VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Трудно не согласится, что шоколад – самый распространенный десерт на земле. Он завоевал любовь потребителей всех возрастов, от мала до велика. История шоколада насчитывает более трёх тысяч лет. Эта сладость была известна еще цивилизации ольмеков – американским индейцам, жившим за тысячу лет до нашей эры. Языческие народы преклонялись перед шоколадом: верили в бога какао и называли шоколад пищей богов. Изначально шоколад употреблялся как напиток и не был таким вкусным, так как в переводе с мексиканского языка «чоколата» – это горькая вода. В Европу плоды какао попали благодаря Христофору Колумбу. XIX век стал революционным в производстве шоколада: 1828 г. – изобретение гидравлического пресса для извлечения масла какао-бобов, а в 1879г. была создана первая твёрдая плитка. А до этого времени шоколадом могли позволить себе полакомиться только богатые люди.

Важность проведения сегментирования шоколада заключается в его быстром развитии и в привлекательности его для потребителей. По моему мнению, шоколад будет востребован всегда, так как он не только вкусный, но и полезный, как доказано учеными, шоколад улучшает мозговую деятельность. По оценкам специалистов российский рынок шоколада переживает сейчас бурный рост. По мере ростов доходов потребители все чаще выбирают более качественный и дорогой шоколад. Таким образом, рынок шоколада будет всегда приносить неплохую прибыль, а с дальнейшим развитием еще большую прибыль.

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий ежегодно увеличивается и является одним из наиболее перспективных рынков в мире. Объем сегмента шоколада составляет 35-55 % всего рынка кондитерских изделий. Конкуренция на рынке шоколада и шоколадных изделий реализуется не только в направлении создания новых инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей, но и в рамках интеграции участников рынка в холдинги. Распределение рынка шоколадной продукции в России по данным аналитического агентства Euromonitor International:

• Шоколадные плитки (доля рынка продукта – около 30%)

• Шоколадные конфеты (доля рынка – около 45%)

• Шоколадные батончики (доля рынка – около 15%)

¹

Эксперты консалтинговой группы KMPG уверены, что россияне будут переключаться на более дорогую продукцию и конфеты ручной работы. Именно поэтому в мегаполисах всё чаще появляются, так называемые, шоколадные бутики. Аналитики связывают эту тенденцию с ростом потребительских кредитов и доходов населения. По данным аналитического агентства Euromonitor шоколад потребляют 73% жителей нашей страны, по 5 кг на человека в год. Потребление в странах Западной Европы в среднем составляет 8 – 10кг.

На российском рынке шоколадных изделий импорт преобладает над экспортом. По данным таможенной статистики, в 2011 году на отечественный рынок было импортировано 174 тысячи тонн шоколадных изделий, что на 8,4% больше, чем в 2010-м . В период с января по ноябрь 2012 года поставки шоколадных изделий в Россию увеличились на 7,5% и составили около 168 тысяч тонн. В стоимостном выражении импорт шоколадных изделий вырос в 2011 году на 25% по сравнению с 2010 годом, до $ 795,5 млн.

²

Диаграмма Диаграмма

За 11 месяцев 2012 года в Россию было ввезено продукции на сумму $744,3 млн, что на 3,9% больше, чем в 2011-м. В 2012 году крупнейшим поставщиком шоколада и шоколадных изделий в Россию была Украина, на долю которой приходилось около 75% импорта в натуральном выражении. Далее следуют Польша, Германия и Италия – на их долю приходится соответственно 8, 4 и 3% импорта. Экспорт шоколадных изделий в 2012 году составил 81 тысячу тонн на сумму $ 304,7 млн. Преимущественно Россия экспортирует шоколадную продукцию в страны СНГ, причем первое место по объемам поставок с большим отрывом занимает Казахстан – на его долю приходится 39% экспорта в натуральном выражении. На втором месте находится Украина с долей 15%, а третье место занимает Азербайджан, доля которого составляет 9%. Значительная часть продукции поставляется в Таджикистан и Монголию – соответственно 6 и 5% экспортных поставок.

³

Диаграмма Диаграмма

Россия является одним из самых перспективных рынков в мире. По оценке Euromonitor International, в 2012 году объем российского рынка шоколадных изделий составил около $ 8 млрд. Ожидается, что к 2016 году российский рынок увеличится на 45% и достигнет отметки в $ 11,6 млрд.

По словам представителя компании «КПМГ», с ростом потребительского спроса на дорогую и качественную продукцию увеличится активность производителей шоколада ручной работы. В свою очередь Ассоциация SweetsGlobalNetwork и компания Nielsen, оценивают продажи шоколада в России в сентябре 2012 года на уровне 4,5 млрд евро, что на 15% больше, по сравнению с аналогичным периодом 2011 года.

Российский рынок шоколада и шоколадных изделий, как уже отмечалось выше, имеет очень высокую степень консолидации. В 2011 году на семь крупнейших компаний пришлось порядка 66% рынка в денежном выражении. По данным компании Euromonitor International, крупнейшим игроком российского рынка шоколада является холдинг «Объединенные кондитеры», на долю которого в 2011 году приходилось 20% рынка в стоимостном выражении. В число фабрик холдинга входят такие крупные предприятия, как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие. Основная доля рынка, тем не менее, сконцентрирована в руках зарубежных концернов, имеющих производственные мощности на территории РФ. Так, вторым по величине игроком является компания Mars Russia с долей рынка 15%. Компания производит широко известные продукты, например шоколадные батончики и шоколадные конфеты ТМ Snickers, Mars, Bounty, Nuts, Dove, «А.Коркунов» и другие. Порядка 15% рынка в стоимостном выражении занимает Холдинг Nestle. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», таким образом еще более укрепив свое положение на рынке. Доля еще одного ведущего игрока – компании Mondelez International (Kraft Foods Inc.) составляет около 11%. Компания выпускает такие известные бренды шоколада, как Alpen Gold, CoteD’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный».

⁴

Диаграмма

Как и в любом сегменте рынка FMCG, в сегменте шоколада потребители ориентируются на цену продукта. На рынке шоколадных кондитерских изделий выделяют три ценовых сегмента: низкий, средний и премиальный.

Наибольшая часть спроса приходится на продукцию среднего ценового сегмента – по данным исследования компании «АЦВИ», проведенного в 2012 году, ее выбирают 63% опрошенных потребителей. Объясняется это тем, что в данном сегменте представлена в основном традиционная продукция, которую приобретают по «давней привычке». Здесь наибольшую долю занимает продукция отечественного производства. Треть спроса приходится на экономичный сегмент, где представлена шоколадная продукция местных производителей. Доля премиального сегмента составляет всего 4%. Потребление в данном случае носит элитарный характер, продукцию этого сегмента приобретают потребители, хорошо разбирающиеся в шоколадной продукции. В последние годы наметилась тенденция к снижению темпов развития премиального сегмента. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом за счет снижения доли премиального сегмента в пользу среднего ценового, увеличения доли экономичного сегмента, а также выпуска экономичных упаковок. Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднем ценовом и экономичном сегментах. В настоящее время премиальный сегмент возвращает свои докризисные позиции.

Так плитки шоколада «Alpen Gold», «Россия щедрая душа», «Nestle», «Алёнка», представляющие собой среднеценовой сегмент рынка, в г.Москва можно купить за 40 – 50 рублей. «Milka» обойдётся Вам в 50 – 55 рублей. Что касается батончиков (самые распространённые «Snickers», «Mars», «Bounty», «Twix», «Picnic» и т.д.), то цена на них в среднем устанавливается в районе 20 – 30 рублей за штуку (50 г.). Шоколад «Ritter Sport», «Tobleron», «Dove», «Вдохновение» могут достигать в цене от 60 до 80 рублей. Они составляют более дорогой и, как считают многие, качественный сегмент рынка. Если говорить о рынке элитного шоколада, то можно отметить такую марку, как «Lindt» (100 – 150 рублей за плитку).

По данным, выявленным из проведенного опроса «Маркетинговое исследование рынка шоколада» среди москвичей разного возраста и дохода, можно привести диаграмму предпочтения марок шоколада.

Диаграмма

Из вышеприведенной диаграммы видно, что наибольший процент (58% - 59%) респондентов выбрал шоколад марок «Alpen Gold» и «Kinder». Чуть меньший процент предпочтения (от 31% до 42%) получил шоколад под марками «Ferrero Rocher», «Twix», «Snickers», «Nestle» и «Ritter Sport». И примерно на одном уровне (от 21% до 24%) расположились остальные марки шоколада.

Следующую сегментацию рынка можно провести по вкусовым характеристикам. Базой являются три вида шоколада: горький (процент содержания какао-бобов от 60 до 99), молочный (30 – 33%) и белый (по мнению экспертов это не шоколад, так как не содержит в себе какао, а только его масло). Однако производители не ограничиваются только этими тремя видами. Конкуренция постоянно заставляет их придумывать новые и оригинальные вкусы. В основном в качестве добавок к шоколаду выступают орехи и изюм и печенье. Большое распространение получают кремовые наполнители на основе фруктов или ванили. Если говорить о батончиках, то основой для них выступают орехи, нуга и карамель. Последнее время наблюдается тенденция неординарных сочетаний, например, в 2011г. появился шоколад «Alpen Gold» со вкусом печенья и солёного арахиса, «Milka» с фисташкой и ванильным кремом. Однако и на этом производители не останавливаются: они сочетают как белый, так и тёмный шоколад в одной плитке.

По моему мнению, в данном разделе уместно привести различные диаграммы, выражающие вкусы и предпочтения опрошенных потребителей шоколада.

Диаграмма

По данным опроса видно, что наибольшее предпочтение (77%) респонденты отдают шоколаду в виде плиток. Больше половины опрошенных (58%) помимо плиток любят шоколад в виде батончиков. Ну и чуть меньше половины (40%) предпочитают шоколадные конфеты.

Диаграмма

На данной диаграмме невооруженным глазом виден огромный отрыв молочного шоколада в предпочтениях опрошенных людей, сектор молочного шоколада составляет 82% всех опрошенных. Остальную долю (18%) занимает темный или горький шоколад. Как видно, белый шоколад не выбрал никто из респондентов, так что его доля в предпочтениях занимает 0%.

Диаграмма

На данной диаграмме максимальный процент занимает предпочтение потребителей шоколада с ореховой начинкой, и он составляет 56%. Доля респондентов, выбравших классический шоколад, без начинки, составляет 35%. И процент людей, любящих кремовую и фруктовую начинку примерно одинаков и он составляет 22% и 17% соответственно.

Рынок шоколада, как и многие другие, представляет собой открытую систему, на которую влияют различные внешние факторы. Одним из ключевых является потребитель, а именно разница во вкусах, доходах, возрасте, статусе и даже мировоззрении. Так некоторые люди готовы платить большие деньги за шоколад, который, по их мнению, самый качественный, произведён в соответствии с экологическими стандартами или просто отмечает их принадлежность к высшему классу.

Следующий фактор – сезонность. В зимнее время и в праздники (особенно такие, как новый год, 8 марта, день святого Валентина) спрос на шоколад растёт. Максимальный рост продаж приходится на четвёртый квартал, а минимальные показатели – на первый.

Проводя сегментацию потребителей по географическому признаку, стоит отметить, что суммарные расходы горожан на приобретение шоколада значительно превышают расходы сельского населения и составляют 85% всероссийских доходов. Подобную тенденцию можно связать как с тем, что заработок сельчан в разы меньше, так и с тем, что поставки в деревнях значительно сокращены. Ассортимент в сельских магазинах весьма скромен, да и цены завышены.

Не стоит забывать и о глобальных факторах, например стабильная политическая ситуация в стране приводит к росту доходов населения. Налоговая политика, а также таможенные пошлины непосредственно влияют на цену шоколада и конкурентоспособность отечественных производителей. Рынок шоколада находится в зависимости от мировых цен на необходимое сырье, которое не производится в России (какао-бобы, орехи и другие ингредиенты). Эксперты считают, что вступление в ВТО также отразится на сладком рынке. «Деловая газета. Юг» сообщает, что России придётся значительно уменьшить размер пошлин на импорт, а это в свою очередь приведёт к увеличению иностранной продукции⁵.

Кроме того, на рынок шоколада влияет ряд факторов, как потребительского, так и производственного характера. С одной стороны его величина и структура зависят от демографической ситуации: изменение числа потребителей, доля детей – а также располагаемые доходы населения. Вторым источником влияния становятся изменение пищевых привычек и тенденции здорового образа жизни. На внутригодовую динамику оказывают влияние праздники: это выпуск специальных тематических упаковок, подарочных наборов. Мировой тенденцией, которая прослеживается и в России, становится расширение ассортимента, разработка новых вкусов, форматов, упаковки. Спрос на шоколад остается одним из основных драйверов рынка.

Одним из факторов производства является ситуация на рынке какао-сырья (для производства шоколадных изделий используется какао-масло). Три четверти какао-сырья на мировой рынок поставляют две страны: Гана и Кот-д'Ивуар. Однако сектор производства Кот-д'Ивуара реформируется. Вместе с тем были отменены налоговые льготы для местных переработчиков, что ставит под угрозу стабильность поставок продукции из этой страны. На сегодняшний день спрос на какао сырье не мировом рынке удовлетворен, но растущее высокими темпами потребление в Китае, Индии и других развивающихся странах может спровоцировать недостаток сырья. Дефицит предложения неизбежно приведет к росту цен как на сырье, так и на конечный продукт.

Стоимость 1кг шоколада и шоколадных изделий в 2012 году у производителей была равна 206 руб. По сравнению с предыдущим годом цена увеличилась на 10%⁶.

В виду конкуренции производителям приходится прибегать к помощи дорогостоящих маркетинговых кампаний и привлекать покупатель изощрёнными методами. Так, шоколадный батончик «Milky Way», содержащий большое количество молока, является источником кальция для детей, как заявляет производитель. «Алёнка» не отстаёт от своего конкурента и выпускает шоколад с надписью «много молока + кальций». Производители шоколада «Milka» уверяют, что их продукция самая нежная и изготовлена из молока альпийских коров, а нежность продукции «Dove» сравнивается с шёлком. Кстати, изначально идея «нежного шоколада» продвигалась компанией «Nestle», но не так давно они придумали новую фишку – шоколад для мужчин. Хотя от обычного шоколада его отличает, пожалуй, только упаковка.

Для привлечения покупателей стали появляться шоколадки нестандартных размеров и форм. Например, батончик Kit Kat, состоящий из нескольких полосок. Такая форма позволяет делиться с друзьями, удобен в дороге – его легче есть по частям. Другой нестандартный формат – карманные шоколадки «Alpen Gold», которые, если верить рекламе, идеальны для современного ритма жизни. Такой шоколад ориентирован на молодёжь и потребителей, которым важно удобство. Они предпочитают забежать в ближайший магазин за батончиком или купить упаковку из нескольких в качестве ежедневного перекуса.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу шоколада «Dove», получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы шоколада «Аленка»: «Все что нужно человеку»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора – теобромина. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада.

Но есть и опасения производителей шоколада по поводу кризиса в производстве шоколада ввиду увеличения стоимости какао бобов из-за лихорадки Эбола. Швейцарская компания Barry Callebaut Group, имеющая высокие позиции на рынке производства шоколада, предупредила, что через 6 лет начнется дефицит шоколадной продукции. Эксперты же говорят, что через 20 лет стоимость шоколада будет сравнима со стоимость икры.

Как объяснила компания Barry Callebaut Group, многие компании в течение последних трех лет высказывают опасения по поводу увеличения спроса на шоколад со стороны стран Азии (по данным производителей, спрос там в семь раз выше, чем на европейских рынках) и сокращения плантаций какао бобов.

Фиона Доусон, Директор компании Mars в Великобритании: «Плантации какао к 2020 году уже могут недопоставить миллион тонн какао на мировые рынки из-за экономического и экологического давления на сектор".

Предостережения производителей часто игнорируются, что приведет к тому, что шоколад "уже через 20 лет будет как икра. Он станет таким редким и дорогим, что простой человек не сможет его себе позволить", - по словам Джона Мэйсона из Совета по сохранению природы в Гане. "В будущем в шоколадной плитке будет содержаться так мало какао, что она никоим образом не будет напоминать нам сегодняшний шоколад, который мы знаем и так любим", - заявил редактор специализированного журнала Kennedy’s Confection Ангус Кеннеди.

В последнее время цена на какао-бобы подскочила на 18%, что связывают со вспышкой Эболы в некоторых африканских странах. Производители шоколада опасаются, что вирус может перекинуться из Гвинеи и Либерии в Кот-д'Ивуар, на которую приходится почти 40% мирового производства какао-бобов. Там находятся плантации компаний Nestle, Mars и Hershey. Еще 20% мирового производства приходится на соседнюю Гану. На страны Западной Африки, которые оказались под угрозой Эболы, приходится 70% всего мирового производства какао-бобов. Цены на какао в 2013-2014 годах подскочили с 2500 долларов до 3130 долларов за тонну, несмотря на хороший урожай.

Стоит отметить, что нагнетание страхов уже способствовало повышению в прошлом году цен на какао на четверть, а продажи продукции компании Barry Callebaut Group, например, выросли почти на 12%.

В России проблемы с шоколадом связаны еще и с введенным эмбарго на поставки продукции западных стран. Из-за этого концерн "Бабаевский", один из основных производителей кондитерских изделий в РФ, может приостановить выпуск некоторых видов продукции, передает "Интерфакс".

Как сообщается в ежеквартальном отчете компании, запрет "несет риски удорожания набора импортного сырья, а также приостановки производства отдельных продуктов на период поиска и оформления отношений с альтернативными поставщиками". Речь, в частности, идет об одном из видов ключевого сырья - орехах из США и ЕС, которые подпали под введенные Россией в августе ограничения.

Согласно отчету, фундук подорожал сразу на 28%. Говоря о других видах сырья, не попавших под российское эмбарго, компания информирует о росте цен на какао-бобы на 18,6%, сухое молоко - на 20,8%, сахар-песок - на 17%. Но больше всего, на 36,8%, в третьем квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года подорожала шоколадная масса.

"Цены на какао-бобы являются достаточно изменчивыми и нестабильными в связи с ограниченным предложением на мировом рынке, - говорится в отчете. - Кроме того, периодически нестабильная политическая ситуация в Кот-д'Ивуаре, являющемся одним из основных мировых экспортеров какао-бобов, создает дополнительное давление на мировые цены на какао".

Согласно Международной организации по какао, Кот-д'Ивуар произвел около 1,45 миллиона тонн какао в прошлом сезоне, а в сезоне 2013/14 годов страна планирует произвести рекордный урожай.

Итак, подводя итог можно сказать, что шоколадный рынок в России находится в фазе насыщения. Это открывает хорошие перспективы как для уже функционирующих на рынке компаний, так и для новичков. Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. В результате постоянно растёт рынок дорогого шоколада. Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции.

Библиографический список

1. Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2005. – 360 с.

2. Intesco research group // www.i-plan.ru [Электронный ресурс] URL: http://i-plan.ru/?option=com_zoo&item_id=1380&view=item (Дата обращения: 20.11.2014)

3. Навигатор рекламного рынка // www.adindex.ru [Электронный ресурс] URL:http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/04/22/64658.phtml (Дата обращения: 15.11.2014)

4. Russian food&drinks market magazine // www.foodmarket.spb.ru [Электронный ресурс]

URL: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1804 (Дата обращения: 15.11.2014)

1. Компания Mars // www.mars.com [Электронный ресурс] URL: http://www.mars.com/global/brands/chocolate.aspx (Дата обращения: 15.11.2014)

2. Объединенные кондитеры // www.uniconf.ru [Электронный ресурс] URL: http://www.uniconf.ru/assortment/catalog/ (Дата обращения: 15.11.2014)

3. Компания «Nestle» // www.nestle.ru [Электронный ресурс] URL: http://www.nestle.ru/brands (Дата обращения: 15.11.2014)

4. Компания «Ferrero Russia» // www.ferrero.ru [Электронный ресурс] URL: http://www.ferrero.ru/ (Дата обращения: 15.11.2014)

5. Newsru // www.newsru.com [Электронный ресурс] URL: http://www.newsru.com/world/17nov2014/choko.html (Дата обращения: 26.11.2014)

1^ Euromonitor International

2^ Исследования компании «Маркет Аналитика»

3^ Исследования компании «Маркет Аналитика»

4 ^ Исследования компании «Маркет Аналитика»

5^ Делова газета «Юг» http://www.dg-yug.ru

6^ Intesco research group www.i-plan.ru

15

Код для цитирования: Скопировать