V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Экономическое развитие предприятий движется огромными шагами. Поэтому борьба за рынок, сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высоко-конкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами. Задача предприятия сделать всё так, чтобы возвращалась не продукция, а её потребители. Ведь привлечь новых потребителей в 3-4 раза сложнее, чем удержать уже имеющихся. Об этом говорит мировой опыт.

Сфера мебельного дела сейчас, как никогда, актуальна и приносит большие прибыли. В этом схожи мнения, как самих мебельщиков, так и аналитиков-экспертов. Так, на данный момент российский рынок мебели характеризуется как один из самых конкурентных. Объем рынка за последний год увеличился на 34%, а производство выросло на 23%. В структуре производства по ассортименту наибольшая доля произведенной в России мебели приходится на шкафы - 30% и на стулья - 29%. Между тем, несмотря на увеличение темпов роста производства, проблем в сфере мебельного бизнеса хватает. Среди внутренних проблем предприятий на первое место вышли кадровые и ассортиментные: в основном это сложность в подборе персонала, вызванная нехваткой кадров и небольшим выбором. «Недостаток квалифицированного персонала + узкий ассортимент» - формула головной боли руководителей мебельных предприятий. Маркетинг, инвестиции и оборудование отошли на второй план. Еще один барьер в развитии - понимание своих потребителей. Острой проблемой на сегодняшний день в этом сегменте рынка стоит нехватка применения маркетинговых приемов, что дает тяжелый осадок на продажу российской мебели. Производители относятся к этому не серьезно и мало используют его в продажах. Маркетинг и исследования большинство топ - менеджеров незаслуженно недооценивают, присваивая им титул «темных лошадок». Что же считают важным для своих потребителей сами производители? Прежде всего, важно высокое качество - этот параметр занимает первое место. На втором месте стоит цена. Пара «цена-качество» определяет представление руководителей мебельных производств о приоритетах выбора мебельного продукта потребителями. Известно, что такие факторы, как цена и качество, имеют значение лишь для целевых аудиторий, относящихся к экономичному сегменту потребителей, которые заинтересованы в выполнении мебельными объектами сугубо утилитарных функций. Рынок массового потребительского сегмента всегда занимает абсолютное большинство в общей структуре объемов производства и продаж. Однако, даже традиционное представление, когда дешевым считается то, что создано без эксклюзивной идеи и дизайна, уже давно ушло в прошлое. Эксклюзивный дизайн и новые функции занимают третье и четвертое места. Это свидетельствует о признании за дизайном существенной роли в создании продукта. С каждым годом покупатель становится все более взыскательным, его предпочтения складываются из соображений экологической безопасности, модности, качества и стоимости материалов, применяемых при изготовлении выбранной им мебели. При этом потребитель все более склоняется к солидности обстановки в сочетании с мобильностью, функциональностью и надежностью используемой мебели. Все эти факторы требуют от производителей мебели новаторских решений во взаимоотношении с потребителями. Целью является теоретическое изучение проблемы построения взаимоотношений с потребителями, исследование ее на конкретном объекте и разработка предложений по совершенствованию взаимоотношений с покупателями.

Организации зависят от своих потребителей и, следовательно, должны понимать их текущие и будущие потребности, должны отвечать их требованиям и стремиться превзойти их ожидания. В развитых странах давно осознали, что потребитель - это главное звено в деятельности фирмы. Недаром девизом некоторых фирм является такой: "Потребитель - это главный сотрудник нашей фирмы!".

Таким образом данная курсовая работа поможет разобраться в принципах менеджмента качества, выявить лидирующий и доказать его важность в работе современных компаний.

В предыдущие годы объем производства отечественной мебели сократился на 21% (по сравнению с 2008). Можно назвать две основные причины уменьшения спроса на мебель:

1) спад в экономике в целом

2) рост убыточных предприятий, как следствие неудачной попытки сдерживания цен.

В 2010-2020 гг. намечена тенденция роста спроса на мебель, так как вырастут доходы населения, вследствие чего появится необходимость и возможность меблировки квартиры и офиса. Не стоит забывать о влиянии на спрос мебельной моды и количество вводимых квадратных метров жилья.

На сегодняшний день отечественная мебельная промышленность насчитывает около шести тысяч предприятий, производящих различные виды мебели. Ежегодно список предприятий пополняется новыми компаниями, расширяются и хорошо известные всем производители.

В России отмечены такие характерные для Европы закономерности, как сокращение сроков использования мебели, переход к неценовой конкуренции через повышение качества сервиса. Повышается значимость мебели вследствие рекламных кампаний, проводимых крупными игроками рынка. Российский мебельный рынок переживает активное региональное развитие.

Основными причинами резкого взлета отечественной мебельной промышленности в настоящее время эксперты называют увеличение объемов жилищного и офисного строительства и рост благосостояния населения.

Под рынком мебели в упрощенном аспекте мы будем понимать взаимоотношения между производителями, продавцами и конечными покупателями мебели. Эти отношения формируются исходя из ряда особенностей, среди которых следующие:

1. мебель - это товар длительного пользования

2. мебель - товар тщательного выбора

3. индивидуальная доставка мебели от производителя к потребителю

4. обязательность предложения услуг по сборке мебели

5. выполнение индивидуальных заказов

6. работа с потребителями по каталогам

7. представление образцов мебели в салонах

8. широкий ассортимент мебели (по различным критериям) и др.

В настоящее время мебельная промышленность РФ находится в стадии интенсивного развития. В период 2000 - 2007 г. объем производства мебели на территории России увеличился в 4 раза. Рынок мебели достаточно инертен, поэтому кризис 2008г. еще не успел оказать значительного влияния. Дальнейшее развитие мебельной отрасли регионов во многом будет зависеть от действий, предпринимаемых местными властями в поддержку регионального производителя, и самих компаний, понимающих тенденции рынка и развивающих перспективные направления производства и сбыта собственной продукции.

Рынок мебели на сегодняшний момент является растущей отраслью экономики. Если сравнивать мебель отечественного производства с мебелью импортной, отличия можно найти лишь в цене. Что касается качества: отечественные мебельные фабрики успели научиться производить хорошую добротную мебель, перенять передовой зарубежный опыт и использовать импортное оборудование для изготовления мебели для офиса и дома. Сегодня многие российские производители мебели тесно сотрудничают с зарубежными брендами, делятся опытом, учатся, и даже покупают технологии, не забывая о своевременном обновлении оборудования для изготовления мебели.

Анализ российского рынка мебели

В последние годы быстрыми темпами рост рынок офисной и специальной мебели. Его доля в общем объеме мебельного производства России постоянно увеличивается: с 12-15% вначале 90-х до 30-35% на данный момент. Если нишу дешевой офисной мебели и офисной мебели среднего класса заняли отечественные производители, то в нише дорогой мебели для руководителей очень высока конкуренция со стороны импорта.

Анализ конкурентоспособности российских производителей.

Делая свой выбор при покупке мебели, покупатель чаще всего обращает особое внимание на качество, надежность и долговечность мебели, внешний вид. У российских покупателей до сих пор действует советский стереотип мышления «Импортное – значит, лучше». Поэтому покупатели, приобретая мебель (товар долгосрочного потребления) в первую очередь обращают внимание на качество и надежность продукции.

На протяжении более чем 70 лет мебельное производство было направлено на удовлетворение ажиотажного спроса населения и не уделяло должного внимания вопросам качества и дизайна продукции. Отечественная мебель, которую мы видим сегодня в магазинах, продолжает оставаться советской со всей ее атрибутикой, несмотря на ставшие доступными новые материалы, технологии, поэтому выбирая между более дорогой импортной мебелью и отечественной, выбор приходится не в пользу последней. Когда складывался рынок мебели, у отечественных производителей не имелось достаточных производственных мощностей, а те, что были, выпускали низкокачественную продукцию. Спрос удовлетворялся в основном за счет импорта, поэтому сложилась установка, что качество импортной мебели намного выше, чем отечественной.

Более высокое качество продукции чаще всего у предприятий, которые производят мебель под конкретного заказчика. В этом случае отмечается более высокое качество и надежность. Но мебель, выполненная на заказ, чаще всего отличается более высокой ценой.

Теперь на первое место выходит качество, не только самой продукции, но и сопровождающего сервиса». Этой политики теперь придерживаются многие производители и продавцы в большинстве сегментов мебельного рынка. В результате потребителям все чаще предлагается купить не просто мебель, а готовое интерьерное решение.

«Обеспеченные люди перестали покупать мебель «на века». Ее рассматривают как составную часть стилевого решения интерьера, и подбор мебели осуществляется еще на стадии проекта». Речь идет о дорогом и нижней части элитного сегмента бытовой мебели. В средней ценовой категории, не говоря уж о нижней, покупатель все еще «сам себе дизайнер».

Около 80% мебели покупается при переезде в новую квартиру или перепланировке старой. Поэтому легче всего приспособиться к новым требованиям рынка оказалось компаниям, делающим мебель на заказ. Наиболее крупные из них превращаются в производителей комплексных мебельных решений. Конкуренция переместилась из области цен и соотношения цена-качество в область сервиса.

В России практически отсутствует производство современного оборудования и комплектующих. Производство мебельной фурнитуры находится еще в более плачевном состоянии – 90% устанавливаемых на шкафы, комоды и тумбочки замков, ручек и петель приходит из-за границы.

Естественно, при таком раскладе доминирующую долю в себестоимости готового изделия составляет стоимость комплектующих и плитных материалов. На данный момент стоимость импортных материалов в мебели доходит до 70% себестоимости, и каждый директор мечтает применить что-то дешевле.

Российские мебельщики значительно повысили качество и дизайн своей продукции, но в целом по ряду объективных и субъективных причин мебель, как и другие товары народного потребления, еще не вполне конкурентоспособна.

Более 60% оборудования, действующего на российских предприятиях, старше 15 лет, более 20% – старше 20 лет. Оборудование, отвечающее требованиям современного мебельного производства, в стране не выпускается.

В былые времена рентабельность предприятий доходила до 64%. Сейчас – от 4 до 23% в зависимости от вида продукции, качества управления комбинатом, от сезона для сбыта и в среднем, по некоторым данным, составляет 8-10%.

Клиенту дается комплект документов с поэтажными планами, описанием каждого предмета мебели и сметой нескольких вариантов обстановки – в дешевом, среднем и дорогом сегменте.

Оценивая географическую структуру рынка, можно выделить несколько регионов, на которые приходится наибольший оборот мебельной торговли. В первую очередь, без сомнения, это Центральный федеральный округ, на долю которого приходится более половины реализуемой мебели. Безусловным лидером среди регионов округа является Московский регион – Москва и Московская область, 25% произведенной продукции в отрасли приходится на 8 предприятий, расположенных в Москве и Московской области. Далее с небольшим отставанием идет Северо-западный регион и г. Санкт-Петербург. На остальные регионы России приходится лишь незначительная доля этого рынка (однако, складывается тенденция, что крупные производители стремятся завоевать регионы).

Основные типы игроков, определяющих отечественный рынок мебели: это компании-производители мебели, занимающиеся торговлей и просто торговые компании.

Признанными лидерами российской мебельной промышленности остаются «Миасс мебель», «Шатура», «Феликс», «Крафт», «Юнитекс», «Электрогорскмебель», Правдинский комбинат и безусловный лидер на мебельном рынке – ИКЕА.

Крупные производители Северо-запада: «Севзапмебель» – спец мебель, «Первая мебельная фабрика» офисная, ЗАО «Первая мебельная фабрика», ОАО МКО «Севзапмебель». Крупные производители так же находятся в Уфе, Рязани, Екатеринбурге, Краснодаре.

Если рассматривать доминирующие компании в ассортиментном разрезе, то лидерами являются: в области производства корпусной мебели – «Элкон» и «АО Дятьково ПК» (шкафы-купе, спальни, стеллажи и т. п. детские, письменные столы, кровати, книжные или платяные шкафы). ЗАО «Ивановомебель» наборы для прихожей, детской, спальни и гостиной, письменные и обеденные столы, а также отдельные предметы домашней обстановки. «Шатура» – спальни, стенки, прихожие, мебель для офиса, наборы для малогабаритных комнат, шкафы-купе, тумбочки (прикроватные и под телевизор), журнальные столики и т.п. ЗАО «Аллегродрев» (г. Мытищи), кухонная мебель и шкафы-купе на заказ. «Фараон-С», «Корсар», «Европрестиж» «Экомебель», «Еврокомфорт», «Топ-мебель» – кухонные гарнитуры.

Мебельный бизнес прибылен, но крайне консервативен. Основной состав игроков на российском мебельном рынке, по данным исследования консалтингового агентства «Контакт», сложился давно: около 60% мебельных компаний начали свою деятельность в период с 1991 по 1993 год, 25% – в период с 1993 по1995 год, когда этот рынок развивался более или менее активно, и лишь около 15% компаний работают на рынке немногим более двух лет.

В практике используются множество различных маркетинговых технологий сбыта продукции от нецивилизованных, когда торговля идет «по фотографиями» и небольших магазинчиков до современных мебельных центров, где наглядно представлен весь ассортимент.

Количество игроков рынка мебельной розницы подсчитать очень сложно или крайне тяжело. Только в Санкт-Петербурге представлено около 800 производственно-торговых мебельных компаний.

В Москве точное количество точек, торгующих мебелью, определить невозможно. По данным НКО «Союзмебель», в столице насчитывается более 2 тыс. мебельных магазинов, из которых только 8% имеют торговые площади более 1 тыс. кв. м, большинство же – около 200 кв. м.

По другим оценкам, в Москве мебелью торгуют 2200 магазинов, 72% из них небольшие, площадью от 200 до 500 кв. м. Сети в основном мелкие: из 64 имеющихся большинство имеют по 3-5 магазина, лишь редкие – по 10-15 магазинов (исключение составляет только «Шатура», создавшая свою сеть из более 500 магазинов в России и СНГ).

При активном развитии крупных торговых центров происходит и увеличение небольших мебельных бутиков супер уровня. Например, в Москве их уже насчитывается почти 40.

Особенностью работы мебельной розницы является тот факт, что многие торговые точки, как небольшие магазины, так и крупные сетевые салоны, работают «под заказ». Такая схема действует, когда мебельные предприятия не имеют склада готовой продукции. Если же покупатель выбирает зарубежный шкаф или диван, то это изделие торговая компания заказывает у производителя.

Однако для каждого вида мебели применяются специальные методы реализации. Например, бытовую мебель удобнее всего продавать через магазины. А офисная мебель наиболее активно реализуется в фирменных магазинах.

Ужесточение конкуренции на рынке приводит к тому, что компании начинают более активно использовать Интернет для информирования о себе и привлечения клиентов.

Хотя сейчас большую часть Интернет-ресурсов составляют каталоги и доски объявлений, но при этом достаточно большая часть компаний, которые производят и продают мебель, не имея собственных ресурсов.

Западные же мебельные компании активно используют Интернет для продаж. На сайтах мебельных фирм представлены не только каталоги продукции, но и существует возможность оформить заказ в режиме онлайн.

Проблемы. Неудивительно, что доля участия иностранцев в российской мебельной промышленности неуклонно растет. Сейчас она составляет 55–60%, тогда как не так давно не превышала 40%.

Российские производители конкурируют в нише средней ценовой категории производителями из Польши, Прибалтики, в высшей – Италии, Испании, Франции, Финляндии. Причем наметилась тенденция для мебели высшей ценовой категории, что иностранные компании вытесняют с рынка отечественные компании. Хотя этот рынок сформировался в 90-ые годы и уже имеет собственную историю, стандарты качества, инфраструктуру, признанных лидеров.

Таможенно-тарифная политика. Несбалансированная тарифная политика, когда за последние годы была повышена пошлина на комплектующие, при одновременном снижение пошлины на собранную мебель. Это привело к снижению таможенных затрат и занижению таможенной стоимости. В итоге увеличилась доля импорта. Однако, ожидается, что последние изменения проводимые правительством приведут к стимулированию роста мебельной промышленности. Ожидается, что импорт будет зафиксирован на уровне 40%, при этом повысятся доходы госбюджета, а мебельная промышленность получит возможность продолжить техническое перевооружение, за счет собственных средств, без государственных дотаций и преференций; максимально улучшать качество и дизайн выпускаемой продукции; увеличивать объемы экспорта; расширять производство и создавать новые рабочие места.

Оптовые компании. Одной из причин проблем отрасли является отсутствие оптово-розничных товаропроводящих путей. Сейчас большая часть мебели реализуется в Москве и затем транспортируется в регионы.

У производителей есть и технологическое оборудование, качественные материалы, стильная и эргономичная фурнитура. Однако еще большая часть предприятий не имеет эффективной системы продаж. Многие предприятия организовывают сбыт самостоятельно, либо работают через дилеров. Однако наблюдается нехватка оптово-распределительных структур, работающих по схеме «все сразу». По сути, отсутствуют крупные специализированные предприятия, оказывающие полный комплекс услуг оптового посредника. Создание такое структуры самостоятельно очень сложно. Это связано с большими вложениями. Однако первые попытки по решению этой проблемы уже делаются, так для обеспечения системности, широкого ассортимента по стилю и качеству, создания запаса мебели в разных ценовых категориях и устранения множества посреднических наценок Департамент потребительского рынка и услуг правительства Москвы планирует открыть в Москве не менее пяти комплексов по торговле мебелью.

Изучение модели потребительского поведения на примере рынка мебели

Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

• Осознание потребности.

• Поиск информации.

• Оценка вариантов.

• Покупка.

• Процесс потребления.

• Оценка выбора.

• Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас постоянными клиентами.Проанализируем последовательно каждый этап. При этом обратим внимание на то:

1) какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения, и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы),

2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

причины покупки мебели Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Внутренний поиск. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

источники информации

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

• Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

• Направление поиска (какие марки производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

• Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Так, например, для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели. основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупкеПокупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж. 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

места покупок Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами. Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

оценка совершённой покупки

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Современная ситуация на воронежском рынке мебели.

Структура потребления мебельной продукции фабрики «Ангстрем»

Современная ситуация на воронежском рынке мебели

Несмотря на положительную динамику мебельной отрасли, 2011 год выдался не самым радужным для сектора мягкой мебели. Объемы производства заметно снизились, а цены устремились вверх. Каким оказался 2012 год, и чего ждать рядовому потребителю? Минувший 2011 год оказался не лучшим временем для воронежских производителей мягкой мебели. Это, пожалуй, единственный сектор, где объемы производства сократились. Цены же на мягкую мебель в первом полугодии минувшего года существенно выросли. С чем это связано? Причиной очередного подорожания производители называют резкий рост стоимости комплектующих. Если корпусная мебель в Воронеже выпускается крупными корпорациями, то на рынке диванов и кресел совсем другая ситуация. Множество мелких цехов с устаревшим оборудованием и малоквалифицированными рабочими выпускают недорогой ширпотреб. У производителей, едва сводящих концы с концами, просто не хватило ресурсов на сдерживание цен. Так, мебельные гарнитуры, выпускаемые крупными производителями, не столь значительно «взлетели» в цене, как штучные диваны.

Не следует сбрасывать со счетов и устойчивый потребительский спрос. Несмотря на финансовые бури, жизнь продолжается. Раз будет спрос, то и предложение не заставит себя ждать. Поэтому если вы хотите обновить свою спальню, то сейчас шкафы-купе Воронеж советует изготовить на заказ. Это займет какое-то время. А когда новая мебель поселится в вашем доме, есть смысл обновить и двуспальную кровать. Результатом подорожания стало и падение потребительского спроса, повлекшее в свою очередь сокращение объемов производства. Особенно сильно финансовые неурядицы сказались на выпуске кресел и кресел-кроватей. А вот производство диванов-кроватей и кушеток, наоборот, увеличило обороты. Именно оно и «вытащило» общие показатели на 15% роста. Правда, диван-кровати заметно подорожали. Но это уже издержки процесса.

Что посоветовать покупателю? По оценкам экспертов, кризис на рынке мягкой мебели долго не продлится. Если экономическая ситуация в стране останется стабильной, то в ближайшие годы ожидается увеличение объемов производства до 13%.

Уже в ближайшее время рынок очистится от слишком неповоротливого бизнеса. Компании, которые вели свои дела по старинке и чувствовали себя вполне неплохо, вынуждены будут уйти. Останутся те, кто имеет достаточные мощности, чтобы быстро перейти на выпуск более актуальных моделей мягкой мебели. Современный дизайн, сбалансированные цены и приемлемое качество – именно эти факторы станут решающими в гонке за выживание.

В ближайшее время цены начинают стабилизироваться. Заметного понижения ждать не стоит, однако и скачкообразного роста не предвидится.

Отделом маркетинга фабрики «Ангстрем» был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей – 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Сезонность покупок слабо выражена, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Люди больше доверяют российским производителям мебели (64% среди опрошенных), нежели зарубежным (10% и 26% соответственно).

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Эксперты связывают такую потребность с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 – 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.). В результате были выявлены три целевые группы потребителей.

Группы:

1. Респонденты с высоким уровнем дохода предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих – специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним уровнем дохода склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый – агент – распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким уровнем дохода. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

Продукцию можно разделить на две группы: корпусная мебель из натурального дерева с фурнитурой из металла, и вторая - корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластика.

По мнению экспертов, корпусная мебель из натурального дерева с точеными элементами и фурнитурой из металла является более дорогой, более престижной и надежной. Изготавливается такая мебель из натуральной древесины, не содержит вредных для здоровья человека примесей или концентрация таковых сведена к минимуму. Обладает повышенной точностью. Срок годности изделий сравнительно выше. Во многих случаях бывает эксклюзивной. Мебель ориентирована на узкий круг потребителей обладающих высоким доходом.

Шпонированная же корпусная мебель с фурнитурой из пластика является более дешевой, менее престижной и менее надежной. Имеет повышенное содержание ненатуральных веществ, некоторое содержание вредных веществ для организма человека. Срок годности изделий сравнительно ниже. Мебель менее прочна. Выпускается в массовом производстве, и ориентирована на массового потребителя, обладающего средним и низким доходами.

Извлечение прибыли — основная задача любого коммерческого предприятия, в том числе занимающегося товарами для фармации. Однако, в условиях жесткой конкуренции для достижения главной цели, мало лишь производить, поставлять или продавать качественный товар. Покупатель становится все более разборчивым, и конкурировать за его внимание особенно трудно. Ориентация на потребителя — один из эффективных способов формирования лояльности у конечных потребителей мебельной продукции, голосующих своим кошельком в пользу того или иного товара. Но, учитывая особенности условий производства и реализации таких товаров, обычными маркетинговыми приемами тут не обойтись. К тому же производитель, дистрибьютор и продавец, как конечное звено, работающее с потребителем, по-разному смотрят на понятие «ориентация на потребителя».

Ориентация на потребителя — важнейшая составляющая работы каждого из звеньев мебельного рынка. Маркетинговые исследования, профессиональные семинары для работников салонов и магазинов мебели, установление личностных отношений с клиентом способствуют формированию положительного образа предприятия, помогая приобрести лояльного клиента. Его понимание оборачивается проявлением доверия, а значит, повторными покупками и увеличением круга постоянных клиентов. Не это ли цель работы любой коммерческой организации?

Принцип «Ориентация на потребителя», а иначе называемый концепцией маркетинга, не теория, а философия предприятия, которая утверждает, что единственное условие соблюдения интересов участников бизнеса - удовлетворение нужд потребителей. На конкурентном рынке успех сопутствует компаниям, которые лучше других удовлетворяют запросы покупателей.

Сегодня на первый план выходит задача организации деятельности компании таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных способов удовлетворения нужд потребителей. Маркетинг в условиях конкуренции, свободного предпринимательства является как центральной задачей управления, так и двигателем экономического прогресса.

Подходов к реализации этого принципа может быть множество, и каждая компания их должна выбирать сама, так как главная цель остаётся неизменной.

Российские компании стремятся к повышению уровня реализации данного принципа, но пока уступают зарубежным коллегам. Причиной этому служит медленно экономическое развитие страны и отставание от заграничных стран в несколько лет. Но в условиях современного прогресса, это отставание должно вскоре сократится.

Сам принцип «Ориентации на потребителя» компании должны не только реализовывать, но и демонстрировать это конкретному потребителю товара: клиент начинает больше доверять компании и полностью быть уверенным в том, что компания сможет удовлетворить его потребности. И если компания оправдывает его ожидания, то он не только обратится в эту компанию ещё раз, но и порекомендует её другим людям. И этот бесконечный процесс повысит популярность компании и будет способствовать её развитию. Именно поэтому принцип «Ориентации на потребителя» является важнейшим принципом менеджмента качества.

Библиографический список

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ, под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 544 с.

2. Ансофф И. «Стратегическое управление» [Электронный ресурс] (http://strategy.bos.ru )

3. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. - 640 с.

4. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Пер, с англ. - М.: Алышна Бизнес Букс, 2004. - 272 с.

5. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 1999. - 228с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 688с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2003. - 526 с

8. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. - М.: ГРАВД-ФАИР, 2002. - 512 с.

9. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке / Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильлямс», 2000. - 281 с.

10. Котлер Ф., Триас де Вез Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ, под ред. Т. Р. Тэор. - СПб.: Нева, 2004. - 192 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.- 725 с.

12. Лебедев Ю.Г. Логистика: Теория гармонизированных цепей поставок. - М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2005. - 448 с.

13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 272 с.

14. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография под ред. Д.Д.Костоглодова. - РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д., 2004. - 190 с.

15. Маркетинг. Учебник-практикум. Под ред. Ващекина Н.П. и др. - М.: МГУК, 1999.-570 с.

16. Мате Э., Тиксье Д. Логистика / Пер. с франц. Под ред. Н.В. Куприенко. -СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 128 с.

17. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ, под ред. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993. - 869 с.

18. Программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2005-2008 годы) и прогноз на 2015 год (проект МЭРТ).

19. Рынок мебели в России. Состояние мебельного рынка России [Электронный ресурс] РосБизнесКонсалтинг. Отраслевые обзоры - 02.03.2006.

20. Семинар Эффективность работы менеджера мебельного салона с клиентами [Электронный ресурс] // ЦНТИ «Прогресс». - Санкт-Петербург, В.О. Средний пр., д.36/40 - 20.03.2006 - 24.03.2006

21. Семь нот менеджмента. Изд. 3-е, доп. - М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. - 424 с.

22. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе. Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 608 с.

23. Технологии корпоративного менеджмента. Учебное пособие. Под ред. И.В. Мишуровой, Н.Ф. Новосельской. - М.: ИКЦ «Март»; Ростов-н/Д: Изд. центр «МарТ», 2004. - 544 с.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб и доп. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

25. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС,2002.-608с.

Код для цитирования: Скопировать