VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Введение

В современном мире проведение маркетинговых исследований имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. По мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те, или иные товары и услуги, можно лишь при тщательном проведении маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Методики проведения маркетингового исследования – это инструмент, при помощи которого собирается и обрабатывается информация.

Методики проведения маркетинговых исследований очень разнообразны – это интервью и опросы, фокус-группы, наблюдения, эксперименты и полевые исследования.

Актуальность выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что рынок информационно-коммуникационных технологий является одним из относительно молодых рынков, но, не смотря на это, ИКТ-отрасль является одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики из-за прибыльности и общей рентабельности этого бизнеса.

В связи с разделением рынка на несколько сегментов: телекоммуникации, производство программного обеспечения, аппаратные средства, ИТ-услуги; проведение маркетинговых исследований имеет большое значение для дальнейшего развития. Поэтому очень важно правильно и рационально организовывать данный процесс.

Объект – маркетинговое исследование на рынке ИКТ.

Предмет – методы проведения маркетинговых исследований на рынке ИКТ.

Цель – изучить проведение маркетингового исследования на рынке информационно-коммуникационных технологий.

Задачами курсовой работы являются:

1. Рассмотреть основные методы проведения анализа на рынке ИКТ;

2. Раскрыть понятие и значение маркетинговой деятельности фирм на рынке ИКТ;

3. Изучить количественный метод анализа рынка ИКТ.

Переходя, непосредственно, к рассмотрению задач исследования, стоит отметить, что, только последовательно проведя работу со всеми поставленными задачами можно четко вникнуть в специфику методов маркетинговых исследований на рынке ИКТ.

§1.Методики проведения анализа рынка ИКТ

Рынок ИКТ – это бесконечно развивающийся механизм, который постоянно нуждается в анализе.

По мнению мировых аналитических компаний, таких как ITU, EITOиIDS термин «рынок ИКТ» не однозначен. Во всех трех случая его структура различна. Например, по мнению ITU рынок ИКТ включает услуги телерадиовещания и пользовательская электроника (рис.1), а в трактовкахEITO и IDC этих компонентов нет. В то время как в EITO и ITU рынки ИТ и телекома суммируются (рис.2), а в IDC ИТ рынок и Телекомрынок взаимно пересекаются (рис.3) [5].

Рисунок 1 – Структура рынка ИКТ в трактовке ITU

Рисунок 2 – Структура рынка ИКТ в трактовке EITO

Рисунок 3 – Структура рынка ИКТ в трактовке IDC

Как было сказано выше рынок постоянно нуждается в анализе. Рассмотренные ниже методы помогут с легкостью проводить анализ рынка. С помощью них, фирма сможет выбрать свою рыночную нишу. Оценить работу своих конкурентов. Сможет понять потребителя и произвести именно тот товар или услугу, в которой нуждается сам потребитель.

Сначала узнаем, какую информацию надо анализировать. Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать:

• Первичные данные. Они являются исходной информацией о рынке и собираются непосредственно фирмой при прямом изучении рынка.

• Вторичные данные. Они являются уже существующими на рынке, чаще всего могут быть уже обработанными и проанализированными.

Анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем, то есть исследовательские компании или государственные органы статистики уже собрали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа.

Существует несколько способов проведения анализа вторичной информации:

• контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.); Например: Исследование потребностей [14].

Представим, что вы запускаете новый онлайн-сервис в сфере торговли авиабилетами.

Вам нужно определиться с позиционированием, понять, какие потребности потребителя ещё не опредмечены вашими конкурентами и, в свою очередь, какие пользовательские потребности уже окучены конкурентами по самые гланды.

1) В качестве предмета исследования со стороны конкурента берем его официальнуюсамопрезентацию, интервью и тексты блогов. В качестве предмета со стороны потребителей — их комментарии с площадок конкурентов и просто схожих площадок по тематике.

2) В качестве категориальной матрицы берем всеми любимую пирамиду потребностей А. Маслоу (любопытный факт — сам Маслоу никогда никакие потребности в пирамиду не складывал, более того, впервые термин структуры пирамиды использовали для критики его измышлений по поводу гуманистической психологии). К каждой из выделенных вами категорий внутри пирамиды необходимо создать словарь. В зависимости от вашей лени и программного обеспечения словарь может оперировать лексическими единицами (словами или словосочетаниями) или позариться на смысловое восприятие (например, руководствоваться в том числе определением некоторых предлогов и окончаний слов).

3) Результатом вашей работы будет как минимум отчет по типу представленного ниже рисунка 4 (в ней случайные данные). Возможно, вам покажется, что результаты были предсказуемы. На этот счет у меня есть для вас два аргумента. Первый — это то, что применение контент-анализа имеет смысл лишь при больших объёмах данных. А второй — перед проведением анализа попробуйте сами, отдельно на листочке, попытаться предсказать результаты анализа, и уверяю, в 70% случаев реальные результаты вас все же удивят.

Рисунок 4 – Отчет о результатах исследования

• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.) [10].

Например, корреляция между уровнями производительности труда рабочих и уровнем оплаты 1 ч труда (тарифной ставкой). С одной стороны, уровень зарплаты - следствие производительности труда: чем она выше, тем выше и оплата. Но с другой стороны, установленные тарифные ставки и расценки играют стимулирующую роль: при правильной системе оплаты они выступают в качестве фактора, от которого зависит производительность труда. В такой системе признаков допустимы обе постановки задачи; каждый признак может выступать и в роли независимой переменной Х, и в качестве зависимой переменной Y.

Но не стоит забывать про сбор первичной информации, так как не всегда имеется уже обработанная информация. Есть несколько способов сбора первичной информации:

• Анкетирование по почте. Под этим методом подразумевается опрос большого числа респондентов, то есть необходимость получить много разнообразных данных. Достоинствами этого метода является низкая стоимость, возможность охватить труднодоступные районы, анонимность. Недостатками являются то, что многие игнорируют анкетирование и невозможность узнать причину отсутствия ответа.

• Телефонное интервью – это метод проведения «пилотных» исследований. Достоинства метода: быстрота, высокая результативность, возможность узнать отказ. Недостатки метода: стоимость выше, чем у анкетирования; сбои организационного порядка, не зависящие от участника.

• Личное персональное интервьюирование – это метод проведения личного опроса. Достоинства метода: большой объем информации и отсутствие недостатков 1го и 2го методов. Недостатки методов: высокая стоимость, медлительность, влияние ответов на респондента, подготовка специалиста [10].

После сбора нужной информации о рынке можно перейти непосредственно к методам исследования рынка. Под этими методами исследования понимаются:

• Качественный;

• Количественный.

Главной задачей количественных исследований является получение количественных данных о состоянии рынка, реакции респондентов на какое-либо событие, объёмах производства и т.п. Также важным является то, что в ходе исследования изучается мнение достаточно большого количества людей (большая выборка), а это может служить показателем объективности и достоверности полученных данных.

Количественные исследования применяются, когда необходимы статистические, точные данные.

Итогом проведения анализа является аналитический отчет по результатам исследования, подробный анализ полученной информации, таблицы, графики, приложения, выводы и рекомендации [7].

Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют не стандартизированный характер.

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблемы.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

• мотивации покупателей,

• внутренней структуры и иерархии мотивов,

• установок,

• социальных ориентаций респондентов,

• эмоций,

• оценок и критериев выбора того или иного продукта,

• особенностей восприятия продукта, рекламных и PR-материалов и пр.

Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр. [6].

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса (рис.5).

Рисунок 5 – Структура методов

Ниже приведены примеры количественных и качественных методов. Основными направлениями в исследовании методов являются:

• опросы;

• фокус-группы;

• глубинные интервью;

• полевые исследования или эксперименты;

• наблюдения.

Опросы (surveys). Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.

Фокус-группы (focusgroups). Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен дляпонимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.

Глубинные интервью (personalinterviews). Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.

Наблюдение (observation). Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.

Эксперименты или полевые исследования (experimentsandfieldtrials). Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Узнав сами методики анализа рынка, как проводятся эти методики, осталось познакомиться непосредственно с теми, кто может проводить их.

Методы анализа рынка могут проводиться:

• работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

Если говорить о российском рынке, то для проведения анализа рынка активно привлекаются маркетинговые и консалтинговые фирмы только в том случае, когда предприятие не имеет своих специалистов.

Маркетинговые фирмы – это фирмы располагающие необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса. Например:

• Исследовательской компании Infowave;

• Маркетинговое агентство «Триумф»;

• Агентство маркетинговых исследований Smartberry-Research [19].

Консалтинговые фирмы – это фирмы, выполняющие услуги по исследованию и прогнозированию рынков, разработке маркетинговых программ, оценке эффективности проектов, созданию и преобразованию организационных структур, поиску путей выхода из кризисных ситуаций, оценке стоимости объектов, а также по многим другим проблемам. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка. Например:

• Консалтинг-цент «Шаг»;

• Консалтинговая компания «Альт»;

• Аврора-консалт [18].

Таким образом, были изучены основные виды сбора информации, методы проведения анализа и основные направления на информационно-коммуникационном рынке.

§2.Понятия и значения маркетинговой деятельности фирм на рынке ИКТ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы, так как она играет важную роль в деятельности любой компании. С помощью маркетинга устанавливают оптимальную взаимосвязь между организацией и средой. И полезность маркетинга с каждым разом становиться выше. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг и товаров.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена в виде четырех составляющих:

• анализ рыночных возможностей;

• разработка маркетинговых стратегий;

• формирование программы;

• координация и контроль маркетинговой деятельности [9].

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика» Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании [16].

Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее. Маркетинговая программа – документ для внутреннего пользования компании. Она нужна для:

• Планового достижения поставленных целей (ManagementbyObjectives - MBO в маркетинге);

• Оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;

• Как инструмент периодического мониторинга рынка [17].

Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль над реализацией продукцией анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

На практике не существует единой технологии маркетинговой деятельности на предприятии, каждая фирма выбирает тот путь, который подходит именно для её целей.

Выделяют, как правило, два вида направлений маркетинговой деятельности:

1. Анализ внешней среды – контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть:

• экономическими (темп инфляции и уровень занятости);

• политическими (нормативные документы);

• рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов);

• технологическими (развитие науки и техники);

• конкурентными (изучение соперников);

• международными (изменения на международном рынке).

1. Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара) – изучение всего времени существования товара на рынке. Различают фазы:

• Внедрение;

• Рост;

• Зрелость;

• Насыщение;

• Спад.

Непосредственный анализ и оценка каждой фазы ЖЦТ, поиск решений для повышения эффективности внедрения товара в каждой фазе цикла.

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная информация, которая необходима для принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка, необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии маркетинговой деятельности предприятия является одной из основных функций руководства компании.

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить:

• Стратегические;

• Тактические.

Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические - перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является:

• изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;

• анализ рынка предприятия;

• анализ каналов сбыта;

• исследование деятельности в области рекламы;

• анализ объема продаж;

• исследование конкурентов;

• изучение производимого продукта;

• определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

• изучение рынка товаров и услуг;

• наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;

• разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Особенностью маркетинговой деятельности на предприятии можно назвать большую потребность в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся фирмы или экономической нестабильности.

Как говорилось ранее, каждая фирма выбирает свою технологию маркетинговой деятельности.

Анализ внешней среды – контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть:

• экономическими (темп инфляции и уровень занятости);

• политическими (нормативные документы);

• рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов);

• технологическими (развитие науки и техники);

• конкурентными (изучение соперников);

• международными (изменения на международном рынке).

Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара) – изучение всего времени существования товара на рынке. Различают фазы:

• Внедрение;

• Рост;

• Зрелость;

• Насыщение;

• Спад.

Непосредственный анализ и оценка каждой фазы ЖЦТ, поиск решений для повышения эффективности внедрения товара в каждой фазе цикла.

Рассмотрим примеры фирм, которые занимаются анализом на рынке ИКТ.

Первая компания - компания «SAS». Она считается крупнейшей в мире частной IT-компанией, работающей в области бизнес-аналитики. SAS решает насущные проблемы в различных отраслях:

• борьба с мошенничеством в сфере финансовых услуг;

• усовершенствование лекарственных формул;

• расширение возможностей перекрестных продаж в розничной торговле.

Благодаря знаниям и опыту в этих областях SAS создает отраслевые решения для укрепления взаимоотношений с клиентами, управления рисками и оптимизации ИТ-сетей.

В основе решений SAS лежат три фундаментальных принципа:

• управление информацией;

• анализ;

• бизнес-аналитика [12].

Вторая компания – это компания «ITResearch». Она специализируется на исследованиях актуального состояния, конъюнктуры и тенденций развития российского рынка ИТ и аудио/видео. Работа проводится в форме как регулярных инициативных, так и заказных исследований. Выпускается также ряд периодических информационных продуктов, а именно:

1. Выпуск ежемесячных электронных информационных и аналитических бюллетеней, содержащих систематизированную информацию о важнейших событиях в различных сегментах рынка:

• Информационные бюллетени представляет собой дайджест основных событий.

• Аналитический бюллетень содержит анализ коннъюнктуры сегмента и основных событий.

1. Выпуск единственного вРоссии профессионального периодического аналитического издания по рынкам IT и AV — «Бестселлеры IT-рынка».

Основными направлениями работ компании являются:

• Анализ объемов и структуры продаж в основных сегментах российского рынка ИТ;

• Экспресс-исследования в среде компьютерных реселлеров и ИТ-менеджеров некомпьютерных компаний;

• Заказные исследования по актуальным проблемам российского рынка ИТ;

• Выпуск регулярных информационно-аналитических изданий [11].

Третья компания – это компания ООО «Компания МИС-информ».Специализируется на предоставлении информационных и аналитических услуг компаниям, предприятиям и организациям, работающим в отрасли связи и телекоммуникаций.

Основные направления компании:

• всемерное содействие развитию отечественного рынка информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), популяризация передового опыта и новых технических решений среди специалистов отрасли;

• информационно-аналитическая поддержка процессов принятия решений руководством операторов связи, производителей телекоммуникационного оборудования, инвестиционных компаний, инновационных фондов и государственных структур, регулирующих отношения в сфере ИКТ;

• регулярное и своевременное информирование специалистов служб маркетинга и продаж компаний – участников рынка ИКТ о состоянии и тенденциях развития различных сегментов рынка, а также о деятельности провайдеров и финансово-промышленных групп в различных регионах Российской Федерации;

• аналитическая поддержка инвестиционных проектов и программ на основе тематических маркетинговых исследований;

• информационная поддержка специализированных отраслевых мероприятий;

• содействие совершенствованию отраслевой нормативно-правовой базы.

ООО «Компания МИС-информ» обеспечено специалистами-аналитиками телекоммуникационного рынка высокой квалификации, имеющими большой опыт изучения российского рынка ИКТ и выполнения маркетинговых и консультационных проектов по заказам различных компаний.

Из примера видно то, что каждая фирма понимает маркетинговую деятельность по-своему. Каждый преследует свою цель. Маркетинговая деятельность показывает не только как предложить товар и услугу, но и как выжить фирме на рынке [13].

Таким образом, суть маркетинговой деятельности отражает объектные условия развития рынка. Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

§3.Количественный метод анализа рынка ИКТ

Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование — это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Оно необходимо для того, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Выделяют следующие цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга [8].

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;

• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

• оценить рыночные перспективы продуктов;

• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Маркетинговое исследование могут проводить:

• маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.).

• специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований.преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм.

• проводиться своими силами.

В маркетинге изучение состояния рынка ведется по расчету и анализу следующих показателей:

• объем рынка;

Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель как емкость рынка, отражающая перспективный объем сбыта на рынке всех его участников в денежном и/или натуральном выражении, рассчитываемый по формуле:

E - емкость рынка;

Ai- объем продаж i - го предприятия;

n- количество предприятий;

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой, как процентное соотношение объема сбыта, конкретной фирмы к объему данного рынка, рассчитывается по формуле:

Di- доля на рынке i - го предприятия;

Ai- объем предложения i - го предприятия;

E- емкость рынка;

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.

• динамика, тенденции и перспективы развития;

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

Tm - темп роста рынка;

Vm- объем рынка в конце базисного периода;

Vm1 - объем рынка в конце анализируемого периода;

t - длительность периода;

Если >1,4 то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если < 0,7, то ожидается кризис рынка.

• уровень конкуренции, степень концентрации рынка;

Для определения степени концентрации рассчитывается Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана, который рассчитывается по формуле:

Di - доля хозяйствующего субъекта; (продавца на рассматриваемом рынке)

n - количество продавцов, действующих в географических границах рынка;

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфинделя – Гиршмана выделяют три типа рынка;

1 тип – высококонцентрированные рынки:

при 70% < GR < 100%; 2000 < HHI < 10 000;

2 тип – умеренно концентрированные рынки:

при 45% < GR < 70%; 1000 < HHI < 2000;

3 тип – низкоконцентрированные рынки:

при GR < 45%; HHI < 1000.

Основные направления исследований непосредственно только на рынке ИКТ:

• Изучение структуры сегментов рынка ИКТ, тенденций их развития, рыночного потенциала в различных географических регионах России;

• Изучение реакции потребителей на маркетинговые стимулы, исследование мотивации и предпочтений потребителей при выборе продуктов и услуг связи;

• Исследование продуктовой линейки компании, ее сильных и слабых сторон, выработка предложений по перспективной номенклатуре услуг и методов их продвижения;

• Изучение продуктов и услуг, предлагаемых конкурирующими компаниями, оценка положения конкурентов на рынке и перспектив их развития;

• Изучение восприятия бренда компании и ее рекламы потребителями соответствующих услуг, оценка эффективности методов стимулирования сбыта;

• Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости услуги, динамики рыночных цен, выработка предложений по оптимизации цен на услуги заказчика;

• Тестирование продуктов и услуг, предлагаемых компаниями на рынке hi-tech. Изучение удовлетворенности потребителей этими продуктами и услугами и их потенциальных запросов и т.д.

Таким образом, в данном параграфе было изучено маркетинговое исследование, его цели, особенности и показатели. Которые в дальнейшем помогут проанализировать любой рынок, будь это ИКТ-рынок или рынок недвижимости [13].

Заключение

В ходе данной курсовой работы были получены следующие результаты:

1. Были изучены основные виды сбора информации, методы проведения анализа и основные направления на информационно-коммуникационном рынке.

2. При сравнении несколько фирм стало видно то, что каждая фирма понимает маркетинговую деятельность по-своему. Каждый преследует свою цель. Маркетинговая деятельность показывает не только как предложить товар и услугу, но и как выжить фирме на рынке. Таким образом, суть маркетинговой деятельности отражает объектные условия развития рынка. Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

3. Было изучено маркетинговое исследование, его цели, особенности и показатели. Которые в дальнейшем помогутпроанализировать любой рынок, будь это ИКТ-рынок или рынок недвижимости.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на информационно-коммуникационном рынке – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование и развитие рынка.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы на рынке ИКТ для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Как говорилось ранее в работе с помощью именно методов, то есть инструментов мы можем решить важнейшие задачи маркетинга.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на одном из сегментов информационно-коммуникационного рынка. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Список литературы

1. Старков, А.Н. Методические рекомендации по написанию курсовых работ по дисциплине «ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС» для студентов направления 080700.62 - «Бизнес-информатика» / А.Н. Старков, М.В. Романова – Магнитогорск :МаГУ, 2013. – с.

2. Анализ рынка: обзор лучших практик [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/rynok/plan-analiza/#ff

3. Анализ рыночных возможностей [Электронный ресурс]. – 2009. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/analiz-rinochnih-vozmozhnostey.htm

4. Библиотека Воеводина [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/slovar_marketing/str/004.html

5. ИКТ-рынок в мире и в России. Что ститаем и что наблюдаем [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://compress.ru/article.aspx?id=21376

6. Качественные исследования [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.r3consulting.ru/index.php?id=46

7. Количественные исследования [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.r3consulting.ru/index.php?id=47

8. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html

9. Маркетинговая деятельность предприятия [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://kak-bog.ru/marketingovaya-deyatelnost-predpriyatiya

10. Методы изучения рынка [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.e-reading.ws/chapter.php/97485/28/Mihaleva_-_Marketing__konspekt_lekciii.html

11. Официальный сайт компании ITresearch[Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://www.itresearch.ru/about/

12. Официальный сайт компании SAS [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://www.sas.com/offices/europe/russia/company/researches.html

13. Официальный сайт компании Мис-информ [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://mis.ru/about/

14. Примеры использования контент-анализа в маркетинговых коммуникациях [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа:http://www.cossa.ru/articles/155/46254/

15. Развитие отрасли ИКТ в России [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/razvitie_otrasli_infokommunikacionnyh_tehnologij_ikt_v_rossii/

16. Разработка маркетинговой стратегии и формирование стратегии развития предприятия [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.asconco.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=79:2011-01-24-22-22-53&catid=14:2009-12-04-12-08-56&Itemid=29

17. Разработка маркетинговых программ [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.step-by-step.ru/services/consulting/marketing-consulting/1336/

18. Рейтингконсалтинговых компаний [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.pikconsultinga.ru/

19. Рейтинг маркетинговых компаний [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://www.pikconsultinga.ru/

 

27

 

Код для цитирования: Скопировать