IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Реклама – одна из крупнейших отраслей экономик, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т.д.

Социальная реклама формирует сложные психологические образы, она влияет на самоощущение индивида в обществе, на его восприятие социума поэтому для её создания необходимы специализированные исследования и кропотливая работа, иначе декодирование сообщения может быть совершенно иным, или же вообще реклама не возымеет никакого действия и не вызовет никакой ответной реакции.

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека. Она обрушивает огромное неминуемое количество информации, вынуждая потребителей принимать решения уже не совсем по своей воле.

Одним из эффективных инструментов решения актуальных общественных проблем является социальная реклама: именно она транслирует те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества.

Актуальность настоящей работы обусловлена вниманием общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. На сегодняшний день одной из наиболее значительных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности социальной рекламы, так как именно психологическая эффективность играет решающую роль при воздействии рекламы на потребителя. На данный момент печатная и наружная реклама являются одними из самых эффективных методов воздействия на потребителя, потому что они встречаются почти во сферах присутствия потребителей, следовательно, охват аудитории достаточно большой. Но, тем не менее, доверие к традиционным носителям со временем падает, поэтому наиболее актуально рассматривать практические способы усиления психологической эффективности социальной рекламы.

Если говорить, что реклама лишь информирует, а не создает потребность в товарах, что право выбора всегда остается за потребителем, то это будет не совсем так. В основе любых рекламных сообщений всегда лежит манипулирование потребительским поведением. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей, ведь в конечном итоге люди должны сделать то, к чему призывает данная реклама.

Цель исследования – разработка дизайн-макетов рекламных плакатов.

Задачи исследования:

• изучить понятие социальной рекламы

• определить факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы

• разработать плакаты социальной рекламы.

Методы исследования: изучение и анализ научной литературы, изучение документов, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, сравнение, анализ, анкетирование, обработка статистических данных.

Практическая значимость работы заключается в разработке нового проекта социальной рекламы, направленного на решение конкретной общественно значимой задачи.

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы, функции и виды

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов маркетинга, то есть товара, цены, сбыта и рекламы. На этом основании можно вывести просто определение понятия рекламы: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, убеждение в необходимости его покупки».

За всю длительную историю реклама качественно эволюционировала, возможно поэтому на данный момент более верно следующее определение: реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью коммуникаций. Поэтому реклама, прежде всего, - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через определённые рекламные средства, а потребитель, в свою очередь, проявляет заинтересованность в данном товаре. Однако всегда возможен вариант, когда интерес покупателя не проявился, следовательно – цель рекламодателя не достигнута.

Первичная цель рекламы – стимулировать спрос на предлагаемые товары. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее:

• формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям

• способствование реализации товаров и услуг.

Таким образом, исходя из закона « О рекламе», можно выделить следующие цели рекламы:

1. привлечь внимание

2. вызвать интерес к продукту

3. информировать клиента

4. заставить купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные средства.

Выделяют несколько взаимосвязанных задач рекламы:

1. Стимулирование спроса и формирование потребностей населения.

2. Освоение и расширение рынка сбыта товаров.

3. Ускорение товарооборота, достижение сбалансированности спроса и предложения.

4. Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Для создания грамотной необходимо учесть два существенных требования:

Во-первых, рекламное сообщение не должно вызывать у потребителя негативных эмоций, так как эти эмоции могут быть перенесены покупателем на рекламируемый продукт.

Во-вторых, предоставляемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя, к тому же посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы:

1. Экономическая функция – стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция – воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества. Рекламные коммуникации обращаются к потребительским инстинктам людей, побуждая последних к повышению уровня своего благосостояния, социального положения.

3. Маркетинговая функция – удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция – информирование потребителя о товарах; объединение посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории.

В современном обществе реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и собственной самооценки. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, что бы оставаться конкурентоспособными.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

1. Информативная.

Данный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

1. Увещевательная.

Формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

1. Сравнительная.

Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

1. Напоминающая.

Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Итак, реклама – это массовое средство коммуникации, а рекламное объявление имеет как положительное, так и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

1.2 Социальная реклама

Роль социальной рекламы в настоящее время сильно возросла, социальная реклама затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть. Она акцентирует внимание социума на каком-либо общественном явлении. Социальная реклама - это тот вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, чтобы информировать потребителей, привлекать внимание к общественно важным проблемам, социальным программам. Но главная задача рекламы – побудить к действию. Социальная реклама призвана решать некоторые задачи, которые формируются на основе её целей:

• формировать общественное мнение и новые типы общественных отношений

• утверждать позиции и приоритеты организаций или государственных структур

• привлекать добровольных помощников

• привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни

• помогать в привлечении сборов, пожертвований.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым значимым проблемам общества, к его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» или «общественная» реклама.

Существует четыре вида социальной рекламы:

1.  

   1. Некоммерческая (реклама, которая спонсируется при помощи некоммерческих институтов или же в интересах этих институтов. Целью такой рекламы является стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества, то есть любые активные действия).

   2. Общественная (реклама передает сообщение, которое каким-либо образом пропагандирует определённое позитивное явление; место и время для прохождения рекламы в СМИ предоставляются на некоммерческой, бесплатной основе).

   3. Государственная (реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция и пр. и продвижение их интересов).

   4. Собственно социальная.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, обычно она предлагает набор определенных действий. Реклама такого уровня так же способна создавать общечеловеческие ценности, но, опять же, путём конкретных действий, и реклама, рисующая «образ мира». Прежде всего, такая реклама призвана упорядочить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так, реклама второго уровня, дает идеальную картинку отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, тем не менее, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама в основном описывает предполагаемое действие, которое необходимо совершить, что бы решить уже существующую проблему.

Несмотря на всю специфичность социальной рекламы, она использует для распространения те же средства, что и реклама коммерческая. То есть, печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Однако основное отличие социальной рекламы от коммерческой рекламы – это её цель: не продать товар, а сформировать положительное отношение потребителя, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения.Цель социальной рекламы - изменить модель поведения общества с гуманистической, с социальной точки зрения, акцентировать внимание общественности на каком-либо социальном явлении.

Исходя из целей социальной рекламы, появляется различие в целевых аудиториях коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама воздействует, как правило, на конкретную группу потребителей, выявленную путём маркетинговых исследований. Социальная же затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть.

Социальная реклама развивается все больше с каждым годом. Это обусловлено тем, что она является мощным инструментом в деле формирования общественного мнения. Социальная реклама - важный институт информационной политики. А значит, что она способна влиять на построение новых экономических связей, активизацию социальной поддержки населения.

Социальная реклама выполняет следующие функции:

1. Коммуникационная функция (социальная реклама может осуществлять связь между людьми, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы; в свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами).

2. Информационная функция (социальная реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Реклама привлекает внимание к актуальным социальным проблемам, информирует о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах).

3. Мотивационно-побудительная функция (социальная реклама ,как правило, способна побудить человека к совершению социально значимых поступков).

4. Социализирующая функция (социальная реклама может формировать ценности и нормы личности; а в долгосрочной перспективе функция направлена на формирование общественного сознания, а главная её миссия - изменение поведенческой модели).

5. Легитимационная или идеологическая функция (социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти; социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям).

6. Социоинтегративная функция (социальная реклама может способствовать стабильности общества. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом).

7. Экономическая функция (стимулирование сбыта товаров, привлечение необходимых инвестиций для решения поставленных проблем; экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе).

В большинстве случаев, социальная реклама – это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом. Одна из основных задач власти - это своевременное информирование жителей страны о всех важных изменениях, которые каким-либо образом связаны с государственной деятельностью.

Социальная реклама сообщает определённую информацию, которая: расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности; даёт основы самоидентификации.

Из этого следует, что часто социальная реклама бывает предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу. Для того чтобы реклама имела воздействие на целевую аудиторию, рекламу надо предварительно исследовать и тестировать. Только так она может стать психологически эффективной и, тем самым, сможет актуализировать и сформировать новые общественные ценности.

Социальная реклама – в достаточно мере сильное средство воздействия на общественное мнение, но социальная реклама не должна быть единственным доминирующим фактором в условиях актуализации общества. Государство должно прилагать собственные усилия, помимо рекламы, для решения остро стоящих проблем.

1.3 Психология мотивации в социальной рекламе

Как было сказано выше, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей о существующих проблемах или предупреждать о возможности их возникновения. Но главная задача рекламы – побудить к действию.

Сегодня, как и прежде, рекламная деятельность базируется на отношениях между людьми, она включает в себя большое количество способов и методов взаимного воздействия людей друг на друга. Воздействие рекламы на потребителей представляет собой многоуровневую систему с широкой сетью обратных связей, поэтому неправильно понимать рекламное воздействие как односторонний контакт, так как ведётся постоянный диалог.

Французский учёный Арман Дейян по типу воздействия делит рекламу на - рациональную и эмоциональную, а по способу выражения – на «жесткую» и «мягкую».

Рациональная реклама информирует, доносит факторы для потенциального потребителя, даёт необходимый минимум информации. Обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его совершить покупку.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на определённые мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию; она воздействует путём психологических методик, путем воссоздания комфортной психологической обстановки. Подобные аспекты необходимы при создании эмоциональной рекламы, ведь таким образом информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание.

Однако деление рекламы на рациональную и эмоциональную всё же имеет искусственный характер. Так, практически все рекламные сообщения, даже исключительно информативные, могут вызвать проявление каких-либо эмоций, они могут быть обусловлены субъективным фактором. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая смысловой нагрузки, вполне может побудить потребителя к мыслительному анализу.

Любое рекламное сообщение имеет какую-то эмоциональную основу, она может базироваться на одном чувстве, а может и на нескольких. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства – уверенности, воодушевления, страха и т.д. Для рекламиста важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы и с методом воздействия, иначе велика вероятность появления обратного эффекта.

«Мягкая» реклама, как впрочем и любая другая, сообщает о товаре, его марке и о уникальном товарном предложении. Задача «мягкой рекламы» - создать вокруг рекламируемого товара благоприятную атмосферу. Обычно этим занимается эмоциональная реклама, которая затрагивает чувства. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя, вызывает у него нужные для производителя ассоциации.

«Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы подготовить его к мгновенной покупке.

Российские психолог А.Н. Леонтьев считал, что любая деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности.

Мотив – инстинктивные импульсы. Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего – это внешнее происхождение, как результат наблюдения, прослушивания, обоняния продукта.

Под мотивом можно понимать:

• внешний объект поведения

• внутреннее состояние, движущее личностью

• сами действия.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала определяются устойчивые стереотипы, проводится мотивационный анализ, и, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор старается подчеркнуть их. Затем вносятся практически неприметные, но весьма значительные элементы, которые начинают постепенно влиять на восприятие данного действия. Мотив выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция - реальное побуждение к действию, которое удовлетворяет существующую потребность.

2. Смыслообразующая функция. Наличие мотива придает индивидуальное значение деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама создает потребность. Вначале появляется желание получить необходимый предмет. Затем реклама использует внушение, чтобы заставить потребителя удовлетворить потребность. В итоге она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе.

Воздействие на человека средств массовой информации формирует у него психологическую установку (аттюд). Согласно Д. Н. Узнадзе, аттюд – механизм, обеспечивающий целесообразность поведения.

Именно психология даёт основные параметры для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:

1. когнитивный (познавательный)

2. эмоциональный (аффективный);

3. поведенческий (конативный).

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителей в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, затронул эмоциональную сторону характера.

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия.

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные и другие ощущения. С помощью специальных субъективных шкал ощущения можно определить, какой товар или реклама наиболее привлекательны для потребителя.

Другое понятие – восприятие. В процессе восприятия происходит объединение отдельных ощущений в единые образы. Восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств.

Внимание – это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Устойчивость внимания характеризуется временем, объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, распределение внимания характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры, увеличение и т.д.

Память – это процесс запоминания. Память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. «Легче понять и запомнить то, к чему у человека есть интерес». Хуже запоминается «серый», бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, учитывающая интересы и планы людей.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту. Главная цель - превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов потребителя. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочных. Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. Эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, и на мысли и на чувства. Такое воздействие влияет на покупателя со всех сторон подталкивает к покупке, подсказывает покупателю ожидаемые действия.

Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. По крайней мере, обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. В любом случае в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные; тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу.

Но можно апеллировать к отрицательным эмоциям, например, апелляция к страху. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи - это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности. Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.

При создании рекламы нужно понимать, что эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей».

Внушение предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательного. Так как определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу осмысления полученной информации. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей.

2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя.

3. Внушение через прямой слоган.

Таким образом, можно сделать вывод, что проявление эмоций и чувств всегда пассивно-активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

1.4 Методы оценки психологического воздействия рекламы

Оценка психологической эффективности рекламы является одной из основных задач психологии рекламной деятельности. В социальной рекламе большое значение имеет её социальный эффект, а это, как правило, отношение общественности к данному социальному сообщению.

Измерение психологической эффективности рекламы показывает эффективность воздействия на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так же степенью привлечения внимания.

Существуют два типа контроля рекламной эффективности:

1. предварительное тестирование (может показать приблизительные результаты рекламной компании; обязательно проведение на выборке из целевой аудитории);

2. тестирование после выхода на рекламный рынок (позволяет определить реальное психологическое воздействие на потребителя в реальных условиях).

Определить прямую эффективность рекламного сообщения практически не представляется возможным, так как в любых исследованиях есть некая погрешность. Поэтому на практике пользуются разнообразными косвенными методами для решения данного вопроса. Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Например, массовые опросы, проводимые на больших выборках, соответствуют допустимому критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие ещё большие группы людей, а именно - на генеральные совокупности.

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если интервьюер опрашивают человека непосредственно во время разговора, то это иногда называют опросом или глубинным интервью.

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу, однако оцениваются лишь осознанные мнения людей, а люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинного отношения потребителей проводятся, прежде всего, лабораторные и естественные эксперименты, именно эти два метода наиболее эффективны.

Экспериментальные подходы отличаются повышенной эффективность, так как они выявляют скрытые в подсознании людей причины, данные подходы индивидуализированы, они уточняют выходные данные, т.к. то, что нравится одному, может вызвать отрицательную реакцию у другого.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

1. Ранг – потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы, он испытывает яркие отрицательные эмоции, иногда раздражение, гнев, может запомнить рекламное сообщение, а может и не запомнить, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой

2. Ранг – потребитель равнодушен к рекламе, не испытывает никаких эмоций, он не запоминает рекламу, и не вспоминает её, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой

3. Ранг – потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой

4. Ранг – реклама вызывает у потребителя живой интерес, запоминается и сюжет и то, что рекламируется; потребитель раздумывает над рекламой, взвешивает все за и против, с удовольствием посмотрит рекламное сообщение второй раз, однако желание приобрести товар у потребителя есть

5. Ранг – потребитель испытывает сильные положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт стремится во что бы то ни стало воспользоваться услугой или приобрести данный товар. Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.

Первый из этих методов – Тестирование мнения или осведомленности. В этом случае рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и предлагает дать оценку каждому из предложенных вариантов. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание, и как она воздействует на потребителей. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше.

Второй метод – фокус-группа, когда группа 8-10 потенциальных покупателей просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты.

Уровень запоминания демонстрирует способность рекламы выделиться из общей массы, и насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца). [Романов А. Методы оценки психологической эффективности рекламы: www. elitarium. ru]

Тем не менее, широко применяемые сегодня фокус-группы не столь эффективны, по крайней мере, не настолько эффективны, как это принято считать. Как правило, в фокусных группах принимают участие несколько человек, обычно это случайно встретившиеся люди. Однако маркетинговые исследования, которые будут получены таким методом, не всегда можно переносить на группы потенциальных потребителей. К тому же, во время проведения фокус-групп, необходимо учитывать психологические факторы, так называемые барьеры, которые могут возникнуть у респондентов, не всегда даже самый опытный модератор может заставить людей раскрыться и говорить то, что они думают.

При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.

Тахистоскоп – прибор, который позволяет отследить скорость усвоения рекламного материала.

Гальванометр - определяет уровень эмоционального воздействия рекламного материала.

Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 секунду. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Может также применяться метод экспертных оценок, который не требует участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Первичная цель рекламы – стимулировать спрос на предлагаемые товары. Задачи рекламы: стимулирование спроса и формирование потребностей населения; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборота, достижение сбалансированности спроса и предложения; формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Для потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг предназначена специализированная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Основное различие социальной рекламы от коммерческой – это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Функции социальной рекламы: Коммуникационная функция, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, идеологическая и социоинтегративная функция.

Социальная реклама – это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации.

Социальная реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать конкретно поставленную задачу.

ГЛАВА 2 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Влияние рекламы на сознание людей

Современный мир уже достаточно давно превратился в огромную рекламную площадку. Каждый из нас впитывает до нескольких тысяч рекламных сообщений в день. Начиная с момента пробуждения – телевизор, радио тут же обрушивают на нас рекламу. Добираясь на работу, мы также видим рекламу – в общественном транспорте, на остановках, на больших рекламных щитах. Да и в течение дня, и вечером – все время мы тратим чуть ли не половину имеющегося у нас в запасе времени на просмотр рекламы. Естественно, что постоянное воздействие рекламы не может пройти бесследно. Как же влияет реклама на наше сознание?

Первый и основной аспект влияния – формирование образов успешности, счастья, которые мы видим в рекламе. Хороший дом, хорошая машина, красивая жена (или симпатичный муж) – все это рекламные ценности, которые, конечно, неплохо бы иметь, но вполне можно обойтись и без них. Вот реклама как раз формирует такое отношение, когда человек начинает думать, что обойтись без всего этого нельзя, и, вот же совпадение, в рекламе говорится о том, как всего этого добиться.

Еще один вариант - призыв к действию (покупке или что-то в этом роде), потому что все делают это. Как бы мы не старались воспитывать в каждом индивидуальность, в конечном счете, человек остается верен социальным ценностям и очень подвержен так называемому «стадному инстинкту», который побуждает его к желаемому рекламодателем действию.

Кроме того, зрительные образы, формируемые печатной рекламой, а так же рекламными баннерами в сети Интернет, сценарии роликов - все это навязывает стереотипное, шаблонное мышление, которое, в конечном счете делает человека более предсказуемым. В отдельных случаях сознательное отрицание навязанных шаблонов может привести к противоположному эффекту - человек становится ассоциальным, не обращает внимания на то, на что обращал раньше. Особенно подвержены губительному влиянию рекламы неуравновешенные, впечатлительные люди.

Избежать подобного негативного влияния рекламы на наше сознание можно только одним способом - максимально избавить себя от ее воздействия. Решение очевидно, но многим оно кажется слишком сложным.

Изучая влияние рекламы на массовое сознание, учёные пришли к выводу, что основные приёмы рекламы – это манипулирование сознанием и внушение тех или иных психологических установок. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование сознанием. По сути, любая манипуляция имеет своей целью предотвратить критическое отношение к поступающей информации. Вначале проводится мотивационный анализ - выясняется, какие стереотипы преобладают, затем эти стереотипы начинают подчеркивать и углублять. На следующем этапе уже известные представления разбавляются кусочками идей, которые необходимо внушить. Так происходит до тех пор, пока первоначальная концепция не заменяется прямо противоположной.

Суть манипулирования заключается в том, что информация подаётся таким образом, чтобы на её основе потребитель принял решение сам. Это не говорит о том, что сведения неправдивы. Просто на их основе человек сам приходит к определённому выводу. А поскольку это его собственное заключение – мозг автоматически относится к этим сведениям менее критично и даже с доверием, как к жизненному наблюдению.

Например, «дефицитное значит качественное». Подобная установка особенно привлекательна для бывших советских людей. Достаточно сказать, «продаются десять последних автомобилей марки «Порше», как тут же в очередь выстроятся сотни покупателей.

Другая установка – попытка подать товар в качестве «старинного», «освященного веками и традицией». Многие производители вина указывают на этикетках, что оно «выпускается с 18… года» или стилизуют этикетки под старину и помещают на них изображения императоров и императриц. Дескать, это вино пила сама Екатерина Великая…

Еще одна уловка - это «географический» или «именной» принципы. Если перед человеком встанет выбор - покупать часы швейцарские или отечественные - то он, несомненно, предпочтет часы «швейцарские», невзирая на то, что на корпусе будет написано «сделано в Китае». То же самое справедливо в отношении названий. Костюм от «Хьюго Босс» купят охотнее, чем костюм неизвестной марки, хотя по качеству и цене они могут не слишком отличаться.

Зачастую с целью манипулировать сознанием используются такие приемы, как дробление и локализация. Например, в журнале самый интересный материал разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Соответственно, читатель вынужден просматривать весь номер, в том числе и рекламные объявления - именно этого и добивается издатель.

Когда речь идет о политической рекламе, то здесь широко используется следующий прием: тщательно подобранные слухи и сплетни разбавляются кусочками правды, которые не связаны между собой и мало что значат. Эта «информация» подается на фоне туманных рассуждений «экспертов» из малоизвестных «исследовательских» институтов с громкими названиями. В итоге, все это преподносится в качестве «объективного научного анализа» ситуации.

Стоит отметить, что не газеты и не радио, а телевидение является в наши дни самым мощным рычагом воздействия на массовое сознание. Телевизионная реклама породила такое явление, как «рынок образов». Даже такой товар, как автомобиль, является не средством передвижения, а образом, представляющим его владельца. Любой телеканал стремится привлечь внимание к своим образам. Если он достигает в этом успеха, то берет плату с продавцов, рекламирующих с его помощью свои образы. На Западе реклама дает 100% доходов телевидения. Несколько секунд рекламы во время трансляции, скажем, популярного футбольного матча могут стоить сотни тысяч условных единиц.

Важнейшими типами воздействия, применяемыми в рекламе являются:

1. Эмоции. Это важнейший инструмент влияния на выбор, поскольку

эмоциональная память, пожалуй, является одной из наиболее устойчивых. Кроме того, эмоциональная окраска рекламы автоматически переходит на сам товар. Моделировать это воздействие, как ни странно, довольно легко: оно не требует логики.

2. Социальные установки. Они важны для любого человека. Поэтому, если обратить его внимание на позицию в отношении «я и социум», можно сыграть на его желании обрести нужный статус, «вес».

3. Картина мира. Выстраивая образ идеальной действительности, реклама моделирует обстановку, в которой хотел бы оказаться сам человек, вызывая его желание совершить определённое действие.

Потребность в социальной рекламе растёт все больше с каждым годом. Это обусловлено тем, что она является мощным инструментом в деле создания общественного мнения. Социальная реклама - важный институт информационной политики. А значит, что она способна влиять на построение новых экономических связей, активизацию социальной поддержки населения.

2.2 Эффективность социальной рекламы

Проблема анализа эффективности социальной рекламы является одной из самых сложных. В частности, это обусловлено тем, что серьезных исследований по данной теме в настоящее время не так много. В основном работы, направленные на изучение эффективности рекламы, посвящены рекламе коммерческой, а следовательно, центральный упор в них делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж конкретного товара или изменение количества потребителей определенной услуги в ситуациях, когда товар или услуга являлись объектом рекламной кампании. Подобный подход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к некоммерческой рекламе. Однако некоторые количественные показатели (к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения) служат весьма полезными индикаторами эффективности социальной рекламы.

Стоит особо отметить уязвимость количественного подхода: практически всегда за пределами внимания исследователей остается эффект антирекламы. Предположим, что спустя несколько лет после окончания антитабачной рекламной кампании показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем во время исследования не учитывалась противостоящая социальной коммерческая реклама табачных изделий - возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы. Не исключено также, что уже давно действующие на рынке производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Следовательно, выводы об эффективности социальной рекламной кампании нельзя считать вполне объективными.

Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как решение о выборе той или иной модели поведения принимается реципиентом исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей.

Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием.

Исследователи предпринимают попытки сформулировать критерии эффективности социальной рекламы. По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, эффективная социальная реклама:

• позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, и т.п.)

• имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

• не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, тендерными и др.) - объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами

• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.)

• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.)

• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Существует ряд требований к продукту социальной рекламы, выполнение которых способно повысить эффективность кампании, благодаря которым социальное рекламное сообщение должно:

• привлекать как можно большее внимание целевой аудитории

• восприниматься легко, быстро и, по возможности, в максимальном объеме

• пониматься адекватно смыслу, заложенному в него создателем

• содержать продуманную аргументацию, ориентированную на то, чтобы вызвать согласие адресата с идеями корреспондента (при этом можно апеллировать как к рациональной, так и к эмоциональной сфере сознания)

• запоминаться на как можно более долгий срок и побуждать к определенному действию.

Часто эффект социальной рекламы ограничен объемами аудитории. Однако в некоторых случаях необходимо обращать внимание не на относительный эффект, а на абсолютное выражение. Так, хотя эффект кампаний по оздоровлению населения обычно ограничен влиянием лишь на небольшую часть потенциальной аудитории, тот факт, что определенное количество граждан получили информацию с помощью СМИ, означает, что тысячи и даже миллионы людей имеют шанс кардинально изменить свою жизнь.

Обычно в социальных рекламных кампаниях используются три базовых коммуникационных процесса, благодаря которым месседжи воспринимаются целевой аудиторией, находя нужный отклик: озабоченность, обучение и убеждение. В соответствии с ними выделяется три типа самих месседжей. Относительный акцент на том или ином типе варьируется на различных этапах кампании. Кроме того, акцент задает характер целевой аудитории, поскольку траектория влияния рекламного сообщения зависит от существующих шаблонов знания и от отношений в обществе.

Рассмотрим типы месседжей:

1. Месседжи, вызывающие беспокойство.

Большинство рекламных кампаний имеют месседжи, цель которых - вызвать обеспокоенность людей в отношении определенных проблем: здоровья, бедности, детской смертности и т.д. Часто они информируют людей о том, что нужно делать, кто должен это делать, дают сигналы, когда и где это должно быть сделано. Такие месседжи служат для решения следующих задач:

• добиться понимания вопроса большим количеством людей

• передать идею о важности затрагиваемых проблем

• стимулировать межличностное общение

• послужить толчком к активности наиболее предрасположенных членов целевой группы (или общества в целом)

• сообщить о доступных каналах получения информации по этой проблематике

• поощрить дальнейший поиск соответствующей информации

• подготовить индивидов к дальнейшему восприятию месседжей по данной проблематике.

Две последние задачи - поиск дополнительной информации и дальнейшая активизация обладают значительным потенциалом в достижении поставленной перед рекламной кампанией цели. Остановимся на них подробнее.

1. Инструктирующие месседжи.

При проведении многих кампаний существует необходимость в информации типа «как это сделать». Когда от целевой аудитории требуется наличие особых навыков, месседж выполняет обучающую функцию. Если определенным группам населения свойственна неуверенность в своей способности решить проблему, он вселяет в людей надежду на возможность изменения ситуации с их помощью. Если референтная (значимая) аудитория подвержена влиянию источников, несущих противоположную информацию, месседж может иметь и опровергающую природу. Полезно посвятить ограниченную часть рекламной кампании (и соответственно месседжей) защите аудитории от влияния, которое может отрицательно сказаться на результатах кампании, в особенности если контрреклама является коммерческой.

1. Убеждающие месседжи.

Помимо других, в кампании должны присутствовать месседжи, показывающие причины, почему аудитория должна принимать или отторгать те или иные действия. Подходы к продвижению идей, применяемые в убеждающих месседжах, согласуются с корреспондируемыми позитивными и негативными стимулирующими призывами. Так, для подобных месседжей характерно использование «фактора страха»: невыполнение той или иной практики может привести к необратимым последствиям (раку легких в результате курения, аварии в результате употребления алкоголя за рулем и т.п.). Для групп, настроенных благосклонно, кампания может иметь меньшую убеждающую силу. В этом случае подобные месседжи необходимы для усиления положительного отношения аудитории, консолидации сообщества, мотивации к активности в дальнейшем.

2.3 Разработка дизайн – макетов социальных рекламных плакатов

Далее представлен анализ созданных в курсовой работе социальных рекламных плакатов. В первом замысле рис.1 изображен представитель животного мира Синий кит. Этот представитель млекопитающих обитает только там, где есть определенный вид планктона, которым данный вид и питается. Проблема загрязнения водоемов стала на сегодняшний день наиболее актуальной. Смысловым центром в данном плакате является контур лампы, которая символизирует основную идею всего замысла. Плакат сделан в сине-рыжих тонах для поддержания контраста. Слоган данного плаката представляет собой скрытое обращение, некий крик о помощи данного представителя животной среды и символизирует собой зависимость природы от человека, также как и человека от природы.

Рисунок 1 – «Синий кит»

Следующий макет - это плакат « Две стороны одной медали» рис. 2, который олицетворяет собой разные точки зрения на один и тот же предмет. В верхней части плаката изображена голубка – олицетворение мира и благополучия на Земле. Но изображена она на черном фоне дабы показать, что мир никогда не будет совершенным и добро не может существовать без зла. Как говорил Пабло Неруда: «Голубка Пикассо облетает мир, и ни один преступный птицелов не сможет остановить её полет...». На нижней части изображен самолет сбрасывающий бомбы, олицетворение вселенского зла в повседневной жизни. Плакат создан в черно-белых оттенках для всеобщего контраста. Основным смысловым центром является надпись.

Рисунок 2 – «Две стороны одной медали»

На следующем плакате рис.3, мы рассмотрели тему ограниченности ресурсов и проблемы их использования. Тема очень актуальна, т.к. затрагивает важнейшие проблемы жизнеобеспечения человечества. Ясно одно: проблема ограниченности ресурсов должна решаться мировым сообществом. Откинув собственные амбиции, каждая страна мира должна понять, что только едиными усилиями, взаимопониманием, осознанием ответственности перед будущими поколениями, можно предотвратить последствия расточительного и необдуманного использования ресурсов, а значит сохранить жизнь на Земле.

Рисунок 3 –«Ограниченность ресурсов»

Следующий плакат не менее актуален и направлен на профилактику СПИДа рис. 4. По своим последствиям СПИД не менее опасен, чем атомная война. Разница заключается в том, что ядерная катастрофа продолжается лишь кошмаром в отдельных отголосках, а СПИД уже становится кошмаром в реальности. Если не удастся в ближайшие годы найти эффективные средства и методы профилактики, то перед всем человечеством встанет реальная угроза вымирания.

Не только отсутствие лекарств мешает лечению или предупреждению СПИДа. Мешает также то, что многие, не желая изменить свой образ жизни, беспечно относятся к риску заразиться. А пока наиболее надежное средство от СПИДа – профилактика. Многое можно предупредить, либо вылечить. В случае с ВИЧ такого выбора нет. ВИЧ можно предупредить, но избавиться от него нельзя! Так зачем же рисковать жизнью? Ведь профилактика намного лучше невозможности лечения.

Рисунок 4 – «СПИД»

На плакате рис. 5 «олицетворение жизни», человечество должно оставить для дальнейших поколений, без негативных последствий деятельности людей.

Мы живем в двадцать первом веке. С чем же мы пришли в новое третье тысячелетие? Опустошенные земли, загрязненный воздух, выгоревшие леса на огромных территориях, недостаток питьевой воды… День за днем Земля все больше и больше опустошается, отдавая человечеству свои богатства. Каждый день выплачиваются миллионы тонн нефти, природного газа, угля, торфа и других полезных ископаемых. А ведь они не бесконечны! Вдобавок к этому чудовищному загрязнению вырубаются леса, земли страдают от эрозии почвы и, как результат, нарушается экологический баланс. Данный плакат имеет практическое значение и может выступать в качестве мотивации для привлечения внимания к вопросу радости Жизни.

Рисунок 5 – «Олицетворение жизни»

Создавая рекламный продукт, специалисты социальной сферы стремятся осмыслить каждый используемый приём, исходя из вносимой в рекламный продукт идеи, учёта специфики социально-психологических характеристик потребителя и собственной реакции и опыта. Поэтому так значим акцент на образах, понятных конкретной аудитории, где критериями являются её состав, статус, интересы, деятельность, возраст и т. д. От этого зависит, какие инструменты следует выбирать для решения поставленной в социальной рекламе задачи, от чьего имени говорить в рекламном сообщении и какие возможные реакции аудитории можно ожидать.

Думается, что в наше время никто не будет спорить, что социальная реклама является неотъемлемым атрибутом нашего общества, даже будучи, занимая лишь 1% всего рекламного рынка нашей страны. От ее развития зависит в значительной степени сознание общества, его взгляд на тот или иной институт, мнение о происходящих процессах в различных областях нашей действительности. Структура работы была построена следующим образом. Во введении указана основная суть поставленной проблемы, определены актуальность исследования и его практическая значимость. Была поставлена цель курсовой – разработка дизайн-макетов рекламных плакатов. Определены основные задачи исследования. В первой главе внимание было уделено общетеоретическим аспектам социальной рекламы. Даны несколько определений рекламы и социальной рекламы, отражающих разные стороны ее понимания – юридическую (правовую), маркетинговую, политическую, экономическую.

Во второй главе было проанализировано множество аспектов включая: влияние рекламы на сознание людей и эффективность социальной рекламы.

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что цель данного курсового проекта достигнута.

Код для цитирования: Скопировать