VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Необходимость маркетинговых инноваций в гостиничном предприятии сегодня обусловлена теми изменениями рынка, которые способствуют появлению новых потребностей или новых возможностей удовлетворения уже существующих нужд. В рамках совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия должны разрабатываться инновационные подходы, ликвидирующие его недостатки, а также способствующие увеличению конкурентоспособности, повышению лояльности клиентов, а также расширению каналов и рынков сбыта. Целью данной работы является изучение практического опыта внедрения инноваций в области маркетинга гостиничных предприятий.

Для достижения поставленной цели была изучена сущность и выявлены особенности понятия «маркетинговые инновации»; дана характеристика инноваций в области маркетинга, используемых современными гостиничными предприятиями; выявлена востребованность электронной дистрибуции как важнейшего вида маркетинговых инноваций на примере гостиничных предприятий г. Омска. В ходе проведенной работы были использованы методы анализа, синтеза, наблюдения и сравнения.

В процессе изучения понятия маркетинговых инноваций была выявлена неоднозначность его толкования. Так, сСогласно «Рекомендациям по сбору и анализу данных по инновациям» маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, его размещении, продвижении на рынок или назначении цены [1, c. 34]. Под методом маркетинга подразумевается способ и приём организации маркетинговой деятельности, использование которого позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействует оптимальной реализации целей компании. Согласно Приказу Росстата от 25.08.2011 N 373 "Об утверждении статистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в сфере науки и инноваций" под маркетинговыми инновациями подразумевается реализация новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.

Некоторые ученые, предлагая собственную классификацию инноваций, в качестве одного из видов инноваций выделяют рыночные или торговые, которые близки по своей сущности к маркетинговым. Так, согласно классификации инноваций по В.В. Горшкову и Е.А. Кретовой под торговыми инновациями подразумевается использование методов ценовой политики во взаимоотношениях с поставщиками и заказчиками, предложение новой продукции и услуг, предоставление или взыскание финансовых ресурсов в форме кредитов, займов, применение новых методов распределения прибыли и других накопленных ресурсов и т.п. По классификации Э.А. Уткина, Г.И. Морозовой, Н.И. Морозовой рыночные инновации включают открытие новых сфер применения продукта, а также позволяющих реализовывать услугу на новых рынках. Согласно Н.С. Перекалиной, С.П. Казакову, И.В. Рожкову рыночные инновации – инновации, идеи и изобретения, связанные с новшествами в деятельности, процессах, стратегии фирм, повышающих их рыночную конкурентоспособность [2, c. 17 – 25].

Несмотря на существующие разнотолки в понимании сущности маркетинговых инноваций, ученые объясняют целесообразность внедрения маркетинговых инноваций на предприятиях следующими внешними факторами:

• угроза устаревания существующих продуктов;

• возникновение новых потребностей у покупателей;

• смена вкусов и предпочтений потребителей;

• сокращение жизненного цикла товаров;

• ужесточение конкуренции.

Основными целями маркетинговых инноваций выделяют следующие:

• более полное удовлетворение нужд потребителей;

• удержание или увеличение доли рынка;

• проникновение на новые рынки сбыта с целью повышения объемов продаж;

• освоение новых каналов сбыта;

• улучшение заметности продуктов или их экспонирования;

• повышение возможности реагировать на различные запросы клиентов;

• развитие и укрепление связей с потребителями.

Необходимость внедрения маркетинговых инноваций в гостиничном предприятии стимулирует конкурентная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность их использования также обусловливается меняющимися потребительскими запросами и требованиями. Современное гостиничное предприятие должно быть ориентировано на постоянное совершенствование услуг, форм и методов маркетинга. В рамках совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия должны разрабатываться инновационные подходы, ликвидирующие его недостатки, а также способствующие повышению его конкурентоспособности. Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором гостиничное предприятие трансформирует идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования себя на рынке.

Маркетинговые инновации начинаются, как и любое другое новшество, в соответствии со стадиями жизненного цикла. Им присущи, как правило, творческий характер реализации различных идей в области маркетинга, носящих управленческий характер и требующих специальных инструментов с элементами креативности.

Маркетинговые инновации способствуют, помимо повышения конкурентоспособности, улучшению имиджа и повышению авторитетности гостиничного предприятия в определенном сегменте рынка, снижению ресурсоемкости услуг, увеличению их прибыльности и, одновременно, доступности для потребителей по времени, месту оказания, стоимости и цене.

Маркетинговые инновации являются частью общей маркетинговой стратегии гостиничного предприятия. Концепция инновационного маркетинга предусматривает как процесс исследования рынка, включающий анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инновации, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции, выбор и разработку конкурентной стратегии, контроль маркетингового плана и оперативный маркетинг.

Источниками маркетинговых инноваций в гостиничном бизнесе могут выступать как внутренние ресурсы гостиницы, например, рационализаторские предложения в области маркетинга, так и внешние источники, такие как формальные результаты проведенных маркетинговых исследований, самые разные модифицированные формы обмена практическим профессиональным опытом и опроса потребителей услуг, информация из системы сбыта, разработки конкурентов. Формированию новых идей в области маркетинговых инноваций могут также способствовать научные разработки, изменения в структуре отрасли, в ценностных установках и восприятиях потребителей, а также состояние мировой экономики. Большинство гостиничных предприятий, как правило, не разрабатывают маркетинговые инновации самостоятельно, а пользуются опытом конкурентов, заимствуя их идеи [3, c. 97 – 98].

Особенностью маркетинговой инновации гостиничного предприятия является сложность ее определения и распознавания. Это связано со спецификой услуги, так как процессы производства и потребления услуг осуществляются одновременно. В практической деятельности гостиничного предприятия возможна ситуация, когда внедренная инновация способствует одновременно и снижению затрат на производство услуги, и лучшему удовлетворению нужд потребителей и имеет результатом внедрение нового вида услуг. В таком случае она обладает признаками нескольких типов и может считаться процессной и маркетинговой или процессной и продуктовой. В таком случае одним из критериев для отнесения инновации к тому или иному типу выступает цель, с которой она внедряется.

Кроме того, в инновационной деятельности гостиничного предприятия достаточно сложно определить границу между маркетинговыми и технологическими инновациями. Маркетинговые инновации в данном случае отличаются по следующим критериям:

• они обычно улучшают процесс взаимодействия между гостиничным предприятием и гостем;

• они направлены на более эффективное решение настоящих и будущих проблем клиента;

• они направлены «вширь», нежели чем «вглубь»;

• они направлены на эстетику, дизайн и прочие параметры, улучшающие оценку клиентом «качества жизни»;

• они сильно зависят от изменений в технологиях и в обществе.

Степень успешности внедренных маркетинговых инноваций можно оценить по их восприятию потребителями. Процесс восприятия новой или преобразованной услуги складывается из следующих этапов: первичной осведомленности потребителя, подробным ознакомлением с преимуществами и особенностями новой услуги по сравнению с ранее предлагавшимся данным гостиничным предприятиям, сравнении предлагаемой услуги с конкурентами, оценки возможностей использования и положительных свойств использования новшества и в итоге составлении мнения о продукте.

Таким образом, умелое регулирование при помощи инновационного маркетинга процесса внедрения маркетинговых инноваций в гостиничном предприятии позволяет ему существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для маневра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынке [3, c. 98].

В зависимости от характера концепции, на которой основано нововведение и его направленности, можно выделить следующие маркетинговые инновации гостиничного предприятия:

1. Сенсорный маркетинг. Сенсорный маркетинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж. Наиболее распространенными направлениями данного типа маркетинга является воздействие на потребителя через звуки или запахи.

Сегодня на рынке появляются компании, оказывающие отелям услуги уникального музыкального оформления, которое подбирается в зависимости от целевой аудитории, а также индивидуально для каждого помещения или же в зависимости от времени суток. При этом музыкальная картина в разных отелях одной сети создается так, чтобы быть узнаваемой и ассоциируемой с брендом.

Prescriptive Music - одна из компаний, оказывающих отелям услуги музыкального оформления. С ней сотрудничают многие известные компании, такие как Four Seasons, Ritz, Marriott и другие. С помощью индивидуально подобранных для разных помещений списков композиций, рассортированных по времени суток и жанрам, создается особая звуковая атмосфера для клиентов отеля.

В отличие от прежнего подхода, когда отели просто подключали тематические музыкальные каналы, Prescriptive Music предлагает качественно иной подход: они подбирают индивидуальный список, в котором композиции не повторяются и музыка не надоедает разнообразием. Для этого составляются довольно большие списки с композициями: например, 200 композиций на 3 часа. В результате невозможно услышать дважды одну и ту же песню в один и тот же день. К тому же воспроизводятся они в случайном порядке.

А в сети InterContinental проводят даже специальные этнографические исследования, чтобы подобрать музыкальную программу, подходящую для их многонациональной клиентуры. Исследования проводят в 148 отелях по всему свету. Они сотрудничают с Морин Кроу, которая занималась музыкой к различным фильмам, а теперь создает фирменное звучание для InterContinental. Также они сотрудничают с музыковедами из лондонской компании Sound Strategy, помогающими в поиске подходящих звуков и композиций.

В отелях Fairmont проводят исследования и опросы клиентов, чтобы создать неповторимую музыкальную программу. Благодаря сотрудничеству Fairmont с компанией EMI и доступу к ее обширной музыкальной коллекции члены «Президентского клуба» (Fairmont President's Club) имеют доступ к любимой музыке в номерах и также могут получать приглашения на концерты с живой музыкой. А у посетителей фитнес-центра Fairmont Fit есть возможность брать mp3 плеер с музыкой на время тренировок. Естественно, такая забота и индивидуальный подход к постоянным клиентам повышает лояльность к бренду [4].

Еще одно популярное направление сенсорного маркетинга – аромамаркетинг - инновационный в гостиничном бизнесе способ привлечения новых клиентов и повышения лояльности гостей с помощью распространения в отелях специальных ароматов. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) пребывание клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%.

Давно известен ряд старых технологий ароматизации, таких, например, как аэрозольная ароматизация. Существует также восковая ароматизация: арома-воск нагревается и с помощью вентилятора распространяется запах. В этом случае невозможно справиться с высокой концентрацией запаха в эпицентре, велика вероятность аллергических реакций. Ароматизация с помощью арома-масел неэффективна потому, что позволяет использовать очень маленький спектр ароматов. На сегодняшний день самая эффективная технология распространения аромата – технология преобразования ароматической жидкости в нано-частицы, которые равномерно наполняют все помещение, так называемая, нано-ароматизация.

Технология нано-ароматизации даёт ароматы высочайшего качества. Ароматы под неё разрабатывает один из лучших парфюмеров мира Кристоф Ладамуэль, который делал ароматы для Burberry, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren.

Общемировая практика применения технологии нано-ароматизации чрезвычайно обширна. В гостиничном бизнесе эту технологию используют бренд Hilton.

Аромамаркетинг является актуальным для российских гостиниц потому, что многие из них построены еще в советские времена и сегодня их помещения обладают специфическим запахом, что не очень приятно для клиентов. Один из существенных бонусов технологии нано-ароматизации - абсорбция всех неприятных запахов в помещении. В формуле аромата содержатся специальные агенты, которые нейтрализуют посторонние запахи.

Один из самых дорогих отелей Лондона Монткаль разработал следующую концепцию ароматизации. Каждому своему гостю они предлагают воссоздать в его номере комфортную, индивидуальную для него атмосферу. Для этого в каждом из номеров установлено специальное оборудование и на ресепшене гостю предлагается выбрать один наиболее предпочтительный вариант из пяти ароматов.

Активно используют аромамаркетинг и российские компании. Например, гостиница "Измайлово", корпус Вега. Этот отель стремится занять лидирующую позицию в своем сегменте и активно использует инновации. Он построен давно и в нём очень остро стояла проблема неприятного запаха затхлости. Настолько остро, что администрация отеля вынуждала своих сотрудников несколько раз в день проходить по холлам и распрыскивать аэрозоли, чтобы справиться с неприятным запахом, но это не слишком помогало. Тогда они использовали нано-ароматизацию и в короткие сроки устранили все неприятные запахи. Теперь в фойе стоят цветы, и гостиница, благодаря тонкому аромату, производит впечатление не трехзвездочной, а более высокого класса.

Также может использоваться аромабрендирование - создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Сеть отелей Holiday Inn использует ароматы в сочетании с специально подобранной музыкой. Эта "маркетинговая" смесь зависит от того, где вы находитесь и что вы делаете. В зависимости от того, что и где происходит, компания применяет разные ароматы. Например, аромат роз используется для свадеб, аромат на основе кожи сопровождает деловые встречи. Утром в воздушную систему пускают воздух с примесью хлора, чтобы создавать ощущение чистоты [5].

2. Использование определенного музыкального оформления и специальных ароматов может являться частью другой маркетинговой инновации в гостиничном бизнесе: брендинга - комплекса последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Для отечественных гостиничных предприятий брендинг – это новое понятие, а вот многие мировые гиганты уже давно успешно пользуются концепцией брендинга.

При разработке бренда гостиничного предприятия как системы отождествления специалисты стремятся создать совокупность визуальных знаков, которые в идеальном случае несут смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, изображение и пр.)., которые позволяют устанавливать связь между гостиничным бизнесом, этим брендом и покупателями, задавать четкую позицию гостиничного бизнеса, его бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого гостиничного продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе свой собственный образ гостиничного продукта.

Из всего спектра задач, стоящих перед гостиничным брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность установки повышенной цены. Это все становится возможным, когда покупатель уверен в превосходстве данного гостиничного продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.

Секрет успешного брендинга кроется в том, чтобы понять, чего хочет потребитель, чего именно он ожидает от товара или услуги, и в соответствии с этим разрабатывать модель построения и развития бренда. При этом не стоит пытаться угодить всем. Важно определить, на кого будут ориентированы гостиничные услуги: на бизнес туристов, на активных путешественников или отдыхающих с детьми, и на основе этого создавать концепцию бренда. Хотя многие известные гостиничные бренды, не желая сосредотачиваться только на одном сегменте рынка, используют стратегию дифференциации. Так, например, гостиничная цепь «Marriott» разработала несколько брендов, каждый из которых ориентирован на определённую группу клиентов: «Senior Living Services» – на пожилых людей, «Conference Centers» – на бизнес-туристов и конгрессменов, «Residence Inn» - на тех, кто останавливается на длительный период, и т.д. Также данную стратегию используют такие компании, как Hilton, Accor.

Российские гостиничные предприятия пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества [6].

3. Нововведением, способствующим развитию и укреплению связей с потребителем, является разработка программ лояльности. Программы лояльности – эффективный инструмент гостиниц, целью которого является предоставление гостям стимула для возвращения к определенному бренду или компании, создание предпочтения к тому или иному бренду.

В гостиничной индустрии программы лояльности или «программы постоянного гостя» существуют с начала 1980-х, начиная с момента создания программы InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. С тех пор, все крупные гостиничные компании начали создавать собственные версии программ лояльности и постоянно стремятся представить свои «решения» как наиболее выгодное предложение.

В мире существуют сотни программ лояльности. Самые известные из них принадлежат крупнейшим мировым гостиничным сетям. Это Marriott Rewards, Hilton’s HHonors, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards, и Choice Privileges. Ежегодная премия Freddie Awards определяет лучшие программы лояльности в следующих категориях: «Лучшая программа лояльности», «Лучшее обслуживание клиентов», «Наилучшее предложение для клиентов», «Лучшее взаимодействие с участниками бонусной программы», «Лучший веб-сайт программы» и «Лучший элитарный уровень». Из года в год, список категорий расширяется. В 2009 г. Marriott Rewards занял первое место в пяти категориях, (больше всех остальных гостиниц). Миллионы потребителей гостиничных услуг являются участниками их программ лояльности. InterContinental Hotel Group’s Priority Club начисляет 44 миллиона участников, Marriott Rewards около 30 миллионов членов, HHonors – примерно 27 миллионов, и Starwood Preferred Guest около 11 миллионов. Несмотря на огромное количество участников этих программ, всего 30 % из них являются действительно активными. Чтобы стать таковым – необходимо активно взаимодействовать с отелем или гостиничной сетью в течение 12 месяцев.

Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений - тем выше уровень. На каждом новом уровне гость получает дополнительные преимущества и льготы, например, открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д.

Эффективность программ лояльности определяется их вкладом в деятельность гостиницы. Число участников данных программ имеет как качественное, так и количественное значение для гостиничного предприятия. Бронирование гостиничных услуг участниками программ лояльности составляет 40-53% от общего количества заявок. Таким образом, непосредственно с программами лояльности связана большая часть основного бизнеса гостиницы.

Таким образом, программы лояльности в отеле являются выгодными и вносят положительный вклад в увеличение доходов и в прибыльность гостиничных предприятий [7].

С активным развитием IT-сферы, все большую популярность приобретает использование Интернета, различных информационных технологий с целью продвижения гостиничных предприятий.

4. Одно из наиболее распространенных и наиболее эффективных, по мнению профессионалов, направление использования мультимедийных технологий в гостиничном бизнесе – создание и использование электронных каталогов, мультимедийных справочников, а также виртуальных туров по гостиницам (комбинация 3d-панорам, фотографий, видео и анимации). Особое место в этом ряду занимают виртуальные туры. Как утверждают маркетологи, это один из самых мощных инструментов, позволяющих не только увеличить процент on-line бронирования, но и сократить время на оформление заказа услуги, так как клиент получает ответы на многие вопросы, не обращаясь к администраторам гостиницы.

Виртуальные туры предназначены для полного визуального представления гостиничного предприятия. Они позволяют потенциальному гостю интерактивно исследовать возможности отеля.

Виртуальные туры дают гостю реальное понимание того, что следует ожидать в гостинице и являются важным фактором при решении о бронировании. Роль таких туров заключается в повышении доверия клиентов, их визуального побуждения, а также обеспечения информацией о возможностях отеля. Виртуальные туры способствуют созданию ощущения присутствия в отеле.

Преимущества виртуальных туров:

• дают потребителю более полную и привлекательную визуальную информацию, чем статические фотографии

• выделяют гостиничное предприятие среди конкурентов

• увеличивают уровень доверия клиентов и повышает их мотивацию к выбору именно данного гостиничного предприятия

• повышают уровень бронирования с 16 до 67% согласно исследованиям TIG Global и Omni Hotels.

Согласно исследованию «VFM Leonardo Hotel E-Business Survey 2010» по мнению 66 % профессионалов в области гостиничного дела виртуальные туры являются самым эффективным мультимедиа средством, используемым современными гостиничными предприятиями.

Исследования, проведенные крупной гостиничной сетью, показали, что онлайн посетители чаще просматривают медиа-контент, когда он достаточно большого размера, легко управляется и хорошо отображается. Таким образом, наиболее эффективными виртуальными турами являются те, которые отвечают данным критериям.

Сегодня большинство путешественников начинают планирование своего отдыха с поиска информации об отеле в Интернете. Виртуальные туры – это простой и экономически эффективный способ, чтобы произвести впечатление и создать мотивацию для бронирования именно данного отеля.

5. Аналитики конференции Online Marketing and Social Media из тенденций ближайшего времени на гостиничном рынке выделили внедрение QR-кодов, которые считываются смартфонами, для получения скидок в гостиницах, описания блюд в меню ресторанов и описания достопримечательностей [8, c. 53].

QR-код (от английского «quick response», то есть «быстрый отклик») представляет собой своеобразный способ хранить информацию в закодированном виде. Внешне он похож на небольшое поле, все сплошь покрытое комбинациями из белых и черных квадратиков. Этот рисунок является матрицей, черные линии и квадраты которой содержат данные, хранящиеся в модулях. Количество модулей зависит от того, какой объем данных необходимо сохранить.

Использование таких кодов гостиничным предприятием позволяет узнать подробную информацию о нем, получить дополнительные бонусы при заселении, забронировать номер. С развитием технологий спектр таких возможностей увеличивается.

6. Еще один маркетинговый инструмент, набирающий популярность – использование для продвижения социальных сетей (ВКонтакте, Facebook, Twitter). Все большее количество гостиниц использует данный канал продвижения.

Умение правильно работать в социальных сетях входит в общую структуру маркетинга гостиницы.

Основные ценности социальных сетей как инструмента маркетинга [9, c. 48]:

• быстрый результат, так как не все гостиницы присутствуют в социальных сетях, и это конкурентное преимущество;

• это дешево, так как требует минимальных вложений;

• свои стратегии через социальные сети гостиница может проводить самостоятельно (сокращение издержек на зарплату в малых отелях, так как таким маркетингом может заниматься один человек в штате);

• низкий «порог входа» - для того, чтобы войти в Интернет и завести аккаунт в соцсетях требуется минимум времени;

• анализ эффективности – можно детально изучить, кто и и с какими целями заходит на аккаунт, это легко и удобно;

• гибкость стратегии – в социальных сетях можно быстро поменять свою маркетинговую стратегию.

При выборе социальных сетей необходимо точно определиться с целями и понять, какая аудитория интересует гостиничное предприятие. Акцент может быть сделан на продажи, коммуникации, обратную связь, лояльность. В зависимости от выбранного фактора необходимо подбирать соответствующий контент.

Недорогому отелю или хостелу, чья целевая аудитория – молодежь, стоит делать упор на сеть «Вконтакте», более дорогим гостиничным сетям, приглашающим обеспеченных клиентов, а также иностранных гостей, лучше обратить внимание на Facebook. Для гостиницы идеально подходить новая, активно развивающаяся сеть Instagram. Она рассчитана на обмен визуальной информацией – фотографиями, картинками. Создавать страницу в этой сети стоит отелям, которые делают ставку на интересный дизайн номеров – это уникальная возможность «красиво подать красоту» отеля. Также не стоит обходить стороной Twitter, где подписчики микроблога могут постоянно следить за обновлениями, знакомиться со специальными предложениями и акциями. Для гостиницы удобно использовать также такую социальную сеть-геосервис как Forsquare, здесь гости могут оставить комментарии, отзывы и рекомендации, добавить подсказки и фотографии.

Самой популярной сетью для гостиниц является Facebook, на данный момент ей пользуется 60% отельеров [10, c. 38].

Помимо привлечения внимания, социальные сети являются возможностью оперативного получения обратной связи, что также играет немаловажную роль.

Выбрав определенные социальные сети, гостиничному предприятию стоит определиться, каким контентом их заполнять и как общаться с гостями. От этого напрямую зависит эффективность данного маркетингового инструмента.

Как видно, спектр инноваций в маркетинге, используемый гостиничными предприятиями, достаточно широк. Однако наибольшее распространение и значимость среди них сегодня получила электронная дистрибуция.

Наиболее востребованной и перспективной маркетинговой инновацией гостиничного предприятия является электронная дистрибуция, что обусловлено стремлением получить доступ к максимально широкому набору каналов продаж. В современном мире ни один отель не способен стабильно функционировать, не будучи представлен в глобальной сети. Электронная дистрибуция – это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов бронирования.

По данным исследования, проведенного компанией Phocus Wright Inc в 2012 году, из 40 миллионов человек, которые пользуются Интернетом ежедневно, 20 миллионов являются потенциальными покупателями туристических услуг. На конференции Online Marketing and Social Media, проходившей в Нидерландах в 2012 году, были обнародованы следующие данные: 50 – 90% туристов, в зависимости от той или иной европейской страны, находят информацию об отелях, а также бронируют номера через Интернет. 10% туристов при этом используют различные мобильные устройства. Свои мобильные версии имеют 17% гостиниц Европы. Через интернет-портал Expedia.com 60% пользователей ищут гостиницу на ближайшую ночь [8, c. 53].

С ростом популярности безналичных способов онлайн-оплаты, удешевлением услуг по предоставлению доступа в Интернет и увеличением уровня доверия населения к покупкам в сети наблюдается устойчивая тенденция к росту онлайн-бронирования отелей.

Все веб-каналы можно разделить на прямые, то есть те, которые принадлежат самому отелю или гостиничной компании и по которым отель несет минимальные издержки (к ним относятся сайт отеля и call-центры), и непрямые, т. е. принадлежащие посредникам, с которыми отель вынужден делиться частью дохода в виде комиссий, платежей за транзакцию и т. п., к таким каналам относятся GDS и ADS-системы и интернет-агентства [11].

Рассмотрим подробнее основные каналы.

1. У любой гостиницы должен быть собственный качественный сайт. Страница гостиницы в Интернете должна быть такой, чтобы пользователь, зашедший на нее, стал клиентом гостиницы. Создание собственного сайта предоставляет возможности не только бронирования номеров напрямую, но и широкие маркетинговые возможности для отеля. Важно, чтобы сайт был максимально простым и понятным, но при этом оставался достаточно информативным и функциональным. Наличие виртуальной экскурсии по гостинице, формы обратной связи, различные возможности современных технологий широко используются ведущими производителями гостиничных услуг.

Для внедрения онлайн-бронирования предприятие может воспользоваться услугами компаний, предоставляющих системы бронирования, самостоятельно разработать систему бронирования или использовать оффлайн-заявку на бронирование, при которой гость пишет заявку в окошко обратной связи, «в никуда», не видя, есть ли в наличии свободные номера.

Но качественный сайт – лишь половина успеха. По статистике, 80% пользователей приходят на сайт гостиницы с помощью поисковых систем, таких как www.yandex.ru, www.google.ru и www.rambler.ru. Очевидно, что для того, чтобы обеспечить наибольшую вероятность обращения на сайт конкретного отеля, необходимо обеспечить «настройку» поисковых систем соответствующим образом. Для достижения данной цели используются «ключи», то есть ключевые слова и фразы, введя которые в строку поиска, пользователь увидит информацию о гостинице. Кроме того, насыщенный текст с детальной информацией об отеле и услугах, а также качественными фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизация доходов от онлайн-бронирования.

2. Использование GDS-систем.

Наиболее важным каналом являются GDS-системы, которые представляют собой глобальные системы бронирования, являющиеся посредниками между системами бронирования поставщиков, то есть отелей, авиакомпаний, транспортных фирм, и системой продаж туристических агентств. Глобальные системы бронирования являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор. Фактически, эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время известны четыре основные GDS-системы: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre.

Лидером по гостиничным продажам, в т. ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.

Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

– программы привилегированного размещения, позволяющие выводить информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) – информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;

– реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам. Таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents [11].

Пользователь системы GDS – это иностранные компании и это та платформа, через которую бронируют гостиницы все крупные сетевые мировые компании. Это агентская профессиональная среда, в которой работают профессиональные агенты. И в этом их отличие от других систем бронирования. Но гостинице необходим провайдер, который бы ввел ее в систему GDS. Все компании-провайдеры, те, кто задействован в этой цепочке, работают не бесплатно, то есть берут за это комиссию. Дистрибуция через GDS для гостиницы является наиболее затратной с точки зрения стоимости бронирования и технической сложности. Поэтому гостинице в GDS предпочтительнее участие в цепочке [12, c. 31].

3. Альтернативой таким системам становятся Интернет системы (IDS) или Альтернативные системы бронирования (ADS). В отличие от глобальных систем, доступ к которым имеют исключительно туристические компании, ADS-системы предоставляют возможность любому человеку воспользоваться услугами бронирования через свои порталы. Эти системы активно развиваются в связи со своей доступностью. Среди них можно отметить самые эффективные: Booking.com, Expedia.com, Hotels.com, HRS.com, Островок.ru

У каждой из перечисленных систем есть свои преимущества. Например, Booking.com является одним из лидеров по реализации в данном сегменте и по оперативности отклика на предложения. Островок.ru наиболее удобен с технической точки зрения, что позволяет сэкономить массу времени. У Expedia.com есть возможность достаточно быстро запускать практически любые специальные предложения. Портал HRS.com был назван лучшей интернет-системой бронирования для бизнес-путешественников по данным журнала Business Travel и интернет-портала Conference.ru [12, c. 34].

Если говорить о финансовой стороне вопроса, то цены в данных системах бронирования не выше, чем на сайте гостиницы, а в некоторых случаях могут быть и значительно ниже: скидка может составлять 40 – 60%. Эти системы добиваются подобных скидок либо за счет оптового бронирования, либо это рекламные или агентские скидки. Так как в системах онлайн-бронирования наблюдается высокая конкуренция между гостиничными предприятиями, они платят за то, чтобы располагаться на первых местах при поиске клиентами.

Можно выделить следующие преимущества онлайн-систем бронирования:

• моментальная оплата заказа;

• клиент получает гарантию заезда по установленной цене;

• клиент может самостоятельно выбрать категорию номера, период проживания и т.д.;

• бронирование проходит без участия службы бронирования гостиницы;

• гостиница сама определяет размер бронировочных квот, цены и набор услуг;

• системы онлайн-бронирования работают круглосуточно;

• очень часто гость получает скидку: цена номера получается ниже, чем если бы он осуществлял бронирование через агентство;

• в данных системах представлена информация о ценах многих гостиничных предприятий, и пользователи Интернета, сравнивая цены, могут подобрать наиболее оптимальный вариант.

Помимо электронной дистрибуции в последнее время развивается мобильная дистрибуция, которая предполагает использование адаптированных приложений перечисленных систем бронирования, а также сайта гостиничного предприятия для мобильных устройств. Кроме того, гость может использовать данные приложения для быстрой регистрации, заказа услуг, а также расчета за услуги. Таким образом, мобильное устройство гостя становится универсальным и очень удобным инструментом, которое позволяет спланировать проживание в отеле от начала и до конца.

Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет значимую роль. Это значение будет возрастать с развитием технологий, распространением Интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Положительный эффект от внедрения электронной дистрибуции очевиден: гостиница получает доступ к миллионам потенциальных клиентов, при этом увеличивая свою эффективность за счет снижения различного рода издержек.

Для анализа востребованности электронной дистрибуции были выбраны ведущие гостиничные предприятия города Омска, существующие на рынке более трех лет и имеющие свою собственную клиентскую базу. К ним относятся «Маяк», «Турист», «Камелот», «Аврора», «Иртыш», «Ibis-Сибирь», «Флагман», «Ника», «Лермонтов отель», «Молодежная». Анализ проводился по таким критериям как наличие собственного сайта и возможность онлайн-бронирования при нем, представленность в таких системах бронирования как Booking.com, Expedia.com, Hotels.com, Островок.ru. Исследование показало, что наиболее крупные гостиничные предприятия Омска используют электронную дистрибуцию для расширения каналов сбыта. Тем не менее, не все из них представлены в наиболее крупных интернет-системах бронирования, кроме того, не все сайты предприятий имеют собственную систему онлайн-бронирования, позволяющую забронировать номер в режиме реального времени. В таких крупных гостиницах как «Маяк», «Турист», «Иртыш», несмотря на их высокий уровень и долгое время функционирования, используется оффлайн-форма заявки на бронирование, что является не очень удобным для клиентов.

Полные данные представлены в таблице «Анализ использования электронной дистрибуции омскими гостиничными предприятиями».

Таблица

Анализ использования электронной дистрибуции омскими гостиничными предприятиями

Гостиница	Собственный сайт	Booking.com	Expedia.com	Hotels.com	Ostrovok.ru
«Маяк»	оффлайн	+	+	+	-
«Турист»	оффлайн	+	+	-	-
«Аврора»	+	+	+	-	+
«Камелот»	+	+	-	-	-
«Флагман»	+	+	+	+	-
«Ibis-Сибирь»	+	+	+	+	+
«Лермонтов Отель»	оффлайн	+	+	+	-
«Ника»	оффлайн	+	+	+	+
«Молодежная»	+	+	+	-	-
«Иртыш»	оффлайн	+	-	-	-

Незначительное использование омскими предприятиями электронной дистрибуции в качестве канала продвижения может иметь следующие причины [13, c. 32]:

• низкий уровень доверия к данному каналу;

• гостиницы не видят потенциала работы с данным каналом или боятся пробовать новое;

• нежелание платить комиссию;

• боязнь повышения нагрузки на персонал, который будет заниматься ведением онлайн-каналов;

• низкая собственная активность гостиниц.

Тем не менее, как показывает практика, продажа номеров онлайн – отличный, а главное гибкий инструмент для повышения доходности гостиницы, несмотря на кажущиеся сложности, связанные с его внедрением. Именно поэтому один из возможных вариантов повышения эффективности данных гостиничных предприятий – внедрение системы онлайн-бронирования как одного из видов маркетинговых инноваций.

Выводы

• Современное гостиничное предприятие должно быть ориентировано на постоянное совершенствование услуг, форм и методов маркетинга. В рамках совершенствования маркетинговой политики гостиничного предприятия должны разрабатываться инновационные подходы, ликвидирующие его недостатки, а также способствующие повышению его конкурентоспособности и успешному позиционированию на рынке.

• В зависимости от характера концепции, на которой основано нововведение и его направленности, можно выделить следующие виды маркетинговых инноваций гостиничного предприятия: сенсорный маркетинг, включая звуковой и аромамаркетинг, брендинг гостиничного предприятия, разработка программ лояльности, использование информационных технологий – виртуальных туров на сайте гостиницы, QR-кодов, использование электронной дистрибуции.

• Наиболее крупные гостиничные предприятия Омска используют электронную дистрибуцию для расширения каналов сбыта. Тем не менее, не все из них представлены в наиболее крупных интернет-системах бронирования, кроме того, не все сайты предприятий имеют собственную систему онлайн-бронирования, позволяющую забронировать номер в режиме реального времени. Это свидетельствует о достаточно невысоком уровне инновационной активности омских предприятий.

Таким образом, маркетинговые инновации являются важнейшей составляющей деятельности гостиничных предприятий, направленной на расширение рынков сбыта. Маркетинговые инновации – это необходимый, достаточно эффективный способ поддержания конкурентоспособности гостиницы, который позволяет увеличивать эффективность деятельности предприятия, обеспечивать максимальное присутствие на потребительских рынках и становиться ближе к своим потенциальным клиентам.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям / Совместная публикация ОЭСР и Евростата. – М.: ЦИСН, 2010. – 107 с.

2. Перекалина, Н. С. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, И. В. Рожков. – М.: Инфра-М, 2013. – 250 с.

3. Бабурин, В. А. Инновационный маркетинг и рекламная деятельность в сфере сервиса // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2011. – № 17. – С. 93 – 102.

4. Ф. Коэн. Музыка создает настроение. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://prohotel.ru/article-17870/0/ (дата обращения 25. 04. 2014).

5. Р. Юлдашев. Каков он, аромат отеля? Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.frontdesk.ru/vetka.cgi?vetkaid=38879 ( дата обращения 10. 03. 2014).

6. Брендинг Электронный ресурс. – Режим доступа: http://expertmagazine.ru/reklama-marketing/1009-brending.html (дата обращения 25. 04. 2014).

7. Обзор программ лояльности и их использование гостиницами. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://prohotelia.com.ua/2010/02/loyalty_programs/ (дата обращения 25. 04. 2014).

8. Что надо знать о бронировании // Отель. – 2012. – № 5. – С. 53 – 55.

9. Маркетинг без затрат // Отель. – 2012. – № 1. – С. 48 – 49.

10.Тонкачеева, М. Современная гостиница во всемирной паутине. Грамотный пиар без навязчивой рекламы // Отель. – 2013. – № 4. – С. 36 – 41.

11.Электронная дистрибуция в гостиничном бизнесе. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.catalog.horeca.ru/newspaper/business/249/ (дата обращения 10. 03. 2014).

12.Системы бронирования: смешивать, но не взбалтывать // Отель. – 2012. - № 8. – С. 30 – 34.

13.Причины и следствия: онлайн-бронирование // Отель. – 2013. – № 4. – С. 32 – 35.

Код для цитирования: Скопировать