VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Как утверждает Филип Котлер: «Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров». Необходимо понять, что представляет собой рынок концертно-театральных услуг. «Рынок музыкальной продукции – это место, где встречается спрос и предложение на концертно-театральные услуги, где возникает их стоимость». Рынок музыкальных услуг – институт, призванный обеспечить общественную потребность театрально-концертных услуг.

Условиями функционирования данного рынка являются следующие факторы:

1. Экономическая свобода субъекта

2. Наличие потребности и платежеспособного спроса

3. Наличие структур создающих предложение

4. Наличие конкурентов

5. Наличие развитой инфраструктуры

6. Наличие юридических законов

7. Отсутствие командной роли государства

Понятие целевой аудитории - одно из базовых для любой сферы бизнеса. Особо значимо оно для успешного развития учреждений, продвигающих концертно-театральные услуги. Их экономическое развитие напрямую зависит от правильного изучения целевой аудитории. Для того чтобы наиболее точно разобраться в важности изучения целевых групп, для возможности учреждениям этой области экономически развиваться, определим само понятие аудитории. По мнению Л. Варбановой:

«Аудитория – это группа людей, посещающих живые события или участвующих в получении культурного и художественного опыта в театре, или музыкальных и оперных концертах».¹

Важно отметить, что аудитория - широкое понятие, как общественный термин оно замещает такие коммерческие термины, как покупатели и потребители. «Покупатель – это тот, кто вступает в рыночные отношения с целью приобретения товаров. Потребитель – это покупатель, поддерживающий отношения с местом, где он приобретает продукты, и это тот человек, который приходит туда часто».²

Аудитория, согласно Л.Варбановой, развивается поэтапно, вследствие чего она приобретает статус целевой. Вот как трактует понятие целевой аудитории Британский бизнес-словарь: «Целевая аудитория – это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна».³

Целевой рынок – это часть квалифицированного обеспеченного рынка, которую организация стремится привлечь и обслужить, тогда как охваченный рынок – совокупность потребителей реально участвующих в рыночном обмене. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) с близкими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Суть сегментации потребительского рынка – концентрация на интересах определенных целевых групп и формирование предложений удовлетворяющих их потребности. Ни одна организация не способна удовлетворить всех потребителей и должна ориентироваться на такие сегменты, которые она могла бы наиболее полно охватить.

Вопрос сегментации своей потребительской базы рассматривается многими авторами, такими как Котлер, Меньшиков, Варбанова, Антипов и т.д. В их трудах обозначены различные подходы, которые мы рассмотрим и проанализируем, выделяя сходства и различия. Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка концертно-театральных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Среди наиболее важных признаков сегментирования данные авторы выделяют демографические, психографические, экономические и географические.

Таблица . Основные виды сегментации аудитории:

Критерии	Примеры
Психографические	Личность, стиль жизни, ценности, увлечения, личные предпочтения
Демографические и социальные	Возраст, уровень образования, пол, профессиональный статус, размер семьи, культурная среда, религия
Экономические	Доход, виды расходов
Географические	Страна, регион, область, город

Среди всех критериев сегментации для аудитории сферы концертно-

театральных искусств, можно выделить так называемые психографические, они имеют субъективный характер и касаются поведения потребителя. Использование именно этих критериев, по мнению Меньшикова, есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере искусств. В труде Котлера приведен пример группировки потребителей, основанный на установлении их рода деятельности, интересов и мнений. Метод Андрисена и Белка выявляет шесть групп потребителей, к ним относятся: «Пассивные домоседы», «Активные любители спорта», «Самодостаточные интроверты», «Активные домоседы», «Посетители учреждений культуры», «Социально активные». Характеристики четырех из этих групп представлены в таблице ниже⁴.

Таблица . Как представители групп, различающихся по образу жизни, предпочитают проводить свободное время (характеристики их действий и интересов).

«Пассивные домоседы»	«Посетители учреждений культуры»
Согласны со следующими характеристиками их интересов
«Телевизор – мое основное развлечение» «я – домосед» «Я смотрю телевизор, чтобы расслабиться» «Вечеринкам и хождению в гости я предпочитаю спокойные вечера»	«За последние 12 месяцев я бывал в театре, на симфонических концертах, в музеях и галереях искусств» «Искусство для меня более важно, чем для большинства других людей»
Не согласны со следующими утверждениями относительно их действий, интересов и мнений
Пойти в кино Пойти в кегельбан Пойти смотреть спортивные соревнования Заняться каким-либо искусством или ремеслом Отправиться в ресторан Поиграть в теннис	«Мое основное увлечение – моя семья» «Телевизор – мое основное развлечение» «Я смотрю телевизор, чтобы расслабиться» «Учреждения культуры, не способные существовать по принципу самоокупаемости, должны уйти из бизнеса»
«Активные любители спорта»	«Социально активные»
Согласны осуществить следующие действия
Пойти в кегельбан Пойти смотреть спортивные соревнования Поиграть в теннис Пойти в кино	Пойти на собрание общественной или благотворительной организации Принять гостей или пойти в гости Пойти на пикник
Согласны со следующими характеристиками их интересов
«Я люблю ходить на спортивные соревнования» «Невозможно представить, чтобы я пошел в оперу»	«Я обычно знаю, какие пьесы ставятся в местных театрах»
Не согласны со следующими характеристиками их интересов
«Вечеринкам и хождению в гости я предпочитаю спокойные вечера дома» «Многие из моих друзей интересуются театром и симфоническими концертами» «Я обычно знаю расписание местных театров и симфонических концертов»	«Я скорее прочту хорошую книгу, чем газету» «Вечеринкам и хождению в гости я предпочитаю спокойные вечера дома» «Невозможно представить, чтобы я пошел в оперу» «Я люблю читать документальные книги» «У меня меньше свободного времени, чем у моих знакомых»

Как видно из приведенной таблицы, образ жизни покупателей, их мнения убеждения и привычки дают ясную картину их интересов. Благодаря этим установкам, у менеджера появляется возможность формировать предложение ситуативно, предлагая потребителю, наиболее интересное, для него мероприятие. Основными демографическими критериями сегментирования потребителей выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи. Котлер выделяет демографические признаки, как наиболее значимые в процессе сегментации. По его мнению, цель сегментации - выявить внутри неоднородного рынка группы, характеризуемые определенными потребностями, предпочтениями и формами поведения. Часто для сегментации рынка используется сочетание двух и более демографических переменных. Для характеристики концертно-театральной публики важнейшими показателями считаются уровень образования и степень дохода⁵. Котлер относит уровень дохода населения к демографическим характеристикам, в то время как его коллеги выделяют экономический вид, и рассматривают уровень дохода как главенствующий элемент при сегментировании публики в сфере концертно-театральных организаций. Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области данного рынка, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает крайне затруднительным. Оказалось, что люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурным продуктом людей неодинакова структура потребностей⁶. Географическая типология - более перспективный способ характеристики жилого района, чем традиционная демография, при такой классификации учитываются социально-экономический статус и образ жизни лиц, населяющих данный район. Существует метод PRIZMв основе которого убежденность в том, что жители типологически одинаковых районов стремятся жить похожей жизнью.⁷Именно территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение. Существует два типа населенных пунктов – городские и сельские. Аналогично этому можно условно выделить два типа потребителей концертно-театральных услуг - проживающие в городе и сельском населенном пункте. Характер спроса и предложения на данные услуги в этих двух сегментах значительно отличается. Сельский рынок уступает по уровню развития городскому. Спрос на концертно-театральную услугу для сельского рынка выше, чем предложение. Здесь главным становится тот факт, что платежеспособность сельских жителей значительно уступает горожанам, в то время как предложение услуг театрально-концертных организаций, проводимое не в стенах организации, а с выездом в сельскую область обходится организатором очень дорого. Вследствие чего, услуга не окупается, и спрос у сельского населения не удовлетворен. Альтернативой в этой сфере для сельских жителей выступает телевидение. Для организаций, предлагающих концертно-театральные услуги, основными потребителями выступают жители городских населенных пунктов. Наибольшее предложение и спрос на концертно-театральные услуги наблюдается в крупных городах⁸.

Благодаря сегментации появляется возможность выделения многочисленных групп, для каждой из которых можно затем разработать особое предложение. Задача театрально-концертных организаций - понять в каком районе живут самые ценные потребители и насколько глубоко они погружены в данный сегмент. Выяснить предпочтения каждого из подходящих рынков, что позволит специалисту по маркетингу разработать предложение, которое будет воспринято потребителем как наиболее выгодное.

В общение с целевыми аудиториями должно включать как обязательную составляющую разъяснение того, что представляет собой концертно-театральная услуга для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация дает людям разъяснение миссии и должна находить выражение во всех документах учреждения и проводимых им услуг и являться основой для формирования образа. Л. Варбанова дает следующее определение миссии:«Миссия (предназначение) выражает сущность и уникальные характеристики конкретной организации и отражает будущее организации, а также её настоящее и прошлое»⁹.

Миссия некоммерческой организации обычно обращена к общественным проблемам и необходимости их решения. Каждая программа и направление деятельности организации должны отражать причастность организации к решению главных проблем, обозначенных в миссии. Хорошо сформулированная миссия должна быть не слишком конкретной (чтобы не часто менять) и не слишком общей (так как её не смогут понять). Миссия каждой организации уникальна и особенна. Поэтому нет конкретных требований к её созданию. Для каждой целевой аудитории необходимо выделить из миссии наиболее удачное качество, которое в максимально понятной форме могло бы разъяснить, что представляет собой та или иная услуга, и формировало бы её положительный образ.

Здесь можно привести в пример методику действий Омской филармонии. Анализируя потребителей, посещающих концерты филармонии, менеджеры опирались на социальную принадлежность публики. Для каждого класса разрабатывалось «свое» наиболее интересное предложение. Для, так называемых, VIP – клиентов, предложение ориентировалось на факторах престижа и изысканности, малоимущей сфере предлагались более дешевые концерты, направленные на развитие их культурного уровня. Совершенствуя работу с рассылками (прописанное послание), менеджеры вносили в тексты личностный фактор, поправляя стилистику: сухой канцелярский стиль сменился на дружелюбно-приветливый, изменилось обращение и подпись, если ранее обращение шло от безликого - «администрация филармонии», то теперь указывалось имя и занимаемая должность. Расширили содержание рассылок: к анонсам концертов добавили новости из жизни филармонии, сообщения о специальных предложениях и акциях, новости «вдогонку» к теме, обращение к слушателям, опросы и конкурсы. Выделили отдельные группы слушателей для дифференциации части рассылок.¹⁰

Специалист менеджер не может работать сразу со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий. Важно правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Успешное решение этой задачи позволит позитивно влиять на отношение к учреждению, продвигающему концертно-театральную услугу. Здесь большую роль играют законы коммуникации, можно вспомнить известную в рекламе формулу AIDA:

ATTENTION— внимание целевой аудитории, которое необходимо привлечь.

INTEREST— интерес

DESIRE — желание

ACTION — действие

Таким образом, работа с целевой аудиторией постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию. Также существует второй вариант данной формулы AIMDA, в которую добавляется немаловажная константа M (motive) – мотив. Мотивы – факторы, побуждающие к определенным действиям человека¹¹. В соответствии с теорией Маслоу, существует классификация основных мотивов поведения потребителя:

1. Утилитарные мотивы – доминируют, когда потребителя интересует

вещь, как способ удовлетворения утилитарных потребностей.

1. Эстетические мотивы – основное внимание уделяется внешнему виду

товара.

1. Мотивы престижа – работают в определенных социальных группах

людей, когда приобретенный товар способен подчеркнуть социальный статус человека.

Мотивы, которые определяют поведение покупателя, нередко служат основой сегментирования аудитории, позволяя выбрать мишень рекламного воздействия. Рекламная коммуникация должна быть направлена на то, чтобы усиливать мотивы, способствующие склонить потребителя к покупке, и предотвратить мотивы, препятствующие этому¹².

1^Варбанова Л. Стратегическое планирование для обучающихся организаций в сфере культуры.- EuropeanCulturalFoundation. – 2010. - С. 37.

2^Варбанова Л. Стратегическое планирование для обучающихся организаций в сфере культуры.- EuropeanCulturalFoundation. – 2010. - С. 37.

3^http://GetClientsNow.ru/celevaya-auditoriya/

4^Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств – М.: Классика XXI века. - 2004.- С. 64.

5^Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств – М.: Классика XXI века. - 2004. - С. 68.

6^ Меньшиков А. Разработка маркетинговой стратегии фестивального проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1 (49) февраль 2004 г.

7^ См. об этом Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств – М.:Классика XXI века. -2004. - С. 125.

8^ Меньшиков А. Разработка маркетинговой стратегии фестивального проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1 (49) февраль 2004 г.

9^Варбанова Л. Стратегическое планирование для обучающихся организаций в сфере культуры.- EuropeanCulturalFoundation. – 2010. - С. 292.

10^ Менеджмент и звукорежиссура музыкальных проектов: Актуальные проблемы науки и практики. Сборник научных статей. - Ростов-на-Дону: РГК им. С.В. Рахманинова. - 2012. - С. 56.

11^Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Феникс, 2001. - С. 39.

12^ Антипов К.В. Основы рекламы. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2009. Стр.173.

 

Код для цитирования: Скопировать