VIII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2016

0

СЕМИОТИКА. ТИПЫ ЗНАКОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Курсовая работа

Журавлёва А.Ю., Чистякова А.А.

Магнитогорский педагогический колледж

Магнитогорск, Россия

SEMIOTICS. TYPES OF SIGNS AND THEIR USE ARE IN ADVERTISING

Term paper

Zhuravleva A. Yu., Chistyakova A.A.

Magnitogorsk Teacher Training College

Magnitogorsk, Russia

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты семиотики в рекламе

1.1 Понятие семиотики, типы знаков

1.2 Символы в рекламе

1.3.Символы как язык дизайнера

ГЛАВА 2 Семиотика рекламы

2.1 Семиотический анализ рекламы

2.2 Проектное предложение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Знания и накопленный опыт об использовании теории коллективного бессознательного и различных аспектов семиотики - науки о знаках и сим­во­лах становятся более актуальными в наши дни при разработке, в том числе, дизайна рекламных сообщений. Классические труды в таких областях зна­ний, как философия, социология и психология, широко рассматри­ваются в современном контексте развития маркетинга и рекламы. Особый интерес в настоящее время вызывает вопрос изучения влияния символов и архетипов в рекламе, потому что в основе логотипа любой организации или рекламного графического сообщения лежит знак или символ. Также следует отметить, что для рекламы актуально не только использование того или иного символа, но и создание нового: перекодирование базисного символа, наделение его новым смыслом в контексте того или иного реклам­ного сообщения.

Тема практического использования семиотических моделей и символов в дизайне рекламы на сегодняшний день в России мало исследована, однако потребность в подобных разработках крайне высока из-за все более растущей экономической конкуренции, в том числе в области дизайна рекламы.

В основу данной курсовой работы положено представление о семиотике – науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вы­зывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т.д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта.

Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. Так как эстетическая функция приносится в рекламу через ее знаковые функции, поэтому семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного творческого процесса.

Объект исследования: использование семиотики и знаковых систем.

Предмет исследования: роль семиотики и типы знаков в рекламе.

Цель исследования: разработка путеводителя с использованием знаков.

Задачи исследования:

1. Теоретические аспекты типов знаковых систем.

2. Анализ рекламного рынка с точки зрения семиотики.

3. Разработка проектного предложения.

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты семиотики в рекламе

1. Понятие семиотики, типы знаков

Семиотика (от греческого semeon – знак, признак) – общая теория знаковых систем – продолжает до сих пор вызывать большой интерес у ис­следователей различных областей наук. Семиотика занимается проблемами знака в целом.

Несмотря на то, что прошло уже более века с тех пор, как в работах Ч. Пирса были сформулированы общие принципы семиотики, границы общей теории знаков ещё не определены с достаточной точностью. К тому же само определение семиотики, как общей науки о знаках, идущее от Ч. Морриса, принимается далеко не всеми исследователями. Это дает возможность при­числять к данной области самые разнообразные работы – от философских, искусствоведческих до исследований по лингвистике текста или сравни­тельно – исторического языкознания. Семиотический подход к проблеме знака учитывает данные многих наук, что дает возможность приобрести ту широту кругозора и достичь таких обобщений, какие недостаточны каждой отдельно взятой науке. Видимо поэтому семиотике как науке приписыва­ются универсальные свойства, она рассматривается как подлинная основа объединения всех наук.

С точки зрения семиотики основной структурной единицей языка культуры являются знаковые системы. Под знаком понимается материальный предмет (явление, событие), объективно заменяющий некоторый другой предмет, свойство или отноше­ние и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний). Выделяют шесть типов знаков и знаковых систем табл.

Таблица 1

Типы знаков и знаковых систем

Знаки	Содержание
естественные	знаки-символы, обозначающие вещи и явления природы в том случае, когда они указывают на какие-то иные предметы или явления и рассматриваются в качестве носителя информации о них
функциональные	знаки-символы, обозначающие вещи и явления, имеющие непосредственное прагматическое предназначение, а знаками они становятся, потому что включены в человеческую деятельность и несут информацию о ней.
иконические	знаки-образы, внешний вид которых отражает облик обозна­чаемых ими вещей. Как правило, они создаются искусственно, хотя изредка могут использоваться естественные объекты, если они по­хожи на предмет, который им хотят обозначить.
конвенциальные (условные)	искусственно созданные знаки, которым люди договорились приписывать определенное значение: – сигналы - знаки извещения или предупреждения, – индексы - условные обозначения предметов или ситуаций, имеющие компактный вид и применяемые для того, чтобы выделить эти предметы и ситуации из ряда других, – символы – знаки, не только указывающие на некоторый объ­ект, но и несущие в себе добавочный смысл.
вербальные	разговорные языки, которых в мире насчитывается несколько тысяч. Именно они составляют основу культуры говорящего на нем народа.
системы записи	письмо, ноты и т.п. - в истории человечества появились до­вольно поздно. Они возникли на базе других знаковых систем – раз­говорного языка, музыки и т.д. и вторичны по отношению к ним.

Изучение знаковых систем является предметом специальной науки – семиотики, которая исследует возникновение, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию. Семио­тика изучает естественные и искусственные языки, а также общие принципы, составляющие основу структуры всех знаков.

В семиотике различают два типа знаков: естественные (знаки-признаки) и искусственные (условные). Естественные знаки (знаки-признаки) содержат некоторую информацию о предмете (явлении) вследствие есте­ственной связи с ними: дым в лесу может информировать о разведенном ко­стре, морозный узор на оконном стекле – о низкой температуре воздуха на улице и т.д. В отличие от знаков, которые существуют отдельно от предме­тов и явлений, знаки-признаки являются частью тех предметов или явлений, которые люди воспринимают и изучают (например, мы видим снег и пред­ставляем зиму). Искусственные (условные) знаки специально предназначены для формирования, хранения и передачи информации, для представления и замещения предметов и явлений, понятий и суждений.

Знак не является частью (или существенной частью) того, что он пред­ставляет, замещает, передает. В этом смысле он искусствен и условен. Условные знаки служат средством общения и передачи информации, по­этому их называют также коммуникативными, или информативными знаками (знаками-информаторами). Существует множество информативных знаков и их систем, различающихся назначением, структурой и организацией. Основ­ные виды информативных знаков – сигнал, символ, языковой знак.

Знаки-сигналы несут информацию по условию, договоренности и не имеют никакой естественной связи с предметами (явлениями), о которых они информируют. Сигнал – это звуковой, зрительный или иной условный знак, передающий информацию. Сам по себе сигнал не содержит информацию – информацию содержит знаковая ситуация. Например, зеленая ракета может означать начало атаки или начало какого-либо празднества; школьный зво­нок означает окончание или начало урока, а звонок в квартире – это сигнал, приглашающий открыть дверь, и т.д. Содержание сигнала как условного знака, таким образом, варьируется в зависимости от ситуации, от количества сигналов (например, три звонка в театре означают начало спектакля).

Знаки-символы несут информацию о предмете (явлении) на основе от­влечения от него каких-то свойств и признаков. Символ отличается от сиг­нала тем, что его содержание наглядно, и тем, что он свободен от ситуатив­ной обусловленности. Например, изображение соединенных во взаимном пожатии рук – это символ дружбы, изображение голубя – это символ мира, герб – это изображение какого-либо предмета как признака принадлежности определенному государству, городу и т.д.

Языковые знаки – это знаки человеческого языка, основные информа­тивные знаки.

Основные признаки знака: двусторонность (наличие материальной формы и содержания), противопоставленность в системе, условность/мотивированность.

В знаке выделяются две стороны – означаемое (понятие, содержание, смысл знака, его внутренняя сторона, то, что воспринимается нашим созна­нием) и означающее (внешнее выражение знака, его формальная сторона, то, что воспринимается органами слуха или зрения).

Как правило, знаки в системе противопоставлены, что предполагает различность их содержания. Например, длинные и короткие гудки в теле­фонной трубке означают соответственно «линия свободна» – «линия занята». Противопоставленность знаков ярко проявляется в случае нулевого обозна­чающего. Рассмотрим ситуацию. Для того чтобы какой-то предмет (или звук, жест и т.д.) мог стать условным знаком, он обязательно должен быть проти­вопоставлен какому-то другому предмету (или звуку, жесту и т. д.), иначе го­воря, он должен войти в систему знаков.

К примеру, поставленная на подоконник ваза может стать сигналом об опасности только в том случае, если обычно ее там нет. Если же она всегда стоит на подоконнике, она ничего не может обозначать, тогда она – просто ваза. Для того чтобы приобрести способность что-то обозначать, она должна быть противопоставлена другому знаку, в данном случае – нулевому (т.е. значимому отсутствию материально выраженного знака).

Другая особенность языковых знаков связана с диахроническим аспек­том их существования: языковой знак характеризуется изменчивостью и од­новременно стремлением к не изменчивости. Такое противоречие объясня­ется тем, что язык используется обществом, которое, с одной стороны, нуж­дается в постоянно изменяющемся языке для выражения своих меняющихся знаний о мире, а с другой стороны – в неизменной, стабильной системе об­щения, так как любые изменения в языке поначалу вызывают затруднения в общении. Поэтому на языковые знаки постоянно действуют две разнонаправленные силы, одна из которых подталкивает их к изменению, а другая стремится их удержать в неизменном виде.

К языковым знакам следует отнести значимые единицы языка – морфемы, слова, предложения. Язык как важнейшая знаковая система отличается от всех остальных вспомогательных (специализированных) знаковых систем. Языковая знаковая система является всеобъемлющим средством передачи и хранения информации, а также оформления самой мысли, выражения эмоций, оценки и волеизъявления, в то время как специализированные зна­ковые системы служат для передачи ограниченной информации, перекоди­ровки уже известного.

Сфера употребления языка универсальна. Он используется во всех об­ластях человеческой деятельности, тогда как специализированные знаковые системы имеют ограниченную сферу употребления. Язык как знаковая си­стема создается постепенно и развивается в процессе своего функционирова­ния, а специализированные средства общения, передачи и хранения инфор­мации являются результатом разового соглашения людей, имеют продуман­ный и искусственный характер.

Подведя итог, можно сказать, что семиотика - это общая теория знаковых систем, занимающаяся проблемами знака в целом. Основной структур­ной единицей языка культуры являются знаковые системы, их выделяют шесть, изучение знаковых систем является предметом специальной науки, которая исследует возникновение, строение и функционирование знаковых систем, хранящих и передающих информацию.

Семиотика изучает естественные и искусственные знаки. Знак - матери­альный предмет, выступающий в процессе познания и общения в качестве представителя другого предмета, явления и используемый для передачи информации.

А языковые знаки - это знаки человеческого языка, основные информа­тивные знаки. Языковая знаковая система является всеобъемлющим сред­ством передачи и хранения информации, он используется во всех областях человеческой деятельности.

1.2 Символы в рекламе

Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный об­раз, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, яв­ляясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличе­ствуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Современный мировой рынок представляет множество конкурирующих между собой товаров, услуг, фирм, торговых марок. Если для так называемой традиционной (товарной) рекламы, преобладавшей до 60-х годов, главными задачами были информация о потребительской ценности товара и соответствующее преподнесение его привлекательных черт, то для современной рекламы важен акцент не только на потребительской, но и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Д. Огилви называл имиджи товаров комплексами симво­лов, посредством которых необходимо создать и закрепить в сознании по­требителя положительный образ товара, услуги, фирмы.

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. Поэтому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации.

Символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен. Мно­гозначность знаковой системы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некоторую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания товарных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации.

Во-первых, в символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу­рам и поэтому широко распространенные, а значит - узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, на­циональные герои. Образ "нового русского" был использован в социальной рекламе, призывающей к пожертвованиям на восстановление Храма Христа Спасителя. Подобных примеров можно привести еще немало. Образ ковбоя, являющегося культурным символом Америки, часто используется в рекламе таких товаров, как джинсы, сигареты. Этот популярный и узнаваемый во многих странах образ оказался весьма продуктивным с коммерческой точ­ки зрения. Так, образ "Страны Marlboro" с ее ковбойской темати­кой позволил компании "Филип Моррис" стать одним из мировых лидеров в производстве и продаже сигарет. Орел - один из важней­ших национальных символов США, - изображенный на личной печати президента, печати верховного суда и ряда других учреждений, присутствует на многих товарных знаках США, символизируя в этой сфере американскую нацию и культуру.

Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

В-третьих, поскольку символ многозначен, он лишь задает вектор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позволяет связать его с множеством конкретных вещей и ситуаций.

В-четвертых, символ дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи посредством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Символы очень широко используются в рекламных сообщения «Mersedes» рис 1.

Звездочка с тремя лучами появилась на логотипе с открытки, которую нарисовал Даймлер Готлиб, один из основателей компании. Три луча обозначали три стихии - землю, воздух и воду для которых планировалось производить машины. Позднее звезда с тремя лучами была заключена в круглый обод с надписью «Benz». С момента разработки логотип не претерпел существенных изменений, за исключением некоторых вариаций в цвете.

Рисунок 1 - Логотип автомобилей «Mersedes»

Изначально это были две отдельные организации: косметическая компания Lucky Chemical Industrial (с 1947) и радиоэлектронный завод GoldStar(с 1958). После слияния компания получила имя Lucky Goldstar, а в 1995 году сменила его на LG Electronics. Сегодня LG - огромный южнокорейский конгломерат, включающий в себя такие компании как LG Chemicals, LG Telecom, и даже бейсбольную команду LG Twins. Всех их объединяет общий слоган Life is Good ( «Жизнь хороша!») рис. 2.

Рисунок 2 - История создания логотипов «LG»

Таким образом, символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам.

Символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность

1.3 Символы как язык дизайна

Дизайнерами с помощью многочисленных исследований и тестов разработан набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций.

Символы данного образца имеют жестко ограниченные варианты применения, форм и цветов; их последовательно размещают на определенной высоте и в определенных местах. Дизайн же самих символов разрабатывается с учетом тестирования групп пользователей в различных условиях, или просто принимая в оборот символ, чрезвычайно часто использовавшийся в течение нескольких лет и ставший узнаваемым. Обычно в данной группе символы не играют первостепенной роли, но могут «делить полномочия» с текстом, стрелками и цветовой информацией.

Символы как язык удобнее всего использовать в рамках большой инфраструктуры, например, национальные скоростные магистрали, международные аэропорты, национальные парки, системы автострад и учреждения здравоохранения.

Система стандартных символов разработана для транспорта и здравоохранения, т.е. мест, которыми люди часто пользуются, запоминая символы путем постоянного повторения.

Часть дизайнеров проповедует философию, которая заключается в том, что должна быть иерархия символов, основанная на иерархии направлений в конкретной среде. Ключевым направлениям присваиваются броские уникальные символы, менее значимые направления акцентируются меньше.

Эта философия поддерживает использование чисел, букв и цвета для выделения каких-либо специфических черт или особо значимой информации. Суть этой позиции в том, что одни символы уже приобрели статус языка дизайна и могут достаточно формально использоваться с текстом, а другие символы еще нуждаются в особом подчеркивании и разработке для дальнейшего использования. Сторонники этой позиции используют принцип чрезмерности информации для четкого изложения какого-либо момента, варьируя размеры символов на разных знаках для достижения различных эффектов.

Данный подход получил распространение в аэропортах, где информация о прилетах и вылетах часто подается в виде больших символов, а туалеты или торговые точки довольствуются более скромными по размеру символами. Важная информация должна бросаться в глаза, и это требует увеличения размера и особого ее подчеркивания. В настоящий момент многие учреждения здравоохранения для выделения иерархии используют числа и буквы, оставляя символам второстепенную роль.

Для создания системы символов, наилучшим образом отражающей окружающую среду, была проведена значительная исследовательская работа. В. Олмстед приводит три критерия, необходимых для успешной работы символов:

• повышение уровня осмысления символа, т.е. человек, рассматривающий одиночный символ, должен понять его и адекватно воспринять заложенную в символе информацию. В ISO разработали систему измерения восприятия символа человеком, которая сегодня и легла в основу общепринятых стандартов. Тестовая проверка включает ранжирование символов в зависимости от того, как человек воспринимает их значение;

• повышение уровня осознания и узнавания группы символов. В данном случае рассматривается ряд символов и выясняется, может ли человек понять лежащую в их основе систему. Тесты по осознанию символов заключаются в том, что человек должен составить соответствующие пары из ряда символов и их значений;

• повышение уровня выявления, или выделенность, символов в окружающей среде, когда добавляются фон, размер, контраст, освещение, цвет и дизайн как таковой. В основе тестирования на выделенность символа лежит полный дизайн символа, как части окружающей среды, и наблюдается реакция человека на символ в процессе ориентирования в среде.

Одна из школ практикует следующий подход: символы - это тоже язык, такой же, как и все прочие, а значит, требует изучения и постоянного использования. Дизайнеры, с помощью многочисленных исследований и тестов, разработали набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций рис.3.

Рисунок 3 - Карта пешеходных маршрутов, "Корбин Дизайн" совместно с "Хант Дизайн"

Символы данного образца имеют жестко ограниченные варианты применения, форм и цветов; их последовательно размещают на определенной высоте и в определенных местах. Дизайн же самих символов разрабатывается с учетом тестирования групп пользователей в различных условиях, или просто принимая в оборот символ, чрезвычайно часто использовавшийся в течение нескольких лет и ставший узнаваемым. Обычно в данной группе символы не играют первостепенной роли, но могут "делить полномочия" с текстом, стрелками и цветовой информацией.

Многие дизайнеры задыхались в жестких рамках регламентации форм, размеров и местоположения символов. Они чувствовали, что символы могут привести в конкретную дизайнерскую работу часть универсального словаря, особенно если использовать символы, ассоциирующиеся, например, с достопримечательностью, или несущие характерную информацию о каком-то предмете, месте или услуге. Дизайнеры этой группы не отрицают идеи существования универсальных символов, но уверены, что использование символов зависит от особенностей каждого конкретного случая рис. 4, 5, 6.

Рисунок 4 - Указатель, скоростная магистраль

Рисунок 5 - Скоростная автострада Рисунок 6. Муниципальная система здравоохранния

Система стандартных символов разработана для транспорта и здравоохранения, т.е. мест, которыми люди часто пользуются, запоминая символы путем постоянного повторения.

При этом подходе символы рассматриваются уже как лейтмотив дизайна, а не как дополнительный коммуникационный элемент к тексту или иной информации. Дизайнеры, придерживающиеся этой позиции, также используют символы как декоративные элементы, экспериментируя с их размерами и цветом, принуждая человека, использующего знак или печатный материал, к интерактивному общению с системой.

Подводя итог можно сказать, что символы, использующиеся как часть уникального языка дизайна, могут отображать информацию различного плана - географическую, культурную или по виду занятий. Они могут быть разновидностью стандартных символов. Дизайнерами с помощью многочисленных исследований и тестов разработан набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций.

Всемирная организация стандартов (ISO) разрешает отклонения в системе стандартного дизайна символов, иными словами, базовый символ может быть стилизован. Стилизация символов допускается в ряде проектов, особенно если проект тематический и интегрируется под проектируемую среду, например, парки развлечений, зоопарки, музеи.

ГЛАВА 2 Семиотика рекламы

2.1 Семиотический анализ рекламы (на примере ресторанов г.Магнитогорска)

Для анализа рекламных сообщений с точки зрения наличия в них семиотических знаков, используем рекламу ресторанов города Магнитогорска. На первой иллюстрации представлена реклама ресторана «Киото» рис 7.

Рисунок 7. Реклама ресторана «Киото»

В первом примере на представленной иллюстрации сообщается о времени работы ресторана. Реклама представляет собой изображение часов в виде тарелки белого цвета, на которой вместо цифр изображены блюда японской кухни, а вместо стрелок – столовые приборы. Картина исполнена в красно-белых тонах, исключение составляют только «стрелки» - продукты-суши.

Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно с помощью надписи («Прием заказов 12:00-22:00). Код данного изображения представляет собой код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание русского языка. Таким образом, данное языковое сообщение имеет, в первую очередь, денотативное значение (относящееся к непосредственному прямому значению).

Рассматривая в данном сообщении изображение как таковое, мы видим, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Содержательной стороной данного сообщения служат реальные продукты, предлагаемые рестораном, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные и выполненные в виде цифр на часах.

В данном иконическом знаке отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом построено на аналогии, поскольку изображенные на рекламе продукты идентичны подаваемым в ресторане.

Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Предлагаемое знание не является нулевым, поскольку посетитель ресторана, как правило, знаком с предлагаемым ассортиментом блюд, то есть имеет естественное знание о внешнем виде блюд японской кухни. Таким образом, можно сказать, что предлагаемое сообщение является буквальным иконическим сообщением.

Во втором сообщении представлена реклама ресторана «Одесса» рис.8.

Рисунок 8 - Реклама ресторана «Одесса»

В данном случае мы видим коллаж из старого черно-белого кино. Реклама представляет собой изображение фото кадра, на котором показаны различные киносюжеты. Картины выполнена в черно-белом цвете, фон – черный. Выделим содержащиеся в рекламе сообщения.

Первое сообщение, как и в предыдущем примере, имеет языковую природу и дано непосредственно с помощью надписи на рекламе: «Мы удивим Вас теплой атмосферой черно-белого кино, волшебными звуками «живой музыки» и отменным ресторанным меню. 150 рублей». Таким образом, здесь мы вновь видим код естественного русского языка.

Однако следует отметить, что помимо естественного кода, в рекламе содержится дополнительное значение. В основном тексте совмещены рефентивная и эмотивная функция, причем соответствующие коннотации навязываются достаточно открыто: «теплой атмосферой, волшебными звуками, отменным меню». Представленная более крупным шрифтов фраза «150 рублей» имеет рефентивную функцию, однако недостаточно понятна для раскодирования, поскольку не ясно до конца, что именно обозначает указанная сумма.

Таким образом, данное иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т.е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

Говоря о соотношении визуального и словесного регистров, следует отметить, что визуальный ряд не вызывает коннотации, представленные словесным рядом. Текст рекламирует атмосферу ресторана, в то время как визуальным рядом представлена атмосфера в первую очередь, кинотеатра. Визуальный ряд, таким образом, обращается к более узкому кругу. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты.

Таким образом, данное сообщение можно назвать примером избыточности как в плане риторики, так и в плане идеологии.

Рассмотрим с точки зрения семиотики рекламу ресторана «Диканька» рис. 9.

Рисунок 9. Реклама ресторана «Диканька»

Данное рекламное сообщение сочетает в себе визуальный и словесный ряд. Последний представлен текстом следующего содержания: «Дорогие гости, если у Вас нет возможности, желания или времени готовить самостоятельно, Вы можете заказать обед или ужин, а так же фуршет, банкет в нашем ресторане «на вынос» со скидкой 15%.Никаких ограничений на выбор блюд не практикуется - заказать на вынос можно всё, что указано в актуальном меню».

Визуальный ряд представлен изображением овощей, зелени, молока, масла, сыра и хлеба в плетеных корзинках и на разделочной доске. Картина представлена яркими тонами на прозрачном фоне.

Мы видим пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого визуального ряда служат реальные продукты, а означающими – фотографии данных продуктов. В данном иконическом знаке вновь присутствует аналогия с использованием принципа идентичности. Чтобы «прочитать» сообщение, не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это буквальное иконическое сообщение.

Словесный ряд представлен кодом русского языка и не требует расшифровки. Поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто видит данную рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении не указано ни название ресторана, не дан никакой слоган, потенциальный клиент не получает достаточно сведений о предлагаемом. Тем более, что визуальный ряд представлен изображением, гораздо более относящимся к дешевому пикнику на природе, чем к выносному обеду из ресторана.

Сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о поездке на пикник, что, в свою очередь, предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление о свежих продуктах и об отсутствии необходимости их готовить. Означающим служат различные продукты рекламной картинки, а означаемым – способность их легко переносить. Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения.

Композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих снедь, тем самым отсылая к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

Итак, данное иконическое сообщение можно назвать небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

2.2 Проектное предложение

В своем проектном предложении мырешили рассказать о проекте условного ресторана: сделать семиотический анализ выбранного нами символа и разработать путеводитель по ресторану «Рококо» рис. 10.

Рисунок 10 – Визуальный символ ресторана «Рококо»

Описание: дизайн нашего ресторана создан в эксклюзивном для нашего времени стиле. Создание иллюзорного мира наполненного атмосферой тепла и уюта комфорта и изящества. Использование большого количества зеркал, визуально способствуют расширению помещения, в тоже время, не отягощая его лишними деталями. Мебель рококо исполнена в едином стиле, украшена извилистыми барашками и непременно имеет лакированную поверхность. Используются более тонкие линии в мебели и позолота, они делают ее более легкой и воздушной. Блеск и изящество выражается в арабесках, которые присутствуют на всех элементах декора. Неотъемлемой атрибутикой духа этого времени являются цветы-гиацинты, орхидеи и лилии. Интерьер оснащен изделиями из слоновой кости, белых пород древесины, кварцевых минералов, мраморных поверхностей, камня. Покрытием для пола служит паркет либо плитка. Мастера долгое время стремились избавиться от углов, соединяющих потолок со стеной. Они желали придать более обширный вид при помощи огромных рисунков и зеркальных приспособлений.

Стиль рококо идеален для уточненных и нежных натур тяготеющим ко всем вычурным деталям. Ведь именно рококо сочетает легкость изящество и декоративность. Стиль Рококо в интерьере характеризуется огромным количеством контуров, которые располагаются вне всякой симметрии, беспорядочно и сумбурно, а также образами, которые также не соответствуют симметрии. Ресторан в стиле рококо - тонкий вкус и чувство прекрасного - вот главные правила, которых необходимо придерживаться при создании неповторимого образа ресторана.

Визуальным символом ресторана было выбрано изображение в виде двух солонок с черной и красной икрой, т.к. на наш взгляд оно полностью соответствует концептуальному замыслу ресторана «Рококо». Двухцветная расцветка (черно-золотая) говорит о богатстве, возвышенности и престиже. Надпись, шрифт и использованное изображение, в виде двух солонок с черной и красной икрой, говорит о том, что это территория для деловых людей с роскошным и утонченным вкусом.

При создании путеводителя по ресторану «Рококо» мы решили не отходить от существующего стиля при изображены знаков всех помещений ресторана, рис. 11.

Рисунок 11 - Путеводитель по ресторану

В путеводителе не нужны слова, знаки и обозначения говорят сами за себя. Каждая деталь выполнена исключительно в стиле Рококо: колонны, вычурные узоры, изящные картинки, даже цвет фона говорит о богатстве и роскоши, именно это и есть эпоха Средневековья.

В изображении используется иконическое сообщение, оно основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о статусе ресторана, это в свою очередь предполагает наличие двух эмоциональных представлений – представление об устройстве ресторана внутри и о возвышенности и изяществе ресторана в целом. Каждый знак говорит о богатстве и престиже, который можно увидеть далеко не везде рис. 12.

Рисунок 12- Иконки элементов оформления ресторана

Сделав семиотический анализ ресторанов г. Магнитогорска и разработав проектное предложение можно сказать, что изображенные сообщения подвергаются анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. При анализе исходим из того, что речь идет непосредственно о рекламном изображении-сообщении, поскольку знаки в нем особенно полновесны и полноценны, сделаны таким образом, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать. Выбранные изображения предельно выразительны и понятны. Мы рассмотрели структуру рекламы на конкретных примерах и определили, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Заключение

В основу курсовой работы положено представление о семиотике – науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, символ и т.д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта. В данной курсовой работе осуществляется попытка представить рекламу с точки зрения ее знакового своеобразия, которая позволяет рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия.

Выполнив семиотические анализы ресторанов, и создав свое собственное проектное предложение, я сделала вывод о том, что знак – одно из основных понятий в семиотике и в науке вообще. Знак обозначает или замещает не единичный объект или конкретное явление, а целое множество объектов или явлений. Знаки помогают нам «прочитать» любое изображение без усилий.

В рекламе семиотика применена за счет того, что любой человек сначала воспринимает не текст, а картинку, причем не просто воспринимает, а «считывает её». И если картинка несет какие-то сигналы, то они обязательно будут приняты на уровне подсознания и запечатлены в нём.

Список используемой литературы

1. Энциклопедия символов/сост. В.М. Рошаль. - М.:АСТ; Э68 СПб.: Сова, 2006.-1007.

2. Бауэр В. И др. Энциклопедия символов.- М.: Крон-пресс.-1995.

3. Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов.- М.: Вече, 1997.

4. Бергер К.М. Путеводные знаки. Дизайн графических систем навигации. – М.: РИП-холдинг, 2011. – 176с.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2014. – 381с.

6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2011. – 174с.

7. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2013. – 336с.

8. Морозова И. Рекламный сталкер. Теорияи практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-принт, 2012. – 272с.

9. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2012. – 240с.

10. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 303с.

11. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2013. – 208с.

12. Штатская Т.В. Семиотика как наука о знаках // Международный журнал экспериментального образования. – 2013. – № 1. – С.118-119.

13. Юнг К.Г. Человек и его символы. – М.: Серебряные нити, Медков С.Б., 2013. – 352с.

14. Электронные ресурсы

15. Ресторан «Диканька» [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://диканька.рф/novosti-aktsii

16. Ресторан «Киото» [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://www.restorankioto.ru/

17. Ресторан «Одесса» [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://ресторан-одесса.рф/

18. Семиотический анализ рекламного сообщения / Семиотика рекламы [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://adv.jofo.ru/291765.html

19. Семиотика рекламы [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр.: http://litrus.net/book/read/62044?p=5

20. Путеводные знаки. Символы и универсальный дизайн - режим доступа к странице. http://subscribe.ru/archive/ad.designbook/200906/09170744.html

21. Семиотика [Электронный ресурс] - Режим доступа к странице.

22. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%E5%EC%E8%EE%F2%E8%EA%E0

23. Сущность понятия семиотики как науки о знаковых системах[Электронный ресурс] - Режим доступа к стр: http://www.vevivi.ru/best/Sushchnost-ponyatiya-semiotiki-kak-nauki-o-znakovykh-sistemakh-ref228169.html

24. СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр. http://archvuz.ru/2004_2/22

25. Семиотика: типы языковых знаков[Электронный ресурс] - Режим доступа к стр: http://www.referatya.ru/catalog/detail/54817

26. Е. Елина. Семиотика рекламы. [Электронный ресурс] - Режим доступа http://www.ereading.club/bookreader.php/104258/Elina__Semiotika_reklamy.html

27. Семиотика и ее законы. [Электронный ресурс] - Режим доступа к стр http://www.vevivi.ru/best/Semiotika-i-ee-zakony-ref197487.html

Код для цитирования: Скопировать