IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2017

В настоящее время деловая репутация - один из важнейших факторов, который влияет на достижение компанией успешного и долгосрочного развития. Благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на непостоянство и непредвиденность рыночной ситуации. Если совсем недавно компании оценивали свою успешность по величине прибыли, то сейчас этот показатель прекращает работать в полной мере. К этой позиции близка точка зрения миллиардера Уоррна Баффета, который сказал однажды своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию».

Именно поэтому сегодня возросла потребность в высококвалифицированной оценке нематериальных активов предприятия, то есть тем что приносит доход, формирует определенную репутацию, имея при этом стоимость, но не имея материальную природу.

Теоретическим основанием исследования послужили многочисленные труды как отечественных, так и зарубежных ученых: Бабченко Т.Н., Двойнишников В.В., Пятов М.Л., Ковалев В.В., Ришар Ж.

Важно отметить, что при кажущейся обширности исследований еще многие свойства и механизмы повышения стоимости компании с помощью деловой репутации недостаточно постигнуты, что может быть связано не только с ныне возрастающей ролью оценки деловой репутации, но и не проработанностью бухгалтерского учета и трудоемкостью работы по оценке гудвилла.

Специалисты в области оценочной детальности трактуют это понятие следующим образом: «Гудвилл – это деловая репутация компании, отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака». Так же существует иная трактовка этого понятия : Гудвилл (деловая репутация) - один из видов нематериальных активов, определяемый как разница между рыночной стоимостью (установлена при условии конкуренции на свободном рынке, с которой согласны все стороны сделки) и балансовой стоимостью предприятия (стоимость объекта, внесенного в баланс, зафиксированного в балансовой ведомости). Проведя анализ разных мнений в отношении трактовки понятия «деловая репутация», можно заметить у них общую точку соприкосновения: деловая репутация является результатом оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, представления о компании, которое складывается у целевой аудитории (поставщики, клиенты и др.).

Деловая репутация складывается из следующих факторов: взаимоотношения с клиентами и устойчивые связи с поставщиками на основе доверия, компетентности и честности, территориальное местонахождение, номенклатура производимой продукции, спонсорская и благотворительная деятельность, качество менеджмента и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Гудвилл является особой категорией нематериальных активов. Все нематериальные активы можно классифицировать следующим образом: 1. НМА, неотделимые от предприятия: успех в области рекламы, репутация бизнеса, географическое расположение; такие активы имеют неопределенный срок службы и оцениваются в совокупности, и считаются неамортизируемыми. 2. НМА, неотделимые от сотрудника: репутация отдельного сотрудника и его профессиональные достижения, например, секреты успешных продаж, организаторские и коммерческие способности; эти активы также не имеют срока использования и не амортизируются. 3. НМА, отделимые от предприятия: товарные знаки, патенты, авторские права и т.д., каждый из активов этой группы может быть отдельно оценен; имеют определенный срок службы и амортизируются.

Существуют следующие виды деловой репутации: «положительная» и «отрицательная». В соответствии с ПБУ 14/2007 первый, возникает в случае, когда надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод учитывается в качестве отдельного объекта НМА и увеличивает стоимость компании, ее репутацию, привлекательность для инвесторования и.т.д. Второй, соответственно, рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием наличия стабильных покупателей, репутации, качества, деловых связей, уровня квалификации персонала и т.д., то есть фактическая стоимость приобретаемой компании или ее доли в капитале ниже справедливой стоимости ее активов и обязательств и показывает несоответствие продажной стоимости компании и стоимости ее чистых активов в связи с недооценкой или недоверием со стороны контрагентов.[2]

Таким образом, в качестве НМА может быть учтена только положительная деловая репутация. При продаже компании положительный гудвилл может увеличить стоимость компании. Яркий пример - ОАО «Белтрансгаз», гудвилл которого ОАО «Газпром» оценил в 44,3 млрд. руб. и приобрел за 112, 605 млрд. руб., причем справедливая стоимость чистых активов на дату приобретения «Белтрансгаза» составила 68, 602 млрд. руб. [3] Не менее яркий пример : покупка «Яндексом» за 80 млн долларов «Kinopoisk.ru», гудвилл которого был оценен в 65,4 млн долларов, что составляет более 80% от балансовой стоимости. [5]

Методов оценки гудвилла большое количество. В российской оценке применяются следующие методы: по разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса; с позиции избыточной прибыли. Как показывает практика в подавляющем большинстве случаев используется метод избыточных прибылей, который основан на следующем аспекте: избыточные прибыли приносят компании неотраженные в балансе НМА, которые обеспечивают доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня.

Для определения стоимости данным методом требуется произвести соответствующие действия:

1. Рассчитать стоимость всех активов компании или собственного капитала.

2. Произвести корректировки для получения нормализованная чистой прибыли.

3. С учетом отраслевых особенностей компании необходимо определить среднеотраслевой показатель рентабельности активов или собственного капитала, причем исследовать желательно за несколько промежутков времени для получения динамики и выявления зависимости компании от внешних изменений.

4. На основании полученных результатов определить ожидаемую прибыль.

5. На основе ожидаемой прибыли рассчитать избыточную прибыль, к которой следует отнести влияние гудвилла.

6. Заключительный этап - расчет стоимости гудвилла.

Таким образом метод оценки гудвилла на основе избыточных прибылей можно определить, как оценку гудвилла с позиции брендирования организации, помогающая предприятию извлекать больше прибыли по сравнению с положением, если бы организация предоставляла рынку небрендированный продукт. Интересно, что зарубежные компании ключевую роль отводят деловой репутации, а именно бренду компании. Как например, бренд компании «Coca-cola» составляет 59 % от общей стоимости компании, бренд «Disney» - 61 %, бренд «McDonald's» - 64 %.

Один из важнейших элементов НМА компании – деловая репутация, которую зарабатывают непосильным трудом на протяжении долгих лет. Приобретение репутации является не менее сложным процессом, чем поддержание и защита гудвилла предприятия от разных угроз; особенно в современных условиях, когда информация становится способом конкурентной борьбы, а получение прибыли является не совсем эффективным и результирующим фактором деятельности предприятия.

Гудвилл для инвестора – один из важных показателей, с его помощью можно определить степень риска инвестирования в тот или иной вид деятельности, поэтому объективная и качественная его оценка столь важна. Привлечение инвестиций в компанию позволит развиваться эффективнее, увеличить финансовую устойчивость и сохранить превосходство перед конкурентами.

Список источников

1. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шар-ков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2010.

2. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2007

3. Консолидированная финансовая отчетность ОАО «Газпром» от 31.12.2011. 59 с.

4. Оценка бизнеса: учебник / под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Финансы и статистика, 2009.

5. Анастасия Голицына «Яндекс» купил kinopoisk.ru за $80 млн//ВЕДОМОСТИ. – 2014 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2013/12/11/yandeks-kupil-kinopoiskru-za-80-mln

Код для цитирования: Скопировать