VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Жизнь в современном мире диктует свои условия и на первое место выходят информационные технологии, широкое распространение получили различные мобильные устройства, с помощью которых можно совершать покупки виртуально. Неудивительно, что в таких условиях меняется и тип покупателя. Сегодня потребитель имеет широкий выбор, он требователен и тщательно изучает предложения. Это вместе с высоким уровнем конкуренции позволяет покупателю перейти к другому ритейлеру, если его не устроит уровень обслуживания или качество товара. Именно поэтому на сегодняшний день особенно актуальными стали омниканальные продажи, которые удовлетворяют требования покупателей, соответствуют современному технологическому уровню и фактически являются единственной возможностью торговых компаний в обозримом будущем остаться на рынке.

Так что же такое омниканальные системы сбыта? Отвечая на этот вопрос следует подробнее рассмотреть современную розничную торговлю, которая включает в себя как магазинную продажу, так и различные виды продаж по телефону, каталогам, веб-сайтам, онлайн- и офлайн-магазинам и многими другими способами. Взаимосвязь всех этих видов продаж и содержит в себе данная сбытовая система. Иначе говоря, омниканальные сбытовые системы — это системы розничной торговли, основывающиеся на интегрированном подходе к покупателю, наличии множества различных каналов сбыта, связанных между собой, с большим объемом доступной информации об ассортименте товаров и услуг, одинаковых по своим характеристикам и по цене на различных каналах.

Омниканальные системы — это совокупный подход к продажам, основная сущность которого выражается в наиболее быстром удовлетворении спроса потребителей. При этом в первую очередь учитываются интересы покупателя, для чего обеспечивается поступление необходимой информации о товаре через каналы, в зоне которого находятся потенциальные потребители; максимально возможно удовлетворяется желание заказчика в быстроте доставки, качестве и доступности товара. Так можно выделить основные свойства омниканального ритейла:

• Использование всех каналов сбыта и коммуникаций;

• Единые цены, ассортимент, программы лояльности и проч.;

• Оплата любым способом в любом канале продаж;

• Безупречная работа служб логистики;

• Единая база данных о клиенте и его предпочтениях

Омниканальность систем сбыта на данный момент является наивысшей точкой развития розничной торговли, которая прошла этапы продаж через единый канал и через мультиканальный сбыт (торговля осуществляется посредством нескольких каналов, не связанный между собой), что видно в схеме 1.

Переход от единой системы торговли к мультиканальной в России начался еще в конце XX века, когда под влиянием западных стран начала свое развитие рыночная торговля, стали появляться первые сетевые ритейлеры. Однако об окончательном формировании мультиканальности можно говорить только с начала 2006 года. Именно в это время появились первые интернет-покупатели, и достигла определенного уровня торговля по каталогам. В среднем по данным различных источников интернет-покупки совершали только 8,4% пользователей Интернета, а в мире в это время данный показатель достигал уровня 50%. Более эффективной стала торговля по каталогам, она занимала 21,7%, что в свою очередь составило 0,5% ВВП. Однако сильно различалось количество торговых организаций, если на рынке было представлено 150 фирм каталожной торговли, то число интернет-магазинов превышало 1,5тыс., что в свою очередь говорит о ряде проблем в обеспечении данного вида торговли (недоверие покупателей, отсутствие отлаженной службы доставки, низкий уровень интернет-доступа)[1].

Постоянная борьба с факторами, сдерживающими развитие мультиканальной торговли, была приостановлена кризисом 2008-2009 года. Данный сегмент рынка пусть и тоже был охвачен кризисом, однако его влияние не столь сильно сказалось на достигнутых результатах. Уже после, в 2010-2011гг. развитие стало более активным и эффективным (были предприняты меры по увеличению доли интернет пользователей (к 2012г. их число превысило 92%), рост доходов населения (с 2011 по 2012г. реальная зарплата увеличилась на 10,2%)[2]). Так на конец этого года предполагается увеличение доли мультиканального рынка до 177% [3].

Переход к омниканальным системам происходит сегодня прямо на наших глазах. Данный термин на мировом рынке прозвучал еще в 2008-2009гг. Именно тогда в умах маркетинговых новаторов появилась идея заменить множество различных путей сбыта на единую сеть, связывающую все эти системы.

Значительную помощь в построении омиканальных сбытовых систем оказывает компания Hybris, которая разработала систему "OmniCommerce ™", что позволяет получить полноценное представление о своих клиентах, продуктах и заказах, а их потребителям – единый стандарт коммуникации с компанией и ее брендом.

На данный момент в мире 84% ритейлеров поддерживают мнение о необходимости внедрения омниканальных систем, и лишь 16% считают данную позицию не приоритетной. Однако число тех, кто действительно отразил слова на практике единицы (общая доля составляет всего 3%). В число оставшихся входят компании с частичной или же отсутствующей интеграцией вышеназванных систем[4].

В России же о новом виде продаж впервые заговорили в конце 2012 - 2013гг. Именно тогда данная тема стала подниматься на конференциях в сфере ритейла и маркетинга, стали приглашаться специалисты из Европы. Например, совсем недавно в октябре прошлого года своими знаниями со всеми желающими делился директор Европейской Академии интернет-маркетинга (Штутгарт, Германия), всемирно известный специалист Санджей Саулди. И именно в это время появились компании, что стали перестраивать прежние системы на новые. Так, компания Novardis в числе первых перешла на омниканальный ритейл и сегодня является ведущим партнером Hybris. Следом за ней потянулись «М.Видео», петербуржская сеть «Кей» и др.

Но с другой стороны следует взглянуть на то готов ли российский рынок к внедрению революционных технологий? Данный вопрос следует рассмотреть с двух позиций: производителя и потребителя.

Во-первых, рассмотрим потребительский спрос на омниканальную интеграцию. Для этого следует представить себе ситуацию со стороны пользователя новейших мобильных устройств, которые сегодня доступны практически каждому и которые достигли небывалого технологического уровня. Так, например, современный покупатель, желая приобрести что-либо, изначально изучает информацию дома за компьютером и делает заказ в Интернете, на сайте же производя оплату. Вдруг ему потребовался сопутствующий первому товар, и он делает новый заказ в том же магазине, но уже через планшет, спеша домой после работы, а оплату он может произвести через ближайший терминал. А за этим потребитель делает звонок на склад и просит привезти оба товара вместе. Конечно такая ситуация является простейшим примером, но если торговая компания не сможет обеспечить удобство покупателю, то он не долго думая уйдет к конкуренту, который учтет все возможности. Отсюда мы видим, что нынешний потребитель не просто готов принять новую систему, но и даже готов платить больше за удобство и простоту в товарном обмене, когда необходимый товар находится в «одном клике» от него.

Теперь дело остается за ритейлерами, для которых система продаж наоборот усложняется. Если раньше она состояла из 2-3х элементов (схема 2а), то сегодня количество промежуточных пунктов увеличилось во множество раз; кроме движения товаров появился кругооборот информации (обозначено появлением третьей стрелочки) (схема 2б).

Схема 2а. Раньше

Схема 2б. Сейчас (упрощенная схема)

Поддержка такой системы, безупречная связь между элементами требует не малых усилий и серьезной технологической обеспеченности, что в свою очередь влечет необходимость инвестиций. Внедрение омниканальных систем оказывается совсем не простым делом и для достижения максимального эффекта от перехода необходимы следующие решения:

1. Фирма должна четко представлять, чего она хочет добиться и что ей для этого нужно сделать. То есть детально должен быть проработан план внедрения омниканальной системы.

2. На начальных этапах предстоит глубокая аналитическая и исследовательская деятельность, а именно необходимо узнать, что от новой системы хочет потребитель и выстраивать политику фирмы в связи с ожиданием покупателей. В омниканальных системах именно потребитель становиться центральным звеном сети.

3. Для поддержания данной системы на конкурентоспособном уровне необходимы новые IT-решения, совершенно иная информационная платформа, иное программное обеспечение, которое позволит работать с клиентами в real-time и мгновенно получать необходимую информацию в любой точке сети. Например, Hybris"OmniCommerce™", о которой говорилось ранее.

4. Немаловажным аспектом является работа логистических систем самой фирмы, которая в новых условиях становится более важной. Именно от их работы зависит то, как быстро покупатель получит необходимый ему товар, получит ли он сервисное обслуживание на обещанном уровне. А самое главное то, какое впечатление останется у него от фирмы и придет ли он к ней в следующий раз. Следует заметить, что ожидания от он-лайн магазинов выше, нежели от офлайн-магазинов, так как потребитель уже приобрел товар, ориентируясь на предоставленную ему информацию.

5. Исходя из п.4. фирма должна обеспечить идеальную отлаженную работу ERP-системы, CRM-системы, системы управления складом, транспортом, web-платформы и, конечно же, безупречную интеграцию всех элементов.

6. Внедряя данную систему, так же следует учитывать то, что следует создавать не кальку, а свою оригинальную стратегию, которая учитывает все нюансы и особенности фирмы.

Конечно, не каждая фирма согласиться в одночасье полностью изменить стратегию, которая работает уже добрый десяток лет. Но даже если и появятся те, кто не побоится рискнуть, все равно остается возможность потерпеть неудачу. Этим я хочу сказать, что внедрение новой системы в первую очередь зависит не от общей структуры рынка, а от каждой отдельно взятой фирмы, от ее возможностей. Безусловно, омниканальный ритейл можно назвать шансом для фирм остаться на рынке в будущем. Особенно это стало актуально в последние годы, когда стала уменьшаться маржинальность бизнеса, возросла конкуренция, в том числе и с иностранными фирмами.

Так, подводя итоги, можно сделать вывод о том, что лишь те фирмы, которые смогут организовать ритейл нового уровня, которые смогут перестроиться в эру омниканальной торговли смогут не только остаться на рынке, но и добиться высоких результатов.

Список используемой литературы:

1. Исследования аналитиков CNews в сфере электронной комерции – [Электронный ресурс]: http://www.cnews.ru/reviews/new/it_retail_2013/cases/5_ trendov_elektronnoj_kommertsii_v_2013_g/ (Дата обращения 01.12.2014г.)

2. Данные исследований AFN о проблемах интернет-коммерции.

3. Данные исследования J’son & Partners Consulting "Рынок интернет-магазинов и каталожной торговли в России, 2006-2014" - [Электронный ресурс]: http://web.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/e-commerce_and_catalogue_trade_market_in_russia_2006-2014/ (Дата обращения 01.12.2014г.)

4. Данные опроса и исследований компании Retail Systems Research (RSR), 14.02.2014г.

5. «Решения hybris для омниканальной коммерции» – [Электронный ресурс]: http://www.novardis.ru/resheniya/hybris (Дата обращения 01.11.2014г.)

6. Низник А. «Появление нового типа покупателя и возможность реализации омниканальных продаж» - http://www.retailer.ru/item/id/87468/ (Дата обращения 21.11.2014г.)

7. Оганесян А. «Задачи интеграции омниканальных систем сбыта» – [Электронный ресурс]: http://www.osp.ru/os/ 2013/10/13039068/ (Дата обращения 11.11.2014г.)

8. Хорольская Э. «Интернет торговля в России и ее перспективы» - [Электронный ресурс]: http://igeek.ru/mnenie-eksperta/11723-internettorgovlya-v-rossii-i-eyo-perspektivy.html (Дата обращения 01.11.2014г.)

Код для цитирования: Скопировать