X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

В настоящее время выпускается огромное количество рекламы различных товаров или услуг. Каждый из производителей рекламы старается захватить внимание как можно большей части целевой аудитории. Для этого необходимо, чтобы рекламный продукт был качественным, запоминающимся и убедительным.

В рекламе нуждаются многие сферы услуг. Среди них занимают свою нишу и услуги в сфере образования. В связи с увеличением числа ВУЗов растет необходимость брендирования образовательных учреждений, так как они становятся конкурентами и активно ведут борьбу за каждого студента. «Создание бренда высшего учебного заведения отличается от разработки бренда любой другой организации. При разработке бренда вуза следует обратить внимание на то, что высшее образование является услугой, а не товаром, что накладывает определенные особенности на построение бренда» [8].

Для достижения эффектного воздействия на зрителя в рекламе все чаще используется такой элемент имиджа бренда как рекламный персонаж. Визуальный образ воспринимается зрителем быстрее, чем текстовая информация. Кроме того, он понятен любой социальной группе и не требует перевода на другие языки. Создание эффективного рекламного персонажа, обладающего необходимым набором качественных характеристик, является востребованным и актуальным на сегодняшний день для производителей рекламы. Разработка рекламного персонажа – это задача дизайнера, а «хороший дизайнер думает не только о том, чтобы было красиво, но и как его продуктом будут пользоваться люди» [1].

Рекламный персонаж – это вымышленный одушевленный образ, предназначенный для выработки ассоциативных связей между потребителем и производителем продукта или услуги. Кроме рекламного персонажа различают понятия героя рекламы и бренд-персонажа.

Герой рекламы – это широкое понятие, включающее в себя как рекламного персонажа, так и бренд-персонажа. Героями рекламы могут быть также реальные люди, знаменитости, эксперты, обычные потребители. Бренд-персонаж – более узкое понятие, это рекламный персонаж, привязанный к конкретному бренду. Остановимся на характеристиках этих понятий.

Бренд-персонаж существует вместе с брендом компании на тот или иной товар или услугу, отражает его характеристики и сущность. «Бренд-персонаж должен соответствовать позиционированию и философии бренда, его миссии (социальным целям, которым служит бренд) и ценностям (принципам, на которых строится бизнес)» [2]. Успех бренд-персонажа основывается на оптимальности, быстроте и доступности его восприятия, визуальной ассоциации с брендом, запоминаемости и позитивности. «Главная задача бренд-персонажа — создать оптимальную коммуникацию потребителя с брендом, выполняя, с одной стороны, информативную функцию, а с другой — функцию эмоционально-зрелищную» [2]. Эффективный бренд-персонаж формирует расположение потребителя к бренду, повышает его узнаваемость, мотивирует желание покупки. Примерами удачных бренд-персонажей можно назвать, кролика Квики (рис.1) из рекламы продукции «Nesquik», персонаж Michelin (шины «Michelin») (рис.2), робота операционной системы для мобильных телефонов и планшетов «Android» (рис.3).

Для достижения эффективности бренд-персонаж должен передавать все преимущества, которые товар или услуга обещает потребителю, но делать это ненавязчиво: через позитивный образ. Примером такого образа и ненавязчивой рекламы может служить зверек ресторана японской кухни «Тануки» (рис.4), который в японской культуре символизирует счастье и благополучие. Кроме того, «стилистика персонажа должна соответствовать имени бренда (бренд-нейму) и его фирменному стилю. Бренд-персонаж должен гармонично «вписываться» в любые рекламные обращения, не контрастируя, например, с фирменными шрифтами и товарным знаком» [2].

В качестве неудачного бренд-персонажа может привести образ мальчика Метроши (рис.5), разработанный в 2010 году для московского метро. Но он не был принят, так как не соответствовал образу московского метро и его пользователям – взрослым людям, спешащим на работу.

Наряду с бренд-персонажем, в рекламе участвуют вспомогательные рекламные персонажи, которые добавляют эмоциональности, креативности и юмора. В отличие от бренд-персонажей, они могут быть негативными, визуализируя проблему, с которой необходимо справляться, например, микробы из рекламного ролика чистящего средства «Domestos».

Рекламные персонажи классифицируются по происхождению, характеру и привязки к бренду. «Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании» [3]. По происхождению они делятся на вымышленных антропоморфных существ (кролик Квики), мифологических героев (домовенек из рекламы чая «Беседа») (рис.6), сказочных героев (Санта-Клаус из рекламы Coca-Cola) (рис.7), по характеру – на героических персонажей (ковбой Мальборо) (рис.8), комических персонажей (конфеты M&Ms) (рис.9), персонажей советчиков или помощников (Мистер Пропер) (рис.10), персонажей друзей (динозавр Дино) (рис.11). По привязке к бренду рекламные персонажи делятся на героев с вербальной привязкой, когда в имени героя присутствует имя бренда (ковбой Мальборо) и визуальной привязкой, когда цвета одежды героя совпадают с цветами фирменного стиля (черно-желтые полоски Билайн) (Рис. 12) .

В качестве героя рекламы могут выступать и реальные люди. Они используются для достижения эффективности рекламы, основываясь на авторитетном мнении. Выбор личности для участия в рекламном ролике должен быть тщательно продуман. Герой рекламы должен соответствовать специфики товара, заслуживать доверие целевой аудитории, быть достоверным и не искажать факты, касающиеся рекламируемой продукции. Подобрать героя рекламы – трудная задача, так как у каждой социальной группы потребителей свои предпочтения. Для молодежи, например, лучше, если героем рекламы будет знаменитый певец или актер, например, С. Светлаков в рекламе компании Билайн (Рис. 12), для более старшего поколения важно, чтобы товар рекламировал эксперт. «Но, как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать отнюдь не неизменным потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей» [4].

Примером эффективного использования вымышленного рекламного персонажа приведем историю бренда компании «Duracell» - кролика «Duracell» (Рис.13). До его создания в 1973 году реклама компании, в которой в качестве рекламных героев использовались реальные люди, не способствовала запоминаемости бренда, его привлекательности для потребителей и, как следствие, не приводило к росту продаж товара. Но с появлением очаровательного кролика, его рекламный образ прочно укрепился вместе с брендом в сознании потребителей, что привело увеличению популярности товара компании, росту его продаж и созданию благоприятных условий для конкуренции на рынке.

Таким образом, «внутреннее впечатление фирмы, так же как внешний визуальный эффект, четкий и понятный идентификат предприятия защищают ее от конкуренции» [5].

На сегодняшний день, рекламные персонажи в основном используются для продвижения на рынке товаров или услуг, но его можно использовать и для реновации рекламной кампании учебных заведений (университетов, колледжей, лицеев) с целью привлечения большего количества абитуриентов.

В настоящее время, сайты и рекламные кампании учебных организаций практически ничем не отличаются друг от друга. Они все имеют схожие логотипы и аббревиатуры, которые не запоминаются и не обладают уникальностью. Та же ситуация и с дизайном сайтов в целом. Когда выпускник школы выбирает ВУЗ для поступления, он путается в огромном количестве однотипных рекламных брэндов. Чтобы обеспечить уникальность и запоминаемость своего учреждения, ВУЗу необходимо «разбавить» свой сайт и рекламную кампанию запоминающимся образом брэнд-персонажа. Увидев на сайте, в брошюре университета, в рекламном ролике на дне открытых дверей привлекательного рекламного героя, абитуриент запомнит его и в дальнейшем, на подсознательном уровне, будет выделять данный ВУЗ среди аналогов.

Например, в нашем университете есть организация «YO – вожатый», у которой брэнд-персонажем является Ёжик (Рис. 14). Это способствует хорошей рекламе для привлечения в школу вожатых студентов первых курсов. Такую стратегию мог бы позаимствовать университет в целом, то есть символизировать учебное заведение запоминающимся, ярким образом, который смог бы привлекать большее количество абитуриентов. Бренд-персонаж ВУЗа вызовет интерес у выпускников школ и колледжей и создаст достойную конкуренцию другим образовательным учреждениям. В отличие от неудавшегося символа московского метро «Метроши», бренд-персонаж учебного заведения имеет больше шансов «прижиться» и в дальнейшем использоваться для рекламы ВУЗа, обеспечивая конкурентоспособность в условиях большого выбора образовательных услуг на рынке.

Вывод: мы предлагаем использовать в рекламе учебных заведений вымышленного рекламного персонажа, выполненного с учетом всех требований, для достижения наибольшей эффективности продвижения бренда компании на рынке услуг в сфере образования.

Литература

Марочкина С. С., Вегенер Ю. С. Коммуникативные возможности героев рекламы. Статья. Омский научный вестник. Выпуск № 1(125) / 2014. С. 263-267.

Егина Е. Б. Имидж бренда и рекламный персонаж. Статья. Сайт: Школа рекламиста. 2012.

Журавель В. В. Рекламный герой: оживление бренда. Рекламодатель: теория и практика. Выпуск № 6. 2014 С. 55-61.

Ткалич С. К. Учебное пособие в 2-х частях: История дизайна: эволюция, методология, современные тенденции. Гриф УМО МГХПУ им. С.Г.Строганова. – М., 2007. – 160 с.

Ткалич С. К. Основы коммуникативного дизайна. Учебное пособие. Гриф УМО МГХПУ им. С.Г.Строганова. – М., 2007.

Лапшина Е.С. Рекламный персонаж. Статья. Сайт: scienceforum.ru/2016/1432/18001. 2016.

Бурлакова Е. В., Качалова С. М. Особенности формирования и продвижения бренда высшего учебного заведения (на примере Липецкого государственного технического университета)//Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. -Т. 2, № 4, 2016. С. 49-57.

Приложение

Рис. 1 Рис. 2

Рис. 3 Рис. 4

Рис. 5 Рис. 6

Рис. 7 Рис. 8

Рис. 9 Рис. 10

Рис. 11 Рис. 12

Рис. 13 Рис. 14

Код для цитирования: Скопировать