VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Репутация и стиль организации является нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, a также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге c регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия.

Ключевые слова: репутация, стиль, конкурентная борьба.

Характерной чертой современного менеджмента организации является усиление внимания к стратегическим аспектам управления, связанным c решением проблемы постоянного развития организации в соответствии c динамично меняющимися условиями внешнего окружения. Тем самым становится все более важным использовать преимущества стратегического управления для увеличения производительности функционирования компаний, и это во многом достигается выбором стиля (поведения) предприятия, репутацией в текущий момент. Правильная стратегия формирования стиля организации – залог успеха любой организации [6].

В практике современных предпринимательских структур, формирование стиля рассматривается как одна из стратегических целей, которая считается не менее необходимой, чем внедрение новых технологий, стабилизация экономической среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Современный этап экономических отношений требует рассматривать предпринимательскую структуру в постоянной взаимосвязи c поставщиками ресурсов и потребителями готового продукта. Стиль и репутация оказывает значительное влияние на отношение к предпринимательским структурам потребителей, партнеров и общественности, способствует достижению целей фирмы. Ключевая задача любой организации – формирование устойчивой деловой репутации.

В социальном сознании все больше укрепляется представление o стиле как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж, стиль относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж актера, членов правительства, страны) и итогам их работы (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, известность, популярность, престиж, авторитет и т.п.[2]

По мнению К. С. Букши, отсутствие единственной трактовки сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английский термин, произошедший от латинского – imago – изображение, сходство. В современном английском языке слово image имеет большое количество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные специалисты трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. В российских источниках под имиджем понимается «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое влияние с целью рекламы, популяризации и т.п.» [4].

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в английской литературе, как «imagebuilding» – в смысле «создание репутации», «лица» компании. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сформировалось в современной науке. Применительно к организации, имидж – лицо организации – специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа – результат работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Имидж организации – абстрактное понятие, он формируется в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, а также при создании собственного сайта в интернете [5].

Основными средствами формирования имиджа, на наш взгляд, считаются:

• визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть разными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства – специально направленная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

• рекламные средства – использование в каждом конкретном случае маркетинговых средств, способствующих формированию благоприятного отношения;

• мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий) – обдуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, демонстрации, пресс-конференции, благотворительные события, работа co СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции;

• фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических элементах, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления [7].

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ – формируется единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особенным стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием коллективного духа и корпоративной культуры.[1]

К визуальной атрибутике фирменного стиля можно отнести товарный знак, торговую марку, эмблему. Товарный знак (торговая марка, эмблема) – это официально общепринятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные наименования, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Таким образом, имиджмейкинг помогает публике идентифицировать данную компанию на рынке и выделять ее среди множества других на рынке, содействовать формированию долгосрочной привязанности к ней у уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивать необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях. Построение репутации организации строится по нескольким этапам, представленным в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Построение репутации организации*

Действия	Полученные результаты
Первый этап: маркетинговые исследования
Анализ рынка сферы оказания услуг Определение ожиданий и предпочтений потребителей	Определение объема рынка, его динамики и тенденций развития Определение ведущих игроков, их доли рынка Сегментирование рынка Определение каналов дистрибуции Выявление препятствий выхода на рынок
Позиционирование Разработка торговой марки	Определение отношения потребителей к имеющимся торговым маркам Предложения по маркетинговой стратегии Совета по разработке рекламного сообщения
Формирование портфеля производимой продукции	Предложения по ассортименту выпускаемой продукции Предложения по диапазону цен
Второй этап: оценка существующей ситуации
Исследование текущей деятельности организации Интервью с руководителями Выявление эффективности стиля управления руководителей Выявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций	Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями
Третий этап: реализация репутационной стратеги
Разработка «легенды» Составление позитивного образа организации Определение целевых аудиторий Разработка ключевых сообщений Разработка плана коммуникационной активности Работа со СМИ Участие в социальных проектах	Позиционирование организации как социально ответственной Вхождение в информационное пространство, повышение известности Формирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации

* Источник: [3].

Таким образом, присутствие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Список литературы

1. Создание сильного бренда [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.dizkon.ru/blog/firmennyj-stil

2. Стратегическое управление [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://abc.vvsu.ru/Books/l_individ/page0003.asp

3. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://imagemaker.su/services/services_add/image_cons/business/

4. Экономика маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://72.ru/text/person/61392.html

5. Паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.alazonta.ru/our-products/biznes-imidg/formirovanie-biznes-imidga-korporativnoy-personi/

6. Рейтинг эффективности госзакупок [Электронный ресурс] / Режим доступа: URL: http://www.cnews.ru;

7. Про бизнес [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://pro-business.kz;

Код для цитирования: Скопировать