IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

В настоящее время высокий уровень обслуживания покупателей является реальной потребностью любого успешного торгового бизнеса. Без профессионального подхода к мерчандайзингу невозможно развития торгового предприятия, а также и его выживания.

Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке. Продажа бижутерии рядом с отделами женской одежды, кусочек сыра, представленный для пробы, информация о каждом товаре, внимательность к обслуживанию клиента продавца – все это является деятельностью сферы мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это все то, что делает торговец для продвижения товаров и повышения прибыли.

Воздействие мерчандайзинга основано на особенностях поведения покупателей. Приблизительно около 70% совершённых покупок – незапланированные (спонтанны). Около 50% покупателей предпочитают конкретную торговую марку продукта стоя перед прилавком, а 67 % выбирают товар, рекламированный в месте продажи с акцией или скидкой с четко указанной ценой. 70% совершенных покупок – это покупка товара, который на момент покупки привлек к себе большее внимание покупателя и это – заслуга именно мерчандайзинга. С помощью деятельности мерчандайзинга в торговом зале можно управлять вниманием покупателей, незаметно мотивировать их для покупки, а также обеспечивать регулярные посещения торгового предприятия.

В отечественной практике принципы и методы мерчандайзинга применяются в основном владельцами розничных продуктовых сетей и магазинов промышленных товаров. Однако существует множество других сфер, где инструменты мерчандайзинга не менее необходимы и значимы. Особый интерес, на наш взгляд, представляет мерчандайзинг в сфере обувной торговли. Поэтому целью работы является изучение особенностей внедрения мерчандайзинга в обувном магазине.

Рассмотрим особенности мерчандайзинга в обувном магазине на примере магазина «Легкий шаг»

Каждый опытный владелец обувного магазина, который заботливо закупает продукцию для своего магазина, обладает сильными сторонами: оригинальный дизайн обуви, оптимальное соотношение цены и качества, износостойкие характеристики и т.д. Вся обувь производиться по единому стандарту, и не всегда можно угадать, на какую именно модель будет спрос, и стоит ли этот спрос простимулировать.

Работа мерчандайзеров в торговом зале магазина «Легкий шаг» позволяет решить следующие задачи:

- представить модели обуви так, чтобы были видны все ее качества;

- выделить модели, на которые необходимо обратить внимание покупателя;

- увеличить время пребывания покупателя в бутике, чтобы стимулировать незапланированные покупки;

- создать благоприятные условия (предложить воду, кофе, чай, комфортное место отдыха или ожидания), чтобы поощрить желание покупателя возвратиться именно в данный магазин.

Следует помнить, что мерчандайзинг не принесет коммерческого успеха, если ассортимент магазина сформирован из товаров, не пользующихся спросом покупателей, неправильно построено ценообразование, недостаточна компетентность торгового персонала.

В магазине «Легкий шаг» большое внимание уделяют дизайну магазина и грамотному размещению обуви. Каждую модель обуви стараются показать так, чтобы покупатель увидел все ее лучшие качества. Уровень эффектной «подачи» обуви через правильный дизайн оборудования позволяет покупателю легко принять решение о покупке высокой стоимости, если он счел основную информацию, заложенную в презентации обуви, соответствующей его ожиданиям.

Покупатель обращает внимание на ту пару обуви, в которой, по его мнению, должны быть совмещены приемлемая цена, высокое качество модели, привлекательный внешний вид, износостойкость. Как правило такие модели легко заметить, так как они выставляются на самом доступном для взгляда покупателя месте. К ним обеспечен свободный доступ, акцентировано направлен более яркий свет, может быть использовано выделение любыми уникальными особенностями торгового оборудования. Кроме того, ценники на такие модели обуви выделены ярким цветом, размер цифр может быть больше, чем на других ценниках. Таким образом, важной идеей мерчандайзинга является выделение для потребителя конкретной пары обуви. Для лучшего достижения цели важно не перегружать полку количеством пар обуви.

Как правило, в планировке торгового зала до 40% площади торговой точки должно занимать торговое оборудование, 60% торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей. Маркетологи используют понятие «тропы», по которым покупатель движется к месту, где можно купить товар. Как правило, в магазине посетители поворачивают направо чаще (60%), чем налево (40%), двигаются против часовой стрелки и обходят торговые точки продаж по периметру зала.

Многие владельцы обувных магазинов ищут такое торговое оборудование, на котором можно выставить больше моделей обуви. Зачастую такие магазины обладают небольшой площадью и большим желанием предоставить широкий выбор ассортимента для потребителей. Широкий ассортимент является важным преимуществом каждого магазина, если его правильно и грамотно демонстрировать.

В магазине «Легкий шаг» реализуют основные принципы выкладки на основе мерчандайзинга.

При расстановке большого ассортимента обуви в магазинах «Легкий шаг» используют группировку по разным критериям, например, по назначению, по высоте каблука, по материалу верха, по коллекциям, по высоте голенища. Разделяет такие группы обуви свободное пространство. Рассмотрим основные способы расстановки обуви в магазине «Легкий шаг»:

- Расстановка по сезонности – магазин делиться на несколько секций. Первую секцию от входа занимает сезонная обувь, которая пользуется спросом в текущий момент. По состоянию на февраль первую секцию занимают зимние сапоги, полусапожки и другая зимняя обувь. В следующей секции расположена весенне-осенняя обувь.

- Расстановка по коллекциям – формируют выкладку моделей обуви из одного материала верха, объединённых одной цветовой гаммой. К таким группам добавляют аксессуары, например, к ним могут отнести: сумки, шарфы, перчатки, ремни и другие товары. Аксессуары полностью совпадают по цвету и стилю с обувью коллекции. Размеры дополняющих вещей не должны быть объемными и их количество ограничено. Внимание покупателя должно быть сконцентрировано на обуви. Коллекции располагаются в центре зала с доступным проходом вокруг каждой коллекции.

- Расстановка по категориям – это один из лучших способов удовлетворить потребность покупателя. Для начала определяют товарные категории ассортимента. В магазине «Легкий шаг» выделяют следующие товарные категории зимнего ассортимента: сапоги на низком каблуке, сапоги на шпильке, сапоги на утолщенном высоком каблуке, полусапоги, ботинки и другие. Товары из более востребованных категорий размещены на лучшем месте.

Для привлечения внимания покупателя используется такой приём как поворот обуви на 45 градусов или расстановка каждой группировки по-разному, что позволяет посетителю заметить товар на всех уровнях оборудования.

Известно, что особенность человеческого восприятия позволяет покупателю держать в поле зрения одновременно только 5-7 предметов. Если на полке торгового стеллажа выставлено более 7 видов продукции, то они не все попадают в поле зрения покупателя, и покупателю необходимо самому выделить для себя 5-7 моделей. При этом часть выставленного ассортимента останется незамеченным. Поэтому в магазине «Легкий шаг» в выкладке стараются избегать монотонного ассортимента, выставленного в ряд большого количества пар обуви, так как в этом случае покупатель испытывает трудности в подборе модели для себя, и, следовательно, может с разочарованием покинуть торговый зал. Размещение обуви на различных уровнях помогает избавить обувной магазин от монотонности и скучности выкладки. Эта проблема решается с помощью специализированного торгового оборудования. Например, в магазине «Легкий шаг» для демонстрации обуви используются торговые подиумы. Грамотное точечное освещение также используется для презентации отдельных моделей обуви. Правильно подобранное оборудование и освещение позволяют выделить и достойно представить новый товар, что способствует росту продаж.

Для магазинов обуви среднего и эконом класса, рассчитанных на большой поток покупателей может быть актуальной выкладка по принципу полного максимума, когда весь товар в большом объеме представлен в магазине, но это не всегда хорошо. Покупатель экономит свое время, лучше если на прилавке будет представлено меньшее количество моделей. В этом случае он быстрее заинтересуется какой-то парой обуви и приобретет ее.

Следуя принципам мерчандайзинга, в магазине «Легкий шаг» особое внимание уделяется общей атмосфере помещения, которая складывается из целого ряда элементов: визуальных компонентов (изображения и знаки, информативные знаки, знаки-указатели, шрифт и форма представления информации), световых эффектов, цвета, музыки, запахов, температурного режима, внешнего вида и поведения торгового персонала, использующиеся для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне.

Кроме того, в магазине «Легкий шаг» внимательно следят за соблюдением правила чистоты и аккуратности. В торговом зале поддерживается порядок и чистота торгового оборудования, сохранность привлекательного вида обуви, целостность упаковки и др.

Таким образом, мерчандайзинг, решая основные задачи увеличения объемов продаж, привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности потребителей, способствует повышению культуры обслуживания покупателей, формирует благоприятный имидж предприятия и обеспечивает конкурентоспособность компании на рынке.

Список использованных источников

1. Буга А.С., Абалдова С.Ю. Инновационные инструменты повышения эффективности деятельности предприятия торговой сферы// Сборник научных трудов вузов России "Проблемы Экономики, финансов и управления производством". – 2016. - ?38. – С.67-71. - Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=26001714.

2. Бусс Д.В. Мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2016. – ?2. – С. 50-52. – Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=26562864.

3. Глазырин А. Продвижение FMCG-товаров: играем в BTL // Бизнес-ключ.- 2013.- ?6. – С28-36.

4. Денисова И.Н. Розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами. - М.: ЮНИТИ, 2014.-225С.

5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2013. - 236 с.

6. Мельниченко Л. Н., Никишкин В. В. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг, BTL-материалы в местах продаж // Управление каналами дистрибуции. - 2014. - ?5. – С.15-22.

7. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС,2014. -144 с.

8. Суганова М.И. Развитие мерчандайзинга на рынке розничных торговых предприятий // // Экономика. Право. Менеджмент: современные проблемы и тенденции развития. – 2016. - ?12. - 1-6. - Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=28132802.

9. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице - М.: Питер, 2013. - 256 с.

10. Часова О.В. Реклама. Теория и практика // Актуальный подход в трейд-маркетинге: аудит коммуникаций в местах продаж. – 2013. - ?2. – с.14-21.

Код для цитирования: Скопировать