IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

ВВЕДЕНИЕ

Наблюдаемая существенная дифференциация доходов населения современной России в существенной мере определяет платежеспособный спрос населения на различные виды продукции (работы, услуги), в том числе, на продукты питания.

В современном маркетинге появились работы, посвященные управлению покупательским спросом и формированию потребительской лояльности к торговому предприятию. Важнейшей предпосылкой данных работ является идея о том, что управлять потребительским спросом целесообразно на основе применения методов и инструментов маркетинга взаимоотношений. Это означает, что необходимо формировать долгосрочные отношения покупателя с торговым предприятием, используя для этого не только различные инструменты маркетинговых коммуникаций, но и выявляя потребности покупателя в том или ином товаре или услуге.

Проведение подобных исследований позволяет выявить наиболее насущные потребности покупателя в товаре или услуге и предложить адекватные меры по их удовлетворению. Следовательно, планирование и организация конкретных маркетинговых мероприятий по изучению и удовлетворению потребностей покупателей требует дифференцированного подхода.

Информационной базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, статьи по проблемам планирования и организации коммерческой деятельности торговых предприятий, теории поведения потребителей.

Методологической базой исследования выступили анализ существующей базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа); обобщение и синтез точек зрения, представленных в источников базе (метод научного синтеза и обобщения); расчетно-аналитические методы; опрос; моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

1. Понятие и модели управления покупательским спросом

Рост числа торговых предприятий на рынке обращает их внимание на исследование механизмов управления спросом покупателей, а также анализ и применение факторов, которые могут оказать существенное влияние на поведение потребителей. Для того чтобы понять, как управлять спросом и потреблением, используя различные инструменты маркетинга, прежде всего необходимо определить природу и суть таких взаимосвязанных понятий, как «потребитель», «покупатель», «покупательский спрос», «управление покупательским спросом».

На сегодняшний день в теоретических исследованиях сущности «потребитель» общепризнанного понятия не выработано. Однако существуют различные точки зрения на это определение.

С точки зрения Н.В. Мурашкина потребители - это несколько групп населения, фирм и организаций (предприятий), потребляющих товар для производственного и личного потребления или использования. Они могут быть территориально расположены как внутри страны, так и за ее пределами. Сюда же относятся промежуточные продавцы, посредники и т.п. [7, с.56].

Исходя из этого определения в качестве потребителей могут выступать и лица и организации. Так как в данной работе речь далее пойдет о розничной торговле, то необходимо сузить данное определение.

Американский экономист Ф.Котлер дает определение потребительского рынка, состоящего индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд [5, с.254].

В Федеральном законе «О защите прав потребителей» потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [18].

Следовательно, в данной работе под потребителями мы будем понимать группы населения, приобретающих товар для личного некоммерческого использования.

Многообразие понятий требует рассмотрение градации потребителей по следующим катего­риям: потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, клиент, приверженец [8, с.178].

В маркетинге потенциальным потребителем является тот, кто может купить продукт или услугу. Потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге является кандидатом в покупатели. Покупатель - это потребитель, заплативший за продукт услугу. Потребитель, который совершил повторную покупку, а также более одной покупки является клиентом. Сторонник - это приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты или услуги данного поставщика [1, с.38].

Однако в практике функционирования рынка товаров и услуг понятия «потребитель» и «покупатель» часто являются синонимами. Так, ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» определяет, что покупатель – физическое лицо, кроме индивидуальных предпринимателей, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее для использования товаров исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [17].

В научно-исследовательской работе будем считать понятия «потребитель» и «покупатель» синонимами и употреблять их в одном значении. Далее необходимо рассмотреть понятие «покупательский спрос».

В работе И.А. Тогунова потребительский спрос – экономический (либо иной) эквивалент возможности удовлетворения потребности в услуге [16].

Энциклопедический словарь бизнесмена определяет потребительский спрос как совокупность денежных средств, предъявляемых на рынке физическими и юридическими лицами, для приобретения товаров потребительского назначения.

Н.Д. Эриашвили считает, что спрос - платежеспособная потребность, обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме [19, с.12].

Исходя из названных определений потребительский спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью и предъявляемая на рынке потребителями. Потребительский спрос тесно связан с таким понятием, как покупательское поведение. По сути, спрос, как потребность, подкрепленная покупательской способностью, и вызывает поведение покупателя по принятию решения о покупке. В данной работе будем рассматривать эти понятия во взаимосвязи.

На покупательский спрос и поведение оказывает влияние большое число факторов. Один из экономистов Толкотт Парсонс отмечает, что при выборе товара на потребителя воздействуют 2 комплекса факторов – 1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи; 2)условия ситуации.

У.О.Беарден и Л.Б.Каплан в качестве важнейших факторов, определяющих реакцию покупателя на информацию о товарах и услугах называют: 1) личностные переменные, 2)ситуативные переменные, 3) ситуационное взаимодействие [12, с.103].

В работе Ф.Котлера на поведение покупателей оказывают влияние четыре группы факторов: культурного порядка, личностные, социальные и психологические (рисунок 1) [5, с.176].

Исследователи в области поведения потребителя Хокинс, Энджел и все факторы, которые влияют на поведение потребителей классифицируют как внутренние и внешние. К внешним они причисляют те, которые действуют на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. К внутренним - те факторы, которые относятся к самому потребителю: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции [12, с.104].

Рисунок 1. - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Величина экономических (денежных) ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это способность обрабатывать информацию, обращать внимание на товар. Борьба за когнитивные ресурсы направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему [12, с.105].

К.Семенов предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор: Ценности → Качество → Цена → Доход → Занятость→ Престиж (рисунок 2).

Рисунок 2. – Система факторов, формирующих поведение потребителей [12, с.108]

Структурное представление управления покупательскими предпочтениями реализуется в экономической и психологической науках посредством моделей поведения покупателей.

Так, сторонники бихевиоризма основной единицей такой схемы видят связь стимула и реакции. В.Ильин считает, что «при таком подходе потребности рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты» [9, с.189]. Итак, согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция. Данную точку зрения комментирует рисунок 3.

Рисунок 3.– Зависимость между определенными реакциями и стимулами

Однако, как показывает практика, принцип «соответствия» не всегда работает. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул-реакция», американского психолога Д.Уотсона. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме человека. Она получила название «стимул - организм - реакция» (рисунок 4).

Рисунок 4. - Схематическое представление концепции «стимул-организм-реакция» применительно к маркетингу [4, с.23]

Комментируя эту схему, можно утверждать, что она не отрицает возможности управления поведением субъекта, а лишь усложняет этот процесс. В рамках этой концепции необходимо не просто изучать зависимость между предлагаемыми стимулами, но и понять особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение.

Делаются попытки повлиять объяснить поведение покупателя целой совокупностью факторов: платежеспособностью, предпочтениями потребителя и предлагаемым товаром (рисунок 5).

Кроме представленных моделей, поведение потребителей можно рассмотреть с помощью модели, разработанной Данченок Л.А., представленной на рисунке 6 [2, с.94].

Потребительским спросом можно управлять. В работе Н.Львовой мы находим такое высказывание: «задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. То есть управление маркетингом это управление спросом» [6].

Рисунок 5. – Структурное представление управления покупательским поведением

 

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка вариантов

Покупка

Поведение после приобретения товаров

Выбор товара

Выбор марки

Выбор продавца

Выделение времени

на покупку

Стоимость покупки

Рисунок 6. – Модель поведения потребителей

 

Исходя из этого, под управлением покупательским спросом будем подразумевать воздействие на его уровень, время и характер для достижения целей организации. В первую очередь управление покупательским спросом – это управление поведением покупателей, поэтому необходимо разобраться в природе покупательского поведения.

В учебнике Ф. Котлера в состав факторов, влияющих на потребительский выбор, включаются инструменты комплекса маркетинга (рисунок 7).

Рисунок 7. – Развернутая модель покупательского поведения [5, с.256]

Согласно данной модели, маркетологи пытаются понять, каким образом в «черном ящике» сознания потребителя происходит превращение стимулов в реакцию и как воздействовать на сознание потребителя, чтобы добиться желаемой реакции – покупки товара [9, с.191].

Используя данную модель, можем отметить, что задача организации – разработать такие маркетинговые мероприятия, которые позволят воздействовать на потребителя и добиться целей компании в получении прибыли.

Традиционно данные мероприятия рассматривают как комплекс маркетинг (маркетинг-микс) – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре « Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рисунок 8) [5, с.256].

 

Продукт

Номенклатура

продукта

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат

Место

Каналы распределения

Охват рынков

Ассортимент

Размещение

Управление

запасами

Транспорт

 

 

Комплекс

маркетинга

 

 

Целевой рынок

 

Цена

Прейскурант

Скидки

Надбавки

Периодичность

платежей

Условия кредита

Продвижение

Стимулирование сбыта

Реклама

Служба сбыта

Связи

с общественностью

Прямой маркетинг

 

Рисунок 8. – Составляющие комплекса маркетинга

Для эффективного управления покупательским спросом, необходимо принимать решения не только в отношении комплекса маркетинговых инструментов, но и в отношении конечных пользователей (рисунок 9).

На рисунке 9 показана подготовка организацией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Перечисленным четырем инструментам комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей, соответствуют четыре «С» потребителя (рисунок 10).

Рисунок 9. – Стратегия маркетинга-микс

Четыре P	Четыре С
Продукт (Product)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Рисунок 10. – Соответствие комплекса маркетинга комплексу потребления

Организации, которые могут удовлетворить потребности и нужды своих целевых групп покупателей более эффективно, чем конкуренты, будут более конкурентоспособны на рынке. Для этого необходимо разрабатывать эффективный комплекс маркетинга.

Таким образом, потребитель - субъект, домохозяйство, приобретающие товар для личного некоммерческого использования. Потребитель предъявляет на рынке потребительский спрос – потребность, подкрепленную покупательской способностью. Потребительский спрос вызывает определенное покупательское поведение. Основная задача организации – разработать такие маркетинговые мероприятия, которые позволят воздействовать на потребителя и добиться целей компании в получении прибыли.

2. Система управления покупательским спросом на торговом предприятии

Согласно И.М. Синяевой, О.В. Романенко торговая деятельность (торговля) – деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, связанная с продажей товаров, включая предложение о продаже товаров 15, с. 450.

О.А. Семин отмечает, что под торговлей в ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» подразумевается вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям 14, с. 58.

Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли 3, с. 396.

Коммерческая деятельность непосредственно связана с процессами осуществления актов купли-продажи с целью получения прибыли. Толковый словарь В.И.Даля определяет коммерцию как «торг, торговля, торговые обороты». Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов купли-продажи товаров с намерением купить дешевле, а продать дороже. Однако это слишком широкое толкование. Более узкое толкование дает Ф.Г. Панкратов: коммерческая работа в торговле – обширная сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли 11, с. 15-16.

Коммерческая деятельность торгового предприятия преследует решение целого комплекса задач. Поскольку мы считаем потребителя одним из основных участников коммерческой деятельности торгового предприятия, то его предпочтения находятся в центре решения поставленных задач (рисунок 11).

Рисунок 11. - Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг 10, с. 450

Коммерческая работа по продаже товаров на розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного учёта потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть характеризуется большей территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умению хорошо обслуживать покупателей, противостоять конкурентам и обеспечивать нормальную прибыль 11, с. 205-206.

Управление покупательским спросом становится важнейшей целью коммерческой работы розничного торгового предприятия. Процесс управления покупательским спросом в коммерческой деятельности состоит из ряда этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

• рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

• выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

• организация оказания торговых услуг покупателям 11, с. 205.

Рассмотрим их более подробно. Важным коммерческим условием успешной продажи в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориям, изучение и изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изу­чают специалисты – маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получать только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товара и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товара.

Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента – сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи и десятки тысяч разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники. В развитых странах по значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанесен единый уни­версальный товарный штриховой шифр (код), служащий иден­тификатором товара. По непродовольственным товарам ис­пользуются специальные этикетки, приспособленные для автоматическая считывания. С помощью кассовых термина­лов в магазине обеспечивается автоматическое считывание шифра и запись полной характеристики товаров.

Сведения о продаже товаре в магазинах по телефонным (телетайпным, телефаксным) каналам связи передаются в вычислительный центр распределительного склада и центральный вычислительный центр торговой компании. Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам торговой фирмы да­вать поставщикам товаров разовые заказы высокого каче­ства на поставку товаров в полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися запасами.

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные (немеханизированные) методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса. Для такого учета используются оперативные данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризации, на основе которых определяются фактическая продажа отдельных товаров за большие периоды и обороты по прода­же. В качестве таких метода используют и учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам и некоторые другие методы.

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товара.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Для каждого типа предприятия розничной торговли опреде­ляется свой ассортиментный перечень, который включает мини­мальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования ассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, обра­зующих необходимую их совокупность в соответствии с потре­бительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимен­та, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупате­лей целевого рынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).

От состава и своевременного обновления ассортимента това­ров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличи­вают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания 14, с. 12-13.

К факторам, влияющим на процесс формирования ассорти­мента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устой­чивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг.

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров – важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Прежде чем начать рекламировать свою коммерческую деятельность, каждое торговое предприятие розничной торговли должно определить свою позицию на рынке с целью создания определенного представления о нем у потенциальных покупателей. В частности, реклама универсального магазина должна подчеркнуть полноту и широту торгового ассортимента товаров, собранных под одной крышей, удобство и известность торгового предприятия, его месторасположение, средние цены. Реклама специализированного магазина должна показать пре­имущество какого-то одного или нескольких родственных видов товаров, комфортность и сервис торгового обслуживания, его ин­дивидуальность и позицию торгового предприятия на рынке.

В процессе рекламирования небольшого магазина необходимо показать его доступность для покупателей, тщательность подобранного торгового ассортимента товаров и услуг, индивидуальность торгового обслуживания, почти домашний уют и теплоту атмосферы продажи.

С целью наибольшего воздействия на потоки потребителей, проходящих возле или через магазин, администрация торгового предприятия часто прибегает к внутри магазинной рекламе, которая привлекает внимание людей к определенным товарам и отделам магазина, облегчает им выбор необходимых изделий из ассортимента аналогичных товаров и способствует росту объема продаж.

Реклама на местах продажи (РМП) занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продаж. Она является способом доведения ком­мерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи (POS-материалы).

POS-материалы можно подразделить на внешние (вывески, световые табло и указатели, витрины и т.д.) и внутренние (реклама возле касс, напольные дисплеи, стеллажи, стойки, вертикальные и промоушн-материалы, листовки, флаеры и т.д.) (таблица 2).

Таблица 2. –Классификация средств рекламы на месте продаж (POS-материалы)

Виды	Содержание
С функцией локализации	Фасадные вывески, растяжки, уличные знаки, указатели, щиты, световые короба/конструкции
Аттрактивные	Тротуарная графика, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, онинги, акрилайты, объемные логотипы и др.
С функцией зонирования	Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, кон­сольные флаеры, указатели, световые табло, дегустаци­онные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи
Экспонирующие	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с под­светкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды
Просветительские	«Немые гиды», «жесткие» постеры, плакаты, панно
Продолжение таблицы 2
Виды	Содержание
Информационные	Ярлыки, этикетки, стикеры, каталоги, воблеры, шелфтокеры, джумби, мобайлы, наклейки, диспенсеры с листов­ками, баннеры, гирлянды
Пропагандистские	Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, СО-дисков, визиток, телефонов, информационные рам­ки-модули, щиты настенные
Контактные	Тестеры, образцы
Идентифицирующие	Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника
Демонстрационные	Прилавки, холодильники, кронштейн вывески, демонс­траторы-тестеры, вращающиеся подставки, сенсорные прилавки/киоски
Тестирующие	Примерочная кабина
Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
Утилизационные	Короба, ящики, урны

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, об­легчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

Выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров зависит от характера и структуры ассортимента реализуемых товаров и типа магазина.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам; по почте; по Интернет; через автоматы и др.

В.А. Алексунин отмечает, что единый универсальный метод продажи отсутствует, однако можно предложить систему мер, способных облегчить продажу. Продажа преследует только одну цель продать товар, добиться совершения сделки, получить заказ на поставку товара.

В акте купли-продажи выделяются пять элементов: прием клиента и установление контакта; выявление потребности покупателя и его выслушивание; аргументация и представление товара; ответы на возможные возражения; заключение сделки. Рассмотрим их подробнее.

Первый этап - прием клиента и установление контакта. Считается, что у продавца есть лишь 7-8 секунд на прием клиента и установление с ним контакта. Это время является решающим. От способности продавца сразу привлечь внимание покупателя зависит, будут ли между ними установлены от­ношения. Поэтому продавец должен иметь в виду, что абсо­лютное большинство покупателей проходят через логичес­кий процесс:

ВНИМАНИЕ → ИНТЕРЕС → ЖЕЛАНИЕ →ПОКУПКА

Есть несколько рекомендаций, которые представляются особенно важными: во-первых, продавец должен «настроиться» на встречу с покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с энтузиазмом; во-вторых, продавец сразу же должен выяснить, а готов ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться; в-третьих, продавец должен попытаться сразу привлечь к себе внимание; в-четвертых, продавец должен сразу показать свою ис­кренность и простодушие; в-пятых, продавец обязан понять и принять клиента как личность, показать в устном общении, что он наслышан о своем партнере; в-шестых, продавец должен иметь соответствующий внешний вид; в-седьмых, продавец должен быть конгруэнтным, т.е. ощущения, мысли и речь должны соответствовать друг другу.

Второй этап - выявление потребности и выслушивание покупателя - является одним из важнейших. Продавец должен выслу­шать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ори­ентировочно определить его потребности. Необходимо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара. С учетом этой реакции строится дальнейшая программа действий продавца.

Далее необходимо выслушать клиента. Ученые, работающие в области исследований торговли, выделяют три типа выслушивания: пассивное, избирательное, активное. При последнем типе можно лучше понять кли­ента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д.

На третьем этапе - аргументации и представлении товара - важнейшее значение имеют два фак­тора: риторика (искусство хорошо говорить) и убеждение (искусство убеждать, способность влиять на других).

На четвертом этапе предлагая свой товар или услугу, нужно быть готовым к тому, что клиент может высказать те или иные возражения. Необходимо дать возможность клиенту полностью высказаться, не перебивая его, демонстрируя подчеркнутое вни­мание к его словам. Во время беседы продавец должен пытаться преобразовывать возражения в вопросы, в доводы, смягчить мнение клиента. Ели кли­ент высказывает возражения, то это является верным при­знаком того, что он хочет купить товар и ищет оправдание своей покупки.

Последний элемент акта купли-продажи – заключение сделки - требует определенных навыков и умения, настойчивости и професси­онализма. Во время общения с покупателем продавец все время стремится к тому, чтобы клиент по основным аргументам последовательно соглашался, чтобы у него укреплялась уве­ренность в правильности сделанного выбора, чтобы он все больше доверял предлагаемому товару, все больше осозна­вал выгоды от покупки, чтобы у него было все меньше возражений.

Необходимо помнить, что даже если продавец не довел акт купли-продажи до заключительной сделки, тем не менее он все глубже познает рынок, знакомится с его требованиями, профессионально совершенствуется. Все это важно для продолжения торговой деятельности.

Организация оказания дополнительных торговых услуг покупателям о своей сути становится доминирующим по массе затрачиваемого на него труда. Дополнительные торговые услуги можно подразделить на три вида:

Первая группа услуг включает прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Ко второй группе относят раскрой купленных в магазине тканей, мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре готового платья, приобретенного в магазине, установку на дому у покупателей приобретенных в магазине холодильников, телевизоров и др.

В третью группу входят такие услуги, как организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине, ремонт технически сложных товары, устройство камер хранения купленных в магазине товаров и вещей покупателей, оборудование стоянок для автомашин, велосипедов.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины больше покупателей и увеличить доходы 13, с. 220.

Кроме вышеперечисленных компонентов на покупательский спрос оказывает атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физичес­ких характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж 13, с. 74.

Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:

• варианты использования торгового пространства – раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина;

• торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры;

• типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования;

• цвета, используемые в интерьере магазина;

• место расположения магазина;

• широта предлагаемого ассортимента;

• уровень цен - интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров 13, с. 75.

Таким образом, процесс управления покупательским спросом в коммерческой деятельности состоит из ряда этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям.

На основе вышеизложенного можно отметить, что управление покупательским спросом включает в себя комплекс факторов внешнего и внутреннего для потребителя характера, воздействующих на его поведение и направленных на потребление товара.

Коммерческая деятельность в торговле преследует цель воздействия на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Для этого необходимо изучить систему покупательских предпочтений, сформировать соответствующий ассортимент товаров, побудить к покупке и создать дополнительную эмоциональную полезность процесса покупки товара для покупателя за счет атмосферы магазина. Грамотное сочетание услуг при реализации, базовых и дополнительных положительным образом сказывается на удержании постоянных покупателей и привлечении новых.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их спросом – это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

Выявление сути поведения покупателей позволило понять, что потребитель – субъект, домохозяйство, приобретающие товар для личного некоммерческого использования. Потребительский спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью, вызывает определенное покупательское поведение. Суть процесса управления поведением покупателей и их предпочтениями определила приоритетные направления его изучения: исследование процесса принятия решения о покупке, инструментов формирования покупательских предпочтений и отношения потребителей к организации, как одного из важнейших его результатов.

Процесс управления покупательским спросом в коммерческой деятельности состоит из ряда этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям. Кроме вышеперечисленных компонентов на покупательский спрос оказывает влияние атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж.

Для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением предпочтениями потребителей и их поведением в процессе принятия решения о покупке, они должны опираться на логику маркетингового анализа этих предпочтений и поведения. Поэтому предприятиям необходимы четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении покупателей и их предпочтениях для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и измерения их эффективности.

Исследование показало, что решить данную проблему можно с помощью модели выбора стратегий управления системой предпочтений потребителей и их поведением в процессе рыночного выбора, основанной на анализе решений покупателей с точки зрения их желательности для покупателей, так же соответствия маркетинговых управленческих действий организации (товар, цена, сбыт и коммуникационная политика) процессу принятия потребителями решения о покупке.

Изучение сути маркетингового управления системой покупательского спроса позволило разработать модель, которая определяет цель и содержание этого процесса. Согласно этой модели основной целью маркетингового управления системой покупательских предпочтений является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов. Достижение указанной цели требует, с одной стороны адаптации деятельности предприятия к поведению и предпочтениям потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения и формирования данных предпочтений. Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях организации на основных стадиях принятия решения о покупке.

Предлагаемая в научно-исследовательской работе система показателей реакции потребителей на управленческие воздействия предприятия на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, а также методы их оценки могут применяться для разработки наиболее эффективных стратегий управления спросом потребителей в процессе рыночного выбора любой организацией розничной торговли с учетом специфики реализуемого товара.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.:Экономисть, 2006 г. - 525 с.

2. Данченок Л.А. Маркетинг. - М., 2005. – 300 с.

3. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Коммерция и технология торговли: учебник. – М.: Дашков и К, 2011. – 697 с.

4. Колобова Е. П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2(42). – С. 220 – 225

5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2010. - 480 с.

6. Львова Н. Принципы управления маркетингом [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru. Дата обращения: 18.11.2014

7. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2000. - 361 с.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006. - 716 с.

9. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 280с.

10. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4. – С. 88-92

11. Панкратов Ф.Г., Н.Ф. Солдатова. Коммерческая деятельность. – М.: Дашков и К, 2012. – 500с.

12. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга: Издательство КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

13. Семин О.А. Сервис в торговле. В трех книгах. Книга первая. Маркетинг и управление качеством торговых услуг: учебное пособие.- 2-е изд., перер. и доп. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2006. – 216 с.

14. Семин О.А. Сервис в торговле. В трех книгах. Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандайщинга: учебное пособие.- 2-е изд., перер. и доп. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2006. – 112 с.

15. Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 665 с.

16. Тогунов И.А. Маркетинг: философия моделирования. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru. Дата обращения: 18.11.2014

17. Торговля. Термины и определения. ГОСТ Р 51303-2015. Национальный стандарт Российской Федерации. Дата введения 2014-04-01 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://mvf.klerk.ru. Дата обращения: 18.11.2014

18. Федеральный закон «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.consultant.ru. Дата обращения: 18.11.2014

19. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. - М: Юнити-Дана, 2012. - 383 с.

Код для цитирования: Скопировать