X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

В системе маркетинга товар имеет основное значение. Изучение жизненного цикла товара ориентирует на систематическое планирование и разработку новой продукции.

Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность потребителя и предлагается рынку с целью приобретения и использования.

Исследование выбранной темы помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара. Понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

Цель статьи заключается в рассмотрении особенностей товара как элемента комплекса маркетинга.

Классификация товаров:

по экономической природе:

товарно-материальные ценности;

услуги;

прочие нематериальные ценности;

2) по характеристикам обмена:

экспорт;

импорт;

3) по времени использования:

кратковременного пользования;

долговременного пользования;

4) по типу спроса:

товары повседневного спроса – потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение и покупку;

товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда);

товары особого спроса – потребитель готов затратить особые дополнительные усилия для их приобретения (пример, автомобиль, предметы роскоши);

товары пассивного спроса – потребитель о них либо не знает, либо не задумывается о покупке (пример, страхование жизни, домашние охранные системы);

5) по назначению:

товары широкого потребления;

товары производственного назначения;

Товар имеет 2 типа характеристик:

1.  
   основные характеристики – ключевые блага продукта, общие с такими же у конкурентов;

   дополнительные характеристики – особенности и преимущества, уникальные для данного продукта.

Товар характеризуется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Товарная политика – долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.

Основные направления товарной политики:

формирование товарного ассортимента и управление им;

поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

поиск рыночной ниши;

управление жизненным циклом товаров.

Основные цели товарной политики:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- увеличение доли рынка;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Ассортиментная политика – разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.

Основные принципы формирования товарного ассортимента:

Ориентация на материал или происхождение товаров.

Ориентация на определенный уровень цен.

Ориентация на круг проблем – нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.

Ориентация на самообслуживание.

Таблица 1

Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ – Бостон консалтинг групп)

Темп роста спроса	Доля рынка
	Низкая	Высокая
Высокий	Трудные дети	Звезды
Низкий	Собаки	Дойные коровы

Цель использования модели: оценка существующего портфе­ля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потен­циала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:

собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;

трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;

звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рын­ке с высоким темпом роста;

дойные коровы (правое нижнее положение) - группа това­ров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбы­та на рынке с низким темпом роста.

Основные направления ассортиментной политики:

Изменение существующего ассортимента:

обновление производимых товаров;

создание семейств товаров вокруг базовой модификации;

создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;

изменение функциональных возможностей;

проникновение в чужие товары;

обеспечение совместимости товаров с другими;

Диверсификация направлений работы с продуктом:

инновации;

модификации;

снятие с производства.

Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:

Планирование нового продукта – исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.

Генерирование идеи.

Скрининг и оценка – проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.

Техническая разработка – изучение технических аспектов продукта, разработка образца.

Рыночная оценка – исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.

Запуск.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.

Основные способы обеспечения конкурентоспособности:

Повышение качества товара.

Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции

Существует 4 уровня качества (японская система):

соответствие стандарту;

соответствие использованию;

соответствие требованиям рынка;

соответствие латентным потребностям.

Стандартизация и сертификация товара.

Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.

Разработка товарной марки.

Товарная марка – обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарная марка включает:

- марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести;

- марочный знак – часть марки, которую можно осязать.

4) Разработка упаковки.

Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.

Таблица 2

Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

		Продвижение
		Усиленное	Умеренное
Цена	Высокая	Стратегия быстрого снятия сливок	Стратегия медленного снятия сливок
	Низкая	Стратегия быстрого проникновения на рынок	Стратегия медленного проникновения на рынок

Маркетинговые стратегии на этапе роста:

улучшение качества товара;

разработка новых моделей и модификаций;

выход на новые сегменты рынка;

расширение действующих каналов сбыта;

снижение цен.

Возможно использование матрицы Ансоффа:

Таблица 3

Матрица Ансоффа

	Существующий рынок	Новый рынок
Старый товар	Более глубокое проникновение на рынок	Расширение рынка
Новый товар	Развитие продукта	Диверсификация

Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:

изменение товара;

изменение рынка;

обновление маркетингового комплекса.

Маркетинговые стратегии на этапе спада:

увеличение инвестиций;

сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;

избирательное сокращение инвестиций;

отказ от инвестиций для пополнения средств;

отказ от производства и продаж.

Список литературы:

1. Алексунин В. А. Маркетинг : краткий курс : учебное пособие / В. А. Алексунин. - 3-е изд. - М. : Дашков и К., 2002. - 345 с.

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для ВУЗов / под ред. В.А. Алексунина. - изд. 3-е , перераб. и доп. - М. : Дашков и К., 2005. - 716 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Филип Котлер ; пер. с англ. ; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2000. - 800 с.

5. Маркетинг : учебник / под ред. А. Н. Романова. - М. : “Банки и баржи” ЮНИТИ, 2002. - 589 с.

6. Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др.]. - М. : Экономистъ, 2004. - 568 с.

7. Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - СПб : Питер, 2006. - 400 с.

8. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер: - М.: Вильямс, 2005. - 310 с.

Код для цитирования: Скопировать