IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

АННОТАЦИЯ

Стратегическое управление играет очень важную роль для любого предприятия. Особенно это актуально в условиях экономического кризиса, когда падает покупательская способность потребителей, растут издержки, повышается уровень конкуренции. Компании, осуществляющие торговлю фармацевтическими товарами, не являются исключением, поэтому в условиях экономической нестабильности они столкнулись с вышеперечисленными проблемами, которые повлекли за собой сокращение объемов продаж и снижение уровня рентабельности их деятельности. Частью корпоративной стратегии любой организации является стратегия маркетинга, которая должна опираться на глубокое знание рынка, а ее реализация обеспечиваться применением комплекса мер по проникновению на рынок и обеспечению эффективного сбыта продукции.

ABSTRACT

Strategic management plays a very important role for any business. This is especially true in conditions of economic crisis, when falling purchasing power of consumers, rising costs, increased levels of competition. Companies engaged in the trading of pharmaceutical products are no exception, so in terms of economic instability they are faced with the above problems, which resulted in a reduction in sales and reduction in profitability of their activities. Part of the corporate strategy of any organization is the marketing strategy which should be based on a deep knowledge of the market, and its implementation is ensured by application of complex of measures for market penetration and effective marketing.

Ключевые слова: стратегия, маркетинговая стратегия, конкуренция, конкурентоспособность, конкурентная позиция, рынок фармацевтических товаров, розничная аптечная сеть.

Key words: strategy, marketing strategy, competition, competitiveness, competitive position, market of pharmaceuticals, retail pharmacy network.

Стратегическое управление играет очень важную роль для любого предприятия. Особенно это актуально в условиях экономического кризиса, когда падает покупательская способность потребителей, растут издержки, повышается уровень конкуренции. Компании, осуществляющие торговлю фармацевтическими товарами, не являются исключением, поэтому в условиях экономической нестабильности они столкнулись с вышеперечисленными проблемами, которые повлекли за собой сокращение объемов продаж и снижение уровня рентабельности их деятельности. Наиболее полное определение стратегии, по мнению автора, было дано Ф. Котлером. Он определил стратегию как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [1]. Частью корпоративной стратегии любой организации является стратегия маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии в сфере торговли представляет собой процесс, который осуществляется с целью достижения запланированных финансовых показателей путем оказания услуг потребителям на более высоком уровне, чем конкуренты. Для этого маркетинговая стратегия должна опираться на глубокое знание рынка, а ее реализация обеспечиваться применением комплекса мер по проникновению на рынок и обеспечению эффективного сбыта продукции [2].

Розничная сеть аптек «Хелми» зарегистрирована в г.Барнауле и осуществляет оптовую и розничную торговлю лекарственными препаратами и сопутствующими товарами уже более 15 лет. Организация предлагает потребителям широкий ассортимент медикаментов, медицинских измерительных приборов для дома, диетическое и диабетическое питание, лечебную косметику, средства гигиены, товары для детей, будущих мам, средства по уходу за больными и другие сопутствующие товары. Торговая сеть «Хелми» насчитывает 31 аптеку в черте города Барнаула и более 120 аптек на территории Алтайского края. Ценовая политика сети рассчитана на покупателей с различным уровнем дохода, в том числе с низким. За годы работы в аптечной сети были созданы элементы фирменного стиля, слоган «Сохраняя здоровье», а также основан собственный Учебный центр, на базе которого проводится обучение фармацевтов и провизоров, как специалистами аптечной сети, так и бизнес-тренерами ведущих отечественных и зарубежных производителей фармацевтических препаратов. Периодически в аптечных пунктах «Хелми» проходят разнообразные акции на те или иные товары, в том числе и социальные, которые позволяют покупателям получить подарки или скидки, проводятся различные конкурсы в социальных сетях. Ежемесячно проводится социальная акция с применением купонов, по которым предоставляется скидка до 10% на весь ассортимент товаров. Также в аптечной сети действуют скидки по дисконтным картам.

Для оценки конкурентоспособности аптечной сети «Хелми» был проведен анализ внешней среды, для чего рассмотрена модель пяти сил конкуренции М.Портера (рис. 1).

 

Угроза со стороны продуктов-заменителей. В условиях кризиса и роста цен потребитель отдает предпочтение народным методам лечения (падает объем продаж).

 

 

Поставщики

Сильное влияние, так как предприятию сложно переключиться на другого поставщика; поставщики могут создавать невыгодные условия с помощью цен, качества, надежности поставки

Покупатели

Влияние сильное, так как потребитель выбирает наиболее низкую цену и высокий уровень обслуживания, так как качество и ассортимент товара аптек практически одинаков.

 

 

Конкуренция.

Высокий уровень конкуренции со стороны других аптечных сетей

 

 

Угроза со стороны новых конкурентов

Угроза незначительная, так как рынок насыщен аптечными учреждениями.

 

Рис. 1 – Модель пяти сил конкуренции М.Портера для рынка розничной торговли фармацевтическими товарами г.Барнаула

Рынок розничной торговли фармацевтическими товарами насчитывает более 650 аптек по городу Барнаулу и более 800 аптек в Алтайском крае. Практически треть аптек города Барнаула принадлежит крупным аптечным сетям, таким как «Первая помощь» (42 аптеки, большинство из которых расположено в продовольственных магазинах товаров первой необходимости «Мария-Ра»), «Хелми» (31 аптека), «Алтфарм» (30 аптек), «Губернский лекарь» (24 аптеки), «Фармакопейка» (22 аптеки), «Здоровье» (19 аптек).

Согласно проведенному исследованию, было выявлено, что особенностью рынка фармацевтических товаров г. Барнаула и Алтайского края является отсутствие явного лидера среди конкурентов. Кроме того, государственные аптеки не объединены в аптечную сеть и осуществляют свою деятельность как отдельные юридические лица. В противном случае они могли бы составить конкуренцию частным аптечным сетям, благодаря низкому уровню цен.

Сети аптек «Хелми» и «Фармакопейка» осуществляют не только розничную, но и оптовую торговлю фармацевтическими товарами, что дает им существенное конкурентное преимущество в виде отсутствия посредников и позволяет устанавливать уровень цен, на порядок ниже конкурентов. Аптечная сеть «Фармакопейка» является сетью соседнего региона (г.Омск) и относительно недавно появилась на рынке г.Барнаула и Алтайского края. Активное проникновение на рынок данная аптечная сеть осуществляет путем покупки мелких аптек или предложений работать по франшизе под торговой маркой «Фармакопейка». На сегодняшний день в 17 городах Сибири и Урала работает более 100 аптек «Фармакопейка». Ее основным конкурентным преимуществом является отсутствие посредников, наличие собственных складов, простое торговое оборудование, что позволяет удерживать низкие цены. Кроме того, в сети применяются различные методы стимулирования продаж (бонусная программа, телефон предварительного заказа без очереди, разнообразные скидки и акции).

Помимо этого, в последнее время развивается такой метод продаж как интернет-продажи. Основным конкурентом в данной области является интернет-магазин «Аптека.ру», действующий по всей России, в том числе и на территории Алтайского края. При этом получение заказанного товара возможно как в собственных пунктах выдачи «Аптека.ру», так и в других аптеках по всему городу, с которыми заключено специальное соглашение.

Анализ поведения аптечных сетей на рынке позволил сделать вывод, что их развитие происходит не за счет расширения географии присутствия путем открытия новых аптек, а за счет повышения качества обслуживания потребителей, расширения ассортимента товаров и дополнительных услуг. Так, уже стали традиционными такие дополнительные услуги как прием индивидуальных заказов по телефону или в интернете, доставка товара, услуга консультации узких специалистов, разнообразные бонусные программы для постоянных клиентов, скидки на товары, проведение лотерей и викторин. Такой фактор конкурентоспособности как ценообразование перестал играть главенствующую роль. Качество обслуживания повышается путем постоянного совершенствования знаний сотрудников, которые проходят не только курсы повышения квалификации в области фармакологии, но и психологические тренинги и курсы межличностного общения. Это позволяет обеспечивать индивидуальный подход к каждому клиенту розничных аптечных сетей. Улучшение качественных характеристик деятельности участников рынка фармацевтических товаров было вызвано тем, что количественное расширение стало практически невозможным по причине насыщения рынка г. Барнаула аптечными учреждениями.

Однако рентабельность деятельности аптек в современных условиях экономического кризиса снижается. Это обусловлено, с одной стороны, законодательным ограничением размера наценки на ряд препаратов. В Алтайском крае уже много лет цены на лекарственные препараты являются одними из самых низких в Сибири. А парафармацевтика (парфюмерно-косметическая продукция, аптечная косметика) не приносит большого дохода, так как предназначена для людей с достаточно высоким уровнем дохода, а ее продажа ограничена в связи с большой конкуренцией со стороны косметических компаний и обычных торговых сетей. С другой стороны, в условиях экономического кризиса и колебаний курса доллара производители лекарственных препаратов вынужденно повысили закупочные цены, что повлекло рост издержек розничных аптечных сетей. При этом высокий уровень конкуренции не позволяет им увеличить продажные цены, в результате чего снижается уровень рентабельности организаций в данной сфере деятельности.

Таким образом, основные стратегические намерения компаний на рынке фармацевтических товаров г. Барнаула заключаются в слияния в более крупные структуры в связи с насыщением рынка аптечными учреждениями, развитие новых форм торговли (интернет-продажи), усиление внимания к маркетинговой политике на фоне жесткой конкурентной борьбы. Однако стратегические намерения ограничены угрозами в виде снижения уровня рентабельности и эффективности деятельности организаций, возникшими в результате роста закупочных цен и запретов на увеличение торговой наценки со стороны властей.

В 2016 году объем продаж сети аптек «Хелми» сократился на 18,8%, объем выручки от продаж – на 11,5%, а рентабельность продаж – с 1,9% до 1,5%. Это обусловлено, прежде всего, влиянием экономического кризиса, в условиях которого снизилась потребительская способность населения. Потребители стали приобретать только те препараты, без которых невозможно обойтись, поэтому наиболее заметен спад продаж БАД (биологически активных добавок), витаминов, парафармацевтики и других сопутствующих товаров.

Согласно представленной матрице «Цена-качество» (рис. 2), конкурентная позиция «Хелми» является достаточно выгодной по цене, однако недостаточной по качеству обслуживания.

Рис. 2 – Оценка конкурентной позиции «Хелми» по матрице «Цена-качество»

Лидером по цене и качеству обслуживания является сеть «Фармакопейка», а сеть «Хелми» занимает позицию претендента на лидерство. Для улучшения позиции организации на рынке в условиях кризиса и высокого уровня конкуренции автором была предложена наступательная маркетинговая стратегия.

Основной целью стратегии аптечной сети «Хелми» должно стать привлечение новых покупателей для увеличения объема продаж.

В рамках разработанной стратегии было предложено:

1. Совершенствование бонусной программы.

2. Создание сайта в целях продажи товаров через интернет и получения информации о товарах, акциях и точках продаж.

3. Оказание дополнительных услуг: заказ товара по телефону (получение без очереди), заказ на сайте с доставкой в ближайшую для клиента аптеку.

4. Более активное продвижение компании в социальных сетях.

5. Более частое проведение акций со скидками на определенную группу товаров («День подгузника» и т.д.)

6. Привлечение в учебный центр сторонних учеников за плату с целью получения дополнительного дохода на маркетинговые исследования.

7. Принятие на работу специалиста по маркетингу.

8. Прохождение работниками курсов по межличностному общению и курсов эффективных продаж.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. – М. : Альпина Паблишер, 2016.

2. Шаталов Д.С., Хамидова О.М. Стратегия развития маркетинга торгового предприятия // Интерактивная наука. - 2016. - № 2.

Код для цитирования: Скопировать