X Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2018

В борьбе за лояльность потребителей в нынешних рыночных условиях, где конкуренция становится все более жесткой, актуальным становится вопрос прогнозирования потребительского поведения. Для того, чтобы понять, каким образом, возможно управлять потребительским поведением, необходимо обозначить особенности потребления услуги на разных стадиях жизненного цикла, так как потребительское поведение меняется от одной стадии жизненного цикла к другой в зависимости от желания потребителей нести риски и склонности к новому.

Подходы к определению жизненного цикла схожи у разных авторов. Так Ф. Котлер детерминирует понятие следующим образом: «жизненный цикл ― процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка». Автор подчеркивает главное - неодинаковость объема продаж и размера прибылей на каждой из стадий жизненного цикла. [5, с. 316]

По мнению Е.П. Голубкова «жизненный цикл услуги— время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения ее реализации на данном рынке». Автор делает акцент на наличие этапов жизненного цикла и ограниченность срока жизни услуги. [3]

Объединяя трактовки авторов, можно сделать заключение, что жизненный цикл услуги – это ограниченный по времени процесс, состоящий из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад, и характеризуемый различным объемом продаж и размером прибылей на каждой из его стадий.

Охарактеризуем особенности поведения потребителей на каждой из четырех стадий.

На стадии внедрения потребители еще не достаточно проинформированы о новой услуге, и оценить реальную полезность достаточно тяжело. По мере получения информации об услуге, в особенности, если эта услуга является уникальной, привлекательность для потребителя будет расти. Цена, устанавливаемая на данном этапе, связана со степенью новизны. Если услуга уникальна, то и цена будет высокой, чтобы начать быстрее получать прибыль и окупить вложенные инвестиции. Напротив, если услуга не является прорывной, то лучшим решением будет – установить низкую цену, это простимулирует сбыт. Привлекательность для потребителя будет определяться степенью полезности и затратами на приобретение и потребление услуги, но так как потребитель еще не готов платить за данную услугу, то и привлекательность данной услуги вряд ли окажется высокой.

На стадии внедрения услуги потребители ведут себя осторожно. Они не готовы отказываться от привычных для них услуг в пользу незнакомой, новой. Потребители сравнивают качества только выпущенной услуги и ее заменителей, ищут преимущества и уникальные черты. При этом, потребители не хотят платить за услугу на данном этапе. Они рискуют, первыми получая услугу, но при этом, не станут рисковать собственными средствами. Такого рода потребителей относят к новаторам. Как правило, за ними следуют ранние одобряющие, которые платят за престиж. На этапе внедрения объем продаж растет медленно, а прибыли и вовсе нет. Эффективно на этом этапе стимулировать сбыт различными способами, активно использовать рекламу, чтобы побудить потенциальных потребителей к пробной покупке. Так, предприятие может предоставить определенные бонусы, премии, скидки на получение услуги персоналу. Это даст возможность заинтересовать и сделать собственный персонал активными потребителями. Также важно предоставить возможность бесплатно протестировать услугу потенциальным потребителям. [4, с. 264-266], [5, с. 309-310, 442]

На этапе роста потребители уже осведомлены о новой услуге, поэтому ее полезность вырастет. Цена на данном этапе, либо останется неизменной, либо немного снизится в целях удержания позиций. Для потребителя ценность услуги вырастет вслед за полезностью.

На этапе роста услуга признается потребителями, спрос на нее начинает активно расти. Потребитель будет иметь желание платить за услугу. При этом, посредством благоприятной оценки и отзывов, информация об услуге будет распространяться, привлекая все новых покупателей. На данном этапе среди потребителей еще будут «ранние одобряющие», но также подтянется и «ранее большинство». С ростом потребителей начнут появляться конкуренты. При этом будет происходить рост продаж и увеличение прибыли. Производителю все так же целесообразно стимулировать сбыт, создавать рекламу, но целью подобных мероприятий будет не только информирование потребителей об услуге, но и противодействие конкурентам. [4, с. 264-266], [5, с. 310-311]

На этапе зрелости полезность услуги достигнет своего пика и начнет падать, рынок будет перенасыщен. Появится большое количество аналогов данной услуги, а значит, для потребителя с точки зрения новизны полезность не будет настолько высокой. Появление большого количества конкурентов может создать ситуацию «ценовых войн», тогда организация должна будет еще больше снизить цены. Ценность для потребителя также начнет снижаться. И как раз снижение цены, создание модификаций даст возможность удержать потребителей.

На этапе зрелости спрос на услугу растет, но уже не такими быстрыми темпами, как на предыдущей стадии. Услуга признана большой группой потребителей, а потому производитель получает достаточно высокую прибыль, на второй половине сокращающуюся. Как правило, на этой стадии подключается позднее большинство. Но на данном этапе спрос становится эластичен по цене, что заставляет производителя задуматься об уникальных свойствах своей услуги и об угрозе со стороны конкурентов с услугами-заменителями. Все также большое значение имеет реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта в борьбе с конкурентами, даже снижение цены. Но наиболее эффективным является путь модификации услуги, рынка или комплекса маркетинга. Это позволяет реально изменить услугу, или изменить восприятие услуги в сознании потребителей, или активизировать способ ее продвижения. [4, с. 264-266], [5, с. 311-312]

На этапе спада полезность услуги будет снижаться, в связи с появлением новых услуг. Производитель будет снижать цену, с целью выжить на данном рынке. Но ценность для потребителя также как и полезность будет падать. В данном случае ценность услуги не будет расти вместе со снижением затрат потребителей. Услуга просто не будет удовлетворять потребности покупателей.

На этапе спада спрос на услугу падает, а вместе с ним и прибыль. Спрос на услугу становится все более эластичным по цене, так как на рынке появляется множество аналогичных услуг, а потребители переключаются на новинки. На этом этапе потребители являются консерваторами, то есть приверженцами данной услуги. Услуга уже не является оригинальной, а на рынке присутствует большое количество заменителей с большим набором уникальных черт. У потребителей появляются новые вкусы, и данные услуги уже не являются интересными для них. На этом этапе стимулирование сбыта уже не целесообразно. Многие фирмы уходят с рынка, либо сильно снижают цены. Инвестировать в данную услугу не рационально, так как лучше вкладывать в новинку. [4, с. 264-266], [5, с. 312-313]

Успех новой услуги во многом зависит не от того, что предлагается, а от того кому и каким образом преподносится. Именно поэтому становится важным сегментировать рынок, выбрать целевые сегменты и правильно позиционировать услугу. Все эти мероприятия относятся к понятию целевой маркетинг. [5, с. 227]

Сегментирование рынка особенно важно ввиду того, что рынок покупателей неоднороден: разные потребности, возрастные и гендерные особенности, социальное положение, географическое положение, привычки и обычаи. Анализируя трактовки различных авторов, можно заметить, что в целом, больших различий в определении понятия «сегментация» не наблюдается. Интересными для рассмотрения являются следующие трактовки.

По мнению Котлера Ф., «сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». Автор, определяя понятие, делает акцент на описание самого процесса сегментирования: деление на сегменты для оптимизации процесса. [5, с. 228]

Соснаускене О.И. трактует термин следующим образом: «сегментация – стратегия, которую применяет продавец, чтобы сконцентрировать и, следовательно, оптимизировать использование своих ресурсов на рынке; это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка». Автор подчеркивает цель данной стратегии – оптимизация ресурсов продавца. [6, с. 84]

Обобщая трактовки двух авторов, можно сделать вывод, что сегментация – это деление рынка на группы покупателей для оптимизации ресурсов продавца.

Далее стоит уделить внимание выбору целевого сегмента, так как важно не просто разделить рынок на группы потребителей, но и выбрать ту группу, которая позволит наиболее эффективно использовать ресурсы продавца.

По мнению Котлера Ф., «выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него со своими услугами». [5, с. 254]

Согласно Роджерсу Э., потребителей можно поделить на сегменты по отношению к новым услугам:

1) новаторы,

2) ранние одобряющие,

3) раннее большинство,

4) позднее большинство,

5) консерваторы. [1, с. 171-172], [2, с. 350-351], [3], [5, с. 197-198]

Первые три категории являются наиболее важными для компании, выпускающей новый продукт, поскольку эти группы людей принесут наибольшую прибыль, и именно из этих трех категорий в наибольшей степени формируется спрос. Так новаторы, не желающие платить, но рискующие опробовать новую услугу, окажутся немногочисленной группой потребителей, но именно за этим сегментом пойдут ранние одобряющие, а следом и раннее большинство. То есть благодаря новаторам сформируется спрос, а следующие 2 категории принесут уже необходимую прибыль.

Делая акцент на новаторов, ранних одобряющих и раннее большинство, необходимо определить мероприятия и ожидаемый результат от мероприятий по управлению потребительским поведением. Представим это в виде таблицы (Табл. 1).

Таблица 1 – Систематизация маркетинговых мероприятий, подходящих соответствующим особенностям целевых сегментов¹

Параметры анализа	Новаторы	Ранние одобряющие	Раннее большинство
Характеристики сегментов потребителей	Первые немногочисленные испытатели услуги, зачастую известные личности, не готовые платить за услугу.	Следуют за новаторами, ориентируются на их отзывы, платят за престиж, определяют перспективы коммерческого развития услуги.	Многочисленный сегмент, состоящий из людей среднего класса, в конечном счете, определяющий прибыль.
Мероприятия	- проведение презентации услуги - бесплатное обучение - сэмплинг - мастер-классы - блоггинг - рекламная деятельность в социальных сетях	- презентация услуги - тестирование услуги - фотосъемка - приглашение популярных персон - проведение мастер-классов	- реклама в социальных сетях - реклама в местах продаж
Ожидаемый эффект	-формирование устойчивого спроса на услугу, - появление отзывов в прессе, на телевидении, в социальных сетях. - участие новаторов в тестировании услуги приведет ранних одобряющих.	- отзывы в социальных сетях, блогах об апробации услуг, - увеличение прибыли за счет присоединения к потребителям указанного сегмента.	- появление экономически выгодной для компании, крупной категории людей, которая начнет активно платить за получение услуги, - увеличение прибыли за счет увеличения целевой аудитории.

В заключение, стоит отметить, что управление поведением покупателей требует рассмотрения особенностей потребления услуги на разных стадиях жизненного цикла. Каждой из стадий жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, спад) соответствует свой сегмент потребителей (новатор, ранние одобряющие, раннее большинство, позднее большинство, консерватор) для работы над которым, следует осуществлять различные мероприятия. Благодаря новаторам, новая услуга становится видимой и полезной на рынке, так как именно они обращают на нее внимание и впервые используют. Ранние одобряющие готовы платить за риск, престиж и право быть первыми. Мнение данного сегмента об услуге важно, потому что именно они определяют перспективы ее коммерческого успеха на рынке. Раннее большинство – это наиболее массовый сегмент, который обеспечивает прибыль за счет продвижения новой услуги. Важно обеспечить их удовлетворенность и склонность к распространению информации об услуге. Также необходимо побудить их к совершению повторных покупок. Позднее большинство работает на продление жизненного цикла, обращая внимание на бренд услуги. Складывающиеся с данным сегментом доверительные отношения, обеспечат их лояльность. Консерваторы работают на репутацию фирмы и так же, как и позднее большинство работают на продление жизненного цикла услуги, хотя они совершенно не лояльны к новизне. Наиболее перспективным для компании, внедряющей новую услугу, является сегмент новаторов. Именно благодаря этому сегменту формируется будущий спрос и прибыль.

Список литературы

1. Беляева Н.В. Анализ теории диффузии инноваций Э. Роджерса в разрезе жизненного цикла товаров класса «люкс» и восприятие цены на данные товары // Историческая и социально-образовательная мысль. – 2014. №3

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

3. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. №5.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. В.Б. Боброва / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - M.: Прогресс, 1990. – 657 с.

6. Соснаускене О.И., Шармин Д.В., Шерстнева Г.С. Ценообразование в розничной торговле. - Дашков и Ко, 2011 – 272 с.

1^ Табл. 1 составлена автором на основании [1, с. 171-172], [2, с. 350-351], [3], [5, с. 197-198]

Код для цитирования: Скопировать