VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

Сфера услуг участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе. Развитие сферы услуг связано с увеличением свободно времени у работников современного производства, использованием возможностей маркетинга и рекламы в повышении эффективного обслуживания. Управление сервисным предприятием рассматривается как многофункциональная активность, нацеленная на прогнозирование и планирование его деятельности, организацию и руководство персоналом, учет и анализ материально-финансовых ресурсов, всесторонний контроль [2].

Развитие сервиса связано с обострением проблемы оказания услуг и ростом требований к предприятиям питания. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара и услуги. Высококачественный сервис высококачественной услуги непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания клиента. Организация с сильной сервисной службой и ее эффективном функционировании – предмет заботы всех предприятий питания, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках [1].

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником получения информации, необходимой для создания идей новых товаров и услуг в сфере питания.

Данная тема очень актуальна, так как на рынке общественного питания всегда существует острая конкуренция, много предприятий предлагают аналогичные виды услуг, и чтобы выделиться на общем фоне среди других организаций, важно не только привлечь покупателя, оказать ему услугу, важно так оказать услугу, чтобы в следующий раз потребитель снова обратился именно к твоей организации, да и ещё по его рекомендации к вам обратились новые клиенты. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления руководителя сформировать стабильный рынок для услуги в ресторане непременно вызывает расширение спроса на него, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Политика предприятия представляет собой формулировку целей предприятия и выбор средств для их реализации.

Сервисная политика предприятия – деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы. Основными целями маркетинговой политики выступают достижения высокой степени конкурентоспособности, максимизация прибыли, долговременное присутствие на рынке. Маркетинговая политика включает в себя товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и коммуникационную политику. Именно по такой схеме изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, сервисного обслуживания, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. [3]

Товарная политика является ядром сервисно-маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, специалисты по сервису устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования определенной рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Многие предприятия питания России сегодня озабочены выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны. Для многих предприятий такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности [3].

Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию. [4]

Сервисная политика предприятия питания представляет собой совокупность целей, принципов и стратегий в сервисной деятельности.

Когда услуги, оказываемые конкурирующими организациями, начинают приобретать всё более однородный характер, то есть когда материальные компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Разработка сервисной политики может стать важным средством конкуренции, а в некоторых сферах бизнеса – самым важным.

В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции компании. Сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (все ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и другое [4].

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Английские специалисты по промышленному сервису M.T. Каннингем и Д.A. Робертс рассматривают два варианта концепции:

– сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя – удобство расположения сервисных центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и тому подобное);

– сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и тому подобное).

Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса. [4]

Необходимость разработки сервисной политики предприятия вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке. [7]

Основными целями сервисной политики являются повышение уровня сервиса и повышение степени удовлетворения клиента.

К основным принципам, которые могут быть положены в основу сервисной политики предприятия, относятся [18]:

– максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

– неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

– гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Сервисная политика предприятия может быть представлена в следующих вариантах:

– сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и прочее). Предприятие предлагает услуги своего проектного / конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;

– сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);

– сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и послегарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и тому подобное.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы. [4]

Многие предприятия общественного питания России озабочены сегодня выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации предприятию питания важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны [25].

Для многих предприятий, работающих в повышенной конкуренции, такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности.

Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию.

Причины, по которым компании не могут организовать эффективный сервис для покупателей:

1) нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Часто сервис рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение снабжения запчастями, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;

2) размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами предприятия. У некоторых компаний нет централизованной службы, а там, где она есть, у ее руководителя часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент предприятия получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;

3) сервисные нужды покупателей расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции продукта и стратегии маркетинга.

Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики [5]:

1) администраторы или менеджеры предприятия питания должны быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;

2) сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами продуктов питания, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;

3) сервисные отделы требуют стратегического внимания менеджмента и ресурсов, которые позволят повышать степень удовлетворенности потребителей;

4) необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.

Исследования показывают, что важнейшим фактором, влияющим на покупку услуг питания, является качество товара и качество обслуживания. В свою очередь восприятие высокого качества товара у посетителя связано не только с технологиями производства блюд, которыми обладает предприятие, но и с уровнем сервиса, который он предлагает. Таким образом, сервис может быть средством поддержания конкурентного преимущества и позиционирования компании.

Сервис пронизывает весь процесс сотрудничества поставщика и покупателя, особенно когда речь идет о поставках таких сложных услугах, как услуги питания.

Качество сервиса часто более важно, чем продуктовая инновация, когда выбрана маркетинговая стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации.

Варианты сервисной политики предприятия питания [5]:

- сервис как отдельный продукт;

- сервис как поддержка отдельного продукта или услуги.

В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца, обеспечивающего продажи и сервис;

- сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения предприятия питания.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самой услуги. Однако очевидно, что будущее – за сервисом, который становится частью системы.

В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции компании. Промышленный сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и социальной составляющих: потребителя интересует не только техническая сторона взаимодействия (всё ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и др.

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка клиенты стали более требовательными. Поддержка услуг питания сегодня должны включать всё, что может помочь им.

При формировании стратегии продвижения сервиса наиболее важны два фактора: насколько покупатель осознает важность сервиса и какое количество времени и денег потребитель может потратить. Ожидания покупателя от сервиса дают новые возможности для рыночной сегментации клиентов компании. В большинстве случаев пакет поддерживающего сервиса может существенно меняться от одного сегмента к другому. Некоторые компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, другие – основываясь на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом [5].

Сервисные специалисты ближе к потребителю, они хорошо знают его нужды, следовательно, могут формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом.

Таким образом, в условиях кризисной экономики сервис является приоритетным направлением в конкурентной борьбе за покупателей и должен быть стратегическим направлением развития современной организации. В сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.

Список использованных источников и литературы

1. Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Практикум / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, О.М. Меликян, Н.В. Ребрикова. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – 716 с.

2. И.В. Кушнарева, В.Е. Жидков, Е.С. Алехина, Ж.В. Горностаева Сервисная деятельность: учебное пособие для студентов бакалавриата по направлению 100100.62 – Сервис / сост.: И.В. Кушнарева, В.Е. Жидков, Е.С. Алехина, Ж.В. Горностаева; Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ДГТУ/-М Ставрополь: МИРАКЛЬ, Ставрополит, 2013.-176с.

3. Е.С. Алехина, И.В. Соловьева Основные проблемы развития ресторанного бизнеса в России: Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы управления» / под ред. А.В. Потаниной.- Набережные Челны: Издательско-полиграфический отдел Набережночелнинского филиала ФГБОУ ВПО «НГЛУ», 2013.-248с.

4. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул; Пер. с англ. -5-е изд.-М.: Альпина Паблишер, 2013.-340с;

5. Сирый В.К. Ресторанный бизнес: управляем профессионально и эффективно. Полное практическое руководство / В. Сирый, И. Бухаров, С. Ярков, Ф. Сокирянский.-М.: Эксмо, 2011.-352с.

Код для цитирования: Скопировать