VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Кушик В.С., Чистякова А.А.

Магнитогорский педагогический колледж

Магнитогорск, Россия

FEATURES OF NATIONAL ADVERTISING

Kushik V.S., Chistyakova A.A.

MagnitogorskTeacherTrainingCollege

Magnitogorsk, Russia

Время не стоит на месте. В мире все активнее и заметнее происходят процессы глобализации. Миграционный поток растет, люди в поисках личного счастья или работы перемещаются из одного места в другое, искусственно повышая уровень урбанизации. Мигрируя, люди разбавляют национальный пласт, с уже сложившимися убеждениями, устоями или традициями. Параллельно этому мир находится на пике технологического прогресса – где новые вещи разрабатываются и внедряются на рынок постоянно, все агрессивнее прививая нам потребительскую модель поведения. В связи с этим, для поддержания стабильного производства, производителям в конкурентной борьбе необходимо постоянно увеличивать прогрессию продаж, прилагать все больше усилий на развитие и повышение потребительского спроса, выходя на новые рынки. Однако многим компаниям суждено столкнуться со множеством трудностей, связанных с реализацией товаров/услуг за рубежом.

Многим известно, что первым правилом удачных продаж является скорее не реклама, а целевая аудитория, на которую она направлена. Однако, при всей простоте вопроса, задача не из легких. Ведь современное общество разносортно и разнопланово. Компаниям может представиться сложным продвижение товаров в разных странах, ведь различия могут быть фундаментальными. Одни страны многонациональны, а в других преобладает одна этническая группа. Общество также может быть различным в социальном плане – есть как абсолютно бедные страны, так и страны процветающие, а есть страны с большой пропастью между богатыми и бедными. И далеко не всегда удается не только «прощупать» своего покупателя, но и ударить по нему эффективным маркетинговым предложением, не зацепив негативной волной остальных. Современные эволюционные вызовы дают толчок к росту развития рекламы и способов ее передачи. Появляются новые направления в маркетинге, повышаются требования к профессионалам, работающим по различным направлениям. Разрабатываются теории, нарабатывается практика, изучается специфика рынка, создавая обособленное направление, отвечающее за эффективную работу рекламы на отдельном, национальном рынке. С учетом сказанного, реклама не только передает атмосферу в обществе, тенденции, идеалы, к которым стремятся люди той или иной страны, но и выявляет насущные потребности населения. Эффективная реклама отражает ценности аудитории, на которую она направлена, выявляет особенности национальной рекламы. Знание этих секретов превращает рекламу рабочую схему для продаж.

Итак, реклама - особый вид коммуникационной деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Долгое время понятие рекламы подразумевало все связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали развиваться самостоятельно коммуникационные направления такие, как прямой маркетинг, продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, связи с общественностью и другие.

При разработке рекламной компании учитываются культурные традиции страны, на которую эта компания направлена. Определенные слова, символы и цвета жители Запада и Востока воспринимают по-разному. Поэтому фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает специальный “ Международный” торговый знак, который отличается от того, под которым товар на внутреннем рынке продавался ранее. Для этого проводятся исследования и изучения особенности восприятия бренда, учитываются традиции и привычки народа. Норвежцы, к примеру, проводят у экрана телевизора гораздо меньше времени, чем испанцы и французы. А в Скандинавии телереклама вообще жестко ограничена. У каждой страны свое восприятие и то, что в одной является нормой, в другой находиться за ее пределами.

Существует множество примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические особенности страны при разработке рекламного продукта. Пример из области нейминга: российская компания «Газпром» заключила с нигерийской компанией «Nigerian National Petroleum Corporation» договор о создании совместного предприятия, под названием «Nigaz». Название представляет собой слово-композит, образованное от соединения слов Nigeria и gaz. Однако в названии не были учтены культурные ассоциации с оскорбительным наименованием афроамериканцев – niggaz. Таким образом, каждая культура есть уникальный со своим типом ментальности, нормами поведения, обычаями и традициями, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании. Следовательно, важное значение имеет анализ национальной среды при разработке стратегии креативной рекламы для той или иной страны.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с высокой долей вероятности говорить о том, в какой стране был придуман тот или иной клип, ролик, макет и прочее.

Одним из пионеров в области изучения национальных культур на управление бизнесом стал Герт Хофстеде. В своей книге он выделяет пять основных пунктов культуры, отличающих потребителей в разных странах. По ним можно проанализировать и понять различные культуры, такие как: индекс властной дистанции, индекс избегания неопределенности, индекс индивидуализма, индекс маскулинности и долгосрочная ориентация.

На Западе рекламные бюджеты составляют многие миллионы долларов и рекламный рынок там - это не только индустрия, которая включает в себя множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но и инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, и на все стороны его жизни. Всякое рекламное сообщение оперирует конкретными понятиями и использует своеобразные лексические формы, обладает уникальным содержанием, и оно в то же время создает определенные образы, ориентированные на известного потребителя. Установки, использованные в рекламном сообщении, близкие и понятные, например, населению США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. Участие этнокультурных факторов является психологической предпосылкой эффективного рекламного воздействия.

Обратимся уже к более конкретным примерам культурных различий, которые можно наблюдать в продвижении рекламе по всему миру. Начнем с пионеров в области креативного маркетинга – Европы.

Великобритания - страна рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Британская реклама более интеллигентная, более изящная. Однако австралийский креатив, несмотря на общность традиций и истории с Англией, рекламный продукт там мрачен, драматичен и порой труден для понимания. Франция — одна из трех стран, создающих лицо европейского креатива. Она красива и совершенна, элегантна, ассоциируется с роскошью. Рекламе часто сопутствует отсутствие политкорректности. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.

Немецкая реклама схожа с французской, она всячески опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Реклама там тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения, говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Важным трендом является ориентация на здоровый образ жизни и экологию. Минимум эмоций, максимум достоверности.

Вкусовые предпочтения населения в России и Украине очень схожи с европейскими, чем объясняется успех европейских компаний на рынке стран СНГ. Отечественным покупателям обычно демонстрируются результаты тестирования продукта, компетентность производителя, чтобы потребитель был уверен в качестве продукта до покупки. Реклама сфокусирована на самом продукте, включающей в себя аргументы, факты и мнение эксперта, склоняющие потребителя к покупке. Однако, в противовес западным покупателям, отечественные потребители склонны «выделяться из общей массы» через приобретение товара. Если у нас автомобили Mercedes считаются символом успеха и статуса, то в Европе это просто марка качественного автомобиля. К тому же, жители нашей страны негативно воспринимают агрессивную и навязчивую рекламу, и не терпят неопределенности, что удачно используется в рекламе компаниями из США.

Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей.

Южно-Африканская Республика — самая развитая страна Африканского континента. В виду бедствующего экономического положения многих стран, рекламные площадки находятся в «зачаточном состоянии», поэтому ЮАР является пионером в этой отрасли. С одной стороны, это страна глубокого душевного креатива и философских, задумчивых роликов для финансовых или нефтяных корпораций; страна глубокого понимания общественных проблем и человеческих трудностей. А с другой стороны, в африканцах генетически заложена жизнерадостность и чувство юмора. Южноафриканцы не любят иностранные локации - почти всегда снимают у себя дома, показывая свою жизнь такой, как она есть.

В рекламе электронной техники или автомобилей азиатских компаний часто показаны бабочки, деревья и другие природные пейзажи. Эти образы демонстрируют гармонию человека и природы, что является отражением долгосрочной ориентации многих азиатских культур.

Особенно ярко это выражено в японской рекламе, где полностью доминирует образ. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину. Японцы также суеверны по отношению к цифре 4. Основываясь на знании этого факта, фирма Tiffany & Соmpany продает в Японии свою посуду в наборах из пяти, а не из четырех предметов.

Таиланд - фабрика самого сумасшедшего креатива в мире. Тайцы часто прибегают к импрессионизму - снимая простую, смешную рекламу, доводя в ней до абсурда практически все.

Индия поставляет миру утонченное национальное творчество с безупречным управлением, сравнимым только с бразильским. И неважно, есть ли в ролике или макете индийский колорит, он все равно ощущается. В Индии работает множество иностранцев, но и они не могут ничего поделать с этим индийским духом.

Собрать такой объем знаний о зарубежных рынках получилось не только путем сбора теоретической информации, и анализа маркетинговых исследований, но и наличия в истории рекламы катастрофических ошибок, своего рода наступления на «грабли».

Рисунок 1 – Реклама напитка Coca-Cola

Как то, в Саудовской Аравии была проведена презентация новой линейки продуктов Coca-Cola и предложена отличная концепция: триптих плакатов. На картинках был изображен изможденный жарой человек, лежащий в пустыне. Употребив баночку колы, к человеку возвращалась былая бодрость, и вот, мгновение, он уже стойко бежит среди дюн. Рекламная кампания с треском провалилась потому, что Американская команда не учла, что в Саудовской Аравии люди читают и пишут наоборот, справо – налево рис.1.

Другой аналогичный случай. Когда Procter & Gamble впервые выводила на российский рынок чистящее средство с ароматом лимона, домохозяйки его игнорировали, потому что привыкли: качественные средства пахнут хлоркой.

К тому же, эффективность рекламы очень плотно связана с языковыми различиями представителей разных стран. Часто непонимание обусловлено неадекватным переводом. Например, американский девиз рекламы сигарет «Salem – ощущение свободы» на японском рынке превратился «когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст». Так, неудачно звучит по-русски сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Или, например, проблемы, возникшие с использованием названия Coca-Cola в Китае: так как китайцы произносят его как «Кекукела», фраза означала «Кусай носкового головастика». Позже было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания этой торговой марки, и только потом выбрано для «Coca-Cola» - «Счастье во рту». Языковые различия могут колоссально изменить весь посыл рекламного продукта. Маркетологам также необходимо учитывать наличие множества диалектов и языковых особенностей в пределах одного государства.

Компаниям нужно быть готовыми к тому, что один и тот же рекламный текст, при переносе в другую культурную среду приводит к искажению смысла рекламного сообщения.

Несмотря на обилие теоретических знаний, и практических наработок, многие компании, все же, умудряются совершать катастрофические ошибки при разработке рекламы.

Проблемы возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной главной цели - продать товар, и поэтому все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. Но на пути маркетологов проблемы могут появляться совсем неожиданно. Каждая страна имеет свой закон о рекламе, положения которого применительны только к территории этой страны и могут не совпадать с правилами других государств. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии - реклама с участием женщин. Во многих странах запрещена реклама алкоголя, лекарств, либо сравнение характеристик товаров. Запреты также касаются ограничения проката рекламного ролика по времени и даже участия в ней детей.

Изучение этнокультурных аспектов рекламы имеет много перспектив. Знание особенностей зарубежных рынков благоприятно сказывается на росте продаж. Для всех компаний остается актуальным изучение проблем преодоления барьеров на пути восприятия рекламы.

В экономически слаборазвитых странах мира телевидение играет менее заметную роль в жизни общества, т.к. большинство населения не умеет читать или писать. В таких случаях успешно используется визуальная реклама (рекламные щиты) или радиореклама. Рекламные объявления в прессе также не везде могут оказаться достаточно эффективными. В некоторых странах издается довольно мало как общих, так и специальных газет и журналов, которые к тому же не вызывают особого интереса у местных жителей. А реклама товаров по почте, например, популярна только в Англии. Исторически сложилось, что для страны, находящееся на отдельных островах этот способ распространения информации традиционно остается достаточно эффективным.

Таким образом, для успешного продвижения товара на зарубежных рынках, при разработке и продвижении межнациональной рекламы нужно придерживаться определенных принципов. В первую очередь, необходимо учитывать религиозные и исторические факторы в формировании государства, сложившуюся политическую систему, и требования к самому рекламируемому продукту. И если Скандинавские страны политически ориентированы на идеи социальной справедливости, то реклама статусных товаров и предметов роскоши не найдет отклика в сердцах покупателей, в отличие, например, от отечественных потребителей – у нас дорогие и статусные товары очень востребованы.

Следующим этапом нужно определить технологическое развитие государства, наличие имеющихся социальных потребностей, объем потребительских возможностей. В частности, необходимо учитывать участие бытовых и культурных факторов, которые отражают весь спектр жизни, полностью отвечая нравам и интересам населения данного государства. Подобные существенные различия касаются таких гигантов – потребителей как Китай и Америка. Те товары, что манят технологической навороченностью китайского обывателя, американца отпугнет – там любят все предельно практичное и простое в использовании.

И наконец, следует учитывать психологические аспекты самой рекламы, ее влияние на сознание потребителей, передающиеся через языковое восприятие, демонстрацию использования товара или жестов. Японская реклама неконтактная, а для русских контакт глаз выступает индикатором доверия. К примеру, американский жест пальцами «о'кей» японец может расценить как символ монеты, а француз увидит в нем ноль. Не обходят вниманием маркетологи и приемы использования цветом, игрой ассоциаций, ориентации на индивидуализм (выделение из толпы путем покупки), либо коллективизм, где реклама играет на чувствах стадного инстинкта (это покупают все).

Таким образом, рекламные тексты, созданные для рекламирования в другой стране, должны быть проанализированы и строго адаптированы под имеющиеся там условия потребления. Причиной провала всей рекламной кампании может оказаться как неверно интерпретированное слово, символ или знак, который в ролике может иметь разное значение в разных странах, так и неточный выбор синонима, изменяющий значение всей рекламной фразы, либо дословный перевод, порождающий комический эффект.

Реклама представляет собой особый вид коммуникации, целью которой является привлечение внимания и побуждения к действию. При этом реклама подвергается влиянию множества различных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Реклама как феномен культуры представляет большие возможности как для всесторонних теоретических исследований, так и для объемных практических реализаций. При этом реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и географии. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания.

Агрессивность, навязчивость, культурное несоответствие и халтурный подход к подготовке рекламного проекта многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны людей. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного общества, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламы, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании в любой точке планеты.

Рекламный текст на различных языках является текстом особого рода и обладает специфическими характеристиками. Следовательно, рекламный текст получает соответствующее наполнение смыслом в зависимости от специфики языка и этнокультурных особенностей целевой аудитории. Этнокультурные особенности составляют портрет потенциальной группы потребителей и включают в себя ценности и стереотипы, сложившиеся исторически. Интерпретация ценностей происходит, с одной стороны, в зависимости от того этноса, для которого создается сообщение, а с другой стороны - от вида товара. Грамотно составленная национальная реклама позволит компаниям не только манипулировать спросом, но и закрепится на рынке, обеспечивая себе как стабильные продажи в будущем, так и создавая благоприятную среду для продвижения аналогичных товаров и компаний.

Код для цитирования: Скопировать