IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

В настоящее долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные покупки, требуют более низких маркетинговых затрат на потребителя, а рекомендации лояльных потребителей способствуют увеличению числа клиентов. Объем реализации в сфере общественного питания сейчас в значительной мере определяется уровнем удовлетворенности потребителей, их приверженности услуге или бренду. Соответственно, от этого напрямую зависит объем прибыли компании. Поскольку именно потребители решают, услугами какой компании они воспользуются, то чем полнее компания удовлетворяет запросы и предугадывает желания клиентов, тем больший экономический эффект она получит.

Без точных оценок степени удовлетворенности потребителей компании не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в первую очередь. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей услугой, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же клиентами в будущем. Поэтому исследование факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, является центральным моментом в современных маркетинговых исследованиях. Повышение лояльности клиентов на предприятиях приобретает чрезвычайную важность и актуальность.

Целью исследования является повышение лояльности клиентов ресторана.

Исходя из цели, были выдвинуты следующие задачи:

1.Рассмотреть современные проблемы предприятий общественного питания в контексте повышения лояльности клиентов;

2. Разработать предложения по повышению лояльности клиентов ресторана.

Потребительская лояльность на предприятии общественного питания

Лояльность потребителей – образно–положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а также продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого времени остаются клиентами компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности – позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого–либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе аргументов в пользу конкретного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, внешний вид или внимательность персонала относится к качественным показателям и количественно ее не выразить, но и она оказывает важное влияние, а порой – определяющее.

Методы повышения лояльности на предприятиях общественного питания

Существует два способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих обращению к компаниям–конкурентам.

Второй – полное удовлетворение потребителя, которого уже не заинтересуют предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинговых отношений используются программы повышения лояльности клиентов [5].

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, то есть, во всех отраслях, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене. Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую–либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Типы программ лояльности

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – купоны на разовую скидку. В этом случае потребитель получает материальную выгоду – сэкономленные деньги.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все–таки основная выгода больше эмоциональна – это приз, полученный в результате «счастливого случая». Но эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным, повезет или не повезет, а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность ее участников. Еще одна разновидность программ поощрения, бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз.

И, наконец, четвертый тип – набирающая популярность среди ритейловых сетей – дисконтные карты. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Помимо материальной выгоды, здесь имеется не менее важный компонент – элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – получаешь большую выгоду. Но основная выгода при этом остается прежней: экономия денежных средств.

Дисконтные программы очень полюбились и активно используются. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. А в последние годы набирает популярность и на предприятиях общественного питания. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продукции, ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки [3].

Согласно законам маркетинга, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Компании, осознающие это, зачастую ставят в основу своей работы программы лояльности клиентов. Правильно подобранная программа способствует удержанию клиента, укрепляет его связь с компанией и способствует повторным сделкам.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. В ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана.

Процесс создания программы лояльности

Процесс создания лояльности включает в себя четыре этапа.

Первый этап – анализ текущей ситуации.

На этом этапе проводится исследование целевых групп, влияющих на формирование лояльности. Это может быть потребитель, сотрудник или партнеры компании, такие как поставщики оборудования, продуктов, финансовые посредники. В нашем случае это потребитель.

Для изучения мнения потребителей часто используется интервью или анкетирование, как с постоянными клиентами, так и с отказавшимися, или просто недовольными. Обязательно стоит рассмотреть книгу жалоб и предложений. Анализируется клиентская база данных. Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты:

какие клиенты внесли наибольший вклад в доход компании за прошедший финансовый год,

от каких клиентов компания ожидает доход в следующем году,

кто из клиентов может уйти к конкурентам (обязательно нужно понять, что именно может мотивировать клиента на выбор другой компании).

Важнейшим показателем удовлетворенности предприятием служит частота посещения и средний размер затрат клиента. Чем чаще клиент пользуется услугами и чем больше он готов тратить, тем он лояльнее к компании, ее товарам и услугам.

Необходимо изучить подход конкурентов к формированию лояльности их потребителей. Здесь поможет опрос, анкетирование. Анализ работы конкурентов поможет в формировании программы развития отношений со своими клиентами.

По результатам первого этапа мы должны обладать следующей информацией:

индекс удовлетворенности (оценка по результатам опросов, анкет) и сравнение его с конкурентами;

сегментирование потребителей по их периодичности пользования услугами, их лояльности и социально–демографическим критериям;

сравнительный рейтинг как положительных, так и отрицательных характеристик деятельности компании и её конкурентов;

рейтинг вариантов стимулирования и поощрения постоянных покупателей.

Второй этап – разработка предварительного варианта стратегии формирования лояльности.

По результатам проведенных исследований разрабатывается начальный вариант стратегии формирования лояльности потребителя. В свою очередь он состоит из нескольких этапов.

1) Описание текущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльности.

На данном этапе необходимо описать, насколько целевая аудитория удовлетворена работой компании и лояльна к ней на основе данных полученных на первом этапе. Если целевая аудитория полностью неудовлетворена качеством работы, то вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо решать совсем другой вопрос – повышение качества производимого товара или предоставляемых услуг;

2) Постановка целей программы.

Цели должны быть точны и выражены не только качественно, но и количественно, так как степень их достижения можно было оценить. Для этого необходимо сформулировать цель в реальных единицах измерения: рубли, проценты, количество потребителей. Только тогда в будущем мы сможем оценить успешность внедрения программы лояльности;

3) Определение целевой аудитории программы лояльности;

4) Комплекс мероприятий формирования лояльности.

Комплекс мероприятий формирования лояльности потребителей включает:

материальное стимулирование. Например, дисконтные или бонусные программы, специальные предложения;

нематериальное стимулирование. Это могут быть клубы постоянных потребителей, особые условия для постоянных потребителей. (например бесплатное пользование дополнительными услугами с определенной периодичностью, которые являются платными для других клиентов);

связь с потребителем. Это может быть журнал, освещающий программу лояльности, рассылка на Email со специальными предложениями, освещение программы на сайте компании и других информационных ресурсах.

5) Предварительные предложения по рекламе программы лояльности.

Выбор источника рекламы, примерные варианты рекламных сообщений.

6) Расчет затрат на проведение предложенных мероприятий.

Затраты на программу лояльности складываются из первоначальных затрат (разработка программы, подготовка персонала, приобретение техники) и текущих затрат. Величина затрат зависит от уровня программы и ее масштабов. Важно, что расходы на создание программы лояльности следует рассматривать не как издержки, а как инвестиции в маркетинговые инструменты, в условиях нынешней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Третий этап – доработка программы лояльности.

На этом этапе идет обсуждение предложенной стратегии программы формирования лояльности. В программу вносятся необходимые корректировки и дополнения. Разрабатываются принципы управления программой лояльности, интеграция программы в структуру компании, программное обеспечение, дополнительный пакет документов (инструкции по работе с базой данных, инструкции по проведению акции и так далее в зависимости от содержания программы).

Четвертый этап – внедрение программы лояльности.

На этом этапе осуществляется проведение мероприятий по формированию лояльности, запуск базы данных по клиентам. К этому моменту сотрудники должны быть обучены, а также для них должны быть разработаны инструкции.

В процессе внедрения программы лояльности большое значение имеет обратная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, их вопросы и жалобы. В первую очередь, это нужно самой компании, потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потребителем, но и тех, кто отказался от приобретения товара/услуги. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар/услугу? Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться товаром/услугой? Именно ответы на эти вопросы помогут в будущем избежать ошибок в отношениях с потребителями и повысить их лояльность.

В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Но прежде чем применить этот метод на практике, нужно точно знать, чего они хотят. Даже самая оригинальная модель программы лояльности потребителей может свести всю работу на нет, если потребитель не доволен качеством предоставляемых услуг и товаров, либо отношения к нему работников компании.

В качестве примера рассмотрим разработку программы лояльности для одного из екатеринбуржских ресторанов.

Анализ текущей лояльности и степени удовлетворения качеством услуг

На основании проведенного анализа лояльности было выявлено, что рассмотренные показатели (уровень обслуживания, частота посещения) находятся на удовлетворительном уровне, но могут быть увеличены за счет внедрения дисконтной программы и повышения уровня обслуживания клиентов путем проведения корпоративного обучения.

Программа лояльности призвана достичь следующих целей: увеличение частоты посещения потребителями на 25%, увеличение числа потребителей на 15%, увеличение годового оборота ресторана на 500 000 рублей в год.

Мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов

В рамках работы были разработаны мероприятия по повышению лояльности клиентов, которые в будущем могут стать основой для внедрения развернутой программы повышения лояльности клиентов ресторана.

Нововведение, направленное на финансовое стимулирование будет представлять собой трехуровневую дисконтную систему. Гостю предлагается абсолютно бесплатно получить карту, заполнив небольшую анкету. В нее будет входить: ФИО, номер телефона, согласие на предоставление информации об акциях ресторана посредством смс-оповещения. По карте гость получает скидку в фиксированном размере – 5%. Помимо этой скидки гость может зарегистрировать на себя друзей и знакомых, которым также будут выданы карты после заполнения анкеты. Процент от потраченных друзьями денег будет приходить на карту первого гостя (5%) и далее по иерархии – 3%.

В ходе исследования был выявлен ряд недостатков, которым, по мнению работников нужно уделить особое внимание. На основании опроса была выявлена потребность персонала в обучении и предложена примерная программа корпоративного обучения для официантов, барменов и администраторов.

Экономическая эффективность

Для внедрения мероприятий по повышению лояльности потребителей необходимо 200 000 рублей. Примерная смета проекта представлена в табл. 1.

Таблица 1 – Примерная смета проекта*

Вложения в проект	Затраты, тыс. рублей
Программное обеспечение	80
Закупка и установка оборудования	50
Заказ пластиковых магнитных карт	20
Обучение персонала	30

*- на все приведенные цифры имеются сметы; численные значения для удобства восприятия текста настоящей публикации округлены.

Как видно, расходы на создание программы лояльности в сумме составят 180 тыс. рублей. К рассчитанной сумме добавим 20 тысяч рублей резерва, который может быть использован в случае непредвиденных затрат.

Рассчитаем экономическую эффективность дисконтной программы.

Средняя выручка ресторана в день – 23 000 рублей; в год – 8 395 000 руб.

Основной приток выручки (около 80%) ресторан получает за счет бизнес–ланчей, что равно 6 716 000 руб./год; при этом 1 679 000 руб./год – выручка за счет посещения гостей ресторана в вечернее время и выходные дни.

Суммарные издержки на дисконтную программу составят 13% от выручки; за год – 1 091 350 руб.

Данное нововведение направлено на увеличение частоты посещений потребителей и увеличение среднего чека. Таким образом, чтобы достигнуть точки безубыточности эти показатели в сумме должны вырасти минимум 13%.

По результатам опроса были получены следующие данные – в среднем, гости посещают ресторан три раза в неделю в бизнес–ланчи.

Максимально возможное увеличение частоты посещений в бизнес–ланчи – 66% (5 дней в неделю). При идеальной модели мы сможем увеличить прибыль на 4 432 560 руб./год. Если же удастся увеличить среднюю частоту посещения на 1 день в неделю (4 дня из 5 дней проведения бизнес–ланчей), то это увеличит прибыль на 25%.

Переходя к выводам, стоит отметить, что в современном бизнесе актуальной является проблема установления долгосрочных отношений с потребителем. Сейчас, в век IT–технологий, потребитель всегда информирован, он стал требовательнее, всегда обладает подробной информацией о ценах и товарах. Может оценить любую компанию, даже не посещая ее. Конкуренция на рынке услуг растет, постоянно появляются аналогичные товары и услуги, поэтому главная задача компании сейчас не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Единственный для компании способ добиться лояльности клиента – установить с ними взаимоотношения, базирующиеся на доверии и партнерстве.

Важный элемент, выделяющий лояльных потребителей – это рекомендации. Только лояльный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям, знакомым и коллегам. Программа лояльности является маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компании и клиента.

Чтобы программа дала ожидаемый результат, ей нужно заниматься длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или месяцев. Это только стратегические и долгосрочные инвестиции.

Литература

1. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниарт, Д.Ф. Энджел– Санкт-Петербург: Питер, 2012. 944с.

2. Гитомер Дж. Удовлетворенность покупателя – ничто, лояльность – все. /Дж. Гитомер– Санкт-Петербург: Питер, 2004

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков. Москва:Финпресс,1998. 193 с.

4. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, / Ю.И.Зефирова. - 2008. – № 4.

5. Кирьян П. Алхимия менеджмента / П. Кирьян // Эксперт. № 17 (230). - С. 38–42

6. Долгова О. Битва за покупателя. Программы лояльности как эффективное оружие в конкурентной борьбе/ О. Долгова //FoodBusiness. – 2009. - №2. [Электронный ресурс] – http://foodbusiness.ru/release/speech/interview/item/n209/battleforthebuyer.html (дата обращения: 16.12.2016)

Код для цитирования: Скопировать