР, Крит, Бали, Маврикий, Сейшель-ские о-ва, Мальдивы, Канары);

7. Визовая поддержка.

Принципы качественного обслуживания:

1. Комплексность услуг;

2. Направленность на определенного потребителя;

3. Своевременность предоставления услуг;

4. Эстетика, культура труда и поведения;

5. Степень использования имеющихся ресурсов.

Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

– краткосрочные (2-5 дней),

– среднесрочные (6-14 дней),

– длительные (свыше 2 недель).

При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

– одноразовое питание (как правило, завтрак);

– полу пансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

– пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиа полет, реже – путешествие морским путем или по железной дороге. В нашем случае путем доставки туристов будет автобус.

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим про-ведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

– визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

– сопровождение (взрослых и/или детей – по желанию туриста);

– оформление авиабилетов и багажа;

– растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);

– доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура – обычно автобусом;

– страхование туриста и багажа (груза); – выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

2.2 Оценка имиджа предприятия

Оценка имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ТА «Розовый слон», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представлявших соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального имиджа ТА «Розовый слон», а также оценка зеркального имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации.

В результате проведенного исследования оказалось возможным выделить компоненты внешнего и внутреннего имиджа исследуемого туристского предприятия в оценках различных экспертных групп.

1. Внешний имидж предприятия.

a. В оценках потребителей имидж ТА «Розовый слон» не вполне соответствует положительному, что определяется, прежде всего, недостаточно развитой системой сервисных услуг, отсутствием у них возможности составить представление о миссии и целях фирмы. Основным препятствием к созданию положительного имиджа оказывается качество предоставляемых фирмой сервисных услуг.

b. Бизнес-имидж предприятия определяется представлениями партнеров о фирме. Эта составляющая имиджа ТА «Розовый слон» также не в полной мере удовлетворяет критериям положительной оценки, что связано с недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием открытой информации о ее целях и стратегиях.

c. Общественный имидж фирмы создается оценками представителей исполнительной и законодательной региональной власти. Имидж ТА «Розовый слон» в глазах представителей власти также не полностью соответствует положительному. Общественность недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест, не осведомлена о проводимых фирмой социальных акциях. В результате сложившийся образ предприятия не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Надо отметить, что до определенной степени представители региональной администрации удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, считают продукцию предприятия значимой для развития экономики региона. Однако формированию положительного общественного имиджа мешает то, что представители власти не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

2. Внутренний имидж предприятия.

a. В оценках сотрудников ТА «Розовый слон», имидж их фирмы недостаточно близок к положительному. Причиной этого является отсутствие информационной открытости руководства, ведущее к нечеткости представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, стратегических целях предприятия. Мешают формированию положительного имиджа недостаточно отлаженная система морального и материального стимулирования персонала, неразвитая система социальных гарантий.

b. Представления генерального директора о возглавляемой им компании по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в `розовом` свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают). По многим ключевым позициям представления генерального директора и персонала расходятся, что вполне типично для взаимоотношений собственник – работник.

В итоге можно заключить, что имидж ТА «Розовый слон» в целом не в полной мере соответствует положительному.

Уточненные оценки различных параметров имиджа могут быть получены путем определения относительного веса каждого интегрального фактора имиджа. Предлагается выделить четыре основных фактора имиджа и приписать каждому значение относительного веса в диапазоне от 1 до 4. Относительные веса различных факторов имиджа таковы: предлагаемая ценность продукции турпредприятия (вес 4), престижность (вес 3), качество турпродуктов и сервиса на конкретном рынке (вес 2), цена турпродукта (вес 2). Каждому фактору эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов (табл. 2.1).

Подставив в формулу данные экспертной оценки факторов конкурентоспособности имиджа турпредприятия ТА «Розовый слон» (табл. 2), получим значение показателя Кт = 7,44.

Таким образом, оценка конкурентоспособности имиджа ТА «Розовый слон» экспертными группами составила 7,44 баллов из возможных 10, и следовательно, у компании имеются значительные резервы (25,6%) повышения конкурентоспособности своего имиджа по всем направлениям.

Таблица 2.1 – Экспертная оценка имиджа турпредприятия «Розовый слон»

Одним из основных инструментов повышения конкурентоспособности фирмы является стратегическое планирование имиджа. Зная особенности механизма взаимодействия между отдельными элементами плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению ее положительного имиджа. При этом важно обеспечить гармоничное сочетание стратегии определения приоритетов на основе комплексного подхода к созданию имиджа. Турпредприятие сможет преуспеть только в том случае, если при формировании плана создания имиджа будут определены приоритеты, однако, если остальные аспекты имиджа будут игнорироваться, общий имидж и репутация предприятия могут пострадать.

3 Рекомендации по совершенствованию имиджа турагентства «Розовый слон»

По мнению Бодиан Ж.П., имидж – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж – не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации). Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.

Таким образом, можно предложить ряд мероприятий по разработке положительного многоаспектного имиджа ТА «Розовый слон». Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах компании. Эти компоненты имиджа фирмы требуют особенно глубокой проработки, поскольку именно они имеют концептуальное значение и представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия.

Одновременно, в целях формирования положительного имиджа ТА «Розовый слон», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, ориентированные на представителей основных заинтересованных групп:

Потребители:

– проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования положительного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия;

– обеспечение подачи рекламной информации с учетом представления потребителей о качестве и разнообразии продукции фирмы;

– создание и развитие системы сервисного обслуживания;

– размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии выпускаемых услуг.

Персонал:

– внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

– внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;

– внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

– разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования;

– внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.

Бизнес-партнеры:

– обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

– формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

Общественность:

– проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

– публикация интервью руководителя с целью формирования его положительного имиджа в глазах общественности;

– формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Формирование положительного имиджа предприятия – процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Турпредприятие должно постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Выводы и рекомендации

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок, объектом которых является фирма.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы, для партнеров – высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы – представление сотрудников о своей организации.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Оценку имиджа турпредприятия предлагается осуществлять на основе следующих принципов: применения экспертных методов оценки; использования данных внешней и внутренней среды турпредприятия собранных на основе критериев полноты, достоверности, точности, своевременности и перспективности; приложения системного подхода к формированию показателей; применения комплексного подхода; использование принципа историчности.

Оценка имиджа турпредприятия должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка, а оценка конкурентных преимуществ – на ранних стадиях инвестирования, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов.

Таким образом, можно предложить ряд мероприятий по разработке положительного многоаспектного имиджа ТА «Розовый слон». Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах компании. Эти компоненты имиджа фирмы требуют особенно глубокой проработки, поскольку именно они имеют концептуальное значение и представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия.

Библиографический список

1. Имиджелогия. Как нравиться людям [Текст] / под ред. В. М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002. – 576 с.

2. Швец, И. Ю. Оценка имиджа туристского предприятия [Текст] / И. Ю. Швец // Проблемы современной экономики. – 2005. – № 3/4 (15/16). – C. 33-37.

3. Бутенко Н. В. Маркетинг : підруч. [Текст] / Н. В. Бутенко. – К. : Атіка, 2007. – 300 с.

4. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса : учеб.-практ. пособие [Текст] / А. Э. Бинецкий. – М. : ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 218 с.

5. Даулинг, Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности [Текст] / Грэм Даулинг; пер. А. В. Кузнецов. – М. : ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2003. – 368 с.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и Ко, 2001. – 148 с.

7. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учеб. пособ. – М.: Экономистъ, 2004.

8. Ахтямов, Т.М., Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия [Текст] / Т.М. Ахтямов, В.Д. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №3.– с.12

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг; [пер. с англ.]. – М. : Вильямс, 2003. – 1200 с.

10. Белостоцкая, А. А. Оценка качества в системе маркетинга услуг [Текст] / А. А. Белостоцая, А. В. Круглов. – СПб.: Изд-во СПГУЭФ, 2009. – 76 с.

11. Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учеб. Пособие [Текст] / А.П. Дурович. – Мн.: Новое знание, 2008.– 192 с.

12. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов [Текст] / И. Алешина. – М.: ИНФРА-М, 1997.– 266 с.

13. Бабич, К., Лахно, И. Оценка имиджа промышленного предприятия [Текст] / К. Бабич, И. Лахно. – Бизнес-Информ. – 1997. – N 8. – С. 47-58.

14. Акофф, Р. Планирование будущего корпорации [Текст] / Р. Акофф. – М.: Инфра-М, 2000. – 325 с.

15. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Текст] / Б. Джи. – СПб.: Издательство `Питер`, 2000. – 224 с.

Приложение А (справочное)

Логотип турагентства «Розовый слон»

Оформление центрального офиса

Код для цитирования: Скопировать