VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ

Курсовая работа

Пыжова Ю.С., Чистякова А.А.

Магнитогорскийпедагогическийколледж

Магнитогорск, Россия

THE USE OF VISUAL APPEARANCES IS IN PUBLICITY REPORT

Term paper

Pyzhova Yu.S., Chistyakova A.A.

Magnitogorsk Teacher Training College

Magnitogorsk, Russia

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Образ как средство визуальной коммуникации

1.1. Приемы создания визуального образа

1.2. Дизайн в рекламе

ГЛАВА II. Предпроектный анализ

2.1. Анализ визуальной рекламы

2.2. Проектное предложение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она-- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное [8].

Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается чем интенсивнее, тем шире этот выбор. В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная коммуникация. Ведь сегодня реклама стала важной частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Сочетание визуальной коммуникации в рекламе - необходимое условие понимания адресатом сообщения.

Современный мир и те объемы информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день, ставят маркетинговую коммуникацию в жесткие рамки и если наш посыл не привлек внимание потребителя – все ресурсы, затраченные на генерацию этого контакта потрачены впустую. Все, начиная от стоимости медиа и заканчивая зарплатой директора по маркетингу.

По некоторым оценкам, объем информации в мире увеличивается вдвое каждые десять лет, по другим - каждые четыре года. Не столь важно, какая оценка ближе к истине, важно, что каждый элемент нашей маркетинговой коммуникации постоянно конкурирует с другой информацией за внимание нашего клиента/потребителя и ожесточенность этой конкурентной борьбы постоянно растет.

В результате, маркетинговая коммуникация должна постоянно совершенствоваться в своей привлекательности, она должна быть все вкуснее и ярче [14].

Все эти изменения ведут к тому, что говорящие визуальные образы – фотографии, иллюстрации, инфографика – актуальны и играют всё большую роль в маркетинговой коммуникации, благодаря своей способности моментально передавать информацию, настроения, эмоции. И эта визуальная составляющая играет порой решающую роль в любом канале коммуникации, начиная от рекламы в любом ее виде, и заканчивая корпоративным сайтом и маркетингом в социальных сетях.

Объект исследования: визуальные образы в рекламе

Предмет исследования: приемы создания визуального образа

Цель исследования: создание визуальных образов посредством графического дизайна

Задачи исследования:

1. Теоретические аспекты средств визуальной коммуникации.

2. Анализ визуальных образов в рекламе.

3. Разработка рекламных плакатов для проекта.

ГЛАВА 1. ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Приемы создания визуального образа

Под визуализацией в широком смысле понимают ви́дение – способность делать зримыми объекты и процессы. Видение предполагает знание, осознание, понимание. Видение – понимание дается не только через зрение, но и через другие чувства: осязание, слух, вкус, обоняние. Видение как состояние переживается тонко-разумными эмоциями. В этом значении визуализация совпадает с воображением как способностью конструировать чувственный и ментальный образ [1].

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным [22].

Образ как средство визуальной коммуникации в рекламном сообщении отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

• образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть текст, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд

• образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное средство коммуникации

• образ не надо переводить на другой язык

• образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Следовательно, визуальный образ – это любая картинка, статичная в печатном модуле журнала, газеты или двигающаяся в видеоролике [19].

Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований, предъявляемых к образу:

1. Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть минимум смысловых деталей [18]. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял.

2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт.

3. Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу, расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир»[10]

Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения) [6].

Итак, рекламный образ – это представление о Вашем товаре (услуге), которое Вы хотите создать в умах целевой аудитории.

Рекламный образ выполняет две функции – это так называемый ай-стоппер – что-то, что способно привлечь и удержать внимание, а так же – это своеобразное смысловое послание вашим клиентам [24].

Если говорить о характеристиках рекламного образа, в первую очередь необходимо отметить, что это образ «художественный». Художественный образ есть универсальная форма и продукт художественного отражения действительности [4]. Иначе говоря, это не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа.

Однозначно, рекламный образ не должен вызывать негативных эмоций. Главное помнить, что реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент [5]. Попросту – это должно быть что-то «свое» или кто-то «свой» - знакомое, привычное, понятное и приятное Вашей целевой аудитории. В такое и такому верить проще. Второе по порядку, но не по значению - рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя. Эту ошибку допускают многие современные рекламисты, помещая на все рекламные макеты привлекательных девушек. Для рекламы многих товаров это подходит, для других просто не срабатывает, а в третьих вызывает и прямо противоположный ожидаемому эффект отторжения. И, наконец, образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивается.

Это в целом законы создания рекламного образа. Но очевидно, что образ может быть разным – живым и движущимся, статичной картинкой, наконец, просто текстовым модулем. И во всех случаях есть свои законы создания каждого из них, которые мы и будем рассматривать.

Однако перед созданием рекламного образа необходимо сделать следующую вещь. На листке бумаге напишите мысль, которая по Вашему мнению должна прийти потребителю в голову, когда он увидит/прочтет ваше рекламное сообщение. Например «Какие теплые носки. И красивые. И детям вон как в них удобно. Надо бы и моему ребенку такие купить». Или «Действительно хорошие профессионалы работают в этой компании. Прислали мне материалы, которые я реально могу применить в своей работе». Это должна быть конкретная мысль Вашего конкретного клиента, которую (Вы хотели бы), чтобы он обязательно имел в своей голове относительно Вашего товара/услуги. Только после выполнения этого задания рекомендовано приступать к дальнейшему чтению.

Рассмотрим особенности визуальных образов в рекламе.

Визуальный образ – это любая картинка, статичная в печатном модуле журнала, газеты или двигающаяся в видеоролике. Картинка привлекает больше внимания, чем просто текст, и это известно давно (соответственно живая картинка больше, чем статичная). Именно поэтому теле- и видео- реклама оказывает самое сильное воздействие на людей, за ней идут печатные модули, и уж потом радиоролики.

Это связано с особенностями человеческого восприятия – нам гораздо больше запоминается визуальная информация, то что мы способны увидеть. Сразу хочу оговориться – сначала речь пойдет только о картинке, не учитывая характер и содержание текста – произносимого или написанного. Конечно, видеоряд и текст в рекламе неотделимы друг от друга, но необходимо понимать, что для создания желаемого эффекта «правильным» должна быть каждая из этих составляющих.

Некоторые приемы создания визуального образа:

Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению). Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий эффект этого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем. К этому же приему имеют отношение «рекомендации» знаменитостей, когда Ваш товар предлагает некто известный, узнаваемый – например, звезда спорта или шоу-бизнеса.

Проверка практикой - изображение потребителя, довольного совершенной покупкой, показ результатов использования товара или ситуации, в которой он используется, прием «до и после». Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой.

Прием «Сказка в жизни» - «оживление» товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок «Миф-универсал»), использование сказочных и фэнтези-сюжетов и персонажей. Иногда рекламный образ может строиться просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.

Использование исторической ретроспективы. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен. Рассчитано на то, что потребитель удивится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара.

Использование образа человека определенной национальности, национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах.

Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.

Использование приема «за кадром» (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу). Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры). Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентельмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением). Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами.

Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот йогурт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Визуальные образы могут выполнять много функций с целью подкрепить или оформить высказывание. В книге известного профессора «Психология потребителей и реклама» (Г.Фельсер) существует систематизация из двенадцати методов визуализации. Эти методы не стоит рассматривать как исчерпывающее обобщение всех возможных идей по дизайну.

Однако эти двенадцать принципов могут служить в качестве ценных побуждений разобраться с тем, какие же функции могут выполнять визуальные образы при оформлении высказывания табл.1. [12]

Таблица 1

Принципы дизайна визуальных образов

Принцип дизайна	Пример
Доказательство: образ выступает в качестве аргумента. Он демонстрирует истинность или адекватность высказывания	Высказывание: С нашей пишущей машинкой Вы не надорветесь. На картинке нарисована маленькая девочка, которая непринужденно держит одной рукой пишущую машинку
Смысловая связь: используются определенные семантические связи между элементами визуального образа. Ассоциации возникают, благодаря знанию, и активируются с помощью образа	Понятие: Вильгельм Телль. Визуальный образ представляет яблоко с мишенью
Часть целого: старое риторическое высказывание часть вместо целого или синекдоха. Более широкое понятие представлено через более узкое	Понятие: Голландия. На картине представлена ветряная мельница
Причина – следствие: образ показывает следствие того, о чем говорится. Между визуальным образом и высказыванием возникает причинная или инструментальная связь	Понятие: задолженность по налогам. Картинка изображает неплательщика налогов за решеткой
Повторение: визуальный образ повторяет высказывание	Высказывание: Дезодорант для всего тела. На картинке показано, как потребитель действительно использует дезодорант для всего тела
Связывание: Целевой объект нужно взаимно увязывать с другим объектом с помощью изобразительной подачи. Нужно создать контекст, в котором была бы вероятна ассимиляция элементов изображения.	Высказывание: Citroen SM – это автомобиль высшего класса. На картинке изображено авто, а на заднем плане вилла
Определение значения: текст только «намекает» на высказывание, которое становится очевидным благодаря визуальному образу	Высказывание:… общее мнение о положении немецкой промышленности. На картинке изображен мужчина, которому вода буквально достает до шеи
Подобие: образ служит в качестве аналога к текстовому высказыванию	Высказывание: Водители подвозят друг друга. Это высказывание символизируется с кенгуру, который транспортирует в своем мешке других «пассажиров»
Отчуждение: Ожидание, которое пробуждает текст, не оправдывается благодаря изображению. Стремление к эффекту неожиданности	Высказывание: Молчащее большинство. На картинке изображено огромное поле, полное военных могил
Символизация: Визуальный образ превращает высказывание в символ. Лежащее в основе символическое понятие может вмещать очень многое. Понимание символов предполагает наличие определенной подготовки или опыта	Понятие: Любовь. На картинке изображены сердца. (Другие «символы»: цветы для «красоты», часы для «времени»)
Усиление: Визуальный образ усиливает текстовое высказывание, вплоть до преувеличения	Высказывание: Жизнь в грязи. На картинке изображена невообразимо грязная местность, которая абсолютно не подходит для жизни, даже для жизни в грязи

Из просмотренных примеров визуального образа и рассмотрения теории можно заключить, что процесс создания образа обладает высокой эффективностью, т.к. поток образов перерабатывается в сознании стремительно, практически без затрат времени на анализ и синтез информации, при стимулирующей активности воображения.

2. Дизайн в рекламе

Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании [2].

Свою историю слово дизайн берет от итальянского «disegno» - понятие, которым в эпоху Ренессанса обозначали проекты, рисунки, а также лежащие в основе работы идеи. Позднее, в XVI в. В Англии появляется понятие «design», которое дошло до наших дней и переводится на русский язык как замысел, чертеж, узор, а также - проектировать и конструировать.

В более узком, профессиональном понимании дизайн означает проектно-художественную деятельность по разработке промышленных изделий с высокими потребительскими и эстетическими качествами, деятельность по организации комфортной для человека предметной среды - жилой, производственной, социально-культурной.

Зарождался дизайн на пересечении нескольких видов деятельности: художественно-проектных программ, массовой промышленности, инженерного проектирования и науки.

Сегодня дизайн - это комплексная междисциплинарная проектно-художественная деятельность, интегрирующая естественнонаучные, технические, гуманитарные знания, инженерное и художественное мышление, направленная на формирование на промышленной основе предметного мира в чрезвычайно обширной «зоне контакта» его с человеком во всех без исключения сферах жизнедеятельности. Также дизайн способствует обмену между различными региональными и национальными культурами [7]. Возникновение дизайна как особого вида проектно-художественной деятельности относят к концу ХIХ в., связывая его появление с промышленной революцией повсеместным развитием массового машинного производства и возникшим вследствие этого разделением труда. [13] В условиях индустриального производства, товарного наполнения рынка внимание производителей все больше обращалось на привлекательность и разнообразие внешнего вида выпускаемых изделий, а также на потребительские качества продукции, удобство ее эксплуатации. В результате возникла необходимость в особом специалисте, способном не только создавать привлекательный внешний вид, но и хорошо разбираться в конструировании и технологии производства. Только в условиях решения комплексных инженерно-технических, художественных вопросов возможно, как показала практика, создавать конкурентоспособную продукцию.

Вся история индустриального дизайна тесно связана с историей развития техники. С приходом века индустриализации стали создаваться прототипы изделий в форме чертежей, моделей и опытных образцов, которые затем производились в многочисленных тиражах с помощью машин уже другими людьми.

Таким образом на рубеже столетий в процессе промышленного производства произошло разделение труда, дизайн выделился в обособленную форму проектно-художественной деятельности и стала формироваться новая профессия - дизайнер. Дизайн как профессия существует около 120-ти лет. Её отсчет зачастую ведут с движения «За связь искусств и ремесел» в Англии конца XIX в., лидером которого был известный художник и теоретик в области предметного творчества Уильям Моррис. Именно тогда были сформулированы основные положения теории и творческие принципы дизайна, повлиявшие на школы и направления более поздних лет.

Иногда дату возникновения профессии дизайнера связывают с началом XX века, когда художники заняли ведущие посты в ряде промышленных отраслей и получили возможность формировать фирменный стиль предприятий, влияя на политику формообразования выпускаемой фирмами продукции. Среди пионеров дизайна были и пришедшие в промышленность архитекторы и художники-модернисты. Представители модерна искали выход из тупика надоевшего подражания стилям прошлого, отрицали эклектику, резко критиковали украшательства и орнаментику, вели поиски в области рациональных, геометрических форм, особое внимание при этом обращалось на красоту исходного материала, выявление его. По сути эти взгляды были своеобразным шагом к философии индустриального формообразования.

У нас в стране до последнего времени для обозначения понятия «дизайн» использовались термины: «художественное конструирование» - процесс проектирования, «промышленное искусство», «техническая эстетика» - сфера деятельности. И специалист-дизайнер именовался как «художник-конструктор.

Хорошая реклама результат разнообразия, нарушения правил, неожиданности. Поэтому совершенно нормально, что ограничение оформительских средств для рекламы неприемлемо. Однако и в рекламе есть область, в которой борьба против стандартов не имеет смысла: недальновидно держаться за прежнюю свободу в выборе форматов. Можно услышать возражение, что не только сам текст, его типографская форма, фотографии и цвет, но также и формат играет роль в рекламном воздействии. Каждый создатель рекламной продукции хочет, чтобы ее внимательно прочли и по возможности сохранили, а не выбросили. Лишь в редких случаях люди сразу решают что-то купить. Часто, если они интересуются предлагаемыми товарами, то сохраняют рекламный проспект, чтобы в подходящий момент к нему вернуться. Листовки, проспекты, каталоги множатся, их становится столько, что они теряют всякий смысл. Если их нельзя упорядочить, то очень сложно отыскать какой-нибудь нужный проспект.

Стремление сделать рекламу приметной за счет необычного формата не имеет смысла, потому что так поступают все. Совсем маленькие, претендующие на изящество форматы теряются среди больших, а огромные форматы раздражают тех, кто вынужден их хранить. Кроме того, разнообразие форматов приводит к тому, что отдельные листы очень быстро рвутся, повреждаются и теряют вид. К сожалению, сегодня на сто рекламных изданий, представленных на выставках или на иных мероприятиях, приходится девяносто пять разных форматов. Если бы именно в той области была проведена полная стандартизация форматов, это было бы большим прогрессом. Это облегчило бы жизнь получателя рекламной продукции, а производителям дало бы новые возможности для заработка.

Графическое оформление рекламной продукции сильно зависит от качества рекламного текста. Текст всегда должен писать специалист по рекламе, потому что реклама сегодня стала наукой и непрофессионалу в этой области нечего делать. Плохой текст может испортить всю работу. Если реклама исключительно текстовая, нужно найти эффективную и новаторскую типографическую форму. Широкие полосы, линии, точки и т. д. должны быть функционально необходимы. Декоративные формы, характерные для старой типографики, всегда были дополнением. Полоски и т. д. в Новой типографике только тогда необходимы и важны, когда создают и подчеркивают нужный контраст.

Особенность рекламной продукции заключается в том, что нужно добиться наибольшего эффекта с помощью любых сильных контрастов. Нужно стараться использовать только основные элементы: шрифт, фотографии и т. д. Лишь когда они недостаточно контрастируют друг с другом, можно применить второстепенные формы: полосы, линии, точки [16].

Из материала, изложенного в параграфе следует, что в современном обществе дизайн соединяет в себе массовое производство, массовое потребление, массовую культуру, особую эстетику материального мира, представления массового потребителя о красоте. С помощью средств дизайна возможно не только изменять характеристики материального мира человека. Дизайн выступает также инструментом сохранения и развития культуры, объединяющим в себе различные сферы общественной жизни.

Вывод по 1 главе:

Реклама становится все более изобразительной. Если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь они начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги - неотъемлемое условие выполнения функций рекламы. Неслучайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Графический дизайн это главная составляющая для реализации эффективной рекламы.

ГЛАВА 2. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ

2.1. Анализ визуальной рекламы

В 1973 году профессор психологии Лайонел Стэндинг провел любопытное исследование. Участники эксперимента за пять дней должны были просмотреть десять тысяч разных изображений. Каждая картинка находилась перед глазами всего пять секунд. В дальнейшем людям стали демонстрировать пары изображений, в которых одно было из показанных в первой части эксперимента, а другое – новое, и испытуемые смогли вспомнить семьдесят процентов увиденных ранее образов. Это поистине феноменальная статистика. Попробуйте показать людям десять тысяч рекламных слоганов, каждый по пять секунд, а спустя пять дней проверьте, как много вспомнят ваши испытуемые.

В нашем перегруженном информацией обществе потребители способны извлечь из памяти очень немного рекламных текстов, призванных позиционировать тот или иной бренд. Так что, сколь бы тщательно ни была продумана ваша стратегия позиционирования и какие бы превосходные результаты ни дало ее тестирование в фокус-группах, если люди не запоминают ваше рекламное обращение, – маркетинговые усилия тщетны.

Какие же вербальные обращения чаще всего закрепляются в сознании потребителей? Что удерживает некоторые идеи и концепции в памяти человека годами, а то и десятилетиями? - Это эмоции рис.1.

Рисунок 4 – Эмоции [20]

Вспомните, например, свое прошлое. Какие события запомнились вам лучше всего? Те, из-за которых у вас участился пульс или подскочило давление. То есть по-настоящему эмоциональные. День, когда вы поженились. Или когда ваша дочь вышла замуж. День, когда вы попали в аварию. Или получили долгожданное повышение по службе. Или купили дом. Все эти события наверняка оставили в вашей памяти четкую картинку.

Эмоции – это клей, которым воспоминания закрепляются в нашем сознании. Но почему же зрительные образы эмоциональны, а о словах такого не скажешь?

Это объясняется особенностями функционирования высшей нервной деятельности человека. Как известно, головной мозг человека состоит из двух полушарий: левого и правого. Левое полушарие обрабатывает информацию логично и последовательно. Оно оперирует словами. Оно трудится линейно и методично. Правое полушарие обрабатывает информацию параллельно. Оно оперирует мысленными образами, видит картину в целом рис. 2. [15]

Рисунок 2 – Межполушарная асимметрия

Можно сказать, что у человека два мозга: вербальный и визуальный. Цель любой стратегии позиционирования заключается в том, чтобы вложить в сознание потребителя конкретную вербальную концепцию, и эффективнее всего эта цель достигается отнюдь не с помощью слов, а посредством визуальных образов, обладающих значительно большей эмоциональной притягательностью. Однако годится далеко не каждый зрительный образ. В конце концов, в нашей рекламе и прочих формах коммуникации нет недостатка во всевозможных картинках.

В современном деловом мире безраздельно царит печатное слово: твиты, обновления статуса, текстовые сообщения, подписи к слайдам PowerPoint, электронная почта и даже старые добрые рукописные письма.

Идеи, проекты и маркетинговые программы – все это сформулировано и прописано с использованием бесконечного числа слов.

Стоит ли удивляться, что, когда дело доходит до практической реализации маркетинговых программ, руководители компаний тоже сосредоточиваются исключительно на вербальных инструментах? Зачастую они используют слова, поскольку лучше всего знакомы именно с этим средством выражения и донесения мыслей. А ведь в наше время существует предостаточно доказательств, подтверждающих тот факт, что визуальные образы играют в маркетинге несравненно более важную роль, чем слова.

В 1982 году Нэнси Бринкер основала фонд борьбы с онкологическими заболеваниями молочных желез; она сделала это в память о своей сестре Сьюзен Комен, двумя годами раньше умершей от страшной болезни. Как вспоминает Бринкер, на тот момент она располагала лишь двумя сотнями долларов да списком потенциальных спонсоров. [26] Сегодня Фонд имени Сьюзен Комен (Komen for the Cure) имеет в распоряжении около 2 миллиардов долларов. Ныне это крупнейший в мире некоммерческий источник средств для борьбы с раком молочной железы рис.3.

По результатам опроса общественного мнения, недавно проведенного исследовательской компанией Harris, именно в эту благотворительную организацию американцы готовы жертвовать средства охотнее, чем в любые другие благотворительные фонды. По данному показателю Фонд обошел даже такие известные и уважаемые учреждения, как Американское онкологи-ческое общество, Госпиталь святого апостола Иуды Фаддея, Goodwill Industries и Армия спасения. Чем же объясняется потрясающий успех этой некоммерческой организации с самым длинным и непонятным названием среди всех подобных? -

Розовой ленточкой, которая стала символом борьбы с раком молочной железы [9].

Рисунок 3 - Нэнси Бринкер

Для успешного позиционирования бренда нужен визуальный образ, укрепляющий и усиливающий конкретную вербальную концепцию. Если он выбран правильно, то привлекает внимание правого полушария мозга, которое посылает сигнал левому полушарию прочесть или прослушать слова, ассоциирующиеся с данной картинкой. Образно говоря, вербальная концепция – это что-то вроде гвоздя, и, чтобы вбить его в сознание потребителей, нужен своего рода молоток – визуальный образ.

Следовательно, сила визуализации – это мощная созидательная сила.

Интерес, вызванный визуальным восприятием рекламы, перерастает иногда в нечто большее – в доверие фирме, нежели желание просто приобрести товар. Когда слова и визуальные элементы тесно переплетаются, мы создаем что-то новое. Визуальный язык имеет потенциал для увеличения человеческого потенциала, чтобы принять, понять, и более эффективно синтезировать большое количество новой информации.

2.3. Проектное предложение

Наш мир становится все более глобализованным, а коммуникация - все более дифференцированной. Сейчас одних только слов больше недостаточно. Чтобы обнаружить по-настоящему прорывные идеи, интуитивно их разработать и эффективно поделиться ими с другими людьми, нам нужны картинки. [11]. Сегодня все очевиднее, что наш мир вступает в визуальную эпоху. И если новый бренд не имеет мощной визуализации, то ему вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Нашим проектным предложением является визуальное сопровождение детской кафе-кондитерской «Willy Wonka» графическими плакатами рис. 4 – 10.

Используя навыки и умения в работе с компьютерной графикой мы разработали семь плакатов в минималистическом стиле, делая акцент на содержимое и фирменный цвет, но не забывая про текстовое сопровождение. Без графики, идея может быть потеряна в море слов. Без слов, графические образы могут привести к двусмысленности. Каждый плакат сопровождается афоризмом, усиливающим силу восприятия изображения. Тематика плакатов основана на детском воображении и образах волшебства, следовательно, такого рода плакаты можно назвать творческой рекламой. Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Такая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью. Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя «прочувствовать» товар.

«Великий человек — это тот, кто

не утратил своего детского сердца»

Мэн-цзы

Рисунок 4 – Плакат № 1

«Дети должны жить в мире красоты, игры,

сказки, музыки, рисунка, фантазии, творчества»

Василий Александрович Сухомлинский

Рисунок 5 – Плакат № 2

«Вы просто подумайте о чем-нибудь хорошем,

ваши мысли сделают вас легким и вы взлетите»

Джеймс Барри

Рисунок 6 – Плакат № 3

«Только с ребенком нам предоставляется шанс

вернуться в волшебный мир: перечитать сказки,

пересмотреть детские фильмы и увидеть мир

в ярких оттенках»

Олег Рой

Рисунок 7 – Плакат № 4

«Волшебство – это реальный мир,

чьи границы детское воображение

может сделать бескрайними»

Доминик Блондо

Рисунок 8 – Плакат № 5

«Каждый день нашей жизни мы делаем вклады

вклады в банках памяти наших детей»

Чарльз Свиндолл

Рисунок 9 – Плакат № 6

«Нам кажется, что с возрастом

мы начинаем понимать закономерности,

но в действительности мы только утрачиваем

воображение. Ребенком я воспринимал мир как волшебство»

Дэвид Линч

Рисунок 10 – Плакат № 7

Выбор цвета для плакатов был не случайным, а в соответствии с закономерностями зрительского восприятия. Популярная формула создания правильного цветового баланса выглядит как «60/30/10». Согласно этому правилу, основной цвет вашей целевой страницы должен занимать 60% площади, вторичный цвет — 30%, а на цветовой акцент должны приходиться оставшиеся 10%. Преобладающий цвет должен быть наименее насыщенным, в то время как самый контрастный или очень насыщенный акцентирующий цвет должен передавать наиболее важное содержание.

В основе этой интуитивно понятной стратегии лежит идея, полностью соответствующая теории привлечения зрительного внимания. В самых простых словах она звучит так: сначала мы обращаем внимание на тот элемент, который занимает мало места в пространстве («деталь», «простейший низкоуровневый элемент») и максимально контрастирует с окружающим фоном. Редко используемый акцентирующий цвет полностью отвечает этим двум условиям.

Вывод по 2 главе:

Таким образом, изображения являются не только элементом внешней формы издания, но и его содержанием. Благодаря наглядности визуальный образ влияет на читателя, при объединении с текстом изображение конкретизирует, усиливает содержание, направляет в нужном направлении, наглядно комментирует или придает определенный оттенок. Характер отображения влияет на восприятие, привлекает внимание, содержательное наполнение обеспечивает потребность в информации. Какую бы сферу культуры и жизнедеятельности человека ни взять – будь то искусство, наука, повседневность или духовные практики – зрительным образам, зрительному мышлению, восприятию и воображению придается особое значение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама становится все более изобразительной. Если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь они начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги - неотъемлемое условие выполнения функций рекламы. Неслучайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Графический дизайн это главная составляющая для реализации эффективной рекламы.

Изображения являются не только элементом внешней формы издания, но и его содержанием. Благодаря наглядности визуальный образ влияет на читателя, при объединении с текстом изображение конкретизирует, усиливает содержание, направляет в нужном направлении, наглядно комментирует или придает определенный оттенок. Характер отображения влияет на восприятие, привлекает внимание, содержательное наполнение обеспечивает потребность в информации.

Список литературы

1. 1.Герасимова И.А. Визуальный образ (Междисциплинарные исследования) - М.: ИФ РАН, 2008. – 247 с.

2. Дмитриева Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебное пособие - М.: Экономист, 2006. - 639 с.

3. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2011. – 174с

4. Клусова Е. А. Структура рекламного образа / Социология и социальная работа - 2007. - № 3. - с. 42

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы : учебное пособие. - М., Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. - 230 с.

6. Овруцкий А В. Анатомия рекламного образа : учебное пособие - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.

7. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе : учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 239 с.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность : учебное пособие - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2002. - 364 с.

9. Райс Л. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов. - М., 2013, - 192 стр. с.21-22

10. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М: Внешторгреклама, 1983. – 116 с.

11. Роэм Д. Практика визуального мышления. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 396 с.

12. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. – М.: «Гуманитарный центр», 2009. - 704 с.

13. Фиелл Ш., Фиелл П. Энциклопедия дизайна. - М.: АСТ: Астрель, 2008. - 192 с.

14. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/photostock.htm

15. Электронная библиотека нехудожественной литературы. Физиология человека. Интегративная деятельность мозга человека [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://bibliotekar.ru/447/233.htm

16. Аналитика, графический и веб-дизайн. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://ironner.ru/design/decor_and_format_adv

17. Журнал Adme. Реклама жидкого мыла Just [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.adme.ru/just-liquid-soap/

18. Имшинецкая И. Сила визуальных образов. — М.: РИП-холдинг, 2004.[Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://evartist.narod.ru/text11/62.htm

19. Информационный канал. Рекламные образы. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://subscribe.ru/archive/business.ad.reklamaeffekt/201111/28142049.html

20. Кабинет психолога. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.psy-press.ru/?p=1158

21. Магазин «Mothercare» https://mothercare.team.careers/about

22. Принципы визуализации в рекламе. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.sostav.ru/articles/2003/06/19/rec190603/

23. Рекламный образ и приемы его создания. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://ref.by/refs/48/9806/1.html

24. Реклама как область графического дизайна. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.life-prog.ru/1_927_reklama-kak-oblast-graficheskogo-dizayna.html

25. Реклама магазина «Икея» [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://cdn1.snegoffon.ru/posts/18914-reklama-dlya-ikea

26. Фонд по борьбе с раком груди им. Сьюзен Комен. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://ww5.komen.org/

27. Цепляющая социальная и коммерческая реклама. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.:http://www.bugaga.ru/interesting/1146741580-socialnaya-i-kommercheskaya-reklama.html

Код для цитирования: Скопировать