IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Сегодня ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой структуры. Не исключением являются и организации, относящиеся к сфере услуг. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы организаций ограничены. Каждый потребитель услуг имеет свои вкусы, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому в новых условиях выживает та организация, которая может наиболее точно определять и удовлетворять разнообразие потребительских запросов и предпочтений.

Тенденции, характеризующие развитие современной банковской сферы в России, обуславливают необходимость поиска актуальных методов управления, позволяющих банкам максимально реализовать имеющиеся возможности и минимизировать угрозы в долгосрочной перспективе. В этой связи все более актуальными становятся методы маркетинга и маркетингового анализа, которые позволяют проводить детализированный анализ рынка банковских продуктов и его отдельных сегментов с целью поиска и реализации новых эффективных направлений стратегического развития. Современный комплекс банковского маркетинга должен формироваться не только на основе текущей рыночной ситуации, но и соотноситься с прогнозными вариантами потребительской активности.

На фоне активизации в последние годы исследований, посвященных проблемам банковского маркетинга, многие его теоретические и методические аспекты остаются малоизученными и дискутируемыми в современной российской науке и практике. В спектр таких аспектов входит и применение бенчмаркинга как современной технологии стратегического управления на основе повышения конкурентоспособности банка.

Разработке теоретических аспектов использования маркетинга в практике управления конкурентоспособностью посвятили свои исследования Ю.П. Воронов, Т.Г. Голубева, О.Н. Елисеев, М.Р. Михайлова и другие ученые. Теоретико-методологические аспекты управления маркетинговой деятельностью в банковской сфере изучались О.Р. Волковым, В.В. Царевым, А.Г. Баталовым, Г.О. Самойловым, А.А. Казимовым и т.д.

1. Маркетинг в системе менеджмента современной организации

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Так, Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими [7, с. 12]. Американская ассоциация маркетинга трактует данное понятие как деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом [6, с. 7]. В российском энциклопедическом словаре под маркетингом понимается управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. [8, с. 9].

Традиционно маркетинг основывается на соблюдении пяти общих принципов, целесообразность которых признается в рамках практически всех существующих маркетинговых концепций:

- производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

- полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

- присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

- постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

- единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

При этом в рамках различных маркетинговых концепций принципы осуществления маркетинга как функции управления и его цели могут существенным образом отличаются. Так, в рамках производственной концепции потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам, что акцентирует внимание продавца на ценовых инструментах конкуренции и маркетинга.

Товарная концепции маркетинга основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Сбытовая концепция исходит из предпосылки о том, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок. Классическая маркетинговая концепция видит залог успеха любой современной фирмы в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Основная идея концепции социального маркетинга состоит в необходимости удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Принцип коммуникационной концепции маркетинга в необходимом анализе любого маркетингового решения, касающегося любого «P», с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением [17, с. 16].

В связи с развитием стратегического менеджмента маркетинг стал рассматриваться неотъемлемым элементом деятельности организации, ориентированной на долгосрочный успех. В этой связи ученые стали чаще оперировать понятием «маркетинговая стратегия», введенной еще в 60-70-е годы прошлого века для обозначения разницы между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.

На основании анализа специальной литературы можно выделить следующие наиболее часто цитируемые авторские походы к определению категории «маркетинговая стратегия»:

- стратегия маркетинга - процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов [1, с. 82];

- стратегия маркетинга - это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента) [2, с. 36-37];

- стратегия маркетинга - это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении»[3, с. 25];

- маркетинговую стратегию предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей [20, с. 104].

На наш взгляд, наиболее правильно определять стратегию маркетинга с трех основных точек зрения - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента) [16, с. 88].

По мнению Фатхутдинова Р.А. [19, с. 24], концепцию стратегии маркетинга можно и необходимо реализовывать при управлении любым объектом. В этом случае стратегия маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга - нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации - должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях: 1) компании в целом (corporate strategy); 2) ее подразделений (division strategy); 3) типов бизнеса (business strategy); 4) товарных групп (product/functional strategy) [7, с. 115-116]. Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить.

Специфика маркетинга в значительной степени определяется специализацией конкретной организации и особенностями рынка, в котором она функционирует. В этой связи целесообразно рассмотреть основные тенденции развития рынка банковских услуг, так как объект исследования в выпускной квалификационной работе является коммерческим банком.

2. Анализ рынка банковской сферы

На начало 2013 года число действующих кредитных организаций сократилось на 22, продолжив общую тенденцию снижения численности участников банковского рынка (рисунок 1).

Рисунок 1. Количество кредитных организаций и их филиалов в

России в 2007-2013 гг. [42, c.18]

Сокращению способствовал уход с российского рынка банковских услуг иностранных игроков – «Вест ЛБ Восток», «Абсолют», «Свенска Хандельсбанкен» и других. Следует отметить и появление в 2012 году новых организаций в банковской сфере (Деньги. Мэйл.Ру и Яндекс.Деньги), что было обусловлено ужесточением условий к участникам платежной системы и установлением обязательного требования по получению ими лицензии на осуществление банковской деятельности.

Аналогичные тенденции прослеживаются и в отношении филиальной сети крупных многофилиальных банков, стремящихся к оптимизации собственных расходов. Число филиалов сократилось в 2013 году с 2807 до 2349, при этом наблюдался рост числа дополнительных офисов с 22 565 до 23 347, кредитно-кассовых офисов – с 1725 до 2161 и операционных офисов – с 5360 (таблица 1). Результатом такой динамики стал рост с 28,4 до 29,8 количества внутренних структурных подразделений в расчете на 100 тыс. населения, среднее число офисов на один банк составило 48,5, что на 3 больше по сравнению с 2012 годом.

Таблица 1

Динамика численности банковских отделений в России

в 2010-2012 гг. [42, c. 9]

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Изменение			Темп роста, %
				2012-2011	2013-2012	2012-2011		2013-2012
Дополнительные офисы	22001	22565	23347	564	782	102,6		103,5
Операционные кассы	11960	10860	9685	-1100	-1175	90,8		89,2
Филиалы	2926	2807	2349	-119	-458	95,9		83,7
Головные офисы	1012	978	956	-34	-22	96,6		97,8
Кредитно-кассовые офисы	1389	1725	2161	336	436	124,2		125,3
Операционные офисы	2994	5360	7447	2366	2087	179,0		138,9
Представительства	460	378	415	-82	37	82,2		109,8

Банковский сектор стал более концентрирован по активам, вкладам и кредитам нефинансовым организациям, что было обусловлено сокращением общей численности кредитных учреждений, снижением значимости региональных кредитных организаций и банков, укреплением рыночных позиций крупнейших банков. Таким образом, конкуренция между крупнейшими банками обостряется.

На формирование ресурсной базы банков, которая охарактеризована рисунком 2, большое влияние оказывала ситуация на внешних рынках и дефицит ликвидности. Вследствие ограниченного доступа российских банков к зарубежным ресурсам и внешним источникам фондирования, сектор активно привлекал внутренние источники формирования пассивов, в том числе и имели лишь предложения привлекательных ставок по депозитным вкладам. Рост средств на счетах клиентов составил в 2012 году почти 16% (доля снизилась с 63% до 60%), что является подтверждением достаточно высокого уровня доверия бизнеса и населения к банкам и значимым фактором устойчивости банковского сектора.

Рисунок 2. Структура пассивов банковского сектора России в 2012-2013 гг. [42, c.25]

Наиболее популярны вклады в рублях (83% совокупного объема вкладов), сроком более 1 года (59% совокупного объема вкладов). Наиболее значимые позиции на рынке вкладов занимают банки, контролируемые государством - почти 45% приходится на Сбербанк России. Рост привлеченных средств организаций в 2013 году был менее интенсивным (15% в 2013 году против 39% в 2012 году), что привело к снижению значимости данного источника капитала банков в структуре пассивов с 20% до 19%. Показательно, что в структуре депозитов юридических лиц увеличилась доля длительных депозитов сроком более 1 года (рисунок 3).

Эксперты РИА «Рейтинг» отмечают, что наиболее динамичным сегментом был розничный рынок банковских услуг, демонстрировавший значительный рост в 2013 году [5, с. 3], в связи с чем целесообразно рассмотреть его более подробно.

Рисунок 3. Динамика привлеченных банками средств организаций

По данным Центрального Банка России, объем проведенных через банковскую систему платежей увеличился 2013 году на 22,6% по сравнению с уровнем 2012 года, составив 1591,0 трлн. рублей. Основные характеристики осуществляемых через банки платежей приведены на рисунке 4. В структуре платежных услуг банков по объему в 2013 году преобладали кредитовые операции (98,4%), 92,1% объема которых составляли платежи по операциям юридических лиц. По показателям количества платежей платежи физических лиц составили в 2013 году 57%, преимущественное большинство которых формировали платежи без открытия счета физического лица, осуществляющего платеж.

Рисунок 4. Основные показатели развития платежных услуг банков в 2012-2013 годах

Прямые дебетовые платежи были незначительными: на каждые 100 осуществленных через банковскую систему платежей приходилось только 2 платежа в форме прямого дебета, по объему данный показатель был еще меньше и составил около 1%.

Тенденцией развития платежных услуг в банковской сфере в последние годы является расширение дистанционного банковского обслуживания, развитию которого способствовало применение специальных мер стимулирования, в том числе и ценового. В целом количество счетов с дистанционным доступом увеличилось в 2013 году более чем на 25%, составив 99,9 млн. счетов. Наиболее активное развитие (в 1,4 раза) получили счета с возможностью управления с помощью Интернет и мобильной связи, доля которых при этом оставалась относительно небольшой (31% против 27% в 2012 году и 26% против 23% в 2013 году соответственно). Среди электронных платежей с распоряжением об их осуществлении по каналам Интернет 98% по объему составляли платежи с использованием платежных поручений, 78% по количеству – платежи с использованием электронных банковских карт.

Количество эмитированных российскими банками электронных платежных карт в 2013 году составило 239,5 млн. шт., увеличившись по сравнению с 2012 годом почти на 20%. Структура эмитированных карт проиллюстрирована рисунком 5. Предложение услуг с использованием кредитных карт увеличивалось более динамично – на 50 % по сравнению с уровнем 2012 года, предоплаченных – на 29%, дебетовых – на 14%. Активность платежных карт характеризуется следующими показателями: кредитные карты – 44,4%, расчетных дебетовых карт – 53,7%.

Рисунок 5. Структура эмитированных российскими банками платежных карт в 2013 году

Особенностью использования предоплаченных карт является разовый характер операции на небольшую сумму, в связи с чем количество активных предоплаченных карт в течение квартала традиционно больше числа действующих предоплаченных карт на конец квартала.

Объем операций с использованием платежных карт составил в 2013 году 23,8 трлн. руб., всего за период было совершено 5,9 млрд. трансакций, увеличившись по сравнению с 2012 годом на 40,5% и 34,4% соответственно. Структура наличных и безналичных операций с использованием платежных карт в 2013 году проиллюстрирована рисунком 6.

По сравнению с 2012 годом операции по снятию наличных стали менее востребованными (на 10,0% по количеству и на 3,4% по объему), все более уступая популярности безналичных расчетов с использованием платежных карт. Среди держателей платежных карт иностранных эмитентов безналичные операции были более распространены, в частности на них приходилось 65,8% всех операций по количеству и 49,6% по объему.

Рисунок 6. Структура операций с платежными картами с использованием наличных и безналичных расчетов по объему и по количеству в 2013 году

Такая динамика обусловила активное развитие инфраструктуры по приему безналичных платежей с использованием платежных карт. Так число используемых устройств по обслуживанию таких платежей увеличилось в 2013 году на 27% по сравнению с 2012 годом, составив 904,3 тыс. устройств.

Розничные платежи с использованием наличных остаются по-прежнему популярными среди населения России, составляя 48,5% всех поступлений в кассы банков и немного снижая свое значение по сравнению с 2012 годом. По видам платежей характеристика поступлений наличных в кассы банков охарактеризовано рисунком 7.

Рисунок 7. Поступление наличных в кассы банков по направлениям платежей

Максимальный рост более 20% наблюдался по поступлению наличных при оплате приобретаемой иностранной валюты и недвижимости.

Источником поступления банки наличных от населения являлись банкоматы и платежные терминалы, объем поступления наличных с использованием которых возрос в 2013 году в 1,6 раза, составив 3,5 трлн. руб. На каждого жителя России в 2012 году данный показатель составлял 15,3 тыс.руб., в 2013 году – уже 24,7 тыс.руб. Такая динамика обусловлена ростом популярности и развитием соответствующей инфраструктуры дл осуществления через специальные устройства наличных платежей, в том числе и по оплате государственных услуг, услуг ЖКХ, штрафов и т.п.

Важным направлением розничного рынка банковских услуг является кредитование, относящееся к характеристикам банковских активов, которые демонстрировали в 2013 году значительный рост (рисунок 8). Тенденцией последних лет стала зависимость темпа роста активов от модели развития банка: наиболее динамичные банки успешны в определенной сфере кредитования (ипотеке, потребительском кредитовании и т.п.), в то время как «универсальные банки» демонстрируют меньшие темпы роста активов [5, c. 11]. Лидерами банковского рынка по темпу роста активов в 2012 году являлись российские частные банки: ОАО КБ «Восточный (на 68%), «Банк Русский Стандарт» (на 55%), АЛЬФА-БАНК (на 38%), НОМОС-БАНК (38%).

Рисунок 8. Динамика банковских активов в 2010-2013 гг.

Суммарный объем выданных нефинансовым организациям и населению в 2013 году увеличился на 19%, их доля в банковских активах увеличилась с 55,9% до 56%.

Ориентация населения России на приоритет потребления перед накоплением привел в 2013 году к значительному росту сектора потребительского кредитования, в совокупном объеме активов банков доля кредитов нефинансовому сектору экономики в 2013 году превысила 40%. Структура активов банковского сектора по направлению средств представлена на рисунке 9. Наиболее динамичным был рост кредитования населения, составивший 39% в год до уровня в 7,74 трлн.руб., в частности, более чем на 50% увеличился объем необеспеченных потребительских кредитов, на 40% - ипотечное кредитование. Кредитование корпоративного сектора увеличивалось менее динамично, что было обусловлено негативными ожиданиями бизнеса в условиях кризисных ожиданий в национальной экономике, укрепления курса рубля и валютного межбанковского кредитования.

Рисунок 9. Структура активов банковского сектора по направлению средств в 2008-2012 годах

Потенциал рынка кредитования населения России на данный момент не исчерпан: отношение суммарной задолженности населения перед банками к совокупному годовому доходу домохозяйств составляет всего 23% против 98% в странах еврозоны. При этом существенными ограничителями роста данного сегмента банковских услуг будет ужесточение требований Центрального банка по резервированию средств банков по необеспеченным кредитам для снижения рисков банковской системы, дестимулирование регулятором корпоративного кредитования, относительно высокие ставки по кредитным программам на фоне незначительного роста доходов населения.

Бурный рост кредитования населения привел к изменению конкурентных позиций в банковской сфере: специализирующиеся на данном рыночном сегменте банки (ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «ХКФ Банк», КБ БНП «Париба Восток», ООО КБ «Восточный») существенно улучшили свое положение в рейтинге. Активно развивали корпоративное кредитование ОАО «Банк БФА», ЗАО «Москомприватбанк», «НОТА-Банк», ООО «Внешпромбанк». Банки с иностранным участием сворачивали свои кредитные портфели.

Ситуация с просроченной задолженностью банков была относительно стабильной – её доля в общей структуре задолженности составила 3-4%, что было обусловлено значительным ростом кредитования населения. Ухудшение качества кредитного портфеля наблюдалось у «Россельхозбанка» (доля просроченной задолженности более 7%), улучшение – у ОАО «Сбербанк России», ОАО «АЛЬФА-БАНК», ОАО «РОСБАНК».

Условиям стабильности ставки рефинансирования Банка России в большей мере отвечали относительно стабильные ставки по краткосрочным кредитам физическим лицам и нефинансовым организациям (рисунок 10).

Рисунок 10. Динамика процентных ставок по кредитам населению и нефинансовым организациям в 2012-2013 гг. (в %)

Таким образом, обобщая современные тенденции развития услуг банков, можно сделать следующие выводы:

- в 2013 году наблюдается смена универсальной модели стратегии крупнейших банков, предполагающей развитие всего спектра оказываемых услуг, на стратегию специализации, когда в своем развитии банки опираются на наиболее перспективные целевые рыночные ниши;

- в структуре активов преобладают кредиты нефинансовому сектору экономики, повышению риска в банковской сфере способствует рост необеспеченных кредитов. Доля просроченной задолженности остается относительно стабильной – на уровне 3-5% в среднем по разным видам кредитования;

- на фоне существенного роста значительный потенциал имеет сегмент кредитования населения, демонстрирующий рост на уровне 40%;

- наиболее востребованы кредитовые платежные операции, основную долю которых по объему формируют платежи юридических лиц, по количеству – физических лиц без открытия счета (например, коммунальные услуги, оплата штрафов и т.п.);

- платежи в форме прямого дебета остаются невостребованными, для их стимулирования целесообразно установить законодательные нормы об осуществлении платежа по требованию получателя средств и стимулировать интерес кредитных организаций и заемщиков к использованию данных платежных операций;

- активно развиваются в последние годы платежи с использованием счетов, предусматривающих возможность дистанционного доступа и управления через Интернет и мобильную связь, при этом их доля в общей структуре платежей изменяется незначительно – на 2-3% в год. Среди электронных платежей с распоряжением об их осуществлении по каналам Интернет 98% составляли платежи с использованием платежных поручений. Основной объем операций с использованием платежных карт приходился на снятие наличных, однако, доля таких операций в общей структуре постепенно снижается, чему способствует развитие инфраструктуры осуществления безналичных платежей с использованием банковских карт;

- поступления наличных денежных средств в кассы банков было в, основном, связано с оплатой товаров и услуг, при этом максимальный рост – более 20% был зафиксирован относительно оплаты приобретения иностранной валюты и недвижимости. Значительно увеличилось поступление наличных через банкоматы и платежные устройства, в том числе по оплате наличными услуг ЖКХ, государственных и муниципальных услуг.

3. Специфика бенчмаркинга как инструмента маркетинга в банковской сфере

Большая часть возможностей современных организаций в формировании и поддержании конкурентных преимуществ располагается за вне их экономических границ как субъектов хозяйствования, заключаясь в установлении эффективных партнерских взаимоотношений с другими субъектами предпринимательской деятельности, государственными учреждениями, контролирующими институтами и инфраструктурой. Самостоятельной концепцией и практическим инструментом проведения маркетинговых исследований, направленных на поиск конкурентных преимуществ фирмы, роста конкурентоспособности и реализации успешной конкурентной стратегии является бенчмаркинг.

М.Р. Михайлова отмечает, что схожие с современным бенчмаркингом методы анализа и управления первоначально доказали свою эффективность в макроэкономике, подтверждая данную мысль примерами заимствования моделей экономической политики странами, претендующими на мировое лидерство. Так, Великобритания в XVIII веке ориентировалась в национальной экономической политике на голландскую торгово-капиталистическую модель хозяйствования. В российской истории наиболее активным сторонником восприятия и внедрения зарубежного опыта был Петр I. В XIX веке данный опыт стал распространятся на мезоэкономическом – региональном и отраслевом – уровне экономической организации, подтверждением чему служит приглашение мастеров английских текстильных фабрик на американские фабрики с целью копирования идей и технологий, применявшихся в Великобритании [11, с.39-40]. В ХХ веке активными сторонниками принятия чужого опыта и сопоставления факторов собственного развития с особенностями конкурентов стали японские фирмы. Так, в середине 1950-х годов компания «Toyota» в практике управления запасами использовала заимствования из практики деятельности американских супермаркетов, компания «Sony» – технологии «Bell laboratory» [13, с. 9-10].

Бенчмаркинг является относительно новой технологией современного управления, данный термин впервые был использован в Кембриджском институте стратегического планирования в 1972 году и связан с исследовательской деятельностью консалтинговой группы PIMS [13, с. 14]. В дословном переводе основа данного термина - «benchmark» обозначает «ориентир, эталон, контрольная отметка», которая в теории менеджмента находит свое выражение в постулировании необходимости изучения опыта конкурентов, достигших значительных успехов.

На фоне активизации зарубежных банков в Российской Федерации лидерам отечественной банковской сферы целесообразно применять бенчмаркинг для сопоставления показателей собственного развития с иностранными конкурентами и стремится к адаптации положительного зарубежного опыта с целью дальнейшего развития на международном рынке и удержания позиций на национальном рынке банковских услуг. Практика применения бенчмаркинга, теоретические модели и концепции которого адаптированы, прежде всего, к нуждам производственных и сервисных организаций, относительно не развита. Преимущества и недостатки каждого вида бенчмаркинга систематизированы в таблицу 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки видов бенчмаркинга

Вид бенчмаркинга	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1. Внутренний бенчмаркинг	- простота организации сбора информации; - высокие результаты в диверсифицированных, передовых компаниях; - высокая точность при сравнении	- внутренняя замкнутость; - ограниченный обзор; - необходимость различий в рабочих процессах разных подразделений из-за географических, исторических, субъективных факторов
2. Конкурентный бенчмаркинг	- конкуренты являются традиционным объектом анализа; - уточнение позиционирования товаров на рынке; - применимы для некоммерческих организаций	- недоверие и страх в необъективности информации о конкурентах; - правовые и этические проблемы; - контроль со стороны антимонопольных органов; - акцент на факторах общей конкурентоспособности вместо поиска лучших методов
3. Внешний бенчмаркинг	- доступность информации; - соотносимость; - схожесть технологий	- относительно узкие рамки процесса обучения; - небольшие различия
4. Функциональный бенчмаркинг	- высокая вероятность обнаружения инновационных методов; - доступ к информационным базам данных; - стимулирующие результаты; - максимальное раскрытие сути бенчмаркинга	- трудности в адаптации методов к иной внутренней и внешней среде; - большие затраты времени; - невозможность сопоставления агрегированных показателей

В числе причин, препятствующих применению бенчмаркинга современными российскими организациями, в том числе и в банковской сфере, И.В. Сапронова указывает следующие [6, с. 16-17]:

- стереотип восприятия бенчмаркинга как промышленного шпионажа, боязнь судебных исков от контрагентов по бенчмаркингу: процесс бенчмаркинга предполагает взаимный обмен информацией и опытом, зачастую данную технологию реализуют организации, относящиеся к разным отраслям. В качестве примера можно привести обмен опытом между компанией «Granite Rock», специализирующейся на производстве и доставке бетона, и поставщиком пиццы «Domino’s Pizza». Общим у исследуемых организаций было то, что доставляемая ими продукция была «скоропортящейся» [14, с. 28]. Таким образом, информационной основой бенчмаркинга является только легальная информация;

- комплекс засекреченности: российские компании традиционно публикуют о себе минимум информации, так как рынок инвестиций в нашей стране в сравнении с развитыми зарубежными странами находится на начальном этапе развития. Как следствие, иностранные компании, раскрывающие существенную информацию о показателях развития и перспективах стратегического роста на американском или европейском рынках с целью дополнительной мотивации инвесторов к вложению средств, не особенно охотно делятся ею с русскими партнерами. Данная проблема может быть решена посредством поиска информации о конкурентах или иных фирмах-эталонах из доступных источников (Интернет, отраслевые обзоры и исследования и т.п.), привлечения специалистов, ранее работавших в интересующей компании (по статистике среднее время работы менеджера среднего звена в одной компании составляет 2-3 года). Вариантов решения является также применение «мозгового штурма» для моделирования эталонной компании;

- формализованный подход к проведению ISO-сертификации как инструменту бенчмаркинга: по данным Е.В. Цыбульской, 86% всех случаев применения бенчмаркингового подхода в России приходится на процедуры сертификации по ISO. С одной стороны, такая статистика обнаруживает стремление российских компаний к освоению международного рынка, так как успех в сфере внешней торговли сегодня практически не достижим для организаций, деятельность которых не соответствует международным стандартам качества. При этом специалисты, проводящие сертификацию, являются внешним носителем бенчмаркингового знания, а внутри компании данные знания не аккумулируются [18, c. 15];

- недостаток квалифицированных ресурсов и финансов для бенчмаркинга: по мнению Д.А. Маслова, большинству российских компаний нецелесообразно иметь в штате постоянного консультанта-маркетолога, приоритетной задачей которого является непрерывное исследование конкурентов. По мнению ученого, достаточно раз или два в год воспользоваться услугами специализированной компании, при этом заранее оценить такие услуги как экономически целесообразные практически невозможно [9, с. 12].

Современные банки во многом являются сетевыми структурами, что отражается не только в общем механизме организации филиальной сети, но и в их интеграции с иными институтами финансовой сферы. Эффективность бенчмаркинга при сетевой организации бизнеса традиционно выше, что объясняется синергетическим эффектом.

В этом контексте целесообразно рассмотреть возможности использования бенчмаркинга в сетевых структурах, предложенные И.Н. Ивановой и Д.Ю. Фуковой и систематизированные в таблице 3.

Таблица 3

Возможности применения бенчмаркинга в маркетинге при

сетевой организации бизнеса

Виды	Возможность использования
1. Внутренний бенчмаркинг		Сеть может использоваться для обмена опытом о методике проведения бенчмаркинга
2. Конкурентный бенчмаркинг		Сотрудничество внутри сетей, установление благоприятных долгосрочных взаимоотношений между конкурентами делают возможным и спо­собствуют проведению бенчмаркинга. Среди участников сети можно также выбрать посред­ника, который исключил бы некорректное ис­пользование бенчмаркинговой информации
3. Внешний бенчмаркинг		Сеть позволяет распространить поиск лучших методов на поставщиков, покупателей и прочие субъекты сети, связанные с инициатором бенчмаркинга. Кроме того, причины высоких результатов хозяйственной деятельности могут заключаться именно в отлаженных долгосроч­ных взаимоотношениях с субподрядчиками и по­купателями, т.е. сами сетевые отношения могут быть объектом бенчмаркинга
4. Функциональный бенчмаркинг		В условиях неразвитости ассоциаций и клиринго­вых палат бенчмаркинга сеть является хорошим источником информации для поиска партнера, обладающего лучшими методами. Одновременно происходит и обратное влияние на сеть: успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способ­ствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и расши­ряют сеть инициатора бенчмаркинга, что укреп­ляет его сетевую позицию

Примером эффективного использования преимуществ сетевой организации банковского бизнеса в зарубежной практике является «Дойче Банк», процесс внутреннего контроля и аудита в котором основан на внутреннем бенчмаркинге. В организационной структуре «ДойчеБанка» сформирован отдел бенчмаркинга, который реализует в системе управления следующие функции:

- содействие адекватности и повышение достоверности формируемой информации в системе внутреннего контроля;

- содействие внедрению эффективной системы формирования и обмена информации для своевременного выявления и устранения недостатков и нарушений при осуществлении банковских операций;

- выработка оптимальных решений по ликвидации и устранению причин возникновения выявленных в структурных подразделениях нарушений на основе позитивного опыта иных структурных подразделений;

- проверки в рамках установленных полномочий, превентивное управление для недопущения нарушений в системе внутреннего контроля;

- проверка и предоставление рекомендаций для эффективного управления банковскими рисками;

- предоставление рекомендаций структурным подразделениям банка в процессе планирования, на стадии разработки и внедрения новых продуктов, процессов, систем;

- формирование оптимальных условий во избежание дублирования действий при внутреннем, внешнем аудите и государственных проверках контролирующих органов;

- составление и предоставление выводов и отчетов при проведении проверок;

- внедрение наиболее эффективных форм и методов управления в структурных подразделениях «Дойче Банка» [18, с. 241].

Исаев Р.А. предлагает использовать бенчмаркинг в банковской деятельности на основе следующей схемы развития и оптимизации деятельности банка (рисунок 11).

Рисунок 11. Схема развития и оптимизации деятельности банка

Т.Б. Державина предлагает проводить анализ конкурентов на первом этапе проведения маркетингового исследования на конкретном отраслевом рынке. Схематично блоки такой диагностики проиллюстрированы рисунком 12.

Очевидно, что предложенная ученым методика развивает и дополняет методы бенчмаркинга в банковской сфере, она предполагает изучение не только текущих показателей деятельности конкурентов, но и позволяет оценить вектор их развития в определенных рыночных сегментах финансовой сферы. Преимуществом данного инструмента анализа является оперирование не только количественными, но и качественными характеристиками конкурентов, предполагает оценку их целей и стратегии, представлений конкурентов о динамике рынка и т.п.

В исследовании Хасановой Л.Т. бенчмаркинг рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности банковских услуг в рамках авторской модели, рассматривающей бенчмаркинг как структурированный процесс, который должен разрабатываться индивидуально для каждого проекта с учетом определенной цели.

Рисунок 12. Методика оценки деятельности конкурентов Т.Б. Державиной [4, с. 13]

Согласно предложенной модели необходимо:

- провести анализ рынка банковских услуг;

- исследовать потребительские предпочтения физических лиц при выборе банковских услуг различных банков-конкурентов;

- проанализировать деятельность коммерческого банка и выявить проблемное поле в его деятельности и объект бенчмаркинга;

- осуществить поиск аналогий и определить объект-ориентир бенчмаркинга;

- определить «точки разрывов» в параметрах показателей выбранной банковской услуги анализируемого коммерческого банка и услуги-эталона банка-конкурента;

- выбрать оптимальный вариант бизнес-процесса;

- разработать программу внедрения мероприятий и организационный механизм реализации программы бенчмаркинга по обеспечению конкурентоспособности банковских услуг;

- оценить результативность и эффективность мероприятий по улучшению бизнес-процессов банковских услуг [10, с. 12].

На основе анализа практики применения бенчмаркинга современными российскими банками С.Т. Татаринова выделила несколько основных ошибок, снижающих эффективность данной управленческой технологии:

- бенчмаркинг часто отождествляется с отраслевым мониторингом, однако, следует понимать его более широко, как элемент бизнес-стратегии, направленной на улучшение конкурентных позиций на финансовом рынке, а не только на поднятие банковского рейтинга;

- поиск эталонных показателей имеет вероятностный характер. Высокие показатели конкурента не всегда являются следствием отличного качества обслуживания клиентов и максимального удовлетворения их потребностей;

- процесс системного бенчмаркинга - слишком комплексный и сложный, чтобы быть управляемым, что предполагает его детализацию на несколько подпроцессов и, решив одну задачу, переходить к другой;

- отождествление с исследованием определенных аспектов. Бенчмаркинг исходит из предположения, что оптимизируемая функция или операция уже существуют. Бенчмаркинг позволяет увидеть, каким образом достигается реализация этого процесса или функции в собственном банке;

- расхождение целей. Выбор темы бенчмаркингового исследования должен быть согласован с общей стратегией развития и целями банка;

- расплывчатость в формулировке темы и ее потенциальная неизмеримость. Нужно четко формулировать цели бенчмаркинга, определить количественные и качественные характеристики объекта бенчмаркинга [15, c.19].

Подводя итоги работы, следует сделать вывод о том, что в современных условиях приобретает особое значение маркетинговая деятельность коммерческих банков, обеспечивающая эффективный процесс адаптации коммерческих банков к быстроменяющимся макро- и мезо- условиям, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве и, соответственно, на конкурентоспособности банковских услуг. Развитие и повышение конкурентоспособности банковских услуг региональных коммерческих банков является залогом социально-экономического развития региона и, в конечном итоге, всей страны. Решение проблемы улучшения функционирования банков в условиях рыночной экономики является одной из важнейших стратегических задач. Анализ специальной литературы по теме исследования показал, что банковский маркетинг используется в банковской сфере явно недостаточно. В то же время его активное внедрение способствовало бы повышению конкурентоспособности услуг. Одной из эффективных технологий ее повышения является бенчмаркинг. Применение бенчмаркинга позволит решить проблемы управления конкурентоспособностью банковских услуг путем непрерывного их анализа в сравнении с аналогами других успешных банков, обмена знаниями, передовым опытом, идеями с целью дальнейшего улучшения процесса предоставления услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2010. – 283 c.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ.; под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2009. – 188 c.

3. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: уч. пос. / под ред. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М. : Экономистъ, 2012. – 359 c.

4. Волков О.Р. Конкуренция на российском банковском рынке и оценка конкурентоспособности российских банков: Автореферат дис...док. наук. – Москва, 2011. – 28 с.

5. Казимов А.А. Банковская конкуренция и мониторинг финансового состояния банка// Банки и бизнес. – 2011. - №2. – с. 24-27.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс (Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Контуревского. — СПб: Питер, 2010. – 264 c.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ./ Ф.Котлер. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2012. – 258 c.

8. Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2011. – 407 c.

9. Маслов Д.А. Бенчмаркинг – новое слагаемое успешного бизнеса в России// Деловое совершенство. – 2013. - №1. – С. 11-17.

10. Минасьян М.Р. Использование аутсорсинга для формирования глобально интегрированных предприятий (ГИП) // Российский внешнеэкономический вестник. - 2008. - №8. – с. 17-19.

11. Михайлова М.Р. Бенчмаркинг – универсальный инструмент управления конкурентоспособностью предприятия// Менеджмент в России и за рубежом. – 206. - №10. – С. 39-43.

12. Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в России в 2013 году: отчет Центрального Банка России. – М.: Типография «Парадиз», 2014. – 120 с.

13. Попов Е.В. Бенчмаркинг как способ формирования конкурентного преимущества// Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - №4. – С. 27-31.

14. Сапронова И.В. Бенчмаркинг в России: выдумка о взаимовыгоде или реальная возможность развития бизнеса? // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании. – 2012. - № 12. – С. 15-18.

15. Татаринова С.Т. Бенчмаркинг как метод развития банковского ритейла// Банковское дело. – 2010. - № 4. – С. 17-21.

16. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Маркет-ДС, 2011. – 426 с. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учеб. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2011.

17. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология/ В.В. Царев. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 799 с.

18. Цыбульская Е.В. Бенчмаркинг для преобразования российских промышленных предприятий// Российское предпринимательство. – 2010. – №12. – С. 14-19.

19. Шалыгина Н.П. Развитие стратегического маркетинга в системе менеджмента организации// Маркетинговые технологии. – 2012. - №7. – С. 15-21.

20. Stanley F. Marketing’s Contribution to the Implementation of Business Strategy // Strategic Management Journal. 2007. №.11. P.1056.

Код для цитирования: Скопировать