VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Сфера искусства, сравнительно недавно подвергшаяся коммерциализации в отечественной практике, обнаруживает целый ряд отличительных особенностей, составляющих специфику реализации продвижения проектов. Данная специфика располагается практически во всех возможных плоскостях продвижения проектов, среди них:

• особенности целевой аудитории и сегментации рынка;

• проблемы взаимодействия рыночного и общественного секторов;

• специфика каналов распространения информации в сфере искусства и культуры;

• особенности финансовой и организационной деятельности творческих коллективов и других организаций в сфере искусства;

• особенности функционирования массового сознания и мотивации к потреблению продукции сферы культуры;

Данные позиции являются как благотворными для продвижения творческих проектов, так и несут в себе определённые трудности, что влияет на итоговый выбор используемых инструментов продвижения творческого продукта. Как выгоды, так и определённые сложности представляет пёстрая и многосоставная сегментация рынка, повышающая значение как сосредоточения на конкретной более узкой целевой аудитории, так и поиска возможностей её расширения за счёт смежных сегментов рынка, предъявляющих спрос на аналогичные и комплементарные товары и услуги. Плюрализм современного искусства создаёт основания для сосуществования самых различных стилевых и жанровых направлений, форм осуществления культурной жизни населения. Велика дифференциация художественных и эстетических предпочтений как для возрастных социальных групп, так и для групп - носителей определённых социокультурных интересов, образования и сферы деятельности, слухового и зрительского опыта, представителей субкультур и т.д.

Значительную роль играет и существующее финансовое расслоение населения, определяющее степень платёжеспособности спроса по каждому из представленных рыночных сегментов. В рамках спроса можно выделить как непосредственный спрос на товары и услуги в сфере искусства, предъявляемый конечными потребителями, так и «производственный спрос», предъявляемый другими организациями, работающими в той или иной сфере искусства и осуществляющими свою деятельность на коммерческой и на некоммерческой социальной или бюджетной основе.

Таким образом, значительно возрастает значение осознания и чёткой ориентации на конкретную целевую аудиторию, глубокое знание специфики предъявляемого с её стороны спроса, а также характерных особенностей форм её бытования и особенностей потребления. Также следует учитывать не менее важный показатель социокультурной динамики. Несмотря на то, что сфера социокультурных ценностей и форм организации культурной жизни населения обнаруживает определённую устойчивость и более медленные, по сравнению с экономической сферой, темпы своего развития, существует целый ряд параметров сферы искусства, подверженных постоянным динамичным изменениям в силу меняющейся моды, вкусовых и эстетических предпочтений населения в более тонких сферах искусства и т.д. Одновременный учёт динамических факторов и возможностей подключения дополнительной целевой аудитории в рамках смежных проектов, наряду с приоритетом ориентации на постоянную целевую аудиторию, составляет значительную сложность для осуществления менеджмента продвижения.

Одним из главных преимуществ продвижения в сфере культуры является то, что она обладает значительно более богатой коммуникативной средой по сравнению с сугубо экономической. Если создание рекламного сообщения для обычного потребительского товара или услуги в обязательном порядке требует привнесения в ряд экономических характеристик эмоционально окрашенного аксиологического компонента с целью создания и максимального усваивания устойчивого образа массовым сознанием населения, то сфера искусства по своей природе непосредственно взаимодействует с яркой эмоциональной, художественно окрашенной информацией. В связи с этим и сам процесс формирования такого образа в сознании населения проходит менее опосредованно и более органично, а также в большей мере соответствует изначальной природе продвигаемого культурного проекта. И для самой организации продвижение по данному параметру оказывается менее затратным, так как сам проект, как объект экономических отношений, несёт в себе большую коммуникативную нагрузку и заведомо формируется и распространяется в насыщенной и богатой социокультурной коммуникативной среде, не требуя дополнительных затрат.

В то же время, одним из наиболее сложных для сферы искусства является вопрос сосуществования и соотношения рыночного и общественного секторов экономических отношений. В силу значительной затратности осуществления своей деятельности некоторые организации культуры и искусства ведут убыточное с финансовой точки зрения производство, которое, тем не менее, оправдано большой культурной значимостью её результатов. Таково, например, существование больших симфонических оркестров, большинства филармонических организаций, находящихся на государственном обеспечении и т.д. Реализация их проектов может происходить как на условиях частичной окупаемости проекта, так и на благотворительной основе.

В таком случае данные проекты нуждаются в продвижении вовсе не с целью осуществления финансовой выгоды, но с целью повышения внимания общественности к общекультурным ценностям, объектам культурного наследия и достояния, воспитания молодого поколения, хотя они так же могут иметь целью и формирование платежеспособного спроса на аналогичные проекты в долгосрочной перспективе. В данном ракурсе возрастает роль некоммерческой социальной рекламы и повышается значимость паблисити, связей с общественностью и событийного маркетинга как основных инструментов продвижения. В то же время, в последние годы нередки случаи сопряжения коммерческих и некоммерческих проектов в сфере искусства, когда сам некоммерческий проект может служить событийным или коммуникативно-общественным средством популяризации сопутствующего коммерческого проекта, привлечения дополнительной целевой аудитории, либо удержания достигнутых рыночных позиций.

Ещё одним ракурсом взаимодействия рыночной и общественной сфер можно считать сам факт и процесс коммерциализации форм и результатов деятельности организаций в сфере искусства, так как сама художественная информация нередко находится на тонкой грани общественного достояния и художественного продукта, превращённого в коммерциализируемый товар. Так, одна и та же музыкальная композиция может бытовать в общем сетевом доступе на бесплатных основаниях – и при этом входить в коммерциализируемый компакт-диск, что значительно снижает мотивацию потребителя к приобретению таковой продукции на коммерческом основании.

Принятие решения о покупке товара или услуги в сфере искусства также значительно затруднено в связи с обширной сферой существования аналогичных по своим характеристикам, жанровым и стилевым направлениям художественных объектов, не составляющих коммерческой конкуренции за счёт своей общедоступности. В данном случае для менеджмента продвижения существует непростая задача обоснования уникальности конкретного художественного проекта, товара или услуги, а также удобств его использования, доведения до потребителя и других параметров, способных привлечь покупателя. В связи с этим в значительной мере возрастает значение креативной сферы менеджмента продвижения, призванной подчеркнуть своеобразие и уникальность реализуемой художественной продукции.

Список использованной литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Изд-во «Гном – пресс», 1997

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз, Ростов на Дону, 1998

3. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. – М., 2011г.

4. Зарайский Д.А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. Дубна: Издательский центр ,,Феникс,,. 1997

5. Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР. - СПб: Союз., 1997

6. ЛамбенЖ.-Ж.. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, «Наука», 1996

7. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно? - М: Экономика, 1992

8. Пономарёва А.М. Теория и методология Креатива в системе коммуникационного маркетинга, автореферат диссертационного исследования на соискание степени доктора экономических наук, - Ростов-на-Дону, 2009

9. Самоукин А.И. , Самоукина Н.Б., Шишов А.П. Психология бизнеса. М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во Экмос, 1997

10. Федеральный Закон РФ «О рекламе» (N 38-ФЗ от 13.03.2006), статья 3, электронный ресурс: http://www.zakonrf.info/zoreklame/3/

11. Еремина Б.Л. Реклама, электронный ресурс: http://www.prcon.ru/book/bl-eremina/reklama

12. Электронный ресурс: http://www.be5.biz/ekonomika/m005/05.htm

13. Электронный ресурс: http://djerelo.com/other/335-pablik-rileishnz-pr-vidnosyny-z-hromadskistiu/14678-94-daite-vyznachennia-pablisyti

14. Электронный ресурс: http://economuch.com/menedjment-organizatsiy/prodvijenie-produkta-promotion.html