VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Актуальность выбранной мною темы обусловлена тем, что брендинг является важнейшим инструментом менеджмента и достижения финансового успеха предприятия, хотя поначалу считался частью маркетинга.

Активно брендинг начали применять в Средние века, когда ремесленники оставляли на своём изделии клеймо (особую марку). Во второй половине двадцатого века на рынке начало появляться большое количество похожих товаров, именно поэтому расцвет брендинга пришелся именно на этот период.

В России развитие брендинга началось в 90-е годы. С каждым годом всё сложнее добиться расположения потребителей, усиливается конкуренция между предприятиями, а следовательно роль брендинга возрастает.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами, которые отражены в таблице 1[1].

Таблица 1

В настоящее время российский брендинг вступает на новую ступень развития, данный этап ориентирован на формирование потребительской лояльности. Лояльность как маркетинговый аспект возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд - функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком» [3].

Когда бренд становится для потребителя чем-то большим, по сравнению с набором функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом, в этот момент и возникает лояльность. Для создания лояльности бренду необходимо исключить сложившиеся стереотипы потребления, создать новые, которые будут связаны с продуктом или услугой, а затем постоянно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор при помощи директ-маркетинга, «клубов потребителей», прямой рекламы, РR и всех остальных средств коммуникации.

Целью брендинга является создание четкого образа бренда и формирование направления коммуникаций. На рисунке 1 изображены элементы, которые включает в себя брендинг [2].

Рисунок 1. Элементы брендинга

Брендинг - это один из способов управления торговой маркой. Устойчивый, узнаваемый бренд помогает создать долгосрочную, благоприятную репутацию товара, которая позволяет реализовать его по более высоким ценам. Последнее обстоятельство является очень важным во внешнеэкономической деятельности, потому что любой производитель, который хочет вывести свой товар на внешний рынок, заинтересован в их реализации по наиболее высоким ценам [4].

Во внешнеэкономической деятельности российских предприятий наиболее приемлемо создание сильных брендов. Продвижение бренда, лидирующего в своей товарной группе, даже для совершенно нового, но при этом высококачественного товара, который соответствует ожиданиям и предпочтениям того или иного сегмента потребительского рынка – это сложный процесс, включающий в себя много этапов.

Этапы процесса формирования бренда представлены на рисунке 2 [4].

Рисунок 2. Этапы процесса формирования бренда

Бренд может расширяться в процессе брендинга. Расширение происходит в том случае, когда марка распространяется на новый сегмент потребителей. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

В последнее время на рынке наблюдается рост недоверия потребителей к импортным товарам и снижается привлекательность иностранных названий. Наиболее часто предпочтение стали отдавать российским брендам, особенно когда речь идет о продуктах питания [5].

Такая особенность поведения потребителей в России определяет специфика применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ. В практике отечественных компаний очень ограниченно используется агрегатирование целевых сегментов. Создается мало брендов, которые позволяют их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенными ценностями. Это можно объяснить тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Для продвижения в России глобальных брендов, как правило, фирмы задействуют намного большие рекламные бюджеты, чем нa западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западных компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, приспосабливая их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

На сегодняшний день многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», фольклору. В большинстве национальных брендов в России большую роль играют душевность и сентиментальность. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, чем сопоставление с про западными мотивами.

Имя имеет важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя, оно является наиболее сильной и запоминающейся отличительной чертой товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить стопроцентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа [5].

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. Исходя из этого, для покупателя на первый план выходят качественные характеристики товара. Если определенный бренд всегда ассоциируется у потребителя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. У иностранных компаний гораздо больше опыта в практическом применении брендинговых концепций. Именно поэтому, чтобы перехватить отечественным производителям у зарубежных брендов инициативу в конкурентной борьбе, необходимо вложить немалые средства. Не стоит забывать и о том, что на национальном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно отметить ряд положительных моментов. Методы, применяемые известными западными производителями, можно использовать в наших компаниях для продвижения своего бренда. Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает качественным подходом к проведению брендинга, а также умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Проблема состоит в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать уникальный, не похожий на другие бренд, необходимо применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Нужно заметить, что новый бренд не может создаваться только в рамках PR или рекламы. Для российских предприятий дело, которое требует согласованных действий специалистов из различных областей.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных сегментов потребителей, а также исследование рынка.

Большинство брендов в нашей стране отличает то, что товар в первую очередь ориентирован на удовлетворение потребностей населения, а уже потом на получение прибыли.

Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. В этом могут помочь СМИ, которые распространят информацию о том, что, под тем или иным брендом выпускается продукция, которая может нанести вред здоровью, экологии и т.д. ^[5]

Топ-10 самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице 2 [2].

Таблица 2

Брендинг далеко не новое явление для России. Но большинство марок, появляющихся на российском рынке, к сожалению, так и не становятся брендами. Основными причинами неудач являются: бренд не всегда является качественным; новые торговые марки вызывают недоверие у потребителей; при разработке бренда допущены просчёты; не хватает профессиональных кадров; недостаток финансовых вложений в продвижение бренда.

Только при исключении из маркетинговой концепции всех вышеперечисленных ошибок, возможно достижение цели – появление нового успешного и востребованного бренда в России.

Список литературы

1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учебное пособие / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск : Вышэйшая школа, 2011. – 236 с.

2. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Электронный ресурс]: Горшенина М. В./ Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.moluch.ru

3. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Финпресс, 2012. – 688 с.

4. Горшенина М. В. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки [Текст] / М. В. Горшенина, О. В. Долженкова, А. М. Ковалева // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 188-190.

5. Титова, В. А. Маркетинг : учебное пособие / В. А. Титова. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2011. – 448 с