IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Данная тема актуальна т.к. многие фирмы уделяют мало внимания рекламе на местах продаж. Они рассчитывают на то, что покупателя к покупке их товара или услуги привлечёт наружная реклама, телевизионная и т.д. Да, несомненно, такая реклама способна натолкнуть на то, чтобы потребитель заинтересовался предлагаемым ему товаром и пришёл в магазин, но уже там он может, а чаще всего так и случается, передумать. Для предотвращения таких ситуаций нужно уметь грамотно применять рекламу в местах продаж.

Объектом исследования в данной курсовой работе являются, в основном, торговые центры и крупные торговые точки. Предметом исследования является реклама в местах продаж, которая используется в таких местах.

Целью курсовой работы является совершенствование в использовании рекламы на местах продаж.

ГЛАВА 1.РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МЕСТАХ ПРОДАЖ

1.1 История развития основных видов рекламы в местах продаж

Реклама родилась в тот момент, когда возникли товарно-денежные отношения. Люди быстро осознали, что реклама - двигатель торговли, без которого далеко не уедешь.

Она не всегда имела какие-то определённые стандарты, правила и законы. Её формирование проходило из практики торгового обмена. В момент, когда у ремесленников или крестьян набралось достаточное количество сырья и товаров для обмена, больше того количества, в котором нуждался сам мастер и его семья, то появилась возможность проинформировать окружающих о своем желании избавиться от этих излишков, конечно же, на взаимовыгодной основе. Изначально товар просто демонстрировался покупателям. Его выкладывали на рыночные и магазинные прилавки и, тем самым, он создавал рекламу самому себе.

Постепенно люди стали стараться всячески выделять свои лавки из общей массы аналогичных объектов. Пекари старались улучшить аромат своей выпечки, ремесленники всячески украшали свои изделия, кузнецы совершенствовали прочность металла. Но товар всё равно сливался в одно пятно с остальным множеством похожего товара.

Идея визуально улучшать товар не принесла большой популярности. Привлечение внимания стало производиться обозначением своих лавок и витрин другими элементами. Так взяли своё начало вывески. С течением времени вывеска стала приобретать символический характер. Мастера и ремесленники стали оснащать свои лавки знаковыми обозначениями продукции: хлебобулочное изделие - от пекаря, подкова или оружие - от кузнеца, сапог - от сапожника. Людям стало проще найти нужный им товар на рынке, так как они могли ясно видеть, что предложит им той или иной магазин.

Вывески, относящиеся к античному времени, содержали не только изобразительные элементы, но и текст. На них писались названия заведения, а также род его деятельности. Помимо этого, в таких элементах вполне мог содержаться слоган, развернутый рекламный текст или стихи. Чаще всего такие вывески встречались в виде барельефы, созданные с помощью высекания изображения или текста на мраморе, а также путем обжига глиняной заготовки.

Позднее стали применяться муляжи, а именно изобразительные копии тех или иных товаров, имеющие объём. Обычно они вывешивались над заведением. Таким способом потребитель мог увидеть, на что способен тот или иной ремесленник или что мог предложить ему купец. В то время как таверны или другие подобные заведения стали обозначаться посадкой рядом такого растения, как плющ

Рассмотрим, что же такое вывеска? Вывеска — конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом со входом, которая информирует об организации или предприятии, находящемся внутри здания.

Этим предприятием или, даже, организацией, может быть магазин, образовательное заведение, театр или административное учреждение.

На протяжении долгого времени наибольшей эффективностью, яркостью, привлекательностью выделялись вывески торговых предприятий и мест оказания потребительских услуг, как, например, парикмахерские, прачечные, пошивочные, гостиницы, рестораны, таверны. Именно возле таких заведений и сосредотачивался поиск наиболее оригинальных и привлекающих вариантов завлечь потенциального потребителя.

Вывески офисов, государственных предприятий несли в себе более официальный характер, лишенный всяческих изысков. Данный вариант вывесок появился намного позднее, нежели прочая масса обозначений мест постоянного посещения.

Вывески западноевропейского средневековья больше всего склонялись на крупные изображения предметов, выставленных на продажу или геральдических животных. Позолоченные изображения животных несли в себе важную роль при созданиях названий постоялых заведений. Торговцы мясом и хлебовыпечки чаще выбирали для названия магазина имена животных, которых люди используют для приготовления пищи.

Относительно рекламных вывесок в средние века, были найдены интересные факты. Среди них — строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

Затем я завещаю Жану

Трувэ три славных кабака:

«Корову», «Жирного барана»

И «Круторого быка».

Слова, помещённые в кавычки — это форма животных, изображенных на вы­весках парижских кабачков. Обычно такие вывески не имели никакого текстового сопровождения, так как неграмотность народа не позволяла бы понять информацию, которую несёт этот текст. Наоборот, варианты таких изобра­жений помогали сориентироваться обычному народу в лабиринтах гостиниц и таверн. Учитывая это обстоятельство, английский король Ри­чард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических крон­штейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значи­тельно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже.

На Руси первой формой наружной рекламы также была предметно-знаковая. В качестве вывески постоялого двора на его воротах вывешивался пук соломы. Бондарь в качестве рекламы вывешивал обруч, сыромятник – кожу.

Ближе к концу XVIIв. в России появились плоскостные настенные живописные вывески лубочного типа, характеризующиеся яркими красками, более контрастными цветовыми сочетаниями, примитивным выбором изображений, различие в размерах фигур и самобытными надписями.

Для каждого заведения, на протяжении некоторого времени, выстроился определенный стереотип вывески. Например, на вывесках парикмахерских изображались завитые женские головы и напомаженные мужские. На вывесках табачных лавок были изображены араб в чалме и с трубкой или негр с сигарой. Рекламные вывески булочных и кондитерских лавок содержали два геральдических льва, поддерживающих золотой крендель.

Вывески заполняли свое пространство привлекательными пейзажами и бытовыми сценами. Например, на вывеске одной из петербургских табачных лавок люди могли увидеть следующий сюжет. За круглым столом с одной стороны сидел господин со стаканом в руке, с другой – стоящая женщина. Она подавала господину трубку и предпринимала попытку отнять у мужчины стакан.

Но по стечению времени в начале XXв. все боле оттесняется живописная вывеска, а приходит ей на смену – шрифтовая.

До ХХ в. торговцами применялись лубочные вывески. Они были дешевле и примитивнее по сравнению с другими. В начале этого столетия шрифтовые вывески начали набирать популярность. Со временем на главных улицах крупных и значимых городов текстовая вывеска устраивается на видные места, располагая себя уровнями по нескольким этажам и даже забираясь на крышу. В пространстве между окнами, однако, всё также находились пейзажи. Изображения, рассказывающие о кондитерской продукции, исполненные не в лубочной, как предполагалось, а в спокойной реалистичной или новомодной манере в стиле модерн.

Вывеска и коммерческий успех предприятия очень тесно связывались друг с другом, так как другие рекламные направления не были в достаточной степени развиты и не привлекали к себе большого внимания. Но несмотря на отдаление от лубочных стандартов и правил, на рубеже XIX-XX вв. живописные вывески сохранили такие характерные черты, как явность изображения, яркость и простота. А что касается шрифтовых вывесок, то они имели более солидный характер

Шрифтовые полосы больших размеров окутывали стены домов, появлялись на крышах, виднелись на углах больших зданий. Против такого затмения вывесок подняли свой недовольный голос ценители архитектурных вкусов – предшественники современных дизайнеров.

Впоследствии всеобъятное урегулирование разных фронтов общественности установила за вывесочным делом ряд стандартных норм и правил, отступления от которых, конечно же, изредка случались, но не слишком поощрялись.

Время стимулировало возвращение творческих вариантов в рекламных вывесках. Они развивались по нескольким основным направлениям. Одни из них ориентировались на старые принятые стандарты, восстанавливали церковно-славянскую вязь и применяли твердый знак в конце слова, другие больше уделяли внимание на изобретение экзотических названий для своих заведений, третьи применяли мифологических героев.

Но со временем фантазия в деле вывесок притихла. Продавцы стали понимать, что текст «Булочная» на вывеске производит больше внимания, чем прошлое существовавшее на фасаде здания название «Радость». Вывеска, на которой это было написано, не объясняла потребителям свою основную цель: не рассказывала о деятельности данного предприятия.

Долгое время стандартов выработало у предпринимателей стремление выделить свой товар по отношению к другим любыми способами и целями. Для предотвращения «вывесочной войны» были установлены свои ограничения. Власть каждого города самостоятельно устанавливала эти ограничения. Вот его примерное содержание: «Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метра над уровнем земли. Вывеска не должна выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа. Вывеска не должна выступать более полуметра от плоскости стены и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв текста вывески должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света».

Но со временем внедрения электричества в быт человека, без внимания не осталось и освещение вывесок. Следующим серьезным скачком в развитии наружной рекламы стало использование электрической подсветки. Конечно, освещать рекламные вывески и витрины в темное время суток пытались и раньше, но использование факелов, газовых рожков и керосиновых ламп было занятием довольно опасным, ввиду использования в такой подсветке открытого пламени, которое могло привести, и, конечно же, приводило, к, довольно, плачевным вариантам.

В начале ХХ в. на улицах городов стали появляться светящиеся буквы. Со временем это явление начало распространяться.

Отцом современной световой рекламы в России можно считать мастера-светотехника А. Селезнева, который первым в нашей стране изготовил световую рекламу для кинотеатров, на основе аргоновых трубок. Чуть позже начали применять люминофорное напыление на внутренних стенках трубки.

Реклама, во времена Советского союза, стала требовать больше и больше световых рекламных вывесок. Вскоре было принято решение о создании предприятия, которое будет специализироваться на производстве световой рекламы. Основной продукцией, которую они выпускали, стали световые неоновые вывески, в основном для различных магазинов, кинотеатров, гостиниц и т.д.

Но также не будем забывать о таком немало важном виде рекламы на месте продаж, как витрина. Витрина - остекленная часть экстерьера здания магазина, торгового комплекса или музея, которая дает возможность видеть со стороны улицы экспозицию товара внутри помещения. Слово «витрина» происходит от французского «vitre», «стекло». В немецком языке «schaufenster», «окно для осмотра», в английском «window-case» «оконное помещение»

В наше время витрина считается довольно популярной и нужной площадкой для создания экспозиций товаров. Стоит просто посетить один из многих торговых центов или пройтись по улице возле магазинов, чтобы увидеть, каким разнообразным и интересным может быть этот вид торгового оборудования.

Оформление и формирование витрины достаточно более позднее явление, чем оформление вывески. Оно начинает распространяться с развитием производства стекла только с конца XVII века.

В древности витриной являлась выкладка товара на специально выставленных прилавках. В средневековье предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские.

Впервые витрина появились в Англии в середине XVIIв. Вскоре постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Оформлением витрин, поначалу, занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIXв. появилась профессия витринного декоратора.

На протяжении XXв. витрина стала расширять диапазон воздействия на потребителя, став частью внутримагазинного оформления. Внешняя составляющая витрины стала склоняться к более роскошному. Но к началу ХХв. роскошь сменяется на более сдержанный вид оформления. В оборудование входит прозрачный стекольный задник витринной коробки. При таком варианте лучше видно товарное оснащение магазина. В оформлении витрины немаловажны такие параметры, как внешние данные показываемых на витрине товаров, а именно их размеры и внешнее оформление.

Раскладывание товаров на витрине должно иметь свой сюжет. Внешне привлекать внимание потребителя, иметь свой опорный центр. Именно такие витрины вызывают огромный интерес у потенциальных потребителей.

Оформление витрин подразделяется на несколько типов:

1. Сюжетная витрина – для оформления витрин таким способом используется создание какого-либо сюжета.

Если это посудный магазин, то можно создать сюжет семьи за столом. Так же если это магазин одежды, можно построить витрину так, чтобы это смотрелось как показ моды. Такое оформление витрин довольно часто и сильно привлекает внимание потребителя. Но не стоит зацикливаться на этом способе. Такое оформление не всегда уместно.

1. Товарная витрина – когда в витрине выставляются единичные комплекты товаров, которыми торгует магазин

Такое оформление витрины очень распространённо. Часто такие витрины находятся в продуктовых магазинах, где их целью является просто проинформировать потребителя, каким видом товара или услуг он располагает.

Очень сильное привлечение внимание на прохожих оказывают витрины, где используется какие-либо механические или световые действия. Простейшие действия, как движение спиралей, мерцание и переливание света, работающие машинки оказывают очень сильное воздействие на внимание.

Освещать витрины в темное время суток начали во второй половине XIXв. Поначалу с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, потом с помощью электричества. В начале ХХв. некоторые торговцы пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Витрина так же тесно связана и с другими направлениями рекламы. Внутри витрины можно размешать девизы, лозунги и объёмные конструкции фирменного знака. Витринное дело очень тесно связано с художественным творчеством.

Итак, с течением времени реклама на местах продаж постепенно улучшалась и подстраивалась под потенциальных потребителей в связи с изменениями в их культуре и деятельности.

1.2 Особенности и виды рекламы в местах продаж

В наше время покупателю становится всё труднее и труднее ориентироваться в том обилии продуктов и услуг, которые им могут предложить компании и магазины в наше время. Ведь если пройтись по какому-нибудь супермаркету, то можно увидеть множество аналогичных себе товаров. Единственное, что может привлечь потенциального потребителя, это рекламные предложения, акции, иными словами выгоду, которую они смогут получить вместе с тем или иным товаром. В таких ситуациях очень часто помогает реклама на месте продаж. Но само восприятие человека на рекламную информацию в местах продаж изучено нами не так уж и глубоко. В Росси мало где встретишь тех предпринимателей, которые при оформлении своего рекламного пространства обращаются к специалистам, которые могут использовать законы психологии и прочие средства. В большинстве случаев это делает обычный персонал магазина.

Раньше предприниматели не особо то полагались на рекламные материалы. Но со временем эта тенденция изменилась. Время показало, что осведомлённость покупателя, при выборе того или иного товара, не всегда зависит от качества товара, его внешнего вида и прочих качеств. Оно также зависит от рекламного представления этого товара. Ведь больше всего в магазине, а именно в месте продаж, у покупателя возрастает желание купить тот товар, который предлагает ему продавец.

Рассмотрим зоны, которые подходят для рекламы в местах продаж:

1. Фасадная часть здания

2. Зона входа в магазин

3. Оформление касс

4. Торговый зал

5. Полки с предлагаемым товаром

Исходя из того, что многие покупатели решают что-то купить, непосредственно, уже в магазине, то многие предприниматели применяют рекламные средства, POS – материалы уже на местах продаж.

POS-реклама (Point of Sale Advertising) — реклама, размещаемая в местах продаж. Включает в себя рекламу в магазинах, рекламу в супермаркетах и гипермаркетах. POS-реклама–один из наиболее эффективных видов коммуникаций, за счет того, что влияет на покупателя в процессе выбора товара.

Эффективный способ привлечь внимание к товару потенциального потребителя - умение грамотно использовать POS – материалы.

Применение рекламы в местах продажи может проходить и без использование других рекламных кампаний и иметь увеличение спроса на товар. В то время, как использование рекламных акций не принесёт большой прибыли, если грамотно не оформить место продажи товара или услуги. В таком случае лучше совместить эти два варианта, чтобы добиться максимальной заинтересованности, а в дальнейшем, желание потребителя приобрести рекламируемый товар.

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж.

POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можнодаже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Виды рекламы в местах продаж:

1. Упаковка - наряду с названием и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара. Она помогает:

• позиционировать товар

• облегчает узнавание товара

• помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара

• является неотъемлемым элементом брэнда

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “грамотной” упаковки напрямую влияет на продажи.

Часто высокое качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара и продукта.

Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые элементы подарочной упаковки должны провоцировать коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать идею товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.

1. Хромэрзац

Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы и целлюлозы), чем обусловлена его высокая стоимость. Благодаря своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.

Процесс мелования придает ему высокие показатели белизны и глянца, что обеспечивает высокое качество печати при изготовлении картонной упаковки.

1. Упаковка из микрогофрокартона - самый распространенный вид картонной упаковки. Популярность микрогофрокартона растет с каждым годом. Этот материал является идеальной упаковкой для большого ассортимента товаров, которые требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.

В подарочных коробках можно встретить продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электробытовые приборы, хозяйственные и косметические товары, а также любые подарочные наборы

1. Туба - Упаковка из пластика считается одним из самых оригинальных и практичных видов упаковки. Часто упаковкой таких товаров, как винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.

Туба выгодно отличается от других видов упаковки благодаря возможности придать ей любую форму и размеры; являясь прозрачной, туба позволяет покупателю легко рассмотреть содержимое без каких-либо дополнительных действий.

1. Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой, обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.

Диспенсер используют как рекламную подставку или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара.

Производители товаров народного потребления возлагают на диспенсер много обязанностей:

• диспенсер должен иметь простую конструкцию, удобную для раздачи продукции

• вмещать максимальное количество продукции

• нести на себе рекламную информацию

• быть прочным и иметь продолжительный срок службы

• стоить не дорого

• способствовать увеличению спроса на представленную продукцию

1. Монетницы - плоские монетницы являются самыми распространенными и востребованными по причине своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж. Объемные монетницы с муляжом наиболее эффективны по степени воздействия на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в монетницу включен муляж рекламируемого продукта, который запоминается сильнее, чем простое печатное изображение.

2. Муляжи- точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах.

Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво продвигать торговую марку или конкретный товар, но и являются красивым дополнением к оформлению витрин или торгового пространства. Бывают муляжи, повторяющие размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж:

• муляжи книг – неотъемлемая часть мебельных магазинов, презентационных залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу в зале и имитируют многотомное собрание книг в твердом переплёте с тиснением.

• муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику – дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.

• увеличенные муляжи используют для демонстрации новинок на выставочном стенде, в витрине магазина или перед входом в торговый зал. Они позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.

1. Флажок – это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка – и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.

Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство. Фасадный флажок. Вешается чаще всего при входе в здание. Привлекает внимание издали. Гирлянда из флажков. Вешается в зале для заполнения потолочной зоны или на полку. Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует минимум места. Ручной флажок используется в качестве раздаточного материала на промоакциях и массовых мероприятиях.

1. Шелфтокер - представляет собой рекламный элемент, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.

Таким образом можно увидеть, что в данное время существует масса видов POS – рекламы.

1.3 POS-реклама - эффективный инструмент маркетинга

Основной задачей POS-материалов является стимулирование к совершению покупки потенциального покупателя, раздумывающего в месте продаж (магазине или иной торговой точке) о том, что ему приобрести.

Дело в том, что, отправляясь в магазин за покупками, покупатель, безусловно, представляет, что именно ему надо приобрести. Грамотное использование POS-материалов порой приводит к тому, что покупатель покупает больше, чем собирался, так как его привлекли скидки или же выгодная цена, или интересный товар и т.д. Бывает, что, придя домой, покупатель сам удивляется, что приобрел вовсе не нужный ему товар. Так способны действовать POS-материалы, действенное оружие в борьбе за увеличение продаж, способное побудить покупателя совершить покупку непосредственно в местах совершения продаж (в торговом зале или прямо у кассы).

Различных торговых точек, крупных магазинов и небольших магазинчиков, предлагающий аналогичный товар по конкурентоспособным ценам сейчас очень много. Особенно легко растеряться в крупных универмагах, предлагающих изобилие товаров. Вот тут-то и вступают в действие POS-материалы, которые при грамотном их использовании способны действенно привлечь внимание покупателя, стимулировать его к совершению покупки.

POS-материалы способны выполнять как информационные, так и рекламные задачи. Рекламная функция данных инструментов мерчендайзинга состоит в рекламе бренда или товара, участии в промоакциях и т.д. (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты и т.п.).

Информационная функция POS-материалов состоит в информировании покупателей о скидках и акциях, помогает покупателям ориентироваться в изобилии товаров, направляя их посредством различных указателей, плакатов и надписей к нужным полкам или витринам с товарами. POS-материалы способны облегчить поиск нужного товара, так как благодаря им витрины и стеллажи с товарами становятся более информативными.

Стильные и оригинальные, качественно изготовленные POS-материалы к тому же делают более привлекательным торговый зал, что играет тоже немаловажную роль.

Сами по себе POS-материалы прекрасно дополняют общее оформление торгового зала и помогают покупателям ориентироваться. Как средство навигации по торговым рядам часто выступают POS-материалы в виде указателей, на которых показывается расположение того или иного товара. По ним покупатель должен быстро определить ряд и место, где располагается нужный ему товар, а заодно и записать в подсознание то, что ему «необходимо купить».

POS-материалы - важный инструмент маркетинга, действующий на потенциального покупателя, находящегося в данный момент у полки с товаром. Изучая POS-материалы, покупатели получают возможность получить информацию о достоинствах и преимуществах предлагаемого товара. POS-материалы зачастую помогают покупателю решиться на покупку именно здесь, и сейчас, в этом магазине, в отличие, например, от рекламного телевизионного ролика, который предлагает приобрести определенный продукт. Это преимущество POS-материалов делает их очень эффективными инструментами продаж и, при этом, достаточно недорогими.

Рекламная кампания внутри торговой точки с использованием POS-материалов наиболее хороша для продвижения новых марок и брендов, так как большая часть потенциальных покупателей (по статистике около 60%) обращает внимание и приобретает именно тот товар, который рекламируется с помощью POSM. Следовательно, качественные POS материалы – это залог успешной рекламной кампании.

Отметим несколько немаловажных фактов о POS – материалах:

• воздействуют на потенциального покупателя прямо в точке продажи товара. По сравнению с другим видом рекламы минимизируют время между получением информации и покупкой товара.

• выделяет товар среди других конкурирующих брендов на месте продажи.

• действует ненавязчиво, не раздражая покупателя, поэтому не воспринимается как реклама и действует невероятно эффективно.

• склоняет к покупке именно «здесь и сейчас».

• позволяет привлечь внимание покупателя к товарам с рядом ограничений по рекламе, например, алкогольные напитки или табачные изделия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: благодаря информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы эффективно стимулируют продажи. Грамотно спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

ГЛАВА 2.Проектная часть

2.1 Международный опыт и российская практика

Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. В интерьере современного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещаемые на торговом оборудовании. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, фон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.

Эффективность рекламы в местах продажи во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь возможность рассмотреть сам товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей рис. 1, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного спроса - на самых видных местах (корзинки у касс).

Рисунок 1 - Размещение товаров

Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей

или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар рис.2. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

Рисунок 2 - Правильная группировк

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

• информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;

• наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников, карточек с текстом.

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.

Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.

В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

По конструкции указатели делятся на плоскостные рис. 3 и объемные рис.4. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Рисунок 3 - Плоскостной указатель Рисунок 4 - Объёмный указатель

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы рис. 5. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хо

Рисунок 5 - Пиктограмма

рошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов рис.6.

Рисунок 6 – Художественное панно

Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару рис.7.

Рисунок 7 – Художественный ценник

Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

Исходя из прочтения данной информации можно учесть то, что одного размещения POS – материалов в магазине недостаточно. Нужно учитывать и то, где и как вы разместите товары и соответствующую им POS – рекламу. Данный опыт был накоплен на протяжении не малого времени, и пренебрежение им пагубно повлияет на процент продаж того или иного предприятия.

2.2 Анализ современных тенденций POS-рекламы

С развитием технологий на рынке появляются новые интересные возможности представить товар в выгодном свете. Сделать это можно так, что потенциальные потребители ещё долго будут испытывать небывалое впечатление от вашей рекламы. Рассмотрим несколько современных способов рекламы на местах продаж.

Туманный экран (дымовой экран) – устройство, создающее из мельчайших капелек воды плоскую поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность Туманного экрана (дымового экрана) – возможность беспрепятственно пройти сквозь конструкцию, не разрушив ее. Туман, извлекаемый из обычной воды, растворяется в течение нескольких секунд после выключения, не оставляя никаких следов. Зритель может буквально войти в изображение рис. 8.

Рисунок 8 – Туманный экран

При помощи проектора на туманную завесу подается изображение логотипа магазина или фирмы, а также рекламного ролика.

Интерактивный пол – это напольная графика, которая мгновенно реагирует на движение. Попадая в зону интерактивной проекции, человек своими движениями (шаг, жест) оживляет видеоизображение. Это может быть звездный шлейф, который тянется за человеком во время ходьбы или водная гладь с расходящимися кругами. Разнообразные эффекты, разработанные с использованием трехмерной компьютерной графики, помогут создать яркий интерактивный интерьер. Проекционная система "Интерактивный пол" - прекрасный инструмент в продвижении товаров и услуг, так как ненавязчивым образом, в форме игры, мотивирует посетителя открывать рекламное сообщение, скрытое под всевозможными эффектами рис. 10.

Рисунок 10 – Интерактивный пол

Стойка с системой multitouch – стоит поставить на нее предмет, как он сразу подсветится снизу ярким лучом, погружаясь в мир волшебных спецэффектов. Несколько расставленных рядом предметов создают на поверхности эффектную картину: они не только подсвечиваются снизу, но еще и соединяются между собой, взаимодействуют друг с другом и стоящими рядом людьми. Мультитач презентацию можно оформить так, что под объектами, взаимодействующими с поверхностью стойки, эффектно появляется логотип фирмы рис. 11.

Рисунок 11 – Стойка «Multitouch»

Технология Aquasermo (аквасермо) или графический водопад. Представьте себе падающие водные потоки, мельчайшие капельки которых образуют замысловатые изображения, надписи и даже логотипы. Струйки воды как по команде соединяются, формируя различные образы. Публика надолго остается наблюдать буквы на воде, пытаясь разгадать это чудо.

Графический водопад формирует четкое изображение любой фигуры, надписи или логотипа в ниспадающем водном потоке благодаря точному управлению каждой струей. Водяная графика производит магический эффект, люди не могут оторвать глаз, останавливаются и замирают в изумлении. Они смотрят на цельное изображение, которое создано из воды. Когда графический водный экран работает, множество крошечных капель ниспадают вниз, формируя динамическое изображение в воздухе – название, логотип, сообщение и даже фотографию рис. 12.

Рисунок 12 – Графический водопад

Таким образом, современные технологии позволяют на высоком уровне оборудовать любой торговый центр или отдельный магазин великолепными устройствами, которые не только привлекут внимание к товару потребителя, но и создадут невероятную атмосферу в помещении. Смогут оставить положительные эмоции у людей, а ведь такие эмоции о том или ином месте заставляют при любой возможности снова посетить его.

2.3 Дизайн-проект POS-материалов для магазина спортивных товаров

«KOBERHOF»

Kober Hoff – магазин зимних спорт товаров. В нём предоставляются всевозможные варианты зимней спортивной атрибутики. Данный магазин использует синий, голубой и белый цвета, потому что они ассоциируются с зимой. Вся POS – реклама, разработанная для данного магазина, использует его фирменный стиль. Этот магазин будет иметь своё отдельное здание. Так же возможны открытия и в крупных торговых центрах [приложение 1].

Для данного магазина была разработана входная группа, которая позволит потенциальным покупателям увидеть его на дальних расстояниях. Буквы, которые размещены на козырьке данной группы, оснащены внутренним освещением, которое в ночное время сможет обозначить местонахождение данного магазина. Вся входная группа выполнена с применением цветов фирменного стиля, что при первом взгляде позволит потенциальному потребителю понять, какой стиль оформления может иметь данный магазин рис. 13.

Рисунок 13 – Входная группа

При размещении данного магазина в торговых центрах, где, помимо него, существует ещё множество отделов с прочими товарами, потребитель может напросто не найти этот отдел с спорт товарами. Для этого случая были разработаны объёмные указатели, которые смогут подсказать потребителю, куда ему следует направляться. Они разработаны так, что размещать их можно как на стену, так и на пол. Их каркас выполнен из пластмассы, что позволяет им спокойно висеть на стене, без риска быть сорванными из-за своего веса рис. 14.

Рисунок 14 – Объёмный указатель

Однако, найти магазин, это не самая главная проблема. Бывает, что, найдя магазин, покупатель теряется в поисках того или иного товара, при наличии огромного множества второстепенных товаров. Для данного магазина так же были разработаны и эти элементы POS – материалов. Они помогут покупателю быстро найти те стойки с товаром, который ему нужен рис 15, рис. 16.

Рисунок 15 – Пиктограмма лыж Рисунок 16 – Пиктограмма сноуборда

Подойдя к стойке с теми или иными товарами, покупатель, не зная характеристик товара, может просто запутаться в разновидности нужной ему продукции. Выбирая пищу, одежду или другой предмет, покупатель, чаще всего, собирает всевозможную нужную ему информацию о том или ином продукте. Для ознакомления с товарами магазина «Kober Hoff», покупатель может прочесть информацию о товаре, предоставляемую на воблерах, размещённых рядом с товарами. В местах, где указанно название магазина, можно легко разместить информацию о товаре, которая имеет приоритетную важность, по сравнению с прочей информацией рис. 17.

Рисунок 17 – Воблер

С развитием технологий, был так же разработан вариант для применения интерактивного пола. Данная возможность позволит внести в процесс выбора товара немного развлечения и игры. Покупатель, идя мимо стоек с товаром, будет видеть у себя под ногами его векторную проекцию. Это позволит создать положительный образ у товара, что не мало важно влияет на процесс принятия решения о покупке. На местах, где изображен след от ноги, будет находиться нога покупателя. Данная технология так же учитывает размер ноги потребителя, что поможет правильно спроектировать изображение на пол, чтобы продукт (например, лыжи) не казались слишком маленькими или большими, исходя из действительности рис. 18.

Рисунок 18 – Интерактивный пол

На основе информации второй главы, было разработано несколько вариантов POS – материалов. Каждый вариант имеет свою отличительную черту и место размещения. Были использованы как современные способы создания POS – рекламы, так и устоявшиеся виды, которые не раз показывали, что грамотное их размещение способно не только привлечь потребителя, но и разбудить в нём стойкое желание приобрести тот или иной товар. Все виды POS – материалов были разработаны с учётом фирменного стиля магазина Kober Hoff.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной курсовой работы, была задействована вся основная информация о POS – рекламе. Была рассмотрена история возникновения данной рекламы, её изменение и развитие в течении долгого времени.

Важнейшей задачей данной работы было не что иное, как совершенствовать использование POS – рекламы в торговой рекламе. Изучение истории, видов такой рекламы, более глубокое изучение воздействия рекламы на потребителя, её грамотное использование. Данные методы позволят вашему предприятию привлечь как можно больше потребителей к вашей продукции, ведь использование одной наружной рекламы не увеличит спрос на ту или иную продукцию. Знание такой рекламы, грамотное и правильное её использование позволит не только разбудить в потенциальном потребителе желание купить, но и создаст положительный образ о предприятии.

Код для цитирования: Скопировать