VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Актуальность курсовой работы заключается в том, что стратегическое планирование дает главное – цель, зная которую руководство фирмы будет принимать решения, обоснованные и направленные на ее достижение. На предприятии планируются все процессы: маркетинг, производство, финансы и так далее. Стратегическое планирование включает в себя эти и другие планы. При его проведении необходимо согласовывать все процессы, происходящие на предприятии. Это делается для того, чтобы каждое небольшое решение в организации принималось с четкой привязкой к определенной цели, выработанной по итогам проведения стратегического планирования. К настоящему времени стратегическое планирование является одним из основных направлений науки менеджмента, что в немалой степени способствует эффективной деятельности многих зарубежных компаний.

Внедрение стратегического планирования позволяет сочетать решение текущих задач фирмы с перспективными, более полно использовать ее потенциальные возможности и укреплять рыночные позиции в конкурентной среде, разрабатывать качественные товары, отвечающие требованиям рыночной конъюнктуры.

Таким образом, стратегическое планирование – это процесс создания и претворения в жизнь алгоритмов действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач.

Стратегия – всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей [8]. Именно поэтому тема данной курсовой работы, является актуальной.

Цель работы – исследование основ стратегического планирования в менеджменте.

Исходя из поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

1) определить понятие стратегического планирования, перечислить выполняемые им функций;

2) дать характеристику основным видам стратегий, описать процесс стратегического планирования;

3) дать хозяйственный и структурный анализ предприятия ОАО «КВЭН»;

4) разработать стратегический план для ОАО «КВЭН».

Объект исследования – ОАО «КВЭН». Предмет исследования – стратегическое планирование в менеджменте.

Структура работы состоит из: введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Введение описывает всю важность выбранной темы, ее актуальность, в первой главе рассматривается стратегическое планирование, как основной инструмент менеджмента и его функции, раскрывается понятие стратегии, а также описываются типы стратегий, методика стратегического планирования и процесс стратегического планирования. Вторая глава данного курсового проекта раскрывает анализ стратегического планирования на предприятии ОАО «КВЭН».

1 Стратегическое планирование, как основной инструмент менеджмента, его функция

В первой главе раскрыты следующие вопросы:

– понятие «стратегия»;

– сформулированы отличительные черты стратегии;

– рассмотрены этапы процесса реализации стратегии;

– исследованы типы стратегий и методика стратегического планирования;

– изучен процесс стратегического планирования.

2 Анализ стратегического планирования на предприятии ОАО «КВЭН»

2.1 Общая экономическая характеристика ОАО «КВЭН»

Для анализа стратегического планирования было выбрано предприятие – ОАО «КВЭН».

Находкинский завод по производству крабовых палочек «КВЭН» был создан 27 июня 1991 г. Название было выбрано по заглавным буквам местонахождения первых учредителей – Красноярск, Владивосток, Эстония, Находка. С 1999 г. ОАО «КВЭН» является структурным подразделением Открытого акционерного общества Управляющей компании «Синергия».

В 2002 г. в связи с изменением правовой формы собственности Закрытое акционерное общество «КВЭН» было переименовано в Открытое акционерное общество «КВЭН». Общество было преобразовано путем изменения типа акционерного общества ранее созданного Закрытого акционерного общества «КВЭН» по решению общего собрания акционеров 08 августа 2002 г. в соответствии с законом Российской федерации «Об акционерных обществах».

Местом нахождения ОАО «КВЭН» является место его государственной регистрации: Российская Федерация, 692900, Приморский край, г. Находка, ул. Ленинградская, 13– в.

Акционерами ОАО «КВЭН» являются юридические и физические лица, которым акции принадлежат на праве собственности.

Высшим органом ОАО «КВЭН» является общее собрание акционеров. Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров.

Руководство текущей деятельностью ОАО «КВЭН» осуществляется Генеральным директором. В настоящее время, генеральным директором ОАО «КВЭН» является Маргунков Евгений Игоревич.

Основным видом деятельности ОАО «КВЭН» является переработка рыбы и иных морепродуктов. В настоящее время ОАО «КВЭН» выпускает следующие виды продукции:

1. Крабовые палочки в ассортименте;

2. Котлеты из кальмара;

3. Тушка кальмара и кальмар сушенный;

4. Колбаса рыбная в ассортименте.

Несмотря на то, что «КВЭН» уже сейчас полностью обеспечивает потребность такого требовательного региона как Дальний Восток в крабовых палочках, завод намерен расширить производство почти вдвое и на основе федеральной дистрибуции предложить отечественные крабовые палочки и морские деликатесы жителям центральной части России.

Основные технико– экономические показатели ОАО «КВЭН» и их изменения представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные технико– экономические показатели ОАО «КВЭН»

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Темп роста, %
				2011	2012	2013
1. Объем продукции в натуральном выражении, тн	1309,1	1096,3	1474,8	100	83,7	134,5
2. Товарная продукция, тыс. руб.:	105729	115935	156058	100	109,6	134,6
3. Численность ППП, чел.	99	104	109	100	105	98
4. Выработка продукции на 1 работающего, руб./чел.	11,7	11,5	15,3	100	98,2	133
5. Фонд оплаты труда, руб.	496405	1373407	1542968	100	276,6	112,3
6. Среднемесячная заработная плата, руб.	5743	12507	15039	100	217,7	120,2
7. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	8186	22689	21957	100	277,1	96,7
8. Фондоемкость, руб.	0,06	0,19	0,14	100	316,6	73,6
9. Фондоотдача, руб.	14,83	5,16	7,16	100	34,7	138,7
10. Себестоимость продукции, тыс. руб.	72675	64697	71696	100	89,	110,8
11. Затраты на 1 рубль товарной продукции, руб.	0,69	0,53	0,46	100	76,8	86,7
12. Валовая прибыль, тыс. руб.	46034	45176	53360	100	98,1	118,1
13. Прибыль от продаж, тыс. руб.	30856	29132	37330	100	94,4	128,1
14. Рентабельность продукции, %	43,8	47,2	51,8	100	107,7	109,7

Судя по данным таблицы 2.1. темп роста объема продукции в 2013 г. увеличился по сравнению с 2011 г. и составил 134,6%, а в 2012 по сравнению с 2011 г. – 83,7%. Динамика объема производства неравномерная. В 2012 г. наблюдается понижение показателя. Это вызвано тем, что необходимость проведения капитального ремонта в основных цехах предприятия несколько снизила темпы роста производства 2012 г. Однако, благодаря росту цен на продукцию ОАО «КВЭН» снижение темпов роста производства не отразилось на понижении показателя «товарная продукция», выраженного в денежных единицах. Так в 2012 г. величина товарной продукции по сравнению с 2011 г. возросла на 12206 тыс. руб. Этот же показатель имеет положительную динамику при рассмотрении отклонений 2013 г. по сравнению с предыдущими двумя годами. Так в 2013 г. товарная продукция ОАО «КВЭН» увеличилась по сравнению с 2011 г. на 52329 тыс. руб., и по сравнению с 2012 г. – на 40123 тыс. руб.

Исследование численности персонала показало, что в 2013 г. по сравнению с 2011 г. названный показатель увеличился на 10 чел, а по сравнению с 2012 г. – на 5 человек. Таким образом, можно отметить, что политика управления персоналом направлена на рост численности работников предприятия. Это вызвано стремлением к увеличению объемов производства и расширению сегмента рынка. Помимо названной причины есть еще и вторая, которая заключается в том, что в 2012 г. предприятие приобрело машины и оборудование, для обслуживания которых были приняты работники.

Увеличение заработной платы и рост численности персонала послужили причинами увеличению фонда оплаты труда. В 2013 г. этот показатель вырос по сравнению с 2011 г. на 1039453 руб., а по сравнению с 2012 г. – на 259651 руб.

Снижение объема производства, выраженного в натуральных единицах, измерения не повлияло на ухудшение показателя «выработка продукции на 1 работающего». Поскольку в расчете выработки участвует «товарная продукция», рост цен на продукцию ОАО «КВЭН» оказал положительное влияние не только на увеличение товарной продукции, то и на положительную динамику выработки. В 2013 г. по сравнению с 2011 г. темп роста выработки составил 133%, а в 2012 г. по сравнению с 2011 г. – 83,7%.

Анализ показателей использования основных средств предприятия демонстрирует неравномерную динамику фондоёмкости и фондоотдачи. В 2013 г. по сравнению с 2012 г. фондоотдача уменьшается на – 5,67, что можно охарактеризовать отрицательно, однако по сравнению с 2012 г. показатель увеличивается на 2,03 руб., что является положительным фактором. Фондоемкость в 2013 г. преобладает над показателем 2011 г. на 0,06 руб., и снижается по сравнению с 2012 г. на – 0,05 руб.

Основной причиной подобного формирования показателя стало колебание стоимости основных средств ОАО «КВЭН»: увеличение стоимости основных средств в 2012 г. благодаря вводу нового оборудования, снижение стоимости основных средств в 2013 г., вызванное амортизацией и списанием устаревшего оборудования.

Несмотря на рост себестоимости производства, затраты на рубль товарной продукции в 2013 году снизились по сравнению с 2011 г. на – 0,23 рубля и по сравнению с 2012 г. – на 0,07 руб. Подобное снижение исследуемого показателя вызвано ростом показателя товарная продукция».

Анализ технико– экономических показателей ОАО «КВЭН» дал возможность убедиться в росте рентабельности продукции предприятия. В 2013 г. названный показатель увеличился по сравнению с 2011 г. на 9,4%, а по сравнению с 2012 г. – на 4,6%. Подобный результат получен благодаря опережающим темпам роста прибыли от продаж над темпами роста себестоимости продукции.

В завершении анализа технико– экономических показателей предприятия можно сделать вывод о том, что в целом управлению производством и реализации продукции можно дать положительную оценку. Однако на предприятии присутствует отрицательные факторы, среди которых можно выделить следующие:

Быстрые темпы роста цены. С одной стороны, пользуясь лидирующим положением на рынке сбыта ОАО «КВЭН» может позволить себе подобную ценовую политику. Однако эта политика опасна тем, что возникновение на рынке конкурента, продающего подобную продукцию подобного качества по более низкой цене, может привести к оттоку значительной доли покупателей, что в свою очередь повлечет сокращение сегмента рынка и отрицательно скажется на конкурентоспособности ОАО «КВЭН». Соответственно руководству следует разработать гибкую стратегию ценообразования, способную в любой момент спасти положение на рынке и обеспечить сохранность сегмента.

Снижение стоимости основных средств предприятия. Поскольку основные средства предприятия играют важную роль в производственном процессе и обеспечивают выпуск продукции ОАО «КВЭН» руководству необходимо уделять серьезное внимание разработке эффективной политики использования средств труда. В частности, необходимо поддерживать на высоком уровне показатели фондоотдачи и фондорентабельности, сокращать фондоемкость. Снижение стоимости основных средств предприятия может привести к падению производственных возможностей предприятия, что нежелательно. Поскольку анализ технико– экономических показателей не дает возможности получения достаточно полной информации о степени эффективности использования основных средств предприятия необходимо анализ этого показателя углубить, рассчитав ряд коэффициентов, демонстрирующих степень обновления основных средств, степень экстенсивного и интенсивного их использования и т.д. Только на базе подробного анализа можно получить ряд ответов на вопрос, что необходимо сделать для достижения эффективного использования зданий и сооружений, а также машин и оборудования, имеющихся на балансе предприятия.

2.2 SWOT – анализ ОАО «КВЭН»

SWOT– анализ, представляет собой особую форму изучения рыночной ситуации, оценку сильных и слабых сторон фирмы (внутренние показатели), потенциальные возможности и угрозы со стороны рынка, администрации, контролирующих организаций и т.д. (внешние показатели).

Непосредственно на коммерческую деятельность ОАО «КВЭН» развитие научно– технического прогресса в области производства оказывает большое влияние; этот фактор значим для фирм, производящих продукцию, которую реализует компания.

В настоящее время на территории Приморского края, действует большое число организаций, занимающихся аналогичной деятельностью, однако как показали исследования 80% из них являются филиалами ОАО «КВЭН».

Для проведения SWOT– анализа необходимо построить матрицу вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на ОАО «КВЭН» (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие (угрозы).

Таким образом, очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние ОАО «КВЭН», что представлено в таблице 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 – Возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
Изменение рекламных технологий	Появление товаров– субститутов
Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Снижение уровня жизни населения
Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
Снижение безработицы	Изменение уровня цен
Разорение и уход фирм– продавцов	Скачки курсов валют
Совершенствование технологии производства	Появление новых концернов
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Неудачное поведение конкурентов	Рост налогов и пошлин
	Усиление конкуренции

Таблица 2.3 – Сильные и слабые стороны ОАО «КВЭН»

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Хорошая мотивация персонала
Достаточная известность

Для ОАО «КВЭН» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

2.3 PEST – анализ ОАО «КВЭН»

Для формирования поведения предприятия на рынке необходимо провести системный анализ рыночной ситуации с помощью матричного метода: PEST– анализа (P – политика, E – экономика, S – общество, T – технология).

Основные факторы макроокружения предприятия представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Макроокружение предприятия

№	Фактор макроокружения	Способствует	Затрудняет
1	Ориентация на рыночное регулирование экономики	+	–
2	Стабильность в обществе	+
3	Нормативно– правовая база	+	–
4	Уровень инфляции		–
5	Объем промышленной продукции		–
6	Уровень безработицы	+	–
7	Денежные доходы потребителей	+	–
8	Тарифы на энергоресурсы	+	–
9	Изменение курса валют	+	–
10	Монополизация экономики		–
11	Налоговая политика	+	–
12	Процентные ставки	+	–
13	Мобильность населения	+	–
14	Старение населения		–
15	Уровень образования	+	–
16	НТП в сфере производства	+
17	НТП в социальной сфере	+

Развитию предприятия способствуют такие факторы как:

1) Стабильность в обществе. Данный фактор является положительным для деятельности предприятия, так как при стабильности в обществе не может произойти резкого снижения спроса и прибыль предприятия не уменьшится за счет стабильного спроса;

2) НТП в сфере производства. Ведет к появлению новых материалов, оборудования, технологий, сокращение сроков амортизации и как следствие повышение производительности труда;

3) НТП в социальной сфере. Оказывает влияние на рост уровня потребностей, применение новых подходов в рекламе.

Затрудняют развитие предприятия следующие факторы:

1) Уровень инфляции. Повышение уровня инфляции может отразиться на обесценивании денег, могут возникнуть трудности с получением долгосрочных кредитов;

2) Объем промышленной продукции. Снижение и увеличение объемов продукции будет затруднять развитие ОАО «КВЭН». При увеличении объемов продукции может снизится цена на производимую продукцию из– за переизбытка товара, о затраты на складские помещения увеличатся для хранения излишней продукции. А снижения объемов промышленной продукции приведет к его дефициту, вследствие чего увеличится цена на товары и может снизиться спрос на продукцию ОАО «КВЭН», так как покупатели могут приобрести аналогичный товар по более низкой цене у предприятий конкурентов;

3) Монополизация экономики. Данный процесс может привести к монополизации цен на сырье, материалы, топливо, ресурсы. Это все являются составляющими себестоимости, а рост себестоимости ведет к росту цен на выпускаемую продукцию, а следовательно к снижению спроса и прибыли. Затрудняет вход на рынок сбыта;

4) Старение населения. Увеличение персонала предпенсионного возраста может отрицательно сказаться на деятельности предприятия. Таким людям очень трудно приспособиться к новым технологиям, а это может повлиять на снижение производительности труда, на дефицит рабочей силы;

Противоречивыми факторами являются:

1) Ориентация на рыночное регулирование экономики. Положительным моментом данного фактора является то, что предприятие имеет возможность выбора среды деятельности, т.е. предприятия самостоятельно выбирает себе поставщиков, посредников, потребителей. А отрицательным моментом может стать ослабление дисциплины поставок;

2) Мобильность населения. Мобильность населения может действовать на деятельность населения как положительно, так и отрицательно. Стремление к высоким технологиям, более прогрессивному оборудованию можно отнести к положительному фактору. Но рост мобильности населения может повлиять на отток работников. А так же на увеличение затрат предприятия [5];

3) Нормативно– правовая база. Данный фактор будет по– разному влиять на деятельность предприятия. Существуют нормы и законы, которые способствуют развитию предприятия, а так же законы, которые тормозят его;

4) Уровень безработицы. Увеличение уровня безработицы может привести к удешевлению рабочей силы, высвобождению работников, а также к изменению покупательской способности;

5) Денежные доходы потребителей. Если денежные доходы потребителей растут, то это может привести к увеличению спроса и как следствие к увеличению прибыли предприятия. А снижение доходов потребителей приводит к снижению спроса и сокращению объемов реализации, а следовательно и сокращению прибыли.

6) Тарифы на энергоресурсы, налоговая политика и процентные ставки. При увеличении данных факторов развитие предприятия снижается, а при сокращении наоборот, т.е. снижение процентных ставок дает возможность свободно привлечь заемный капитал, снижение тарифов на энергоресурсы позволяет уменьшить затраты на производство продукции, а низкие налоги способствуют эффективной деятельности предприятия. А увеличение выше перечисленных показателей дает обратный эффект [9];

7) Изменение курса валют. Рост курса валют может привести к увеличению цен на ресурсы для производства продукции, т.е. затраты предприятия вырастут. Изменение курса валют может быть таким, что предприятие сможет облегчить расчет с поставщиками;

8) Уровень образования. Если растет, то это позволит привлечь более квалифицированных работников и повысить производительность труда. Если же уровень образования снижается, то вместе с ним снижается и количество квалифицированных кадров, что приведет к снижению производительности и качества выпускаемой продукции.

На основе макроокружения, позволившего выявить критические факторы и установить угрозы, а также положительные тенденции развития, в таблице 2.5 предложены возможные ответные меры предприятия на проявление факторов.

Таблица 2.5 – Анализ угроз и возможностей макросреды

Факторы	Возможные ответные меры предприятия
Политические
1. Нормативно– правовая база; 2. Налоговая политика; 3.Ориентация на рыночное регулирование экономики; 4. Изменение курса валют.	1. На данный фактор предприятие не может разрабатывать определенные мероприятия, так как оно не может влиять на политику в государстве; 2. Изыскание путей минимизации налогов; 3. Изыскание новых направлений деятельности, страхование поставок, стимулирование поставок; 4. Поиск новых поставщиков с ценами на сырье хорошего качества по более низким ценам.
	Экономические
1. Уровень инфляции; 2. Монополизация экономики; 3. Тарифы на энергоресурсы; 4. Процентные ставки; 5. Денежные доходы потребителей;	1. Введение финансовых операций, сохраняющих покупательскую способность средств, сокращение капитального строительства и свертывание НИОКР, имеющих долгосрочный характер; 2. Искать новые пути входа на рынок сбыта; 3. Проводить мероприятия по экономному использованию энергоресурсов; 4. Искать новые пути привлечения заемного каптала по более низким процентным ставкам; 5. Сокращение объемов производства или снижение цен на продукцию.
Социальные
1. Стабильность в обществе; 2. Уровень безработицы; 3. Мобильность населения; 4. Старение населения; 5. Уровень образования.	2. Формирование рациональной кадровой структуры; 3. Совершенствование системы стимулирования, автоматизация и механизация труда; 4. Повышать квалификацию персонала старшего поколения; 5.Создание службы социально– психологической поддержки, поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров.
Технологические
1. НТП в сфере производства; 2. НТП в социальной сфере.	1. Дополнительные вложения в ноу– хау и обновление мощностей, увеличение объема амортизационных отчислений; 2. Маркетинг, улучшений условий труда и быта работников предприятия.

Таким образом, на исследуемую организацию оказывают влияние все СТЭП факторы. Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое — это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят, к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения. Второе — это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации [7].

1.  

   1. БКГ– анализ

Портфельный анализ строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом). К преимуществам портфельного анализа можно отнести наглядность, акцент на качественные выгоды, простоту обработки информации. В данной главе мы рассмотрим производство основных продуктов ОАО «КВЭН». Все данные приведены в таблице 2.6 и 2.7.

Таблица 2.6 – Характеристика рыночной ситуации по видам продукта фирмы ОАО «КВЭН»

Вид продукции	Объем продаж в сопоставимых ценах организации "КВЭН", тыс. руб.		Емкость рынка в 2011 г., тыс. руб.	Объем продаж сильнейшего конкурента «КВЭН» в 2011 г., тыс. руб.	Доля рынка по видам продукта в 2011 г., %		Темпы роста (снижения) объема продаж, %	Коэффициент лидерства (Клид)	Доля продукта в общем объеме продаж, %
	2010г.	2011г.			Фирма «КВЭН»	Сильнейший конкурент "КИТАЙ"
крабовые палочки	5 800	6000	15 706	2 500	38,2	15,9	103,4	2,400	52,4
котлеты из кальмара	1 180	1498	4 973	826	30,1	16,6	126,9	1,814	13,1
тушка кальмара и кальмар сушенный	180	350	4 700	364	7,4	7,7	194,4	0,962	3,1
колбаса рыбная	3700	3610	32 767	3 935	11,0	12,0	97,6	0,917	31,5
	10860	11 458	58 146	7 625			522,4	6,093	100,0

Средний темп роста объема продаж 58%.

1. Усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукта 1,5

Таблица 2.7 – Формирование матрицы БКГ – исходные данные

	Крабовые палочки	Котлеты из кальмара	Тушка кальмара и кальмар сушенный	Колбаса рыбная
Темп роста объема продаж, %	10,3	12,7	19,4	9,7
Доля продукта в общем объеме продаж, %	52,0	13,1	3,1	31,5

Рисунок 4 – Матрица БКГ

Видим, что при помощи матрицы БКГ весь бизнес– портфель фирмы группируются в четыре зоны. Рассмотрим каждую из них.

«Звезды». Высокий рост рынка и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. «Звезды» приносят большую прибыль.

«Дойные коровы» Высокая доля на рынке, но низкий рост рынка. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. «Собаки». Низкий рост и низкая доля на рынке. От «собак» нужно избавляться. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то необходимо в них инвестировать, иначе избавляться. Матрица БКГ дает наглядное представление о бизнес– портфеле фирмы, позволяет сформулировать основные направления ее стратегий, направление развития каждой единицы бизнес– портфеля, представить потоки инвестиций в фирме, их приоритеты.

1. Разработка стратегии на предприятии ОАО «КВЭН»

3.1 Изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии

Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними внутреннюю структуру, руководство организации может приступить к выбору стратегии. Выбор стратегии – центральный момент стратегического управления.

«Процесс выбора стратегии состоит из этапов разработки, доводки и анализа (оценки). На практике эти этапы трудно разделять, так как они представляют собой разные уровни единого процесса анализа». Однако при этом используются разные методы [4].

На первом этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Здесь важно разработать возможно большее число альтернативных стратегий, привлечь к этой работе не только высших руководителей, но и менеджеров среднего звена. Это существенно расширит выбор и позволит не пропустить потенциально лучший вариант.

На втором – стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации во всем их многообразии и формируется общая стратегия.

На третьем – анализируются альтернативы в рамках общей выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей. На этом этапе происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием, по отдельным функциональным зонам организации разрабатываются частные стратегии.

Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообразии, в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива предоставляет организации разные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.

3.2 Разработка стратегии ОАО «КВЭН»

Для ОАО «КВЭН» после проведенных анализов наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

В данной отрасли работают более 3 предприятий, но действительную конкуренцию ОАО «КВЭН» составляют только 2 очевидных конкурента. Анализ конкурентов проще произвести в виде таблицы. В таблице 3.1 определены основные положения и стратегии конкурентов

Таблица 3.1 – Анализ конкурентов

Фирма– конкурент	Конкурентное поведение	Доля на рынке	Стратегическое положение
ТД ВИК	Стремится к изменению	Расширение путем внутреннего роста	Консервативное
Китайское производство	Стремится быть доминирующим лидером	Стремится к изменению своей рыночной ниши войдя в группу лидеров	Сочетание оборонительного и наступательного поведения

Из таблицы 3.1 видно, что предприятия имеют различные позиции на рынке, но все хотят быть лидерами на рынке любыми путями. Сильные предприятия могут достичь этого путем поглощения более слабых, тем самым устранят конкурентов. Слабые же предприятия наоборот стараются объединиться, с целью усиления своих позиций на рынке.

Наиболее сильными конкурентами в отрасли являются следующие предприятия:

1) ТД ВИК

2) Китайское производство.

На ОАО «КВЭН» постоянно проводится мониторинг за деятельностью конкурентов. Это делается с целью предупреждения «атак» со стороны конкурентов и своевременной разработке мер по их отражению.

Таким образом, рассмотрев возможности ОАО «КВЭН», его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию развития плана маркетинга ОАО «КВЭН», при этом опираясь на цели организации.

Так как ОАО «КВЭН» работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для компании наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.

Таблица 3.2 – Оценка конкурентоспособности

Критерии	Конкуренты
	ОАО «КВЭН»	ТД ВИК	Китай
Доля рынка, в %	30	20	35
Цена условных денежных единиц, руб.	100	80	110
Качество услуг	отл	отл	удовл

Общая сумма рынка равна не 100 % т.к. выделены только основные сильные конкуренты.

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «КВЭН», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций [1].

Проведем анализ спроса ОАО «КВЭН» на 2014 г., для этого построим таблицу 3.3.

Таблица 3.3 – Анализ спроса на крабовые палочки

Период времени (год)	Цена, (руб.)	Объем продукции, (тонн)
2012	154	1247
2013	158	1817
2014	159,1	2089,5

Данный прогноз увеличения объемов продаж построен методом экспертной оценки. С учетом инфляции и прочих факторов прогнозируемая цена крабовых палочек на 2014 г. составила 159,1 рубль, а объем продаж 2089,5 т.к. планировали в 2014 г. увеличить продажи на 15%. Все показатели свидетельствуют только об одном: об увеличении спроса на крабовые палочки. Более того, данные на графике свидетельствуют еще и о том, что на изменение спроса повлияли неценовые факторы. В нашем случае, это разрабатываемая нами рекламная стратегия (реклама на телевидении, наружная реклама (щиты, растяжки), интернет, газеты и рекламные сувениры. Отсюда следует, что эффект от рекламы получен в полном объеме и оказал непосредственное влияние на потребительские предпочтения.

3.3 Эффект от выбранной стратегии

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт

1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.

1.2. Добавление новых затрат и выгод.

1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.

1.4. Изменение конструкции или упаковки.

2. Цена

2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.

2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение

3.1. Спецификация рекламной позиции и сред.

3.2. Решение по связям с общественностью.

3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

4. Распределение

4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы ОАО «КВЭН» должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

– ясность,

– количественные оценки,

– нацеленность на конкретные результаты,

– реалистичность,

– согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

В любом случае целью бюджета ОАО «КВЭН» является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Сформулируем краткосрочные цели, связанные с маркетинговой деятельностью ОАО «КВЭН» относительно потребителей, сегментов, объема реализации, цен, распределения и продвижения:

– увеличение объема продаж,

– увеличение доли рынка и удержание имеющейся,

– увеличение степени удовлетворенности потребителей,

– разработка новых сегментов.

А также сформулируем цели, связанные с достижением конкретных финансовых показателей:

– повышение рентабельности;

– увеличение прибыли;

– обеспечение годового дохода от совокупного объема продаж.

Целью маркетинга при планировании продвижения является создание коммуникации между предприятием и потребителем с целью улучшения имиджа организации, результатом чего является увеличение спроса.

С целью удержания клиентов и стимулирования сбыта необходимо проводить различные мероприятия, характеризующие предприятие. Предварительный план мероприятий по продвижению услуг представлен в таблице 3.4.

Таким образом, основными целями компании ОАО «КВЭН» являются повышение прибыли за счет понижения издержек и увеличения спроса, а также повышение удовлетворенности клиентов и разработка новых сегментов. Оценивая эффективность предлагаемой стратегии необходимо учитывать прогнозные методы маркетинга, а также пожелания руководства исходя из отчетности предприятия.

Таблица 3.4 – План мероприятий рекламной деятельности предприятия

Мероприятие	Средства	Примечание
СМИ	Размещение рекламного модуля или информационной строки в газетах и бесплатных рекламно– информационных изданиях	А) Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций Б) Уделить особое внимание деловым изданиям типа «Деловая газета» В) Соперничество с конкурентами
Реклама на радио и телевидении	Рекламный ролик и бегущая строка на каналах «СТС» и «ТНТ»	Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций
Наружная реклама	Установка рекламного щита 3 х 6 м в центре города	Привлечение внимания новых потребителей
Реклама в интернете	Сайт в Интернете, баннеры на городских сайтах	Привлечение внимания к новым услугам индивидуального потребителя и организаций
Рекламные сувениры	Календари, буклеты, дисконтные карты с накопительными скидками	Гарантия повторных контактов
Социальная реклама	Спонсорство городских мероприятий	Создание имиджа не только продукта, но и фирмы

Реализация данных мероприятий будет способствовать укреплению позиций компании на рынке и достижению её стратегических целей.

Любое предприятие в своей деятельности не обходится без использования рекламы. Масштабы рекламной кампании зависят, как правило, от масштабов деятельности предприятия. Основная цель рекламы – стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж, основные требования к рекламной кампании – максимум эффективности при минимуме затрат.

Цель предлагаемого мероприятия – оптимизация рекламного бюджета, то есть выбор такого соотношения используемых рекламных средств, которое позволило бы, с одной стороны, продолжить интенсивную рекламную кампанию, с целью позиционирования в качестве лидера отрасли, а с другой стороны – сократить затраты на рекламу, так как дальнейшее их наращивание является нецелесообразным.

Первое место в затратах на рекламу принадлежит телевизионной рекламе, которая является наиболее дорогостоящим рекламным средством. При этом реклама на радио и в газетах ненамного уступают телевизионной рекламе в эффективности и намного выигрывают по сравнению с ней в стоимости, что позволяет при равных затратах донести до потенциальных покупателей значительно больший объем информации. Следует также отметить, что эффективность рекламной кампании зависит не только от выбранного рекламного средства, но и от качества рекламных материалов. Основываясь на указанных фактах можно рекомендовать руководству пересмотреть структуру используемых рекламных средств и в связи с этим произвести корректировку содержания рекламных материалов.

Поскольку компания ОАО «КВЭН» является известной на рынке г.Находка, то основная масса рекламных материалов должна выступать в роли напоминающей рекламы.

Что касается структуры используемых рекламных средств, то существует возможность сохранить интенсивность выхода рекламных объявлений при снижении общего объема затрат. Предлагаемый состав затрат на рекламу продемонстрирован в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Предлагаемый состав затрат на рекламу ОАО «КВЭН», тыс.руб.

Используемые рекламные средства	2014 г., тыс.руб.	2015 г., тыс.руб.	Отклонение абс.	Отклонение относ.
Телевидение
1 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
2 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
3 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
4 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
Всего	174,0	108,0	66,0	151,6
Радио
1 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
2 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
3 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
4 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
Всего	76,0	88,0	– 12,0	– 62,8
Газеты
1 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
2 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
3 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
4 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
Всего	48,0	56,0	– 48,0	– 400
Наружная реклама (щиты, растяжки)
1 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
2 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
3 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
4 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
Всего	102,0	100,0	2	7,6
Интернет сайт
1 квартал	2,0	1,5	0,5	25
2 квартал	2,0	1,5	0,5	25
3 квартал	2,0	1,5	0,5	25
4 квартал	2,0	1,5	0,5	25
Всего	8,0	6,0	2	100
Рекламные сувениры
1 квартал	2,5	2,0	0,5	20
2 квартал	2,5	2,0	0,5	20
3 квартал	2,5	2,0	0,5	20
4 квартал	2,5	2,0	0,5	20
Всего	10,0	8,0	2	80
Итого	418,0	368,0	50,0	– 123,6

Целью рекламы является задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Целью рекламы фирмы является информирование и убеждение об оказании качественных и квалифицированных услугах при сравнительно небольших ценах.

Стоимость рекламы на телевидение в 2014 г. обойдется компании в 43,5 тысяч рублей за 3 месяца, 14,5 тысяч рублей за 1 месяц или 482 рубля в день. Реклама будет транслироваться каждый день бегущей строкой или рекламным роликом на каналах «СТС» и «ТНТ». Компания «КВЭН» планирует дать объявления на год. В 2015 г. компания «КВЭН» планирует уменьшить расходы рекламы на телевидение по сравнению с 2014 г. на 16,5 тысяч рублей, что в свою очередь сэкономит 66 тысяч рублей за год.

Реклама на радио в 2014 г. компании обойдется в 19 тысяч рублей за 3 месяца, 6 333 за 1 месяц или 204 рубля в день. Объявление будет выходить каждый день на радио волнах «Европы плюс». Компания «КВЭН» планирует дать объявления на год. В 2015г компания «КВЭН» планирует увеличить расходы до 22 тысяч рублей за 3 месяца так как радио относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг; Радио – оперативное средство массовой информации; Радио не мешает заниматься другими делами; Радиосообщения найдут потребителя везде.

Объявления в газеты обойдутся компании «КВЭН» в 12 тысяч рублей за 3 месяца, 4 тысячи за месяц. Газета будет выходить раз в неделю. Компания «КВЭН» планирует дать объявления на год. В 2015г компания «КВЭН» планирует увеличить расходы на 2 тысячи рублей, так как Газеты – это одно из лучших средств проведения рекламной компании для организации, которая желает иметь большой круг клиентов. Реклама в газете позволяет донести до клиента необходимую вам информацию, такую, как цены на товар, акции и скидки, характеристики продаваемой продукции и т.д.

Наружная реклама (щиты, растяжки) обойдутся компании в 25,5 тысяч рублей за 3 месяца, 8,5 тысяч рублей в месяц. Наружная реклама будет располагаться Адрес: г. Находка, ул. Ленинская. Компания «КВЭН» планирует дать объявления на год. В 2015 г. компания «КВЭН» планирует уменьшить расходы до 25 тысяч рублей, что в свою очередь сэкономит 2 тысячи за год.

Интернет – реклама в 2014 г. обойдется предприятию в 2 тысячи рублей за 3 месяца, 666 рублей за 1 месяц. Реклама будет размещена на сайтах города Находки. Компания «КВЭН» планирует дать объявления на год. В 2015г компания «КВЭН» планирует уменьшить расходы до 1,5 тысячи рублей что позволит сэкономить 2,0 тысячи рублей за год.

Рекламные сувениры в 2014 г. обойдутся компании «КВЭН» в 2,5 тысячи рублей за 3 месяца. В 2015 г. компания решит уменьшить расходы до 2,0 тысяч рублей, что позволит сэкономить 2,0 тысячи рублей за год.

При реализации рекламных акций – компания «КВЭН» надеется привлечь новых клиентов, обеспечить устойчивый спрос, создать имидж предприятию и увеличить доход.

Таким образом, изменение структуры затрат на рекламу позволит при неизменной интенсивности выхода рекламных объявлений снизить общий объем затрат на 50 тыс. руб., или на 11,2%. В данном случае компания ОАО «КВЭН» получит экономию затрат на рекламу, включаемых в себестоимость товаров и услуг, что, в свою очередь, будет способствовать соответствующему увеличению валовой прибыли.

Итак, основными мероприятия, направленными на совершенствование маркетинговой деятельности, будет являться – разработка рекламной кампании конкретного продукта.

Заключение

Анализ процессов управления в ОАО «КВЭН» включает разработку маркетинговой стратегии, рекламной компании, анализ конкурентов, выявление потребности в капитальных вложениях и др. Соотношение текущего финансирования и накопления капитала – наиболее важный момент в финансовой деятельности предприятий. Анализ процессов управления заключается в выявлении пределов расширения производства, прогнозировании инновационных вариантов развития, поиске альтернативных путей и вариантов принятия решений, выборе новых направлений финансирования.

В качестве конкретных маркетинговых мероприятий определены следующие организационные «перестановки»:

– Введение отдела маркетинговых исследований, объединяющего в себе группы экономики, ценообразования, анализа и планирования;

– Создание широкомасштабной рекламной компании

– Совершенствование системы качества предоставляемых услуг.

Усовершенствованная структура управления обеспечит единство устойчивых связей между ее составляющими и надежное функционирование системы в целом.

Стратегическое планирование на предприятии, позволяет выявить проблемы с помощью проведенных анализов, а именно: SWOT – анализа, PEST – анализа, БКГ – анализа, о пользе и результате этих анализов было сказано в первой главе курсового проекта. Результат данных анализов на практике продемонстрирован во второй главе курсового проекта.

Следует отметить, что эффект от предложенных мероприятий достигнут в полном объеме. Если предприятие ОАО «КВЭН» воспользуется предложенной стратегией, то ему обеспечено привлечение новых клиентов, устойчивый спрос на предлагаемую продукцию, создание имиджа предприятию и увеличение дохода.

Литература

1 Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Ин–т "Открытое о– во". – М.: Магистр, 2005. – 311 с.

2 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ стратегии и практика/Азоев Г.Л. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 210 с.

3 Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы / Айзенберг М.Н. — М., 2006. – 169 с.

1. Айкс Б., Ритерман Р. От предприятия к фирме: заметки по теории предприятия переходного периода // Вопросы экономики / Айкс Б., Ритерман Р. М., 2005. – 376 с.

2. Акофф Р. Планирование в больших экономических системах/ Акофф Р. – М.: Советское радио, 2008. – 251 с.

3. Алабугин А.А. Теория и практика менеджмента/ Алабугин А.А. – Челябинск: 2006. – 298 c.

4. Алексеев М. М. Планирование деятельности фирмы/ Алексеев М. М. – М.: Филинъ, 2006. – 345 c.

5. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно– методическое пособие/ Алексеева М.М. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 347 c.

6. Американский капитализм и управленческие решения (теория и методы принятия решений) / Под ред. Л.И. Евенко. – М.:Наука,2005. – 295 c.

7. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер с англ./ Ансофф И. – М.: Экономика, 2009. – 415 c.

11 Сидоренко А.В. План маркетинга как составляющий элемент бизнес – плана предприятия / А.В. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sibac.info/13806, дата 5.06.2014.

12 Режим доступа: http://study.online.ks.ua/spargalka/files8/n_2311022.zip

13Режим доступа: http://www.dp5.ru/SearchBaseRKD/part2/0000003344.htm

14 Режим доступа: http://www.mirrabot.com/work/work_9302.html

15 Сайт предприятия ОАО «КВЭН». Режим доступа: http://www.e– disclosure.ru/portal/company.aspx?id=18998 (дата обращения: 15.04.2014)

16 Режим доступа: http://bookz.ru/authors/artur– 4andler.html

29

Код для цитирования: Скопировать