IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю.

Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

Целью работы является изучение опыта использования мерчандайзинга в организациях розничной торговли алкогольной продукцией. Рассмотрим особенности мерчандайзинга алкогольной продукции на примере магазина «Красное&Белое».

Алкогольная продукция занимает особое место в любом магазине или супермаркете.Очень часто именно по этой группе товаров покупатели дают оценку всему магазину. Помимо этого, алкогольные напитки занимают большую часть всего товарооборота. Для того, чтобы сделать продажу алкоголя эффективной и прибыльной, необходимо не только тщательно подобрать ассортимент, но и выбрать оптимальное место для отдела алкогольных напитков.

Каждый магазин своей главной целью ставит увеличение объема продаж за одно посещение и создание лояльности у покупателей. Выставляя алкогольные напитки на витрины, необходимо следить, чтобы весь ассортимент был виден покупателю. Не менее важно показать возможность совместного приобретения. Как известно, алкогольная продукция и кондитерские изделия очень часто приобретаются для особых случаев. Эти товары имеют свою эмоциональную окраску: каждый покупатель связывает их с определенными чувствами радости, переживаний, атмосферой праздника.

При продаже алкогольной продукции стоит также учитывать место нахождения магазина. Например, в магазине «Красное&Белое» расположенном в деловом центре города Брянска - Советском районе - акцент в ассортименте сделан на элитную и сувенирную продукцию. Подарочные наборы и бутылки в секции алкоголя значительно поднимают репутацию магазина. Согласно проведенным исследованиям, многие покупатели при выборе магазина ориентируются именно на его репутацию. Поэтому наличие полки с имиджевым алкоголем дает покупателю уверенность в том, что здесь он не наткнется на некачественный товар. Однако если основная часть покупателей магазина обладает достатком среднего уровня, то дорогой алкоголь может вызвать у них лишь раздражение. В таких магазинах имиджевый алкоголь может быть представлен в небольшом количестве и в отдельных упаковках. В магазинах «Красное&Белое», расположенных в спальных районах предлагается продукция более дешевая, причем в ассортименте кроме алкогольной продукции присутствуют и другие сочетающиеся товарные группы (сыры, молочная продукция, колбасные и мясные изделия, безалкогольные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия и другие). Таким образом можно подсказать покупателю идею оформления стола к празднику и тем самым увеличить объем одновременной покупки.

Большинству магазинов, расположенных в спальных районах, знакома ситуация, когда в выходные и праздничные дни происходит резкий отток покупателей. Многие направляются в крупные торговые центры или ценовые магазины, а продуктовые магазины несут значительные потери в эти дни. Поэтому одна из задач мерчандайзинга – удержать покупателя в выходные дни.

В магазине «Красное&Белое» 70% недельного объема продаж алкогольной продукции приходится на период с вечера пятницы до середины воскресенья. Поэтому очень важно следить за ассортиментом продукции, вовремя пополнять запасы магазина, а также устраивать различные дегустации и презентации. Очень часто правильно подобранный ассортимент и хорошая выкладка товара решают задачу максимизации продаж в конце недели. И это, безусловно, выгодно как самому торговцу, так и поставщику-производителю.

Еще один из важных моментов – квалификация персонала торговой точки. Часто случается, что некомпетентные сотрудники сводят на нет все усилия руководства. В магазине «Красное&Белое» существует несколько этапов повышения квалификации сотрудника: от продавца-консультанта до кассира, а в будущем и до менеджера или же супервайзера целой сети.

Важный фактор – расположение алкогольной секции. Правильное расположение секции на пути покупательского потока повышает товарооборот. Выбирая место для основной точки продажи алкоголя, в магазине «Красное&Белое» пользуются следующими правилами. Во-первых, не стоит размещать данную секцию в первой четверти зала, вблизи входа и касс. Соседство алкоголя с продуктами в первой четверти торгового зала оттолкнет домохозяек, регулярно покупающих продукты питания в этом магазине. Отличным преимуществом служит так называемая «экспресс-петля». Этот маршрут ценят спешащие покупатели. На экспресс-пути размещены холодильники поставщиков и наиболее выгодная для магазина продукция. Однако нельзя делать данный маршрут основной точкой продаж, напомним, это лишь дополнительная точка для занятых людей. Если торговля в магазине «Красное&Белое» происходит через прилавок, то для алкоголя выделена отдельная касса. Многие домохозяйки не захотят стоять в очереди желающих приобрести алкоголь. Отдел элитного алкоголя размещен отдельно, это позволяет покупателю определиться с выбором в спокойной обстановке.

Алкогольная секция может быть создана по принципу «магазин в магазине», то есть в виде отельного бутика. При его оформлении и выборе ассортимента также необходимо ориентироваться в первую очередь на основную группу покупателей. В магазинах, ориентированных на покупателей среднего класса, недорогой алкоголь может располагаться сразу у входа. При этом необходимо учесть, что дорогая продукция не должна быть видна из зала. Это может отпугнуть покупателя, и он не зайдет в отдел. В алкогольном бутике необходимо организовать систему навигации, чтобы сориентировать и привлечь покупателя, а также помочь ему с выбором.

На торговой площади магазина «Красное&Белое» можно выделить три зоны комплексных товаров. Обозначим расположение точек продаж алкоголя в этих зонах.

- Первая зона – «Завтрак – Здоровое питание».Зачастую эта зона располагается наиболее близко к входу в торговый зал. Здесь можно найти фрукты и овощи, сухофрукты и орехи, соки и воду, молочную продукцию и завтраки быстрого приготовления. Наиболее удачным алкогольным соседством здесь станет красное вино. Крепкие напитки и пиво располагать в первой зоне нежелательно.

- Вторая зона – «Обеденный зал».Располагается в самой дальней части от входа в торговый зал. Как правило, именно здесь находится основная точка продажи алкогольных напитков. Алкоголь соседствует с мясными и рыбными продуктами, с соусами и специями, соленьями и маринадами. Также во второй зоне можно найти различные крупы, макаронные изделия, консервы. Дополнительные точки алкогольной продукции в обеденной зоне могут быть расположены над полками с продуктами или с торца. Такое расположение принесет магазину больше прибыли.

- Третья зона – «Чаепитие и праздничный ужин». Эта хона находится в последней четверти торгового помещения по ходу покупательского потока. В ней представлены кондитерские изделия, торты, чай и кофе. Также здесь может быть выставлена различная продукция хозяйственного назначения: посуда, наборы и подарки. Нередки здесь и подарочные наборы к праздникам, например, комбинация чая и конфет, алкоголя и шоколада и так далее. На торцах стеллажей могут располагаться дополнительные точки продаж алкогольных напитков. В летний период здесь может быть выставлена продукция для пикника и отдыха: одноразовая посуда, вафельные торты и многое другое.

В магазине «Красное&Белое» используется специальное светоосвещение отдельных секций, чтобы привлечь внимание посетителей к определенной продукции.

Преимущества «Красное&Белое» заключается в том, что магазины связаны единой базой данных продающейся в них продукции. Данная база помогает покупателям с большими заказами получить информацию по запрашиваемому продукту и быстро узнать, где поблизости он может его приобрести, а также построить для покупателя самый оптимальный маршрут по магазинам. Данная база помогает и работникам магазина в случае, если нужно узнать остался ли товар определенного вида на складе. В магазине «Красное&Белое» применяется скидка по дисконтной карте на определенные группы товаров. Еще одно новшество магазина – это электронное приложение для смартфонов. При помощи приложения покупатель может не носить с собой дисконтную карту, ибо данное приложение заменяет ее полностью, кроме того, покупатель получает актуальную информацию о текущих скидках, ценах и количеству товара в магазине.

Различные акции, правильное соседство алкогольных напитков с другими продуктами, удачное размещение торговых точек продажи алкоголя – все это залог увеличения товарооборота не только алкогольной продукции, но и других групп товаров.

Таким образом, результате развития маркетинговой деятельности в сфере торговли, мерчендайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества торговым предприятиям. На основании проанализированных аспектов, можно сделать вывод, что грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать стимулированию желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Различные акции магазина «Красное&Белое», правильное соседство алкогольных напитков с другими продуктами, удачное размещение торговых точек продажи алкоголя – все это залог увеличения товарооборота не только алкогольной продукции, но и других групп товаров.

Успешная реализация программы мерчанайзинга в магазине «Красное&Белое» дает возможность значительно повысить прибыльность торгового предприятия и его конкурентоспособность.

Список использованных источников:

1. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б.Берман, Дж.Эванс, Р.Джоэл. – М.: Вильямс, 2003. – 1184 с.

2. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли / Л. П.Дашков - М.: «Дашков и Ко», 2013.- 396 с.;

3. Егарева Н.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / Н. В. Егарева. – Москва: КноРус, 2014. – 416 с.

4. Егоров В. Ф. Организация торговли / В. Ф.Егоров. – СПб.: Питер, 2012. – 312 с.

5. Канаян К. Мерчандайзинг / К.Канаян, Р.Канаян. – М.: РИП – холдинг, 2013. – 236 с.

6. Короткова Т. Л. О некоторых тенденциях развития рынка в России / Т. Л.Короткова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. - № 6. - С. 125-131.

7. Лазарева Н.В. Маркетинг и менеджмент в развитии экономики России: монография /Н.В.Лазарева, В.А.Фурсов. – Ставрополь: Агрус, 2012. – 324 с.

8. Менеджмент в торговле / Г. А. Короленок, Г. Г. Гоцкий. – Минск: БГЭУ, 2012. – 334 с.

9. Сорокина, М. В. Менеджмент в торговле / М. В. Сорокина. – Санкт-Петербург: Бизнес–пресса, 2013. – 472 с.

10. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления сервисной деятельности / В.А.Фурсов // Развитие инновационных направлений в образовании, экономике, технике и технологиях: сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. – Часть 1. – Ставрополь: ТЭСЭРА, 2011.- 156 с.

Код для цитирования: Скопировать