VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Маркетинг в государственном управлении - это, прежде всего подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями [1].

Маркетинг территорий способен решить многие их проблемы, включая наиболее эффективный и выгодный для тер­ритории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацеленности на адекватное удовлетворение запросов различных категорий потребителей услуг территории. Он располагает набором аналитических инструментов позиционирования территорий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и развития территорий [2].

Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга - имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкурентных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других возможностей [3].

Кавказский район - молодое муниципальное образование, которое официально стало существовать с 1 января 2009 года. Административный центр город Кропоткин. Площадь территории - 1214,2 кв.км. В районе 9 поселений, в составе которых - 29 населённых пунктов. Численность населения составляет 124,5 тысяч человек. В экономике занято 45 тысяч человек.

Основными задачами, стоящими перед Администрацией Кавказского района по достижению стратегических целей развития отрасли культуры Кавказского района являются:

- развитие единого культурного пространства Кавказского района, создание условий для равного доступа граждан к культурным ценностям и информации, в том числе:

- сохранение и популяризация многонационального культурного наследия народов Кавказского района, в том числе:

- формирование имиджа Кавказского района, как одного из культурных центров Северного Кавказа, повышение конкурентоспособности услуг сферы культуры, в том числе:

Для реализации поставленных целей необходимо развитие инновационных форм работы и туристической привлекательности Кавказского района, значительное улучшение финансовой ситуации в сфере культуры, переход на новое качество доступности и оказания услуг, активная работа инфраструктуры отрасли, достижение результатов стратегии.

Итогом работы Администрации Кавказского района направленной на создание нового облика поселений Кавказского района, стало призовое место Кропоткина в краевом конкурсе среди городов с населением до 100 тысяч человек «Самый благоустроенный город Кубани».

Развитие любого региона невозможно без привлечения инвестиций. Привлечение инвестиций в регион - является главным приоритетом работы любого муниципального образования. Огромное значение в этой связи имеет работа по формированию позитивного экономического имиджа муниципального образования, который не только привлекает к себе внимание внешних фирм, но и побуждает их лучше знакомиться с возможными условиями для инвестиций в муниципальном образовании [4].

Формируя имидж территории, важно понимать, что для инвесторов в первую очередь имеют значение рамочные условия хозяйственной деятельности (экономическая политика, поддержка предпринимательства, социальная обстановка, нормативная база). А уже во вторую — наличие зданий, сооружений и даже земельных участков.

Необходимо также понимать, что вопрос привлечения инвестиций невозможно решить усилиями одной только администрации муниципального образования.

Политика по привлечению экономических субъектов на свою территорию предполагает комплекс маркетинговых инструментов. В первую очередь формирование бренда муниципальной территории.

Для создания положительного имиджа муниципального образования «Кавказский район» необходимо сформировать бренд Кавказского района, как ресурс развития муниципального образования.

Территориальный бренд - это бренд территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности [5].

В связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из важнейших ресурсов развития муниципального образования Кавказский район.

Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.

Соответственно, бренд территории создаётся вполне конкретными лицами и организациями, чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе формирования бренда, и потребителей бренда.

Субъект брендинга - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

Объект брендинга - муниципальное образование Кавказский район.

Причем, Кавказский район рассматривается не как географическое пространство, имеющее свои четкие границы, а как место производства и потребления различных видов продукции и услуг и осуществления какой-либо экономической деятельности, т.е. как конкретное хозяйственно-политическое пространство, имеющее свои преимущества и недостатки.

Предмет брендинга - отличительные особенности и конкурентные преимущества муниципальной территории Кавказский район, с помощью правильного использования которых и создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.

Проведем анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендинга территории.

Рассмотрим инвестиционный потенциал Кавказского района в области туризма.

Природно-рекреационные ресурсы Кавказского района делают его потенциальным объектом серьезных инвестиций. В качестве инвестиционно-привлекательной следует отметить существующую базу для интенсивного развития - в первую очередь - этнографического и водного, а также сельского и спортивного туризма. Регулярные судоходные экскурсии по р. Кубань практически, не используются в Кавказском районе. Причиной тому является зачаточное состояние туристической инфраструктуры района. Так, интересными в инвестиционном плане являются: сооружение современных причалов для туристических судов, организация цивилизованных «зеленых» стоянок для туристов, путешествующих по реке, создание небольших комфортабельных баз отдыха в прибрежной зоне.

В последнее время известное развитие приобретает так называемый «сельский» туризм, который особенно интересен для туристов из столичных городов и из-за рубежа. Это – еще одно направлений развития туризма в Кавказском районе. Преимуществами является невысокая стоимость проживания, транспортная доступность, экологически чистые продукты, традиции гостеприимства, уникальная природа и свежий воздух. Особо следует отметить огромный инвестиционный потенциал в развитии мёдоделия в районе.

Параллельно представляется выгодным развитие этнографического туризма, что подразумевает развитие существующих и создание новых фольклорных мероприятий, в первую очередь, базирующихся на казачьих традициях, которыми столь славен Кавказский район. При условии применения комплексного подхода к совершенствованию туристической сферы, весьма перспективным представляется создание на основе вышесказанного совершенно новых, специализированных туристических маршрутов и экскурсионных программ.

Основные факторы, сдерживающие развитие туризма в Кавказском районе: неразвитая туристическая инфраструктура, отсутствие современных средств размещения и культурно-развлекательных центров; слабое позиционирование потенциальных туристско-рекреационных возможностей; недостаточное кадровое обеспечение; отсутствие серьезных инвестиций в туристскую индустрию (особо интересны здесь будут иностранные инвестиции для развития въездного туризма).

На основании выше изложенного предлагается принять Муниципальную долгосрочную целевую программу «Развитие туризма в Кавказском районе Краснодарского края», которая, предусматривала бы, следующие ключевые мероприятия по повышению привлекательности Кавказского района:

- создание совершенно новых туристических маршрутов и программ,

- организация творческих фестивалей: песенных и казачьих,

- массовое благоустройство прибрежных зон отдыха,

- повышение эффективности работы местных краеведов,

- проведение конкурсов и выставок кубанских художников.

Стратегия развития района основывается на анализе конкурентных преимуществ и возможностей района, а также недостатков и слабых сторон, тормозящих его развитие (внутренние ресурсы). Кроме этого, учитываются внешние положительные и отрицательные факторы, которые могут повлиять на социально-экономическое развитие района. Интегральные оценки SWOT-анализа позволяют выявить «точки роста» и основные стратегические направления развития района на предстоящую перспективу.

На основе SWOT-анализа определены «точки роста» и направления, существенно влияющие на развитие Кавказского района:

1 Обеспеченность инвестиционно привлекательных земельных участков объектами инженерной инфраструктуры, в том числе на промышленной зоне г.Кропоткин.

2 Наличие ограничений роста в долгосрочной перспективе, что требует принятия срочных мер по привлечению инвестиций в развитие АПК.

3 Зависимость развития предприятий МО от изменения конъюнктуры международной торговли и возрастание конкуренции.

4 Снижение экспортных цен на продукцию агропромышленного комплекса под влиянием внутренней и внешней конъюнктуры мирового рынка в результате вступления России во Всемирную торговую организацию.

5 Усиление ограничений по принятию различных мер аграрной политики, в том числе по внутренней поддержке сельского хозяйства и тарифному квотированию.

6 Объем инвестиций в основной капитал в крупных и средних предприятиях аграрного комплекса формируется преимущественно за счет финансовых вложений, направляемых на обновление машинно-тракторного парка или на модернизацию существующих производств, но не на создание взаимосвязанных новых производств.

7 Высокая степень зависимости производства промышленной продукции от кредитоспособности потенциальных потребителей.

8 Отсутствие утвержденных генеральных планов в Мирском, Привольном сельских поселениях и сельском поселении им. М.Горького.

9 Отсутствие правил землепользования и застройки в Мирском, Темижбекском, Дмитриевском, Лосевском, Привольном сельских поселениях и сельском поселении им. М.Горького.

10 Неиспользуемый инновационный задел, определяющий конкурентоспособное развитие реального сектора экономики. Неразвитость инновационной инфраструктуры.

11 Низкая залоговая база субъектов малого предпринимательства. При этом низкая активность во взаимодействии с некоммерческой организацией «Гарантийный фонд поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства Краснодарского края» с целью получения государственной поддержки на осуществление деятельности.

12 Монопрофильность экономики 4-х сельских поселений.

13 Отсутствие, либо отток кадров (в значительной степени в АПК) вследствие низкой привлекательности сельских территорий для проживания и работы, низкий уровень заработной платы в сельских населенных пунктах и наёмных работников у индивидуальных предпринимателей.

14 Отсутствие инвестиционных проектов в области инноваций.

15 Недостаточный уровень осведомленности местных предпринимателей о возможностях использования инструментов фондового рынка для привлечения инвестиций, что существенно сдерживает приток дополнительных ресурсов и негативно отражается на инвестиционной привлекательности МО в целом.

По результатам SWOT – анализа определены конкурентные преимущества МО Кавказский район.

1 Административный центр МО Кавказский район является крупным железнодорожным узлом.

2 Развитость системы магистральных трубопроводов, максимально приближенных к железнодорожным маршрутам.

3 Возможность создания замкнутых циклов по производству, переработке и реализации сельскохозяйственной продукции в виде конкурентоспособных и экологически чистых продуктов питания.

4 Развитие особой экономической зоны промышленно-производственного типа и в связи с этим – рост инвестиционного потенциала МО.

5 Наличие 26-ти инвестиционно привлекательных земельных участков для реализации проектов в различных сферах деятельности и 24-х инвестиционных проектов, обеспеченных земельными участками.

6 Наличие инвестиционных проектов в области жилищного строительства (комплексные застройки микрорайонов).

7 Наличие инвестиционных проектов по строительству объектов инженерной инфраструктуры.

8 Развитая инфраструктура торговли, общественного питания.

9 Структурные изменения, вызванные смещением субъектов малого бизнеса от торговли к производству.

10 Наличие учебной базы по подготовке специалистов, в том числе рабочих специальностей.

По результатам проведенного всестороннего анализа потенциала Кавказского района необходимо выделить направления развития района:

1) Развитие сельскохозяйственного сектора района через активное внедрение инновационных подходов и технологий и модернизации сельскохозяйственной техники.

2) Создание современной туристической инфраструктуры на основе культурных и экологических ресурсов района.

Создание современной туристической инфраструктуры на основе культурных и экологических ресурсов района:

Рассмотрим основные инструменты, мероприятия по формированию и продвижению бренда муниципальной территории Кавказский район.

Исходя из приведенного выше анализа сильных и слабых сторон Кавказского района, бренд описывается таким образом, чтобы обеспечить его привлекательное представление для избранных целевых групп.

Аргументация в пользу данного района и информация о нем передаются, прежде всего, посредством следующих маркетинговых инструментов: специфической для отраслей информационной документации; интернета; справочников инвесторов; презентаций муниципальной территории; имиджевых брошюр и других печатных изданий; видеоматериалов по данному району (для распространения на СD и размещения в сети Интернет); объявлений.

Формирование и продвижение бренда осуществляется посредством целого комплекса мероприятий, к которым, прежде всего, относятся:

- систематические контакты с успешными инвесторами и избранными территориями-источниками инвестиций в целях идентификации дальнейших потенциальных инвесторов (при необходимости совместные консультации);

- целенаправленная оценка стратегических (государственных и частных) инвестиций в Кавказском районе с точки зрения дополнительно последующих инвестиций;

- сетевое взаимодействие с партнерами и мультипликаторами в целевых территориях, регионах, странах (в том числе с партнерами и вышестоящими организациями, внешнеторговыми палатами, представительствами, посольствами, СМИ и т.д.);

- интенсивное сотрудничество с соответствующими учреждениями в Краснодарском крае, России и за ее пределами. Такими как: Совет по инвестициям, торгово-промышленные палаты, банки, консультационные предприятия;

- использование профессиональных выставок, конгрессов и других мероприятий, а также проектов и мер по стимулированию сбыта в Краснодарском крае, России и за рубежом;

- регулярный анализ публикаций в региональных, федеральных и международных СМИ;

- поддержание постоянных контактов с выявленными потенциальными инвесторами, в том числе путем передачи соответствующей информации о Кавказском районе;

- активное использование культурных мероприятий организаций Кавказского района и учреждений внутри Краснодарского края, России и за рубежом для проведения встреч с потенциал и др.

Предлагая свои услуги, Администрация Кавказского района должна ориентироваться на потребности инвесторов. Целесообразно говорить о целевой аудитории, относящейся к категории малый и средний бизнес.

К данному пакету услуг относятся: предоставление банка данных о фирмах и банка данных сельскохозяйственной и промышленной сфер; предоставление банка данных о возможной финансовой помощи со стороны государства (так называемый «Букварь оказания помощи»); предоставление специальной базы данных Администрации по экономической территории Кавказский район; предоставление связанной с отраслями и предприятиями информации о территории; консультирование о возможных местах расположения и составление специфицированных для данного местонахождения предложений; подготовка и сопровождение осмотра места расположения; информация о программах стимулирования и поддержки при формировании специфических концепций финансирования; оказание поддержки при подаче заявок и исполнении процедур получения разрешений; предоставление контактов и сопровождение переговоров с региональными принимающими решения органами, ведомствами, учреждениями, банками; оказание поддержки при найме рабочей силы; оказание поддержки в поиске Кавказских субпоставщиков и партнеров по кооперации; муниципальной территории по базам данных лиц и компаний избранной специализации.

Важной составляющей частью процесса формирования и продвижения бренда муниципальной территории является использование современных каналов и инструментов коммуникации и информирования [6].

Реклама и РК, среди которых, рекомендуем применять такие средства, как:

- наружная реклама при въезде в Кавказский район и на самой его территории (ключевые автомагистрали, центр города); например, использование на рекламных щитах яркого запоминающегося лозунга, позиционирование территории как места проведения различных культурных событий, как административного или бизнес-центра, центра развития сельскохозяйственной сферы, уникального объекта истории/природных красот и т.п.;

- реклама, анонсы, статьи в бизнес-ориентированных СМИ (в зависимости от того, какие именно региональные и отраслевые группы хочется привлечь в территорию, может быть выбран профиль и география распространения подходящего рекламного носителя);

- распространение рекламно-информационных материалов через уполномоченных лиц, специализированные организации или через известные компании и их объединения на самой муниципальной территории и за ее пределами;

- развитие и продвижение многоязычного интернет-сайта (как минимум, двуязычного - перевод на английский), предоставляющего разностороннюю информацию о регионе (с учетом потребностей различных целевых групп); а акже создание на официальном сайте администрации муниципального образования специального раздела, посвященного инвестициям и развитию предпринимательства.

Директ-мэйл - рассылка печатной информации и рекламы муниципальной территории по базам данных лиц и компаний избранной специализации.

Ярмарки и выставки, бизнес-семинары и конференции межтерриториального, регионального и международного значения.

Поведение в регионе грамотно организованного (удачная концепция, эффективный менеджмент, правильно подобранная клиентура) бизнес-мероприятия (выставка, ярмарка, конференция, съезд предпринимателей, сельхозпроизводителей и т.п.) способствует повышению интереса в повторном посещении региона или размещении / расширении масштабов своей деятельности со стороны фирм-экспонентов или посетителей. Кроме того, следствием такого мероприятия обычно является положительный резонанс в СМИ, в том числе межрегионального значения.

Проведение мероприятий/ спонсорство: выступление территории в роли места проведения, а его администрации в роли соорганизатора крупных культурных / спортивных мероприятий способствует как повышению известности района, так и формированию позитивного имиджа. Кроме того, во время про ведения мероприятий регион принимает дополнительное количество туристов. Получив приятные впечатления и информацию об этом месте, они впоследствии могут принять решение о повторном посещении, а в ряде случаево размещении здесь своей экономической деятельности при переезде на постоянное жительство, а также порекомендуют его своим знакомым.

Важным элементом информационной системы территории может стать Са11-центр - горячая линия, предоставляющая информацию различного характера, связанную с территорией. Задачей администрации Кавказского района является также поддержка участия местных фирм в мероприятиях, входящих в систему коммуникационной политики территории (например в международных ярмарках и выставках).

Оптимальным вариантом организационного решения системы управления брендом Кавказского района является формирование управления (отдела) стратегического планирования и инвестиционного развития при непосредственном подчинении главе администрации района и привлечение на договорной основе оператора, осуществляющего профессиональные функции по стратегическому анализу, маркетингу территории и привлечению инвестиций.

Итогом формирования бренда территории станет создание бренд-бука Кавказского района.

Таблица 1 - Рекомендуемые мероприятия по формированию бренда

Кавказского района и повышению его инвестиционной привлекательности

№ п/п	Наименование
1	Подписание договора о сотрудничестве Торгово-промышленной палатой Краснодарского края
3	Создание собственного Интернет-сайта, специально посвященного инвестиционной политике района	Инвестиционные проекты Кавказского района Краснодарского края
4	Включение информации о районе в максимально возможное количество баз данных российских и международных объединений предпринимателей
5	Обязательное дублирование основной инвестиционной информации на всех сайтах района на английском языке	KAVKASKIY DISTRICT Krasnodar region
6	Издание специализированного презентационного Инвестиционного атласа Кавказского района
7	Обязательное участие во всех выставках и ярмарках, форумах и конгрессах, посвященных инвестиционным программам, в т.ч. и международных (к примеру, в крупнейшей в Европе международной выставке EXPO REAL в Мюнхене)
8	Инициировать проект по развитию событийного этнографического туризма в районе: сформировать специализированную программу развития туристического бренда района на базе истории героя Александра Васильевича Суворова (поставить памятник на историческом месте на берегу р. Кубань, создать этнографический заповедник «Редут у Сухого Дуба в урочище Романовская переправа», проводить ежегодный костюмированный фестиваль, посвященный памяти А.В. Суворова, создать и регулярно проводить фольклорный казачий фестиваль регионального масштаба»)
9	Организовать проведение регулярных масштабных конкурсов по рыбной ловле с привлечением любителей из всех регионов России

Учитывая, что в районе часто проводятся фольклорные праздники, представляющие культуру жителей Кубани, в том числе кубанскую кухню и народные промыслы, программы сельского и этнографического туризма можно совмещать. Это будет способствовать формированию наиболее привлекательных турмаршрутов и более эффективному их продвижению.

Перечень мероприятий и оценка стоимости программы по формированию бренда Кавказского района приведена в таблице 2.

Таблица 2 – Перечень мероприятий и оценка стоимости программы по формированию

бренда Кавказского района

№ п/п	Наименование мероприятий	Объем и источники финансирования (тыс. руб.)
1	Изготовление презентационных материалов для участия в выставочно-презентационных мероприятиях	Местный бюджет 900,0
2	Изготовление технико-экономических обоснований инвестиционных проектов и инвестиционных площадок	Местный бюджет 900,0
3	Аренда выставочных площадок для участия в выставочно-презентационных мероприятиях	Местный бюджет 500,0
4	Оплата услуг переводчика	Местный бюджет – 70,0
5	Оплата услуг по размещению и участию на форуме в Сочи (регистрационные взносы)	Местный бюджет 500,0
6	Участие в прочих имиджевых мероприятиях	Местный бюджет 400,0
7	Услуги по подготовке стендистов	Местный бюджет 50,0
8	Прочие расходы	Местный бюджет 100,0
9	Проезд	Местный бюджет 30,0
10	Командировочные при участии в имиджевых мероприятиях	Местный бюджет 50,0
11	Создание отдела стратегического планирования и инвестиционного развития при непосредственном подчинении главе администрации района и привлечение на договорной основе оператора ЭВМ	Местный бюджет 322
12	Создание собственного Интернет-сайта, посвященного инвестиционной политике района	Местный бюджет 50,0
13	Проект по развитию событийного этнографического туризма в районе	Местный бюджет 100,0
14	Организация проведения конкурсов по рыбной ловле	Местный бюджет 100,0
	ИТОГО	Местный бюджет 4072,0

Конечная цель реализации данного направления развития – создание на территории района новой высокоэффективной и конкурентоспособной отрасли экономики, обеспечивающей дополнительные доходы бюджету, дополнительную занятость населения, представляющей широкие возможности для организованного отдыха жителей района и создающей яркий презентационный фон для формирования благоприятного инвестиционного климата в целом.

Таким образом, муниципальное образование «Кавказский район» улучшит свои имидживые позиции, как среди жителей района, так и среди других территорий. Рост позитивного имиджа Кавказского района обеспечит инвестиционную привлекательность муниципального образования Кавказский район.

Список использованных источников:

1. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципальным образованием // Маркетинг. - 2012. - №4. - с.21-26.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Учебное пособие, 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2013. – 416 с.

3. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. – М.: Издательство РАГС, 2014. - 302 с.

4. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.: Изд-во «Прогресс», 2012. – 176 с.

5. Яндиев М. Бренд – новая экономика // Практический маркетинг. - 2013. - №88. – с. 8-15.

6. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга. Черная И.П. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №4. - с. 13-28.

Код для цитирования: Скопировать