X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

"Думайте по-европейски, поступайте по-местному” – таково кредо региональных специалистов по маркетинговым коммуникациям, учитывающих в своей работе множество факторов.

Из четырех видов маркетинговых коммуникаций в регионах наиболее часто использовались реклама и связи с общественностью (PR).

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов. Ее роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди целевых групп, причем усилия и затраты идут от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

Региональных рекламодателей предприятий бизнеса можно разделить на три основных категории:

Дилеры или местные франшиза-пользователи национальных фирм, специализирующихся на одном товаре или гамме товаров.

Магазины, торгующие товарами различных фирм на общих основаниях.

Специализированные фирмы, магазины и услуги (банки и инвестиционные компании, туристические агентства, салоны красоты, магазины, распространяющие товар на эксклюзивной основе).

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д.

Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей.

Наблюдения показывают, что региональная реклама не является одним из инструментов PR, который, учитывая мотивацию потребителя, использует рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель”. И в задачи рекламы, кроме того, чтобы способствовать реализации товаров и услуг, презентовать общественности свойства и функции товара, услуги, не входит поддержка PR–кампании.

По мнению самих рекламодателей, из рекламоносителей наиболее приемлемы (по степени убывания) пресса, телевидение, наружная реклама, радио, прямая почта.

Логический порядок следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа.

Правда, если на первые стратегии не хватает средств, приходится путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для инфраструктуры по принципу "спасение утопающего - дело рук самого утопающего". Ясно, что это не всегда удается.

Объем финансирования по отдельным мероприятиям должен корреспондировать с объемом целевого рынка, который в свою очередь тщательно исследуется. Иначе недостатки в предшествующем анализе оборачиваются потерями. Пример из туризма - недозагрузка рекреационных учреждений и полупустые отели.

До недавнего времени речь могла идти о некоторых разрозненных приемах PR (рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, подготовка выступлений главы администрации), которые сотрудники отдела по связям с общественностью администрации использовали лишь по конкретному поводу. По мере получения специальных знаний (на бизнес-семинарах при Российской ассоциации по связям с общественностью), обмена опытом с коллегами из столицы у работников администрации появилась потребность в создании системы коммуникационных мероприятий.

Проблемы региональных PR-служб отражаются на организации региональных коммуникаций.

Как показывает практика, последовательность действий по созданию коммуникационного подразделения такова:

энтузиасты рекламы или PR убеждают руководство в необходимости создания соответствующей структуры;

подбираются кадры (в основном, из журналистов);

начинается практическая работа по организации презентаций, пресс-конференций, а также по подготовке пресс-релизов.

При такой последовательности действий выпадают чрезвычайно важные звенья, а именно: организация консультаций и обучение кадров; выбор организационной структуры; разработка Положения о службе и бюджет. Собственно, и профессиональные действия целесообразно начинать не с пресс-конференции, а с исследования рынка, выработки стратегии, формирования планов и коммуникационных программ.

Оптимальная структура и форма организации зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия внешней среды.

Региональные маркетинговые коммуникации могут быть организованы:

по функциональному принципу, когда коммуникации выступают в роли самостоятельной функции организации;

по дивизиональному – когда служба делится не по функциям, а по объектам (в качестве объекта могут выступать целевые аудитории);

матричному принципу (когда в качестве критериев структурирования выступают клиенты, функции, услуги).

Какая структура предпочтительнее? Ответ на этот вопрос могут дать только маркетинговые исследования, анализ внешней среды, грамотная постановка целей и задач, в том числе и в области маркетинговой политики фирмы, и в области ее отношений со средствами массовой информации.

Список литературы:

Голубкова Е.П. // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - № 2.

Годин А.М.// Маркетинг: Учебное пособие. - 2007.

Кондратенко Н.М. // Маркетинг. Учебное пособие. - 2011.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.// Основы маркетинга. - 2002. 2-е европейское изд.

Цахаев Р.К., Муртузалиев Т.В., Алиев С.А. // Основы маркетинга. - 2005.

Код для цитирования: Скопировать