X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Здравоохранение воспринимается обществом как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни, которая так же играет важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создает базу для социально-экономического роста.

Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении, поэтому тема данной работы достаточно актуальна.

Основной целью данной работы является рассмотрение особенностей маркетинговой деятельности на предприятиях здравоохранения.

Для достижения данной цели предполагается решить следующие задачи:

Рассмотреть необходимость применения маркетинговой деятельности в здравоохранении.

Выявить уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении.

Охарактеризовать особенности применения маркетинга в учреждениях здравоохранения.

1. Необходимость применения маркетинговой деятельности в здравоохранении

На протяжении долгого времени здравоохранение представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством, поскольку услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека.

Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления на них, в том числе маркетинга.

Однако, опыт экономически развитых стран доказывает, что изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. Возникающая при этом свобода выбора, а значит - конкуренция, обусловливает необходимость использования маркетинга.

Ранее эффективность развития ЛПУ оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д.

Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались, однако после того, как правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования - как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения, использование современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения становилось все более оправданным.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

В результате перед ЛПУ встают две задачи:

формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения

создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний.

Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиенты стали предъявлять более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

Учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. В фармацевтике влияние данного фактора предопределяет рост конкуренции между «старыми» марками и новыми лекарственными средств, изготовленными на их основе по более совершенным технологиям.

2. Уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении

Государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

Уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

Уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга и / или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы.

Субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения.

Потребителями являются граждане и общество в целом.

3. Особенности применения маркетинга в учреждениях здравоохранения

Участники маркетинга

Как уже говорилось выше, участниками маркетинговой деятельности являются, в сущности, все граждане страны независимо от рода деятельности.

Система маркетинга состоит из следующих понятий, выделяемые Ф. Котлером:

нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Данные понятия, применительно к рынку медицинских услуг, выглядят примерно так:

Нужда - чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью больного и предложениями рынка медицинских услуг. Она выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ состоянию здравоохранению, клинической медицины конкретного общества.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт получения потребителем медицинской услуги под гарантию.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - может быть определен, с одной стороны, как совокупность всех медицинских услуг, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных потребителей этих услуг.

Применительно к медицинскому рынку можно сказать, что врач с его квалификацией и знаниями продает услуги своего труда, как товар, в приобретении которого заинтересована то или иное ЛПУ, а также и пациент.

Таким образом, анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения, что облегчает сегментирования рынка как в данный момент, так и в будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих учреждениям фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг.

Существует ряд методик группировки пациентов по различным признакам (величине дохода, уровню образования, привычкам и пр.) с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений, причем отличия от традиционного маркетинга незначительны.

С помощью анализа рынка определяется местоположение ЛПУ на нем. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное - какова платежеспособность населения.

Изучение рынка может позволить выделить такой фактор, как сезонность, которая может влиять на определенные группы медицинских услуг. Так же руководители ЛПУ смогут выделить периоды подъема и спада в оказании этих услуг и правильно спланировать свою деятельность.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:

изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;

изучение поведения пациентов;

изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;

изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги:

изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.

Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований.

Как и предприятия, все учреждения здравоохранения существуют в среде, при этом систему здравоохранения можно рассматривать как среду, а ЛПУ можно считать подсистемой для этой среды.

При этом на работу медицинского учреждения влияют факторы как внешней, так и внутренней среды.

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг).

Внешняя среда - совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления.

Контроль над деятельностью включает в себя контроль над ценами, системой продвижения медицинских услуг, видами оказываемых медицинских услуг.

Корпоративная культура - это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Также не следует недооценивать и влияние неконтролируемых факторов. Рассмотрим их подробнее.

Средства массовой информации:

Печать Телевидение

Радио Информационные агентства

Пациенты:

Возраст, пол,

Уровень доходов

Мотивы поведения

Процесс принятия решений

Технология

Уникальное медицинское оборудование

Патенты

Ограничения по финансовым и материальным ресурсам

Факторы, не контролируемые медицинским

Конкуренция:

- конкурентная структура

* маркетинговая стратегия

конкурентов

- каналы продвижения

медицинских услуг

конкурентов

Законодательные акты и нормативные документы

Экономика: - рост (спад)

- уровень инфляции

- уровень безработицы

пациенты;

конкуренция между медицинскими учреждениями;

средства массовой информации; технология; экономика; законодательные акты и нормативные документы.

Хотя служба маркетинга ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики (возраст, доходы пациентов и т.п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

Список использованной литературы

1. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения.Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. - М: МЦФЭР,1997.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

3. Лекции кафедры Общественного здоровья издравоохранения

4. Лучкевич B.C. Основы социальной медицины и управленияздравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г.

5. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика -Дело, 1994 г.

6. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.:Книжный мир, 1998.

Код для цитирования: Скопировать