VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В настоящее время маркетинг является неотемлимой частью любого предприятия. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Рано или поздно на предприятии возникает вопрос как назвать тот или иной продукт, так что бы он привлекал покупателей и успешно продавался. Выражение «как корабль назовешь так он и поплывет» является актуальным для любого вида продукции или услуги, а так же при создании нового бренда. Перед разработкой названия будущему товару или услуг существует большое количество критерий и требований, в которые включаются специфика компании, особенности конкурентной среды, требования и ожидания потребителей, идентичность бренда и позиционирование будущего товара. Заключительным этапом в разработке названия продукции после проведения маркетингового анализа выступает нейминг.

Нейминг (naming) - это процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Задачей нейминга является создание уникального название учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака — и многие другие, не менее важные, параметры [1].Являяесь сложным процессом нейминг включает в себя несколько этапов [2]:

1. Позиционирование. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название.

2. Генерация названий. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.

3. Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фо- носемантическая проверка предложенных названий.

4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова предоставляются для оценки заказчику.

5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» — тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

6. Принятие решения. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

Проанализировав, можно сказать, что каждый из этапов является обязательным к выполнению и не может существовать отдельно от других. Важнейшим этапом в процессе нейминга будет являться этап генерации названий, на котором создаются имена для будущих продуктов.Инструмент нейминга включает в себя более 50 методов создания названий для продукта, что предоставляет практически неограниченный выбор в выборе названия продукта и тем самым подобрать наиболее подходящее для конкрентного продукта.Рассмотрим некоторые из методов нейминга, с соотвествующими примерами :1) Ассоциативный метод — использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга — боулинг «Страйк», пивбар «Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты), “Забей!” (папиросы).

2) Эталонный — использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. Например, «Новый жемчуг» — «Русский жемчуг», «Nescafe» — «Ruscafe». Сюда же входят «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения — обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini» (обувь), «Sela» (одежда).

3) Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений — «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб».

4) Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» — молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» — йогурт, «Курляндия» — замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки — «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только — «Быстров» — каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» — пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов, и перечислять все подвиды и вариации имен образуемых методом неологизмов сейчас не имеет смысла.

5) Метод превосходства — использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) — «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).

6) Именной метод — использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один и наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович», «Смирнов».

7) Апелляционный метод — использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как, «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек» (мороженное) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории.

8) Метод рифмования — «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).

8) Метод усечения — использование усеченных слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).

При таком большом разнообразие методов нейминга, подобрать правильное названия для своего продукта становится достаточно легко.В настоящее время в России существует множество компаний спецализирующихся на разработке имен для продуктов, услуг и даже новых брендов. Нейминг в России сегодня гордо поднимает голову, но его отставание от западного и американского еще очень велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в "хороших именах", а главное - от готовности заказчиков за них платить.

Основными проблемами нейминга в России являются:

1) Неготовность платить большие деньги агенствам по разработке имен. Столкнувшись с такой проблемой заказчик должен понимать, что от правильного названия продукта, услуги или бренда зависит успешность всего предприятия.2) Высокий процент второсортных имен. Сдесь большое значение имеет агенство, которое будет выполнять услуги по созданию имени. Процесс выбора агенства для выполнения работ должен быть тщательно проработан, что бы потраченные деньги на создание имени не были выкинуты в пустую. Каждый день в мире создается какой либо продукт и без правильного названия со сложившиейся ситуацией на рынке просто не обойтись, что делает механизм нейминга необходимым для людей заинтересованных в успешности и прибыльности своего продукта.

Список литературы

1. Кожанова, В.Ю Лингвистические основы наименований брендов: автореф.дис. ... канд. филол. наук / В.Ю Кожанова. – Краснодар, 2007. – 20 c.2. Чармэссон, Генри. Торговая марка. Как создать имя которое принесет миллионы / Генри Чармэссон ; пер. с англ – СПб. : Питер, 2000 – 224 c.

Код для цитирования: Скопировать