X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

Введение

Отчеты, публикуемые независимыми сторонами, часто используются для оценки брендов из-за отсутствия литературы и передового опыта в отношении того, какой метод оценки бренда более ценен и надежен, чем другой. В течение последних нескольких лет дебаты по оценке торговой марки приобретают все большее значение из-за необходимости предоставления ценности нематериальных активов для различных целей, поэтому актуальность данного исследования весьма значительна. Бренд является ключевым конструктом в управлении не только маркетинга, но и бизн- стратегии. Это помогает создать и поддержать взрывную идею, которая возникла в конце 1980 - х лет, что бренд являются активом, который управляет эффективностью бизнеса с течением времени. Эта идея изменила восприятие того, что маркетинг делает, и какую роль он играет в бизнес - стратегии. Бренд представляет собой совокупность активов и обязательств в форме видимости товарного знака, бренд «равно» ассоциации и лояльность клиентов к определённому продукту.

Узнаваемость бренда означает, что бренд имеет доверие по отношению к конкретной потребности клиента. Если клиент ищет вариант покупки и бренд не приходит на ум, или, если есть какая-то причина, что бренд воспринимается критично, то продукт значительно снижается спросом. Бренд организации включает все, что создает положительную или отрицательную связь с чувствами по отношению к товару. Это может быть основано на функциональных преимуществах, индивидуальности бренда, организационных ценностей. Лояльность клиента, обеспечивает поток бизнеса для текущих и потенциальных продуктов от клиентов, которые вверят в ценности предложения бренда и не будет тратить время на оценке вариантов с более низкими ценами.

Включение лояльности в концептуализации капитала бренда позволяет маркетологам оправдать затраты, направляя финансирование в бюджет бренда. Все это обуславливает актуальность темы исследования.

Целью исследования является определить наиболее приемлемый и надежный метод оценки бренда. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.Понять стоимость Бренда как ценности,

2.раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения собственности,

3раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения покупателя

4.раскрыть метод расчета стоимости бренда с точки зрения комплексной проекции

5 определить стоимость бренда как инструмента конкурентоспособности

Глава 1

1.  
   Стоимость бренда как ценность.

Мы часто ссылаемся на «ценность бренда», как будто все знают, что они говорят. Предполагается, что существует общее понимание того, что бренд что-то означает и что он влияет на продукт, который под ним ходит, но это все благодаря элементам, которые в нем присутствуют. Эти элементы могут быть критически важными или мелкими несущественными элементами, но прежде всего они являются элементами, которые дают бренду свою ценность и отличают его от всех остальных. Через эти ценности бренда продукт или услуга априори дает понять людям, с чем они имеют дело. В этом контексте бренд обеспечивает потребителю большую ценность, и именно поэтому они готовы платить деньги, чтобы приобрести его.

Различные исследования стоимости бренда, были проведены на потребительском рынке, чтобы определить сумму, которую люди будут платить за тот или иной бренд. Измерение стоимости бренда и оценки стоимости нематериальных активов путем опроса потребителей, большинство потребителей, когда попросили поставить стоимость брендов, отказывались тратить на товар, завышенную цену только за имя (бренд).

Тем не менее, когда людей спрашивают в опросах о ценности бренда, какую сумму они готовы потратить на автомобиль (тот же автомобиль используется на фотографиях, но на капоте накладываются разные значки, чтобы предположить, что это другой бренд), бренд Volkswagen будет стоить больше, чем у Ford, в то время как марка Mercedes имеет значение выше обоих. В каждом случае бренд, как считается, стоит около 10 процентов от розничной стоимости автомобиля.

Теперь мы хотим рассмотреть значение брендов в другом контексте - что денежная стоимость компании, если продаются на открытом рынке и как это значение может быть оценено даже при утилизации. Прежде всего, важно провести различие между отдельными брендами, принадлежащими компаниям (например, Snickers) и (например, Jam).

-Гудвил представляет собой разницу между справедливой стоимостью, уплаченной при приобретении компании, и суммой приобретенных активов за вычетом приобретенных обязательств. Покупатель должен признать гудвил в отчетности на дату приобретения.

-Гудвилл и стоимость брендов

Когда компания продается, она стремится получить стоимостное знечение выше ее материальных активов. Исторически это упоминается как гудвилл и понимать значение лояльности клиентов фирмы. Это интересное понятие, как верность является важной составляющей брендинга - так уже ясно, что существует тесная связь между гудвиллом и брендом. В конце концов, хороший бренд один, который клиенты называют на по имени и за которые они готовы платить деньги. Эта лояльность будет иметь значение, если бренд будет когда-либо продан.

Признание торговых марок в качестве актива в компании не является новым для фирм, производящих потребительские товары, но до сих пор, это игнорировалось в значительной степени промышленными компаниями. В результате наблюдается неспособность промышленных компаний признать, что бренды имеют значение, в том числе возможности того, что они также имеют значение на балансе.

Причина, по которой измерение стоимости бренда становится спорным является то, что бренды все чаще признаются в качестве актива и их стоимость включаются в баланс компании. Другими словами, они получили особый статус и не рассматривается как часть деловой репутации.

Бренд уязвим потому что, зависит от таких нематериальных активов, как восприятие людей из них. Построение этих представлений может занять много лет, как репутация заработана многократным доказательством того, что бренд оправдывает свою позицию. Однако, восприятие бренда может быть уничтожено в течение ночи.

Капитализация стоимости бренда компании на балансе, спорная, поскольку бренд требует быть отделено от других нематериальных активов. Проблемы возникают перед бухгалтерами в оценке других активов, таких как собственность (значение которого также может колебаться). Разница в случае брендов является отсутствие эффективного рынка для них. Процедуры и практика оценки в этой области пока еще не согласованы.

Бренд явно имеет ценность для компаний, которые владеют им; бизнес стоит больше из-за позиции бренда на своем рынке. Как мы уже видели, стоимость бренда традиционно рассматривается как часть гудвила (за дополнительную ценность бизнеса сверх стоимости материальных активов) и бухгалтеры оценивают только это в то время, как бизнес продается - до того он не отображается на балансе - по крайней мере, в B2B или промышленных предприятий. В последние годы некоторые крупные потребительские бренды, капитализируются - значение было поставлено на бренд и включен в качестве балансовой стоимости активов компании, владеющей брендом. Различные подходы к измерению ценности бренда разработали, но пока еще не стандартизированы. Проблемы остаются, в том числе, что бренд стоит может колебаться быстро (например, в результате какой-то катастрофы маркетинга).

Мы видели, что во многих промышленных рынках есть дополнительные сложности для оценки брендов; бренд и название компании часто совпадают. Хотя, пожалуй, два могут быть разделены концептуально, как и следует ли это делать на практике пока еще неизвестно.

1.  
   Методы оценки стоимости бренда.

-Оценка стоимости бренда с точки зрения собственности

Стоимость бренда- это количественная оценка стоимости с точки зрения корпоративных финансов, что означает, что стоимость бренда отражается в финансовых выгодах, получаемых компаниями от бренда. Основываясь на этом, можно сказать что доля рынка, избыточная прибыль, защита бренда, тенденции и характеристики рынка, а также способность интернационализации бренда- это элементы, которые должна включать в себя оценка бренда, и другие элементы ценности, не связанные с брендом актив не может содержаться. Поэтому при использовании определенного метода оценки бренда основная сложность заключается в том, чтобы отличить выгоду от активов бренда от активов других нематериальных активов. Только устраняя реальный вклад, созданный активом бренда, не стоит переоценивать стоимость бренда. Существует множество методов оценки бренда с количественными показателями в перспективе активов, в которых метод Interbrand и метод Financial World оказывают наибольшее влияние. Метод Interbrand имеет основное предположение: ценность бренда отражается, чтобы гарантировать, что владельцы брендов могут получить более стабильный доход в будущем. Таким образом, необходимо оценивать стоимость бренда на основе будущих доходов компании посредством финансового анализа, анализа рынка и анализа брендов.

Во-первых, используйте финансовый анализ для оценки остаточной прибыли продукта или бизнеса, который относится к балансу будущих доходов от продукта или бизнеса за вычетом доходов от материальных активов.

Во-вторых, снимите влияние бренда на отрасль продукта или услуги посредством анализа рынка, таким образом определив, сколько процентов остаточных доходов создается брендом, чтобы рассчитать будущие доходы бренда.

В-третьих, возьмите анализ из десяти областей, включая аутентичность, ясность, приверженность бренда, защиту бренда, адаптивность, последовательность, разнообразие, видимость, актуальность и понятность, чтобы определить коэффициент прочности бренда, а затем преобразовать коэффициент прочности бренда в учетную ставку бренда будущие доходы через S-образную кривую (ставка дисконтирования используется при дисконтировании будущих прибылей бренда для текущей доходности).

Согласно этой идее, стоимость бренда рассчитывается как: стоимость бренда = будущий доход от бренда × прочность бренда. Основываясь на преимуществах метода Interbrand, метод Financial World развивает свою собственную характеристику с экспертом, оценивающим производительность бренда, чтобы получить данные о прибыли бренда. Оценка сначала строится на продажах компании. Эксперт оценивает среднюю норму прибыли отрасли в соответствии с его опытом и рассчитывает операционную прибыль компании, из которой исключает прибыль, которая не имеет ничего общего с брендом, чтобы получить данные чистой прибыли, созданной брендом. Затем вычисляет коэффициент прочности бренда, используя метод Interbrand. Наконец, вычислите стоимость бренда с помощью формулы следующим образом: стоимость бренда = чистая прибыль бренда × прочность бренда.

- Оценка стоимости бренда с точки зрения покупателя.

Оценка бренда с точки зрения покупателя - это измерение статуса бренда в их сердцах, с точки зрения таких аспектов, как знакомство с брендом, восприятие качества бренда и объединение бренда и т.д. Клиенты являются основой ценности бренда и они утверждали, что ценность бренда - это «дифференциальный отклик клиентов на маркетинговую деятельность предприятия в аспектах познания, эмоций, стремления и поведения». Исходя из этого, оценка бренда на основе клиентской базы должна учитывать три фактора: лояльность бренда, воспринимаемое качество и имидж бренда. Помимо совместного действия лояльности к бренду и узнаваемости бренда, оценка бренда должна учитывать влияние того, покупает ли покупатель реальную ценность бренда. Исследования с точки зрения клиентов обеспечивают основу для количественной оценки стоимости бренда. Методы оценки бренда, основанные на перспективах клиентов с количественными показателями, включают метод премии и метод коэффициента лояльности. Принцип метода премиум-класса заключается в том, что, вычисляя, насколько высокая цена, которую клиенты готовы заплатить, покупая конкретную марку продукта или услуги, чтобы определить размер ценности бренда. Он включает в себя следующие три шага. Прежде всего, через маркетинговые исследования, чтобы подтвердить цену переполнения, а именно дополнительную цену, которую клиенты готовы заплатить за покупку фирменных товаров или услуг по сравнению с покупкой немаркированного продукта или услуги. А затем рассчитать избыточную прибыль, умножив цену на текущие продажи фирменного продукта или услуги. Наконец, получите стоимость бренда с избыточной прибылью, разделенной средней маржой прибыли маржинального продукта или услуги, которая рассчитывается следующим образом: стоимость бренда = наценка × продажа / средняя прибыль. На основе рассмотрения надбавки, а также продажи фирменного продукта или услуги, добавим элемент лояльности клиентов к дальнейшему совершенствованию метода оценки бренда. Ценность бренда воплощается в том, что бренд может увеличить корпоративные выгоды в будущем, что зависит от лояльности клиентов. С этой целью используем «коэффициент лояльности» для представления доли клиентов, решивших начать покупать или повторять покупку брендированного продукта в будущем всем целевым клиентам с помощью лояльности бренда и привлекательности бренда для оценки ценность бренда. Формула расчета: стоимость бренда = теоретическая целевая клиентская база × коэффициент лояльности × покупки циклов × (цена единицы продукта - единичная цена без маркировки) × количество циклов в течение срока.

- Оценка стоимости бренда с точки зрения комплексной проекции.

Оценка стоимости бренда, рассматриваемая с точки зрения комплексной проекции, показывает связь между активами бренда и клиентами, учитывая ценность, приносимую предприятию и клиенту одновременно брендом. Следовательно, стоимость активов бренда, основанная на клиенте, может быть измерена тремя величинами, включая лояльность бренда, воспринимаемое качество и узнаваемость бренда / ассоциацию. Уошберн и Планк построили оценочную шкалу стоимости акций бренда с точки зрения клиента. Кроме того, Они обнаружили, что оценка стоимости бренда может быть проведена тремя факторами: семь измерений, в которых эти три фактора являются общим фактором, основным общим фактором и особым фактором. Общий фактор включает в себя четыре измерения: лояльность к бренду, имидж бренда, имидж предпринимателя и поддержка бренда. Основной общий фактор включает в себя два измерения: инновации бренда и прочность бренда, а особый фактор включает измерение, отражающее отрасль. Таким образом, эти результаты обогащают изучение метода оценки бренда в комплексной проекции. Стоимость бренда - это «группа активов и обязательств, связанных с именем и символом бренда, который может увеличить или уменьшить стоимость компании или клиенту, вызванной продуктом или услугами», и принимает пять конкретных измерений 10 индикаторы (т. е. десять элементов) для оценки бренда. Значение бренда под этой моделью рассчитывается как: стоимость бренда = (ценовое преимущество + удовлетворенность / лояльность) + (воспринимаемое качество + ведущий бренд / популярность) + (воспринимаемая ценность + личность бренда + организационная ассоциация) + узнаваемость бренда + (рыночные цены и каналы распространения + доля рынка). Существует еще один аналогичный метод расчета, основой подхода является измерение стоимости акций бренда с уровня клиента, называемого моделью CBBE. Среди них значимость означает степень сложности и частоту, которую бренд может идентифицировать заказчиком в различных ситуациях. Производительность и изображение используются для измерения степени восприятия клиентом коннотации бренда от конкретного (функционального) и абстрактного угла соответственно. Оценка и восприятие измеряют степень отражения бренда от бренда, первый из которых относится к мнению клиента о бренде, а последний относится к восприятию клиента к бренду, например, к энтузиазму, самооценке. Резонанс - это измерение силы взаимоотношений между клиентом и брендом.

Таким образом, стоимость бренда под моделью CBBE рассчитывается как: стоимость бренда = значение бренда + (эффективность бренда + имидж бренда) + (оценка бренда + восприятие бренда) + отклик бренда.

1.  
   Бренд как инструмента конкурентоспособности.

По разному пониманию бренда, концепция отличается. Некоторые определения и договоренности заключаются в следующем: американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как: бренд - это имя, знак, символ, собственное имя или дизайн или просто смесь, чтобы распознать специальный продукт, произведенный конкретным розничным продавцом, и сделать его отдельно от конкурентов. Более краткое определение, сделанное известным американским ученым Джоном Филипсом Джонсом: Бренд - это особый продукт, который может обеспечить полезные функциональные преимущества и продукты с добавленной стоимостью. Большая часть определения гласит, что: у бренда есть не только физический объект, но и ядро- ​​это добавленная стоимость, которая исходит из субъективного опыта. Бренд становится экспрессей, клиент использует культуру бренда, культуру для выражения взглядов и апелляций, чтобы создать свой собственный уникальный образ. Еще 20 лет назад футурист Альвин Дофтлер (1996) подвел итоги этапа экономического развития человеческой истории «Будущего шока» и разделил его на три раздела: экономика продуктов, экономика обслуживания и экономика впечатлений. С таким брендом конкуренция также может быть разделена на три уровня: конкуренция продукта, конкуренция за обслуживание, конкуренция за опыт, а последними будут новые уровни конкуренции бренда. Чтобы применить различные стратегии, предприятия будут предоставлять бренд-опыт, отличный от конкурентов, и удовлетворить неоднородные требования клиентов, тем самым получая преимущество в конкурентной борьбе. И это преимущество трудно имитировать, потому что оно невидимо и проникает во все аспекты бизнес-продуктов и услуг, что будет не только сложной задачей для конкурентов, но и эффективно блокирует новые угрозы для участников и усиливает способность торговать на рынке брендов, чтобы получить более высокие доходы. Клиенты готовы платить более высокие цены за различный опыт, обуславливая то, что опыт разных брендов может снизить чувствительность клиента к цене.

Наряду с глубокими изменениями в потребительских требованиях и бренд-коннотацией конкуренция между брендом выходит за рамки функции продукта или услуги, впечатление бренда станет основным влиятельным фактором, влияющим на выбор, признание и идентификацию клиентов. Тот, кто может внести необыкновенный и уникальный опыт товарная марка выйдет на первое место в войне с брендов. Zeithaml (1988) считает воспринимаемую ценность потребителя (customer perceived value-CPV) оценкой эффективности продукта, которая основана на сравнении клиентов относительно оплаты и приобретения. Монро и Кришнан (1985) предлагают сформировать воспринимаемую ценность, подчеркнуть взаимосвязь между воспринимаемой ценностью и потреблением. Они считают, что положительная воспринимаемая ценность может способствовать потреблению потребления. Более того, Слейтер и Нарвер (Slater and Narver, 2000) считают, что при обеспечении большей ценности, чем конкуренты, предприятие может получить больше ощущаемых клиентами ценностей, которые можно счесть в качестве конкурентного преимущества для развития рыночных возможностей, что относительно роста продаж, измеряемого CPV. Ulaga и Chacour (2001) также демонстрируют, что анализ CPV является не только инструментом исследования рынка, но и мощным конкурирующим и измерительным. Думан и Маттила (Duman and Mattila, 2005) считают, что CPV оказывает прямое влияние на лояльность потребителей и поведение. Хорхе Вера, Andrea Trujillo (2013), имеют тот же результат в исследованиях мексиканских банков. Sangmook Lee, Naehyun Jin, Hyuckgi Lee (2014) демонстрируют, что у CPV есть позитивное регулирование любой эмоции или лояльности по отношению к туризму. В целом, что является основным источником конкурентоспособности и ядром ключевого момента продажи клиента, а также постоянным долговременным покупательским поведением является постоянная удовлетворенность клиентов, которая исходит из потребительской ценности.

Таким образом, с точки зрения CPV, в этой статье будет анализироваться разница между конкурентами для изучения различных событий, а затем искать различные стратегии маркетинга бренда для удовлетворения ожиданий клиентов, для обеспечения максимальной потребительской ценности, удовлетворенности клиентов и, наконец, для получения брендом конкурентного преимущества. Baolong Ma, Lin Zhang,считают потребительскую ценность как четырехмерную структуру, то есть функциональную производительность, воспринимаемую стоимость, эмоциональную и социальную ценность. Функция - это качество и свойство продукта и услуги, стоимость - эффективность долгосрочного и краткосрочного истощения; значение эмоции - это внутренний опыт в процессах использования; Социальная ценность - это способность продукта к повышению социальной концепции потребителя.

В большинстве исследований потребительского отношения и познания использовалась анкета с использованием явных данных отчета. С одной стороны, эти данные все исходят из содержания осведомленности и не могут отражать внутреннее отношение субъектов и другие факторы влияния; с другой стороны, многие исследователи продемонстрировали, что явный тест не может иметь целого значения в отношении поведения потребителей, и большой выбор не может быть объяснен явным отношением потребителей к торговой марке. Неполное знание влияет на восприятие и память потребителей. Фактически, многие решения в жизни вызывают фоном и подсказками, или автоматические, инициированные бессознательными установками, широкого использования. Тест косвенных ассоциаций (Implicit Association Test -IAT) предложен Гринвальдом в 1998 году. IAT индексируется по времени реакции, посредством своего рода классификационной задачи для проверки связей двух понятий, а затем анализирует неявное социальное познание.

IAT включают «Совместимая задача» и «Несовместимая задача», которая классифицируется по косвенной структуре познания, первая означает, что отношение концепции цели и концепции атрибута совпадает, а другое - нет. Чем жестче эти две концепции, тем меньше время реакции и несовместимая задача могут вызвать больший конфликт познания и время реакции. Разница во времени реакции будет IAT-индексом, отражающим относительное отношение к двум концепциям. Учитывая преимущества метода IAT, все больше и больше исследований используют его в разных прикладных областях. IAT широко применяется среди претендентов, выполняющих, исследование расовых стереотипов, различные рекламные лозунги в разных концепциях, вызывающих различную потребительскую психологию, и соответствие между управлением брендом и стереотипом потребителей продукта, все что демонстрирует широкое использование IAT и надежность и достоверность. Таким образом, в этой статье IAT используется как метод исследования, изучение разницы CPV конкурентоспособных брендов с точки зрения CPV

Заключение

Поскольку конкуренция становится все жестче и множество конкурентных преимуществ, таких как технология, становятся все более недолговечными, вклад брэнда в стоимость компании будет только увеличиваться. Брэнд один из немногих активов который может предоставить компании долгосрочное конкурентное преимущество. Возросшая стоимость брэндов в сделках слияний и поглощений за последние несколько десятилетий привела к тому, что стандарты отчетности стали признавать стоимость брэндов и отражать ее в балансе. Однако, эти стандарты имеют дело только со стоимостью приобретенных нематериальных активов, известных как goodwill. В результате, стоимость приобретенных брэндов отражается в отчетности, а стоимость брэндов созданных внутри компании остается неоцененной. По итогам проделанной работы мы выявили, что оценка стоимости бренда весьма актуальная на сегодняшний день, она показывает насколько качественный бренд мы используем с точки зрения потребителей. Раскрыли определенное количество методов оценки стоимости бренда, а так-же узнали, на конкретном примере, почему это операция столь значима. Значительно помогает как инструмент конкурентоспособности в борьбе за право быть под солнцем многим организациям. Суммировав полученные знания, мы имеем четко представление о том как производится оценка стоимости бренда и преимущества данной оценки.

Код для цитирования: Скопировать