IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

 

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. Понятие и роль рекламы в системе розничной торговли….………………...5

2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле……………….…..10

3. Эффективность рекламной деятельности на предприятии розничной торговли………………………………………………………………………...…....16

4. Совершенствование рекламной деятельности экономического субъекта..27

Заключение……………………………………………………………………….32

Библиографический список…………………………………………………..…34

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности предприятий розничной торговли для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность предприятий розничной торговли до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно, ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют изучения научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Общие теоретические и организационные проблемы рекламы как маркетингового инструмента раскрыты в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. Среди них Артемьева О.А., Ассэль Г., Баженов Ю.К., Бернет Дж., Бобылева М.П., Бове К., Викентьев И.Л., Дейян А., Дойль П., Кашкин В.Б., Карпова С.В., Майерс Дж., Мориарти С., Огилви Д., Панкратов Ф.Г., Перси Л., Поляков В.А., Почепцов Г.Г., Ривз Р., Романов А.А., Ромат Е.В., Росситер Дж., Ротцолл К., Сереги-на Т.К., Сэндидж Ч., Ученова В.В., Уэллс У., Федько Н.Г., Феофанов О.А., Чернявский А.Г.,Фридлендер К., Шахурин В.Г. и др.

Отдельные аспекты рекламной деятельности, исследования факторов формирования и параметров оценки ее эффективности являлись предметом научных исследований таких авторов, как Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Веселов С.В., Гермогенова Л.Ю., Головлева Е.Л., Гольман И.А., Голубков Е.П., Добробабенко Н.С., Евстафь-ев В.А., Исаенко Е.В., Крылов И.В., Кутлалиев А.Х., Матанцев А.Н., Оганесян А.С., Попов А., Рожков И.Я., Романов А.Н., Шарков Ф.И., Шейнов В.П., Шишаков К.В., Шишакова Ю.В. и др.

Признавая их значимость следует отметить, что в силу динамичности конъюнктуры потребительского рынка, возникновения новых факторов формирования потребительских предпочтений, расширения маркетингового инструментария воздействия на поведение потребителей рекламная деятельность предприятий розничной торговли требует уточнения теоретических основ формирования ее эффективности, обоснования методических подходов и индикаторов оценки. Предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Особую значимость для предприятий розничной торговли имеет создание рекламно-информационного пространства, развивающего взаимодействия участников рекламной деятельности.

Совокупность изложенных проблем послужила основанием исследования рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные теоретические положения рекламной деятельности, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблематике повышения эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы (анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования, методы выборочного наблюдения.

Информационную базу исследования составили законы и правовые акты Российской Федерации, статистические данные.

1. Понятие и роль рекламы в системе розничной торговли

В современных рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать [14, с.212].

Так, например, в Древнем Риме очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х-ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации, направленной на обоняние и осязание.

Из практики мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

- это форма коммуникации, которая пытается перевести свойства и качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих черт.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы), в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [11, с.408].

Или: Реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке [11, с.410].

Закон по сей день является основным правовым документом, регламентирующим функционирование рекламной индустрии. Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [17, с.183].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5, с.315].

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара.

Характерной чертой западноевропейской и американской рекламы на начальном этапе ее развития являлось использование сформировавшихся основных средств рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований, реклама преподается как учебная дисциплины в крупнейших университетах.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению Снегиревой В., представлены в таблице 1.

Таблица 1. - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления [15, с.224]

СТАДИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА	ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Эволюция рекламы в России имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами времени.

На советский период приходится практический разгром отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов. В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами. Предприятия, выпускавшие товары, не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму не привел.

В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки.

Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Необходимо сказать, что торговая реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.

Таким образом, методы розничной торговли, принципы организации работы торгового предприятия определяют тактику рекламной деятельности, способы продажи. Рекламные средства оказывают воздействие на поведение покупателей. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его «управлению на местности», его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете эти средства нацелены на то, чтобы облегчить покупателю выбор товара.

2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле

Максимальный эффект средства продвижения дают только при их комплексном применении. Для этого необходимо разрабатывать специальную кампанию по продвижению. В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.

При разработке рекламной кампаний розничного торгового предприятия выделяют несколько основных этапов (рисунок 1).

Формулируя цели рекламы, следует выделить их экономические и коммуникативные аспекты.

К экономическим целям относятся те, что выражаются в изменении экономических показателей деятельности торгового предприятия, например, объем товарооборота, прибыль, средняя стоимость покупки и т.д.

Коммуникативные цели отражают изменение отношения покупателей к магазину. Одна из центральных проблем розничного торгового предприятия – привлечение покупателей в магазин. Это достигается за счет построения правильных схем коммуникаций с потенциальными покупателями. Рекламу, направленную на достижение коммуникативных целей, принято называть имиджевой, перед ней обычно ставятся следующие цели:

 

Определение целей рекламы

- экономические

- коммуникативные

 

 

Выбор целевой аудитории

 

 

Разработка стратегии воплощения рекламы

- определение рекламного бюджета

- оценка возможности получения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств

 

 

Отбор средств рекламы

- реклама в СМИ, интернете, наружная

- внешняя реклама магазина (витрины, штендеры, вывески)

- внутренняя реклама магазина (POS-реклама, дегустации)

 

 

Оценка эффективности рекламной кампании

- экономический эффект

- повышение лояльности покупателей

- число коммуникативных откликов на рекламу

 

Рисунок 1. – Этапы разработки рекламной кампании [11, с.201]

- формирование отношения к торговой марке (если магазин и его позиционирование мало известны целевой аудитории);

- напоминание о торговой марке (потенциальные потребители торговых услуг данного магазина должны постоянно помнить о нем и о возможности удовлетворить свои потребности с его помощью);

- побуждение к намерению постоянно совершать покупку в данном магазине [3, с.289].

Таким образом, с помощью достижения коммуникативных целей рекламной кампании магазин формирует свой круг потребителей и постоянно повышает уровень их лояльности.

Следующий этап кампании по продвижению – выбор целевой аудитории. Выделяют пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к магазину:

- новые покупатели – это люди, которые в силу определенных обстоятельств не пользуются услугами аналогичных магазинов (привыкли делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными покупателями;

- лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного воздействия;

- непостоянные покупатели других магазинов посещают многие подобные магазины, но не данный;

- непостоянные покупатели конкретного магазина – люди, совершающие покупки, как в данном магазине, так ив других магазинах;

- лояльные покупатели конкретного магазина – те, кто регулярно совершает покупки именно в этом магазине [13, с.197].

Каждая из групп, требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую. Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры.

Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий.

Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.

Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против» и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий [12, с.186].

Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств. Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).

Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств. Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:

- бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;

- целевая аудитория магазина;

- товары, продаваемые в магазине;

- цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;

- объект рекламирования (ассортимент или сам магазин) [14, с.84].

В таблице 2 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине.

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.

Таблица 2. – Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула (составлено автором)

СТИМУЛ	СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ
Информационные стимулы
1. Немедленные выгоды (снятие проблемы)	Снижение цены
	Бонусы (увеличение объема покупки)
	Возвраты, компенсации
	Купоны
2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы	Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации
	Гарантии
	Программы развития приверженности
Трансформационные стимулы
1. Подарки	Купоны
	Премии
	Последовательные предложения
2. Конкурсы	Игры, лотереи, розыгрыши

Для многих розничных торговых предприятий наиболее подходящим средством служит, прежде всего, местная реклама, так как магазины, как правило, привлекают потребителей с определенной территории.

Если рассматривать Москву как географический район, то нельзя делать упор только на СМИ, поскольку большинство из них носит федеральный характер. В крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, местная реклама (кабельное телевидение, районные газеты, метро и т.д.) должна сочетаться с рекламой в национальных СМИ. В других регионах нашей страны локальная реклама будет действительно ориентирована лишь на местные средства продвижения (газеты и журналы) [2, с.49].

В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Эта реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров.

Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их число входят универсальные и разнообразные специализированные магазины. Они могут использовать телевидение, различные приложения к газетам (цветные вкладыши), прямую почтовую рассылку, рекламные листовки. Примером таких розничных магазинов могут служить крупные иностранные сети магазинов типа Marks & Spencer, С&А, IKEA [5, с.210]. Такие магазины имеют настолько сильную свою торговую марку, что могут продвигать и продавать товар под своей частной маркой.

Если основная цель кампании по продвижению – напоминание о частной марке и создание стимула совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, включая кабельное, радио и газеты. Правда, розничным торговым предприятиям, как правило, не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения некоторых магазинов обычно очень длителен (например, у таких магазинов, как мебельные). Если допускается низкая частота рекламы, то открываются дополнительные возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские журналы и прямая почтовая рассылка.

Для улучшения имиджа магазина могут использоваться и вспомогательные средства рекламы: наружная реклама, спонсорство, маркетинг событий и паблисити, а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и Интернет, пакеты с логотипом магазина.

Основная задача при выборе средства распространения рекламы – донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Таким образом, рекламная кампания на предприятии розничной торговли представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение рекламной кампании предполагает решение ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

3. Эффективность рекламной деятельности на предприятии розничной торговли

Исследование эффективности рекламы в розничной торговле может вестись по нескольким направлениям (рисунок 2).

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

 

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

 

 

Экономические

Коммуникативные

 

 

Количественные

Количественные

Качественные

 

 

- Рост лояльности покупателей

- Степень достигаемого коммуникативного эффекта

- Рост прибыли магазина

- Рост доли рынка

- Рост объема реализации

- Рост числа посетивших / купивших впервые

- Рост числа увидевших, вспомнивших рекламное объявление

 

Рисунок 2. – Основные направления анализа эффективности рекламы в розничной торговле (составлено автором по [6, с.19])

В торговой деятельности эффект от рекламы можно условно разделить на две крупные группы – экономический и коммуникативный. Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу, смену поведения потребителей внутри магазина и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно [5, с.199].

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммуникационного воздействий на покупателей.

Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается. Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться по отдельности, затем полученные результаты объединяются и анализируются.

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжение магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших [9, с.122]. Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и стимулирования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные показатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например такие, как:

- увеличение потока покупателей;

- повышение выручки/прибыли;

- рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);

- стимулирование заблаговременного совершения покупок (перед праздниками, для того чтобы разгрузить магазины);

- стимулирование сбыта группы определенных товаров;

- информирование об открытии нового магазина сети или филиала.

По мнению Брижашевой О. рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате [4, с.105].

Точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Но приблизительно оценить эффект, провести примерные расчеты можно.

Предприятия розничной торговли чаще всего эффект рекламы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Причем в различных торговых предприятиях эффект может различаться но срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени. Поэтому эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

Магазины, используя внутреннюю информацию, могут примерно рассчитать влияние рекламы на рост товарооборота. Дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

, (1)

где: q_ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.;

q – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

Δq – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %;

t – количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах [10, с.19].

Экономический результат рекламной кампании определяется также отношением между прибылью от дополнительного товарооборота магазина, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

, (2)

где: Е – экономический эффект рекламирования, руб.;

q_ad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.

m_u – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

С_а – расходы на рекламу, руб.;

С_q – дополнительные расходы по прирос ту товарооборота, руб. [10, с.20].

Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (прибыльное мероприятие) или быть меньше (убыточно). Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая оценивается как отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

, (3)

где: R_ea – рентабельность рекламного мероприятия, %;

V_ad – дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, руб.;

С_а – затраты на рекламу этого магазина, руб. [10, с.21].

Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнозирования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей. Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности рекламы (рисунок 3).

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, – необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной. Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

КРИТЕРИЙ МЕТОД ОЦЕНКИ

 

Глубинные интервью

Измерение лояльности

к торговой марке магазина

 

5-ая высшая

ступень

 

Эксперимент

 

 

Покупательское

поведение

 

4-ая ступень

 

Панельные исследования

 

 

Фокус-группы

Убедительность

 

3-ая ступень

 

Тестирование групп:

- вспоминание

с подсказкой

- вспоминание

без подсказки

 

 

Запоминаемость

2-ая ступень

 

1

Глубинные интервью

Узнаваемость рекламы

-ая начальная

 

ступень

Рисунок 3. – Ступени коммуникативной эффективности рекламы [26, с.18]

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее. Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода – использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах. Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупателей.

Использование многоканального кабельного тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохозяйств, расположенных на тес тируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е. определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройства, которые позволяют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй – на привлечение. Для получения подобных характеристик используются специальные тес ты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой 4:

, (4)

где: A_t – степень привлечения внимания прохожих;

H_a – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

H – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период [7, с.241].

Степень действенности рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле 5:

, (5)

где: E_а – степень действеннос ти рекламных объявлений;

H_i – число посетителей, пришедших в магазин;

H_с – общее число посетителей, сделавших покупку [7, с.243].

Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу 6:

, (6)

где: E_d – показатель действенности;

H_ad – число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств;

H – среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель E_d рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответствующие дни.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания. При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем.

Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле 7:

, (7)

где: C_t – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

N – показатель продаж-нетто издания (тираж издания) [16, с.95].

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно (формула 8):

, (8)

где: С_ta – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_tg – число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой [16, с.96].

Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших (формула 9), прочитавших (формула 10) или узнавших (формула 11) данное рекламное объявление в издании:

, (9)

где: Es – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hs – число людей, увидевших рекламное объявление.

, (10)

где: Е_r – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_r – число людей, прочитавших рекламное объявление.

, (11)

где: Е_rec – показатель эффективности рекламного объявления но затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление;

С_m – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

H_rec – число людей, узнавших рекламное объявление.

Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель H_rec для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Помимо рассмотренных способов отслеживания эффективности рекламы нередко используется диагностическое тестирование. Оно необходимо для оценки содержания рекламы и включает качественные исследования: восприятие рекламы аудиторией, перечень контрольных вопросов, список эмоций, вызванных рекламой, контроль откликов аудитории в процессе рекламы. При лабораторно-психологических методах исследования применяются такие процессы и измеряющие устройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пиплметры, измерения сигналов мозга. Современные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. В моделируемое естественное окружение включают тесты, основанные на опросе потребителей в торговых залах, исследования с помощью стационарного оборудования и проведение интервью в домашней обстановке.

Таким образом, эффективность рекламной деятельности предприятия розничной торговли определяется как соотношение суммарного экономического и коммуникативного эффекта от рекламной деятельности и совокупных затрат на ее осуществление, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием факторов маркетинговой среды потребительского рынка. В целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.

Итак, рекламная деятельность предприятий розничной торговли трактуется как совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации. С усложнением конкурентных отношений на потребительском рынке, развитием его инфраструктуры, расширением состава потребностей покупателей в высококачественных товарах и услугах роль и значение рекламной деятельности предприятий розничной торговли существенно возрастают.

4. Совершенствование рекламной деятельности экономического субъекта

Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Выбор того или иного средства рекламы зависит от многих факторов. Мы разработали блок-схему, которая поможет выбрать оптимальное рекламное средство (рисунок 8).

В целях совершенствования рекламной деятельности организации мы рекомендуем использовать экономическому субъекту дополнительные рекламные средства.

Для того, чтобы потребитель узнал о расширении ассортимента, о появлении новых товаров в организации, необходимо в полной мере использовать рекламные средства, так как это является основным способом доведения данной информации до своих потребителей. Если потребитель увидит рекламу нового товара на баннере или, к примеру, по телевизору, то он может отправиться за ним. Именно благодаря рекламным средствам мы можем узнать о поступлении нового товара, а также в некоторых случаях и о его цене, скидках и новых акциях в магазине.

 

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

 

 

Показатели коммуникативного эффекта:

- рейтинг рекламоносителя

- доля целевой потребительской аудитории в общей аудитории носителя;

- рейтинг по целевой потребительской аудитории;

- инднкс соответствия целевой потребительской аудитории.

 

 

Критерий выбора - популярность рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории

 

 

Показатели экономического эффекта:

- стоимость размещения рекламного обращения в носителе;

- аудитория одного выпуска носителя;

- целевая потребительская аудитория;

- стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией.

 

 

Критерий выбора – затраты на размещение рекламных обращений

 

 

Сравнительный анализ результатов расчета показателей коммуникативного и экономического эффекта, определяемых видом рекламоносителя

 

 

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

 

Рисунок 8. – Блок-схема выбора рекламоносителя для экономического субъекта (составлено автором)

Планируя использование основных средств распространения рекламы, специалист по данному направлению должен точно представлять, какие показатели силы, частоты и охвата воздействия обеспечивает каждое из таких средств.

Наиболее широко организациям мы рекомендуем наружную рекламу (в виде баннеров), рекламу на транспорте и внутри него, интернет-реклама, а также прямую рекламу (приложение В).

Наружная реклама, которая будет распространена на улицах города, быстро привлечёт внимание прохожих. На баннере может располагаться как логотип данной организации, так и информация о предстоящих акциях или праздниках.

В роли массового средства воздействия на аудитории потенциальных клиентов, пользующихся различными видами транспорта, такое рекламное средство, как реклама на транспорте является незаменимым. Каждый день тысячи людей пользуются услугами автобусов, троллейбусов. Рекламу на транспорте можно разделить на три вида. Это:

- рекламная информация, размещённая внутри салона общественного транспорта;

- рекламные плакаты, которые размещены на наружных сторонах транспортного средства;

- плакаты, размещённые на ЖД вокзалах, автовокзалах, остановках автобусов и троллейбусов, а также на автозаправочных станциях.

Интернет-реклама – это реклама, которая размещается в сети Интернет. Её целью является представление товаров, услуг какого-либо предприятия либо представление самого предприятия в сети Интернет.

Интернет-реклама адресована массовому клиенту и имеет характер убеждения. Часто используется медийная реклама. Она представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на различных сайтах (рекламных площадках).

. Прямая реклама направлена на определённую аудиторию при помощи конкретных средств. К примеру, распространение буклетов о данной организации.

Каждое из вышеперечисленных средств рекламы, передавая информацию обширному кругу потребителей, имеет свою собственную специфику, а также по-своему выполняет конечную задачу рекламы. Поэтому спонтанный выбор средств может привести к снижению эффективности рекламных мероприятий.

На сегодняшний день существует большое количество новейших технологий, которые могут привнести положительные изменения в работу организации.

Мультимедийные технологии представляют собой совокупность современных аудио- и видеосредств, виртуальных и визуальных коммуникаций, которые используются в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью предприятия.

Распространять информацию об ассортименте возможно не только с помощью рекламных средств, которые находятся за пределами оргпнизации, но и делать это внутри самих предприятий.

В организации мы предполагаем расположить аудиорекламу, а также просматривать ролики, которые будут «рассказывать» о приготовлении собственной продукции. Данные ролики могут транслироваться по мониторам, которые будут находиться при выходе из магазина, а точнее напротив кассы. Стоя в очереди и просматривая данные видеоролики о собственных товарах покупатель может вернуться и купить их.

Также необходимо разместить мониторы по всему экономическому субъекту, в каждом отделе с той же целью.

Кроме того, можно использовать виртуального промоутера. Виртуальный промоутер – это то, что необходимо при проведении различного рода промо-акций или выставок. Он представляет собой эффективную форму, которая влияет на поведение проходящего рядом человека. Виртуальный промоутер всегда успешно приводит к тому, что клиент приобретает рекламируемую продукцию. Его образ может быть совершенно разным, начиная от проекции человека в натуральную величину и заканчивая образом компании или товара.

По пожеланию заказчика данное устройство можно оснастить интерактивной системой, которая будет давать возможность для того, чтобы распознавать подошедшего человека, а далее включать соответствующий ролик. Динамичное изображение интерактивного промоутера, а так же звуковое сопровождение с нестандартным представлением информации не оставляют равнодушными ни обычных прохожих, ни профессионалов в рекламном деле.

На сегодняшний день пластиковые фигуры, какими бы красивыми и идеальными они не были, уже не могут привлечь столько внимания, сколько раньше. В этой схватке могут помочь интерактивные витрины. Forbes назвал их одной из самых перспективных тенденций.

Интерактивные витрины состоят из преимуществ, которыми обладают стандартные видеоэкраны, также они обладают широкими возможностями для вовлечения прохожих в прямой контакт. Сюда входят как тестирование возможностей предлагаемого товара, так и различные приятные игры, которые способствуют укреплению эмоциональной связи с определённым товаром.

Применение данных технологий приведёт к увеличению числа покупателей организации, а, следовательно, увеличит прибыль предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что для совершенствования рекламной деятельности организации целесообразно применять дополнительные виды рекламных средств, а также обратить внимание на оснащенность торговых залов современными мультимедийными средствами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями.

Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности.

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране - не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка. Следует ответить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

В рамках глобальной стратегии развития предприятий, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

С каждым годом все больше отечественных предприятий приходят к выводу, что без использования рекламы продвижение выпускаемых ими товаров на рынок затруднительно. В последнее время реклама отечественных товаров стала чаще появляться в средствах массовой информации. На некоторых телевизионных каналах даже начали появляться специальные блоки рекламы, направленные на поддержку отечественного товаропроизводителя.

Таким образом, организация рекламной деятельности в России постепенно выходит на мировой уровень, а рекламу импортных товаров в средствах массовой информации постепенно вытесняет отечественный товаропроизводитель. На высокий уровень также выходят отечественные рекламные агентства. Например, раньше по телевидению мы могли наблюдать лишь дублированные импортные рекламные ролики, сейчас же большинство роликов – отечественного производства.

Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество - интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами - от 5 до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в сети постоянную рекламу, то ее эффективность. Может возрастать пропорционально только под влиянием этого факт, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

В России за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга или рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты. Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм. Определяют ее эффективность только качественно – половина из тех что дают рекламу, и количественно — около 10-15%. Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию.

Предложенные нами рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности экономического субъекта носят комплексный характер. Они направлены на то, чтобы помочь добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освободить их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Баранчикова А. Повышение эффективности работы сети распределения. // Логистик @ система. – 2009. - № 4 – С. 48-51.

2. Берлет Дж. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – 410 с.

3. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 170 с.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2009. – 340 с.

5. Джефкинс Ф. Реклама = Advertising: Учебное пособие. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина – М.: ЮНИТИ, 2009. – 524 с.

6. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 578 с.

7. Маркетинг PR и рекламы: Учебник. / Под ред. И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 с.

8. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2009. – 368 с.

9. Ньюмен Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. / Пер. с англ. под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

10. Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке эффективности политики продвижения. // Вестник ДИТУД. – 2010. - № 4. – С. 18-23.

11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 539 с.

12. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. - 344 с.

13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 445с.

14. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Дашков и К, 2009. – 324 с.

15. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

16. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 230 с.

17. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 2010. – 360 p.

Код для цитирования: Скопировать