VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Курсовая работа
Лужецкая Е..В., Чистякова А.А.
Магнитогорский педагогический колледж
Магнитогорск, Россия
PSYCHOLOGICALASPECTSOFPUBLICITYACTIVITY
Term paper
Luzheckaya E.V., Chistyakova A.A.
Magnitogorsk Teacher Training College
Magnitogorsk, Russia
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДНИЕ
ГЛАВА 1 Роль психологических аспектов в рекламной деятельности
Понятие рекламной деятельности
Психология рекламной деятельности
Виды психологического воздействия в рекламе
ГЛАВА 2 Предпроектный анализ
2.1 Анализ рекламы рынка общественного питания
2.2 Проектное предложение
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Тема «Психологические аспекты рекламной деятельности» является актуальной, так как изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Изучая психологическое влияние рекламы на человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя, и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы. Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется, и всегда уделялось огромное внимание.
Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора.
Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.
Объект исследования: рекламная деятельность.
Предмет исследования: психологические аспекты рекламной деятельности.
Цель исследования: раскрыть особенности психологии рекламного воздействия на потребителя.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические предпосылки психологического воздействия в рекламе.
2.Исследовать рекламный рынок общественного питания.
3.Разработать новый формат слоуфуда.
Глава 1 Роль психологических аспектов в рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламной деятельности
Реклама - очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара,и как коммуникацию,и как часть маркетинга,и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама - это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».
Рекламная деятельность (РД) -это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.
Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Потребитель видит только результат РД - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п.
Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой - узкая специализация. Сфера РД - это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц - участников РД. К сфере РД относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей),определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); исследование эффективности рекламы. РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее, она имеет свою специфику и свой особый результат. Участниками РД являются:
1.Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства (РА) или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной.
2. РА - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК,изготавливают и размещают рекламные материалы и др.
РА - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением.
3.Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы.
4.Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса.
Этих четырех участников РД большинство исследователей называют основными. Дополнительными участниками РД (их еще иногда называют поставщиками) являются:
фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов
исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД
контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД
конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД.
Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.), потребитель (покупатель) В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так:
производственная или коммерческая организация (рекламодатель)
рекламное агентство (рекламопроизводитель)
средство распространения рекламы
Потребитель.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА, и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.
Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения. Определение рекламы Стандартное (классическое) определение рекламы, как известно, включает в себя шесть основных элементов:
оплаченная форма коммуникации
наличие идентифицированного спонсора
распространение через средства массовой информации (СМИ)
наличие определенной аудитории для обращения
отсутствие персонализации распространяемой информации
направленность действия (склонение к действиям).
Таким образом, следуя ряду определений:
Реклама - как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.
1.2 Психология рекламной деятельности
Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
1.Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке
2.Покупки
3.Послепокупочное поведение Развитие и восприятие потребности или желания
4.Собственно совершение (в том числе повторная покупка).
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно специалисты выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение):
конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице1.
Самой самой известной рекламной моделью является модель AIDA(attention - interest - desire -action, т.е. внимание - интерес -желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения.
Таблица 1
Распространённые модели рекламных обращений
| Направление воздействия /Модель | Когнитивное | Аффективное | Суггестивное | Конативное | Аффективное(после покупки) |
| AIDA | Внимание | Интерес | Желание | Действие | — |
| АССА | Внимание | Восприятие аргументов | Желание | Действие | — |
| DIBA BA | Определение потребностей и желаний | Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы | Желание | Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке | — |
|
DAG MAR | Получение информации о марке | Ассимиляция (осознание качества товара) | Убеждение (формирование) Психологическойпредрасположенности к покупке | Действие | — |
| «Одобрение» | Осознание потребности покупателя | Интерес | Оценка | Проверка | Одобрение |
| Модель «Сильной рекламы» | Осведомленность | Обдумывание | Эмоциональная оценка | Действие | — |
| Модель «Слабой рекламы» | Осведомленность | — | — | Эксперимент | Убеждение |
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным, но лаконичным.
Модификацией формулы AIDA является модельAIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDAи AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.
Несколько меньшее распространение получили модели ACCA,и как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:
внимание
восприятие аргументов
убеждение
действие
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы
«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями
учет предполагаемой реакции покупателя
вызов у покупателя желания приобрести товар
создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения - (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:
1)узнавание марки(бренда) товара
2)ассимиляция- осведомление адресата о качестве товара
3)убеждение- психологическое предрасположение к покупке
4) действие-совершение покупкиадресатом рекламы.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе -один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
осознание необходимости покупки
возникновение интереса к рекламируемому товару
оценка его основных качеств
проверка, опробование качества
одобрение.
Используемые Модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего: после того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.
Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.
Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.
В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.
Подводя итог краткому обзору рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
1.3 Виды психологического воздействия в рекламе
Реклама может представлять информацию в различной форме (текст аудиозапись, видео, в форме сенсорных коммуникаций и прочее), главное назначении – донести информацию, которая простимулирует и побудит целевые группы потребителей к определенному выбору в процессе совершения покупки. Сам процесс побуждения потребителей в наше время все чаще использует нестандартные приемы, такие как эмоционирование бренда, создание прочной ассоциативной связи «товар – ценность», а формальные приемы, прибегающие к рациональным и логическим доводам, отходят на второй план.
Важнейшая цель рекламного сообщения – это удержать внимание потребителя и вызвать у него интерес к товару или услуге. Этого можно добиться путем создания интересного сюжета в рекламе, используя визуальные элементы: таблицы, диаграммы, яркие изображения и прочее.
Следующая важнейшая цель – вызвать доверие у потребителя. Доверие к рекламе может возрастать за счет участия в ней человека, с которым может проассоциировать себя покупатель, привлечения знаменитых личностей (актеры, спортсмены и иные публичные люди), также путем использования различных вариантов тестирования товара. И последняя и главная цель – побуждение к действию, а именно к совершению покупки того или иного товара. И именно в процессе достижения данной цели используются различного рода психологические приемы, обозначенные на рис. 1.
Рисунок 1 - Психологические приемы
Метод гипноза.
Гипнотическое состояние есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта – это лишь требование веры в возможности гипнотизера. Важно отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно, но эффективность гипнотических воздействий на потребителя в процессе рекламы спорно и зависит от большого числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение.
Метод внушения
Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. Внушение, осуществляется с целью создания таких состояний или побуждений к определенным действиям, которые будут воздействовать не на разум потребителя, а на его чувства. Внушение осуществляется в форме внушения со стороны (например, массовое внушения) и самовнушения. Сила воздействия внушения в большинстве случаев зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемая информация соответствует потребностям и интересам потребителей и также будет постоянно повторяться.
Метод подражания
По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Без сомнения, подражание играет наиважнейшую роль в сфере рекламного воздействия на потребителя, особенно в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, и он приобретает это с целью быть похожим на популярную и известную для него личность.
Метод психологического заражения.
Многие исследователи определяют данный метод как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. В данном случае потребитель не осознает и не чувствует давления на себя, но непроизвольно поддается воздействию. Ярким примером проявления данного метода выступает проведение массовых мероприятий.
Метод НЛП
Нейролингвистическое программирование. В рекламе технологии НЛП используются для решения главной задачи: определение профиля целевой аудитории – то есть выявление фильтров внимания и определенных стратегий мышления потребителей. Это позволяет создавать такие рекламные обращения, которые наиболее свойственны потребителям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Эффект «ореола»
Рекламистами установлен то факт, что если рекламируемый товар не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными и необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так
называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей.
Метод сублимального восприятия
То есть восприятия на уровне подсознания. Исследователи в качестве примера чаще всего упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Но многие специалисты считают, что эффект от применения данного метода до конца не доказан, и считают применение данного метода нецелесообразным.
Современные технологии и методы позволяют добиться высокого эффекта восприятия целевой аудиторией путем использования возможностей создания оригинальных подходов к составлению текста рекламы, расширения возможностей мультимедийного воздействия и т.д. Рынок требует от маркетологов и рекламистов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится малоэффективным, а нестандартные методы и приемы – в моде, таким образом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффективность воздействия рекламы на сознание различных групп потребителей.
Вывод по первой главе
Рассматривая роль психологических аспектов, мы обнаружили много интересных сторон этой проблемы для более глубокого их изучения. Например, восприятие рекламы с точки зрения разных психологических аспектов, таких как психоанализ, приемы воздействие, методы влияния. Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так как задача этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов.
Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.
ГЛАВА 2 ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ
2.1 Анализ рекламы рынка общественного питания
В настоящее время в России наиболее развитым форматом сетевого рынка общественного питания является сегмент фастфуда, на который приходится около 30% всех сетевых ресторанов в стране. Сегодня в РФ работают 99 операторов быстрого питания, под управлением которых находится 3788 сетевых ресторанов. Доминирование сегмента стационарных заведений быстрого питания вполне обосновано. Уже не первый год рестораны фастфуд демонстрируют поистине ошеломляющие темпы роста. Около половины всех открытий сетевых ресторанов с 1 апреля 2013 года по конец апреля 2014-го были произведены за счет фастфуд сегмента. Заданный период в России было открыто 727 фастфудов ресторанов рис.2.
Рисунок 2 - Динамика количества фастфуд ресторанов
В целом с 1 апреля 2013 года по конец апреля 2014-го в стране открылось 1528 новых ресторанов всех видов концепций. Бум фастфуд сегмента на фоне замедления темпов экспансии сетевых проектов более дорогих форматов обусловлен негативными макро- и микро-экономическими процессами, укрепляющими тенденцию рационализации посетителей (стремление к экономии, определяющая роль ценового фактора при покупке тех или иных услуг). При этом наиболее высокие темпы роста показывают именно международные сети.
Так, 4 из 5 наиболее динамично развивающихся игроков имеют статус международных сетей. Среди них Subway, McDonald’s, BurgerKing и BaskinRobbins. Отметим, что лидером рынка стационарного фастфуда является сеть Subway, под управлением которой находится уже 617 сетевых заведений, действующих на территории России.
Эксплуатируя франчайзинговые стратегии развития, эти глобальные бренды существенно расширили географию присутствия на территории страны. За последний год (первый квартал 2013 года – конец апреля 2014-го) сети сделали существенный скачок в развитии: KFC, Subway и BurgerKing открыли соответственно 37, 147 и 83 новых ресторанов в стране. Однако довольно высокие показатели открытия демонстрирует и McDonald’s – за аналогичный период в стране открылось 85 новых заведений глобального бренда.
По мнению экспертов «РБК.research», высокая динамика развития McDonald’s и усиление бренда способствуют сохранению отрыва между ним и его ближайшими конкурентами по показателям известности и популярности сети. Так, если в ресторанах McDonald’s хотя бы раз за полгода перекусывали 78% россиян, то аналогичные показатели по сетям KFC, Subway и BurgerKing составили соответственно 47%, 37% и 34%.
В рейтинге наиболее посещаемых ресторанов быстрого питания данный отрыв тоже выглядит довольно внушительным. Так, в McDonald’s обычно перекусывают 53,9% посетителей фастфуд ресторанов. В ресторанах–конкурентах сети аналогичный показатель существенно ниже – KFC, Subway и BurgerKing обычно посещают соответственно 24,4, 13,5 и 12,9% любителей фастфуда. Пытаются не отставать и конкуренты – «Крошка Картошка» и Sbarro, аналогичный показатель которых находится на уровне соответственно 9,6 и 6,3%.
Такая ситуация на рынке фастфуда вызывает огромную конкуренцию между брендами. И чтобы привлечь внимание потребителя, бренды идут в «бой» с помощью рекламы. В качестве наглядного примера попробуем проанализировать варианты различных рекламных кампаний известных брендов рис 3.
Рисунок 3 - Реклама фастфуда Carl'sJr
Данное рекламное сообщение мы взяли не случайно, изображение имеет не однозначный смысл, и несет в своем обращении большое количество семиотических знаков, которые в свою очередь несут смысловую нагрузку и вызывают у потребителя не лучшие ощущения от бренда. Например, основной фон данного изображения черный. Для современного человека черный цвет традиционно считается цветом траура, хотя на Востоке это символ добра, чистоты и совершенства, благородства и опыта. Черный - также считается символом неоднозначности, тайны и неизвестности: “покрыто мраком тайны" (т.е. неизвестно, непонятно).А также одним из основных знаков на данном изображении являются красные ботинки, главного персонажа одной из самых крупных сетей фастфуда. Данное рекламное обращение пытается убедить людей в том, что много не всегда хорошо и сравнили чизбургер с «бетонной плитой» рухнувшей героя сети Мcdonalds.
В качестве второго примера мы взяла рекламу быстрого питания от сети Carl'sJr. На наш взгляд, реклама выглядит довольно креативно, но, в то же время своеобразно. Мы с самого раннего детства знаем о том, что нет ничего полезнее грудного вскармливания. Автор взял за основу всем известный факт и создал вот такой рекламный плакат, только за этой фразой скрывается не совсем тот смысл, о котором могло подумать большинство потребителей, автор изображения имеет в виду куриную грудку, расставив, акцент на пользе от употребления данного продукта. Реклама выглядит очень позитивно и ярко за счет цветового решения и такого неординарного текста рис.4.
Рисунок 4 - Реклама фастфуда Carl'sJr
И еще один пример рекламы, но у него другая задача - он нацелен на отказ от быстрого питания рис 5.
Рисунок 5 - Реклама призывающая отказаться от фастфуда
Дело, в том, что за основу данного рекламного обращения был выбран красный цвет, и черные буквы. Согласно психологии красный цвет — возбуждающий, горячий, активизирующий, ассоциация с опасностью и агрессией. Но, не смотря на это описание, в композиции появляется также черный цвет - говорящий о той, же агрессии, что и красный. На данном изображении мы видим еду из фастфуда только представленную немного в ином свете. Вместо чизбургера мы видим танк, и вместо любимой картошки фри мы видим на картинке уже нечто другое, а именно патроны. Ни танк, ни патроны не могут иметь положительных свойств, более того они разрушают ,и делают это точно также как и фастфуд. Приходится констатировать, что большая часть нынешнего фастфуда наносит здоровью человека серьезный ущерб. В первую очередь, это связано с высокой калорийностью, которой отличаются фастфуд-продукты. Исторически так сложилось, что низкой калорийность быть и не могла бы. Ведь человек идет в заведение фастфуда, чтобы быстро наесться. Это значит, что он должен утолить голод наименьшим количеством блюд. Следовательно, нужно увеличить их энергетическую ценность.
Целью нашего исследования является раскрытие особенностей психологии рекламного воздействия на потребителя, что, на наш взгляд, будет соответствовать имиджу и статусу будущих клиентов, которым присущ утонченный эстетизм, скрупулезный подход к качеству и эстетике оформления блюд, что должно находить отражение в каждой детали созданного рекламного образа ресторана.
Анализ выбранных вариантов быстрого питания, привёл нас к выводу, что необходимо создать, что- то новое, оригинальное, а главное не губительное для здоровья - это новый формат питания - slow food.
2.2 Проектное предложение
Слоуфуд (Slow food) – это довольно новое движение в области гастрономии, которое подразумевает под собой медленное и здоровое питание. Данное направление появилось в Италии в 90-е годы прошлого столетия, после чего очень быстро начало распространяться по всему миру. В основе слоуфуда легло создание ресторанов, которые стали альтернативой системы так называемого фастфуда. Основателем этого движения является журналист Карло Петрини, итальянец по национальности. Кстати, вовсе не случайно основателем столь актуального тренда в гастрономии стал представитель Италии - ведь кухня этой страны всегда в моде. Натуральное оливковое масло, рыба и пшеница – это и есть «три кита», на которые базируется средиземноморская кулинарная традиция. Отрадно то, что вхождение в движение слоуфуд и одновременная забота о своем здоровье объединены употреблением полезной пищи.
Рацион, соответствующий слоуфуд, получается сбалансированным и считается просто идеальным для людей, следящих за своим здоровьем и весом. В таком рационе присутствуют продукты, в состав которых входит множество легко усваиваемых протеинов и «медленные» углеводы. Именно они обеспечивают долгое чувство сытости в отличие от «пустых» калорий, и кроме того не провоцируют резкого скачка сахара в крови. Вдобавок в пище слоуфуд присутствует немало минералов и полезных жирных кислот при минимальном количестве холестерина.
На сегодняшний день имеются последователи слоуфуда и в России, где люди активно объединяются с конкретными целями, задачами и программами. Это вполне объяснимо, ведь в нашей стране тоже актуален вопрос развития мелкого фермерского хозяйства, продвижения экологически чистых продуктов, а также сохранения местных традиций. В философии Slow Food несколько основных правил:
Еда должна быть натуральной, вкусной и приносить удовольствие.
Продукты, которые используются для приготовления блюда, должны выращиваться вдали от промышленных объектов: быть экологически чистыми.
Блюда нужно подвергать минимальной химической и термической обработке.
Есть надо медленно, умеренно, за стол садиться с хорошим настроением.
Кушать нужно в семейном кругу или в компании хороших друзей.
На рисунках 6,7 представлена новая концепция плакатов, сопровождающих философию питания Slow Food.
Рисунок 6 - Ресторан «Империя вкуса»
Рисунок 7 - Ресторан «Империя вкуса»
На данных рисунках изображена тарелка белого цвета. На самой тарелке нет ничего, кроме украшения, в данном случае этим украшением служит веточка зелени. А само приготовленное блюдо просто отсутствует, но если прочитать слоган становится понятно, это означает, что все, что приготовлено, будет исключительно свежим.
Весь процесс приготовления будет происходить на глазах клиента, а это значит, что все ингредиенты будут исключительно качественным и натуральными. А значит полезными и очень вкусными. А самое главное такого клиент больше нигде не попробует, ведь это авторская кухня и готовится она исключительно для Него!
Опрос респондентов, позволил увидеть отношение потенциальной аудитории к новому формату обслуживания в ресторане рис.8.
Рисунок 18 - Опрос респондентов
Опрос достаточно убедительно продемонстрировал наличие в числе респондентов трёх типов потребителей:
Информационно ориентированные потребители их 35%, хотят тщательно собрать всю информацию о новой концепции питания. Однако нет уверенности в том, узнав информацию, они будут готовы купить продукт, о котором узнали все подробности.
Тип потребителя с потребностной ориентацией – 20%, не склонны забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.
Третий тип потребителя – оценочно ориентированный 30%, которомуничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим.
И, наконец 15% - это уже другая классификация потребителя, в нашем случае «сомневающиеся» особой погоды не делают.
Вывод по второй главе
Таким образом, изображения, представленные в данной главе, являются подтверждением влияния психологии в окружающей нас жизни. Рассмотрев несколько вариантов рекламных плакатов известных ресторанов быстрого питания мы пришли к выводу, что питаться в таких ресторанах совсем не безопасно.
Направление слоуфуд прозрачно, все происходит на его глазах, а это значит у него нет причин не доверять. Да и в целом слоуфуд это не просто питание это стиль жизни.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассматривая роль психологических аспектов, мы обнаружили много интересных сторон этой проблемы для более глубокого их изучения. Например, восприятие рекламы с точки зрения разных психологических аспектов, таких как психоанализ, приемы воздействие,методы влияния. Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так как задача этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов.
Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование (НЛП) и многие другие. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности.
Направление слоуфуд прозрачно, все происходит на глазахьпотребителя, а это значит у него нет причин не доверять. Да и в целом слоуфуд это не просто питание это стиль жизни. На сегодняшний день имеются последователи слоуфуда и в России, где люди активно объединяются с конкретными целями, задачами и программами. Это вполне объяснимо, ведь в нашей стране тоже актуален вопрос развития мелкого фермерского хозяйства, продвижения экологически чистых продуктов, а также сохранения местных традиций.
Список литературы
Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2009.
Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2005. – 353 с.
Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – СПб.: Питер, 2001.
.Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.:«Вильяме», 2004.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и publicrelations. - СПб.:ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. – 258 с.
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа "Прогресс", 2003. – 445 с.
Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2003. – 854 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2002. – 550 с.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2011.
Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современные проблемы. 2005. – 485 с.
Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2006. – 618 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2006. – 670 с.
Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.: Плакат, 2007. – 372 с.
Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. - № 4. – С. 7-9.
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2006. – 608 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
19.Пирогова Ю.К. "Язык рекламы", "Рекламный текст: семиотика и лингвистика". - М., 1999
20.Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6, 2002, № 1.
21.Сэндидж Ч., В.Фрайцбургер. Реклама: теория и пратика. - М., 1989.
22.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. - 736 с.
23. Ухтомский А.А. Доминанта. - М.; Л.: Наука, 1966. - 272 с.
24. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
25. Щепилова Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2010. – № 1. - С. 2-20.
26. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 233с.
2