VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Двадцать первый век – век «информационной экономики». Бренд – это образ, сохранённый в памяти потребителя. С появлением новых потребительских возможностей, борьба компаний за сохранение потребителей, ведет к тому, что клиент становится избирательным и требовательным. В такой ситуации, компаниям нужно найти другие пути решения, помогающие не только удерживать уже существующие позиции, но и привлекать новых клиентов. С этим, может помочь брендинг, как процесс создания и развития бренда. Брендинг – наука о создании и продвижении торговой марки с целью прочного запоминания бренда.

Бывает и так, что процесс развития бренда останавливается, и тогда для его развития необходимы процедуры, позволяющие обновить бренд, и дать потребителю возможность найти уже известный бренд. Для смены образа и позиционирования, требуется ребрендинг, его основная задача – изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Ребрендинг может включать изменения в политике компании, в позиционировании, а также изменения в образе. Ребрендинг чаще предполагает обширные изменения в бренде, так как он концентрируется уже на новой целевой аудитории. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли собственную известность для покупателей. Ребрендинг – это большой комплекс исследований, тестирования и перемен, вносимых в уже имеющий место быть бренд и затрагивающих саму его суть позиционирования. При этом могут быть кардинальные изменения как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. Также ориентирование может быть направленно на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что станут ориентированы изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:

• редизайн это частичное изменение уже существующего дизайна;

• репозиционирование – это изменение характеристики бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

• ренейминг – изменение имени (названия), целью которого является смена связанных с ним ассоциаций.

Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:

• слияние двух или более компаний;

• название компании не раскрывает в полной мере деятельность компании;

• название фирмы воспринимается как устаревшее, несовременное;

• название длинное, неблагозвучное, трудно произносимое или запоминается;

• компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить комплекс задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить план продвижения нового бренда. Это:

• изучение потенциала компании;

• обширный анализ бренда;

• финансовые особенности компании;

• поиск отрицательных элементов в образе бренда;

• подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов.

Только после того как, проведен весь комплекс начальных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о ребрендинге и делать оценки результатов.

Требуется точно понимать, что ребрендинг – это масштабный проект, на уровне создания «свежего» бренда, а в некоторых случаях, усилия могут быть больше тех, которые придется осуществить при разработке нового бренда.

Рассмотрим цели изменения имиджа торговой марки:

• сделать образ бренда ярко выраженным;

• выявить целевую аудиторию бренда и привлечь ее;

• изменить фирменную обстановку;

• сделать товар в магазинах легкодоступным.

До сих пор не существует единой технологии создания сильного и успешного бренда, зачастую поверхностное определение целей, приглашенным агентством не удовлетворяет не в полной мере удовлетворяет заказчиков.

На наш взгляд, довольно странным является частый набор категорий, исследуемых исполнителями-разработчиками на первой стадии проектирования. Зачастую в основу тест-анализа берутся абсолютно различные категории системы жизненных ценностей покупателя:

естественность; приветливость, забота и надежность; творчество и оригинальность; стильность; сексуальность и желанность; сила и уверенность.

Подобные манипуляции с общим набором жизненных ценностей, собраны из самых разных сфер жизни, говория о том, что серьезного и вдумчивого анализа текущей ситуации исследователями не проводится. Для мощного бренда необходима одна основа, которая будет позиционироваться для потребителя, и именно она будет провоцировать потребителя на потребление товара. Давно выявленным и признанным фактом является то, что потребитель обозначает то или инок качество, за которое и выбирает данный продукт.

Невозможно создать продукт, с противоположными свойствами, например автомобиль, нельзя сделать одновременно бюджетным и престижным, быстрым и вездеходным, семейным и с ярким видом. Бренд – это не собирательный образ. Прежде всего, это конкретное и однозначное определение системы ценностей потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном свойстве и той конкретной выгоде, которую получит потребитель, используя тот или иной бренд.

Большое количество разной информации о бренде, не дает потребителю найти понятную для него информацию о выгоде от того или иного бренда. В данное время, потребитель перестал серьезно задумываться о ценностях бренда, если эта ценность четко не прослеживается. Скорее, потребитель выберет тот бренд, где ему не придется думать о смысле приобретения товара, а полезные свойства будут простыми и понятными.

Кого-то может привлечь новое оформление магазина, кого-то – слоган, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге потребитель сам определит бренду тот «статус» и расположит его в собственной системе жизненных ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже его собственным мыслительным процессом, не контролируемый маркетологами. И предсказать экономический эффект такого поведения потребителя для бренда никто не может. Успех в данном случае не определен изначально, а, скорее, непредсказуем и может окончиться крахом в любой момент.

Делая выводы, о возможностях ребрендинга, нужно обозначить, что само понятие включает в себя сложный и обширный процесс. Ребрендинг – это своего рода продвижение товара с «нуля». Для того чтобы, успешно продвинуть бренд, необходимо определить конкретные недостатки «старого» бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый бренд. И лишь только после этого возможно начинать процесс изменения образа и имиджа продукта или услуги.

Список литературы:

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. 374 с.

2. Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. 336 с.

3. Васильева М. Бренд: сила личности: производственно-практическое издание/М. Васильева Спб.: Питер, 2003. 208 с.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. 304 с.

5. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. 272 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 352 с.

7. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг /С. Дэвис, М. Данн, СПб.: Питер, 2005. 320 с.

8. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В. Карпова, М.: КНОРУС, 2008. 224 с.

9. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 352 с.

10. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие/ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов, М.: Академический проект, 2005. 511 с.

11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000. 528 с.

12. Корягина Е. Исследования в связях с общественностью/ Е. Корягина, Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 1 (№50), февраль 2007. 10–13 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. 350 с.

Код для цитирования: Скопировать