IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Проблема правильного построения и развития имиджа сейчас весьма актуальна. В современном мире уровень конкуренции очень высок, и, чтобы фирмам создать устойчивое конкурентное преимущество и оставаться востребованными долгое время, им приходится демонстрировать свои знаки отличия. Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Для понимания приведу пример одного из множества определений имиджа.

По мнению А.Ю. Панасюка имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего в следствии либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей [4].

Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в создании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния.

Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку. Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.

Главной задачей фирмы является не только единовременное создание своего имиджа, но и постоянная работали над ним.

Для более детального рассмотрения имиджа фирмы обратимся к его видам. Так, например, Б. Джи предлагает следующие составляющие организационного имиджа: фундаментальный имидж, внешний имидж, внутренний имидж, сопутствующий имидж [9].

Генеральный директор SMA SPEECH Л.В. Даниленко среди основных видов имиджа выделяет такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж [3].

Сироткина И.В. (директор имидж агентства «Ген Гениальности») предлагает следующие виды имиджа компании: внешний, внутренний и неосязаемый имидж [6].

Следует выделить наиболее практичные виды имиджа: реальный (настоящее отношение разных категорий населения к компании), внешний (образ в глазах внешней среды), внутренний (представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают), сопутствующий (постоянное совершенствование имиджа) и идеальный (целевой имидж, к которому стремится любая организация). Ведь именно идеальный имидж обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. На его основе строятся все остальные составляющие.

В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделили структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь компонентов: 1 – имидж товара (услуги); 2 – имидж потребителей товара; 3 – внутренний имидж организации; 4 – имидж основателя и / или основных руководителей; 5 – имидж персонала; 6 – визуальный имидж организации; 7 – социальный имидж организации; 8 – бизнес-имидж организации [5].

Данная структура отражает наиболее значимые компоненты имиджа, и ни один из них не возможно исключить, так как каждый компонент оказывает на имидж определенное влияние.

Представим стратегическую карту бизнес-процесса формирования и развития имиджа организации (рис. 1).

Рис. 1 - Стратегическая карта бизнес-процесса формирования и развития имиджа организации

Создание имиджа организации состоит из нескольких этапов:

1) Разработка концепции. Разработка концепции имиджа является фундаментом, на котором будет создаваться идеальный имидж компании. У этого этапа есть несколько основных пунктов, а именно:

- Определение групп и целевой аудитории, на удовлетворение которых и будет направлена деятельность компании;

- Полное изучение целевой аудитории;

- Формирование миссии компании, определение целей, выявление товаров/услуг, которые будет предлагать организация;

- Создание описательной модели идеального имиджа.

2) Формирование имиджа. Под формированием имиджа понимается работа над созданием идеального, или для начала, положительного образа компании. При этом для формирования имиджа используются:

- Создание фирменного стиля компании (логотипа или товарного знака);

- Реклама;

- Проведение различных мероприятий, которые направлены на установку связи с широкой общественностью.

3) Поддержка имиджа. Для того чтобы имидж компании всегда находился в актуальном состоянии, за ним нужно следить и поддерживать его.

Для поддержки необходимо постоянно анализировать всю информацию, которая касается компании, и распространять ее через всевозможные средства коммуникации.

При разработке концепции необходимо разделить общественность на несколько групп: большая часть населения, на которую и рассчитана деятельность компании; потенциальные партнеры; потенциальные спонсоры.

Одна и та же фирма может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) различными группами общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Для этого нужно учитывать такие сегменты аудитории как:

а) потребители;

б) персонал;

в) международная общественность;

г) местная общественность;

д) партнеры;

е) госструктуры;

ж) общественные организации;

и) финансовое общество.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Очень важно работать с каждым сегментом общественности.

Чтобы организации формировали и развивали свой имидж необходимо пользоваться различными методами и инструментами. Известны следующие методы и инструменты: SNW-анализ, SWOT-анализ, реклама, матрица нестабильности внешней среды, PR и другие. Организации должны сами выбирать использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. Необходимо сказать, что ни один из инструментов и методов сразу не может охватить все аспекты имиджа, поэтому необходимо использовать их в совокупности.

Рассмотрим подходы к формированию имиджа организации:

- Производственно-экономические имиджевые программы. Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.

- Маркетинговый подход к формированию имиджа компании. Ядро маркетинговых программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.

- Клиентурный подход к формированию имиджа. Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации – предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.

- Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа. Ядро кадрового подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации [1].

По нашему мнению, чтобы организации добились более эффективных результатов целесообразно использовать все подходы, так как каждый из них оказывает на организацию свое влияние.

Итак, в заключение отметим следующее. Имидж это многогранное, многоаспектное образование с множеством активных свойств. Работая над его формированием нужно четко представлять структурные элементы и учитывать каждую из групп общественности.

В настоящее время становится очевидным, что от имиджа компании напрямую зависят ее конкурентоспособность, стоимость акций, привлекательность как работодателя. Таким образом, имидж влияет практически на все аспекты жизнедеятельности компании.В связи с этим важно проводить целенаправленные мероприятия по созданию и поддержанию положительного имиджа. В противном случае мнение общественности окажется неадекватным и неблагоприятным для фирмы, а исправление ошибок потребует много сил, времени и финансовых вложений. При этом помните, что работа над имиджем не должна носить разовый характер, а вестись на постоянной основе, создавая для компании конкурентное преимущество на долгий срок.

Позитивный имидж может быть создан в том случае, если компания направит силы на его создание и поддержку. То есть стабильное высокое качество товаров и услуг. Его должны оценить и старые клиенты, и потенциальные покупатели. Важно развивать имидж компании среди различных групп населения. Таким образом, уровень продаж значительно возрастет, а за ним – и уровень прибыли.

Список литературы

1. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров [Электронный ресурс] // Корпоративная имиджеология: [сайт] / Д. Горбаткин. – 2007. – Режим доступа: www.ci-journal.ru/article/82/200701 image_organization.

2. Гордина И. Имидж организации как объект управления [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы: [сайт] / И. Гордина. – 2007. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm.

3. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Электронный ресурс] // Маркетинг и маркетинговые исследования: [сайт] / Л. В. Даниленко. – 2007. – Режим доступа: www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html.

4. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Электронный ресурс] Режим доступа: http://works.tarefer.ru/74/ 100357/index.html#.

5. Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] // HR-Portal: [сайт] / Н. Л. Рогалева. – 2007. – Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/sovremennaya-kontseptsiya-imidzha-organizatsii.

6. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 1. – С. 34-41.

7. Сохина И. Категории корпоративного имиджа компании [Электронный ресурс] // Наука о рекламе: [сайт] / И. Сохина. – 2005. – Режим доступа: http://advertology.ru/article16598.htm. 8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. –М.: Дело, 2006. – 552 с.

9. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 224 с.

Код для цитирования: Скопировать