VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В данной статье обоснован отход от традиционных методов в рекламе в пользу эмоциональных и психологических приемов. Раскрывается специфика воздействия различных психологических методов, используемых в рекламе на примере гипноза, внушения, подражания и иных инструментов.

Ключевые слова: маркетинг, потребители, психологические методы в рекламе, манипулирование потребителями, реклама, воздействие.

Феномен рекламы, как маркетинговой категории, появился относительно недавно – около 20 лет назад. В нашу современность, при использовании инновационных и творческих подходов можно навязать обществу практически любое мнение, даже самое абсурдное, прибегая к психологическим и эмоциональным инструментам.

Главной целью маркетинговой деятельности выступает механизм выявления психологических и эмоциональных свойств покупателя, раскрытие скрытых импульсов и мотивов, воздействующих на поведение потребителя в процессе совершения покупки.

Реклама может представлять информацию в различной форме (текст аудиозапись, видео, в форме сенсорных коммуникаций и прочее), главное назначении – донести информацию, которая простимулирует и побудит целевые группы потребителей к определенному выбору в процессе совершения покупки. Сам процесс побуждения потребителей в наше время все чаще использует нестандартные приемы, такие как эмоционирование бренда, создание прочной ассоциативной связи «товар – ценность», а формальные приемы, прибегающие к рациональным и логическим доводам, отходят на второй план.

Важнейшая цель рекламного сообщения – это удержать внимание потребителя и вызвать у него интерес к товару или услуге. Этого можно добиться путем создания интересного сюжета в рекламе, используя визуальные элементы: таблицы, диаграммы, яркие изображения и прочее.

Следующая важнейшая цель – создание доверия у потребителя. Доверие к рекламе может возрастать за счет участия в ней человека, с которым может проассоциировать себя покупатель, привлечения знаменитых личностей (актеры, спортсмены и иные публичные люди), также путем использования различных вариантов тестирования товара и т.п.

И последняя и главная цель – побуждение к действию, а именно к совершению покупки того или иного товара. И именно в процессе достижения данной цели используются различного рода психологические приемы, обозначенные на рисунке 1. И далее подробнее раскроем каждый из названных.

Рисунок 1 - Психологическое воздействие рекламы

1) Метод гипноза.Гипнотическое состояние есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта – это лишь требование веры в возможности гипнотизера [3]. Важно отметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно, но эффективность гипнотических воздействий на потребителя в процессе рекламы спорно и зависит от большого числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение.

2) Метод внушения. Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. [2]. Внушение осуществляется с целью создания таких состояний или побуждений к определенным действиям, которые будут воздействовать не на разум потребителя, а на его чувства. Внушение осуществляется в форме внушения со стороны (например, массовое внушения) и самовнушения. Сила воздействия внушения в большинстве случаев зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемая информация соответствует потребностям и интересам потребителей и также будет постоянно повторяться.

3) Метод подражания. По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения [1]. Без сомнения, подражание играет наиважнейшую роль в сфере рекламного воздействия на потребителя, особенно в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, и он приобретает это с целью быть похожим на популярную и известную для него личность.

4) Метод психологического заражения. Многие исследователи определяют данный метод как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. В данном случае потребитель не осознает и не чувствует давления на себя, но непроизвольно поддается воздействию. Ярким примером проявления данного метода выступает проведение массовых мероприятий.

5) Метод НЛП – Нейролингвистическое программирование. В рекламе технологии НЛП используются для решения главной задачи: определение профиля целевой аудитории – то есть выявление фильтров внимания и определенных стратегий мышления потребителей. Это позволяет создавать такие рекламные обращения, которые наиболее свойственны потребителям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

6) Эффект «ореола». Рекламистами установлен то факт, что если рекламируемый товар не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными и необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образов известных личностей.

7) Метод сублимального восприятия, то есть восприятия на уровне подсознания. Исследователи в качестве примера чаще всего упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Но многие специалисты считают, что эффект от применения данного метода до конца не доказан, и считают применение данного метода нецелесообразным.

Современные технологии и методы позволяют добиться высокого эффекта восприятия целевой аудиторией путем использования возможностей создания оригинальных подходов к составлению текста рекламы, расширения возможностей мультимедийного воздействия и т.д. Рынок требует от маркетологов и рекламистов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится малоэффективным, а нестандартные методы и приемы – в моде, таким образом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффективность воздействия рекламы на сознание различных групп потребителей.

Использованная литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. 5-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2009.

2. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – СПб.: Питер, 2001.

3. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.:«Вильяме», 2004.