X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Сектор «случайного зрителя» может быть расширен путём общего повышения маркетинговой активности театра. На данный момент маркетинг постановок Шахтинского театра сильно ограничен бюджетными ресурсами. Главным образом, используется графическая реклама постановок в виде баннеров и театральных афиш (формата А1), размещённых возле здания театра, а также в 5 других точках города. Афиши включают в себя календарный указатель дат и времени спектаклей, а также фотографии, характеризующие некоторые образы и ситуации из постановок (как правило, в качестве таковых выступают фото, сделанные непосредственно во время спектаклей и репетиций в сценических условиях).

Эффективность таких афиш явно недостаточная для привлечения широких кругов зрителей. По своей выразительности театральные афиши сильно уступают графической рекламе гастрольных проектов, кинофильмов, различных развлекательных шоу-программ. Зритель, привыкший к избыточной выразительности такое рекламы, не заинтересован проявлять большое внимание по отношению к афишам, в которых фигурируют «не-медийные» лица. Для привлечения большего числа зрителей следует либо использовать инструменты профессиональной фотообработки, чтобы сделать сценические кадры более экспрессивными и красочными, либо активнее включать наряду с фотоизображениями элементы компьютерной графики и декора, чтобы заменить тусклый сценический колорит на воображаемое пространство того места и времени, где разворачивается сюжет пьесы. Когда зритель находится в пространстве театра, недостатки декораций и сцены восполняются за счёт художественного воображения при восприятии образов пьесы. Когда же зритель ещё не знаком с ней, ощущение пространства места и действия необходимо восполнить за счёт красочной графики. На данный момент такие возможности только начали использоваться в афишах Шахтинского театра, преимущественно в детских новогодних постановках, но не в основных репертуарных спектаклях.

Сама частота маркетинговых обращений к зрителю незначительна. Использование 5 точек города, а также территории самого театра для размещения рекламы способствует тому, что лишь незначительная часть населения часто сталкивается с афишами и баннерами. Также надо учитывать, что потенциальной театральной публикой является не только населения города Шахты, но и близлежащих рабочих посёлков. Специфика поселенческой структуры района связана с территориальной разрозненностью отдельных небольших поселений, объединённых в единый комплекс. Жизнь каждого из поселений сосредотачивается, главным образом, в его территориальных границах, поэтому театральные афиши должны распространяться и в эти небольшие поселения.

Отсутствие видео- и аудиторекламы так же объясняется бюджетными ограничениями и лишь отчасти может быть скомпенсировано «рекламой пост-фактум» в виде освещения театральных событий в прессе, интервью с актёрами, режиссёрами и приезжими артистами. Вследствие невозможности обратиться к дорогостоящей видеорекламе необходимо активизировать маркетинговую деятельность в аудиорекламе, чаще проводить аннонсирование предстоящих театральных событий.

Сетевые ресурсы театра на данный момент оформлены красочно и могут привлечь зрителя, производится активное позиционирование истории театра, размещены интересные интервью, обзоры прессы, фото- и видеоматериалы. Однако при этом сам сайт театра не рекламируется в иных сетевых ресурсов, что можно было бы сделать посредством перекрёстных ссылок с другими учреждениями культуры и искусства. Блоговые сетевые ресурсы также использованы не в полной мере (наряду с существующей страницей театра в блоговой сети «Одноклассники» можно также использовать такие сети, как «ВКонтакте», «Facebook» и др.). Таким образом, привлечение «случайного» зрителя основано на всестороннем расширении информационного потока о деятельности театра.

Для привлечения «событийного» зрителя наряду с вышеописанными инструментами может быть использована приуроченность премьер и отдельных спектаклей к государственным праздникам, памятным датам, событиям местного регионального значения, что органично впишется в имидж провинциального театра. В качестве самостоятельного значимого события могут позиционироваться авторские проекты, организуемые по режиссёрской инициативе актёров театра, а также бенефисы. За последние годы единственным оказался бенефис Натальи Масловой. Как правило, театральные спектакли-бенефисы привлекают больше публики, чем обычные спектакли, а также акцентируют внимание зрителей на личности конкретных актёров, в связи с чем формируется более дружественная и лояльная обстановка по отношению к театральной труппе в целом и её отдельным представителям.

Наряду с календарными событиями и бенефисами событийный маркетинг театра может быть усилен за счёт специальной организации событий и привлечения к ним внимания общественности. Такими событиями могут быть в отсутствие ежегодных фестивалей разовые конкурсы, показы недавно написанных отечественных и зарубежных произведений для театра (в том числе в качестве отрывков, на данный момент театром не использована возможность соединения в один вечер нескольких небольших пьес и зарисовок, что широко практикуется за рубежом). Премьерные полноценные спектакли, безусловно, являются значимыми событиями, однако происходят не чаще 1–2 раз в год. Таким образом, привлечение внимания зрителей к премьерам необходимо производить не только посредством более яркой и активной подачи информации о таких событиях, но и путём пересмотра репертуарной политики и частоты премьерных постановок в целом. В какой-то степени данный пробел восполняют авторские проекты.

Также по отношению к «событийной» публике следует учитывать, что поводом к посещению театра может быть не только общественное событие, но и семейное, либо имеющее личную значимость. В таком случае приглашение в театр следует позиционировать как ценный и эксклюзивный подарок. Маркетинговая коммуникация по данному направлению может выстраиваться тремя основными путями:

•  
  установка индивидуальных распространителей билетов к наводящим вопросам о семейных датах и торжествах потенциальных покупателей;

  создание соответствующих слоганов и лозунгов, которые могут присутствовать в графической и аудиорекламе;

  включение событийной приуроченности в рекламу, которая имеет сюжетную основу (аудиоролик о семейном походе в театр или обсуждении спектакля группой друзей), графическая реклама, предполагающая тот же сюжет и т.д.

Работа с «гастрольным» сектором спроса может производиться через его постепенное расширение и привлечение к местным постановкам. Одновременно могут быть использованы инструменты маркетинга самого пространства театра. Памятные встречи с известными артистами откладывают в дальнейшем отпечаток на восприятие атмосферы театра в целом. Следует отметить, что само здание Шахтинского театра, обладающее определёнными архитектурными достоинствами и соответствующее своему назначению, располагающее внутренним двором и небольшой колоннадой, фигурирует в качестве заглавного изображения на сайте театра. Также размещён план театрального зала, однако отсутствуют интерактивные возможности выбора и бронирования мест, что могло бы составить существенное удобство для пользователей электронных ресурсов. Отсутствует и детальное освещение гастрольной деятельности, что могло бы повысить статус театра в глазах публики.

Категория «лояльных» зрителей, как уже было отмечено выше, нуждается в дополнительных инструментах закрепления, в качестве которых могут быть создание «клуба друзей», либо иных общностей лояльных зрителей, предоставление дополнительных скидок и бонусов, что может существенно расширить круг «лояльного» сектора спроса и в конечном счёте – стабилизировать финансовое положение театра и наполняемость зала.

Таким образом, возможности расширения маркетинговой деятельности на данный момент реально существуют для Шахтинского драматического театра. При этом недостаток бюджетного финансирования может быть частично восполнен за счёт фандрайзинговой деятельности. На сегодняшний день руководством театра осознаются ограничения и риски серьёзных вложений в маркетинговую деятельность. При этом не осознаются реальные выгоды и основания для налаживания маркетинговых коммуникаций со сложившейся и потенциальной целевой аудиторией.

Список литературы:

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2009.

Канащук Т. Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // Омский научный вестник № 2. Социологические и экономические науки (116) Омск. Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, 2013. – с. 94–96.

Котлер Ф. Шефф Дж. Все билеты проданы: Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Пер. с англ. – М.: Классика–XXI, 2004. – 346 с.

Крылова А.В. Искусство и менеджмент: размышления о профессии. Южно-Российский музыкальный альманах. 2006. №3. – С. 181–185.

Крылова А.В. Флешмоб и иные способы активизации массового потребления музыкальных форм искусства // Медиа-технологии в современной музыкальной культуре: образование, наука, творчество. Ростов-на-Дону, 2013. – С. 67–72.

Код для цитирования: Скопировать