IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, а также других материальных стимулов.

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. [3] Реклама, являясь частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с стимулированием сбыта, способствует реализации товара покупателю, стимулируя потребительский спрос и как следствие производительность труда. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Рассмотрим рекламу, как инструмент продвижения продукта. Основные задачи рекламы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные задачи рекламы

Реклама, для предприятия является одним из инструментов, способствующих реализации поставленных целей и выполнения определенной миссии, продвигая произведенный товар или услугу путем организации выставочных мероприятий, коммерческих семинаров. Средствами распространения информации о предприятии при этом являются: упаковка, печатная продукция, распространение сувениров и т.д.

Продвижение товара - это деятельность, включающая все функции управления. Планы, претворенные в жизнь и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя, требуют пристального внимания.[2]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает следующие этапы:

• формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта;

• анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

• рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

• выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

• разработка образцов, выставочных материалов;

• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

• упаковочное дело, разработка упаковки;

• мероприятия по сбыту товара;

• планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

• разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Рассматривая методы продвижения продукции (рисунок 2) следует отметить, что все они направлены на реализацию сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [4]

Рисунок 1. Методы продвижения

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

4. Это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

5. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. [6]

На рисунке 2 нами представлены основные черты рекламы.

 

Характерные черты рекламы

Общественный

характер

Способность к увещеванию

Обезличенность

Экспрессивность

 

Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, является законным и общепринятым

Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов

При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией

Рисунок 2. Характерные черты рекламы

С научной точки зрения ученые рассматривают несколько важных функций рекламы. Рассмотрим основные из них (рисунок 3). [3]

Функции рекламы
Социальная	Экономическая	Маркетинговая	Коммуникативная
Формирование и закрепление в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества.	Стимулирование рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление информационных моделей вынесенных на рынок предложений.	Формирование спроса на товары или услуги и неценового стимулирования сбыта	Информирование потребителей о товарах и услугах посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений

Рисунок 3. Функции рекламы

Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», функции рекламы направлены быть действительными.

Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Эффективность определяется тремя факторами:

Рисунок 4. Факторы действительности

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке. [4]

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам. [4]

Виды рекламы в зависимости от ее целей

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать (рисунок 5).

Рисунок 5. Виды рекламы по целям

Все виды рекламы чрезвычайно важны на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Реклама в общем стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким-либо продутом, или особенностью его использования.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Вполне понятно, что производители и товары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре. Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи. [2]

Участники рекламы подробно представлены в рисунке 6.

Рисунок 6. Участники рекламы

Потребители рекламы сознают, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых им средств коммуникации:

а) Рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это соответствует замыслу рекламодателя;

б) Реклама воспринимается в конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить; одни - курить, другие - не курить. И большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Повторяемость рекламы в сочетании с конкурентным окружением заставляет многих рекламодателей высказывать тревогу по поводу «сумбура», когда слишком большое число объявлений, появляющихся слишком часто, вызывает в итоге потерю интереса или отчуждение зрителя, слушателя или читателя.

Реакции в отношении разных средств рекламы (газет, прямой почтовой рекламы, плакатов) могут быть различными. В зависимости от великого множества обстоятельств личного порядка можно приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи. [2]

Рассмотрение рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама:

· реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

· реклама самого предприятия (фирмы);

· открытая (прямая) реклама;

· открытая (косвенная) реклама;

· реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. [5]

Целенаправленная реклама имеет несколько основных функций, которые представлены на рисунке 7.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются форма одежды рабочих, вид транспорта и т.п. [6]

 

Функции целенаправленной рекламы

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

Создавать определенный образ товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

 

Рисунок 7. Функции целенаправленной рекламы

Процесс разработки рекламной программы включает несколько этапов, а именно:

1. Постановку задач о рекламе;

2. Разработку рекламного бюджета;

3. Решения о рекламном обращении;

4. Выбор средств распространения информации;

5. Оценку рекламной программы.

Постановка задач

Определив цели рыночной деятельности и стратегии кампании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга, предопределяющие, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [1]

Решения о разработке бюджета

Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

 

Методы разработки рекламного бюджета

Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Метод исчисления от наличных

Метод конкурсного паритета средств

 

Рисунок 8. Методы разработки рекламного бюджета

Решения о рекламном обращении предусматривают несколько этапов, основные из которых представлены на рисунке 9.

Этапы создания рекламного обращения

 

Рисунок 9. Основные этапы создания рекламного обращения

Варианты исполнения обращения рассмотрены на рисунке 10.

 

Варианты исполнения обращений

Использование данных научного характера.

Мюзикл

Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

Использование символического персонажа

Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

Акцентирование образа жизни

Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни

Создание настроения или образа

Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ. Утверждения косвенно внушаемые.

Использование свидетельств в пользу товара.

Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Зарисовка с натуры

Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке

Создание фантазийной обстановки

Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Акцент на техническом и профессиональном опыте фирмы в производстве конкретного товара.

 

Рисунок 10. Варианты исполнения обращений

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из 4 основных этапов, отражен на рисунке 11.

 

Основные этапы процесса выбора распространения рекламы

 

Рисунок 11. Этапы процесса выбора распространения рекламы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуют два основных метода: замеры коммуникативной эффективности, которые свидетельствуют о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление; замеры торговой эффективности, отражающие объем продаж, порождаемый объявлением, и способствующий, как правило повышению уровня осведомленности о товаре на 15%, а предпочтение к марке на 7%.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто получает, и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматриваются.

Список источников:

1. Индустрия рекламы. Информационно-справочный портал [Электронный ресурс]: режим доступа http://adindustry.ru/doc/1121 (дата обращения 5.11.2016 г)

2. Лагунов В.Я. Основы маркетинга. [Электронный ресурс]: режим доступа http://biblus.ru/Default.aspx (дата обращения 2.11.2016 г)

3. Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. [Электронный ресурс]: режим доступа http://www.znanium.com (дата обращения 12.11.2016 г.)

4. Романов А.Н. «Маркетинг». [Электронный ресурс]: режим доступа http://www.studmed.ru (дата обращения 9.11.2016 г)

5. Ромат Е.В. Реклама: учебник для студентов по специальности "Маркетинг". [Электронный ресурс]: режим доступа http://www.studfiles.ru (дата обращения 6.11.2016 г)

6. Сенджидж Ч. Реклама: теория и практика. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика [Электронный ресурс]: режим доступа http://www.znanium.com (дата обращения 29.10.2016 г.)

Reference:

1. Advertising Industry. The information-reference portal [electronic resource]: access mode : http://adindustry.ru/doc/1121 (accessed 11/05/2016 g)

2. Lagunov VY Principles of Marketing. [Electronic resource]: access mode : http://biblus.ru/Default.aspx (accessed 11/02/2016 g)

3. Advertising: language, speech, communication: Textbook / Ed. OJ Goikhman, VM Leychika. [Electronic resource]: access mode : http://www.znanium.com (reference date of 12.11.2016)

4. Romanov AN "Marketing". [Electronic resource]: http://www.studmed.ru access mode (accessed 11/09/2016 g)

5. Romat EV Advertising: the textbook for students of the specialty "Marketing". [Electronic resource]: http://www.studfiles.ru access mode (accessed 11/06/2016 g)

6. Sendzhidzh C. Advertising: Theory and Practice. William Wells. Advertising: Principles and Practice [electronic resource]: access mode : http://www.znanium.com (accessed 29.10.2016)

Код для цитирования: Скопировать