VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Отечественный рынок товаров и услуг начала XXI века по характеристикам насыщенности, товарного разнообразия, динамичности приблизился к рынкам экономически развитых стран. Многообразие вариантов удовлетворения потребностей усложняет проблему выбора для покупателей и повышает роль цены как своеобразного источника информации о качестве товаров, их экономической ценности. При затрудненности прямых сравнений товаров и услуг, представленных на рынке, цена выступает для покупателя своеобразным ориентиром, свидетельствующим об уровне качества товара. Учитывая новую роль цены, производители продукции не могут оставаться в рамках парадигмы затратного ценообразования. Определяя цену, они должны учитывать, какую информацию о товаре они хотят сообщить покупателю через цену. Так снижение цены может оцениваться покупателем как сигнал о низком уровне качества товара, а повышение, как свидетельство более высокого уровня качества товара. Особенно ярко это проявляется на рынке инновационных товаров, не имеющих аналогов, товаров, качество которых может быть оценено только в процессе использования (например, сложная бытовая техника, электроника) и на рынке услуг, в структуре цены которых низкая доля материальных затрат.

Развитие рыночных отношений привело к усилению вертикальной и горизонтальной конкуренции на российских рынках.Вертикальная конкуренция - это конкуренция между всеми субъектами рынка, участвующими в производстве и реализации продукции, то есть, производителями, посредниками и продавцами, их борьба за долю прибыли в конечной цене товара. Доля прибыли субъектов рынка при выполнении отдельных функций может существенно различаться, как правило, возрастая с приближением к конечному потребителю и с уменьшением уровня конкуренции. Развитие ритейла приводит к перераспределению власти, сокращению количества поставщиков, усилению ценовой конкуренции, развитию сетевого управления. Горизонтальная конкуренция на рынках товаров и услуг потребительского назначения заставляет участников рынка искать оптимальное соотношение цены товара и его полезности для потенциальных покупателей. Продавцам становится ясно, что эффективность ценообразования зависит не от уровня цен, а от их грамотного профилирования. Повышение конкурен­тоспособности в условиях насыщенного рынка зависит от оптимального соотношения цены и качества товара, что существенно сужает возможности достижения успеха продавцами, ориентирующимися на минимизацию издержек.В ценообразовании все больше распространение находят новые подходы, учитывающие психологию поведения покупателей, перспективы субъективного восприятия ими товара, достижения его целевого эффекта на отдельных сегментах рынка покупателей.

Современные информационно-коммуникационные технологии принципиально изменяют характер взаимодействия между всеми участниками рынка: продавцы получили новые возможности аналитической деятельности при обосновании собственных ценовых решений, покупатели получили доступ к информации о товарах и услугах, предлагаемых на рынке, об акциях и мероприятиях, проводимых продавцами. Со­здаются электронные открытые информационные системы, например, электронные каталоги товаров или поисковые си­стемы. В новых условиях продавец должен учитывать доступность информации о ценах (прозрачность цен) для покупателей и конкурентов. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы диф­ференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернет и установление ин­дивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приоб­ретает большое значение создание «ценового имиджа». Предпри­ятия должны теперь уделять большое внимание ценовой инфор­мации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме. Наиболее динамично развивающуюся форму торговли, успешно конкурирующую с традиционными формами, представляет электронная торговля, с появлением которой не только возрастает степень горизонтальной ценовой конкуренции, но и качественно изменяется организация работы с покупателями, повышается роль цены в комплексе маркетинга.

Глобализация рынков влияет на про­цессы ценообразования. Участие России в ВТО усилило конкуренцию с игроками, имеющими многолетнюю историю, опыт борьбы с конкурентами. Развитие информационно-коммуникационных технологий привело к расширению границ рынков, даже если речь идет о традиционно локальных рынках услуг. Используя Интернет, на рынок получают доступ продавцы из разных стран, обладающие высокими конкурентными преимуществами как в виде более низких издержек, так и в виде репутации фирмы. Покупатели получают возможность принимать решения с учетом международного фактора. Вследствие этого, организации должны учитывать при формировании цены новую категорию конкурентов, что создает для них дополнительные риски. Одновременно у организации появляются дополнительные возможности по продвижению собственной продукции на новые рынки, с использованием новых технологий продаж. При неблагоприятной политической ситуации фактор глобализации создает дополнительные угрозы, существенно изменяя состав игроков на рынке, издержки производителей, структуру рынка.