IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017
ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Джей Конрад Левинсон - изобретатель партизанского маркетинга - целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: «Готовься, целься, огонь!» Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире - таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro». В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге.
Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих.
Партизанским маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».
Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.
Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время.
Следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.
Персонально адресованные открытки они дешевле брошюр и рекламных буклетов. Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально.
Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк»
Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, - если речь идет о продвижении новинок авто, спорта.
Персональный маркетинг
Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам - добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.
Сочетание различных средств рекламы - объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты.
Клиент + клиент
Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.
Скидки
Один интернет-магазин объявил, что будет давать покупателям скидки - 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% - если дождик небольшой и 1% - если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж.
Расширенный ассортимент
Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет офтальмолога при магазине.
Бесплатная продукция
Ручки, футболки, постеры и прочее - эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.
Простой для запоминания номер телефона
Логотип на автомобиле
Примеры партизанского маркетинга
Big Pilot’s — это самая большая наручная модель немагнитных часов для летчиков швейцарской компании IWC (International Watch Company). В рамках рекламной кампании были выпущены специальные ремни безопасности для общественного транспорта с принтами Big Pilot’s. Пользуясь случаем, пассажир мог «примерить» фешенебельные часики и оценить, как они будут смотреться на его запястье.
Перед презентацией самой быстрой модели автомобилей Smart — Smart Brabus — рекламное агентство BBDO Dusseldorf (Германия) создала необычную партизанскую рекламу, носителем каковой стал самый известный разводной мост в самом центре Роттердама. Каждый раз когда разводили мосты, Brabus имитировал прыжок на полной скорости через создавшуюся пропасть. В результате еще до появления модели в продаже компанией было получено более 2000 заказов на новый автомобиль.
Как оказалось, секрет прочности шанхайских мостов вовсе не в опорах и не в тросах. На самом деле все держится на супер-клее. Броская нереалистичность рекламной кампании агентства DDB акцентирует внимание на главных атрибутах продукта. Чтобы показать исключительное качество и суперспособности рекламируемого товара, тюбик клея Alteco длиной в 28 метров, был сооружен на соединении вантового моста. Чрезмерная гиперболизация в результате повысила продажи на 120%, а узнаваемость бренда возросла на 96%.
Швейцарское креативное агентство Jung von Matt втиснуло крохотный билборд Smart между обычными рекламными щитами требовательных, капризных и не очень приспособленных для интенсивной городской жизни Mercedes-Benz и Jaguar, тем самым указав потребителям (тем, кто заметил этот щит, конечно) на главную особенность автомобиля — там, где не осталось места вроде бы никому, всегда поместится Smart.
Таким образом, «партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.
Партизанский маркетинг - означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.
Партизанский маркетинг - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше всего мозгов.
Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.
Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют и крупные компании - например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan.
В фундаменте любой партизанской рекламы лежит идея!
Список использованной литературы
1) Джей Конрад Левинсон — «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах», Эксмо, 2009 г.
2) Джей Конрад Левинсон, Эл Лаутенслагер — «Партизанский маркетинг за 30 дней», Издательский дом Гребенникова, 2008 г.
3) Рик Крэнделл — «1001 способ успешного маркетинга», ФАИР-ПРЕСС, 2012 г.
4) Филип Котлер — «Основы маркетинга. Краткий курс», 2008 г.
6) Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Котеровой Н.П. - М.: Издательство «Академия», 2011.