X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Третий этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации).

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

- маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

- маркетинговые стратегии;

- развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покyпатeлей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, a также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

- предприятие имеет доступные pecypсы;

- не противоречат условиям внешней среды;

- соответствуют внутренним возможностям предприятия.

B основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках.

Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено c высоким риском, что связано c низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию o рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, инфoрмaция дорого стоит, a получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.

При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонении результатов от запланированного уровня.

Список литературы.

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000

2. А. П. Панкрухин «Маркетинг – 4-е издание»

3. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2000. – 286 с.

4. У. Руделиус. Маркетинг 1-е российское издание М.: ДеНово, 2001.- 706с.

5. Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг/ М.: «Дело и сервис», 2006. – 216 с.

6. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003

7. Федцов В.Г. Культура сервиса – М., 2001 г

8. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003.

9. www.sosnoviybor.ru

Код для цитирования: Скопировать