VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Развитие концепций в области маркетинга привело к появлению клиентоориентированного подхода, основной идеей которого является предложение клиенту такого продукта (товара или услуги), который наиболее полно удовлетворяет его потребности. При этом клиентоориентированный подход делает акцент не только на непосредственном моменте покупки, но и на организации отношений с клиентами до и после продажи.

Простейшим примером такого подхода может являться установка программного обеспечения на ваш компьютер. Сначала вас уговаривают купить и что нужно и что не нужно. После установки, если с этими программами возникают проблемы, то они, во многих случаях, становятся исключительно вашей бедой. Конечно, в этом случае, говорить о лояльности бизнеса не приходится.

Рассматривая понятие клиентоориентированности бизнеса, отмечают, что оно включает в себя три основных момента:

• привлечение клиента – организация «допродажных» отношений: работа с потенциальными клиентами от первого контакта до заключения договора;

• непосредственный момент продажи – удовлетворение потребностей клиента, предложение ему такого товара, который наиболее полно соответствует его потребностям, ожиданиям, запросам;

• удержание клиента – организация «послепродажных» отношений: поддержка, сопровождение и развитие клиента; предложение ему качественного сервиса, изучение покупательского спроса и предпочтений.

Принимая во внимание указанные моменты, можно говорить о том, что создание клиентоориентированной компании невозможно без построения клиентоориентированной корпоративной культуры, затрагивающей не только все отделы, участвующие в организации отношений с клиентами, но и все основные процессы: от производства и разработки до продаж и послепродажного обслуживания. Очевидно, что клиентоориентированность – это философия ведения бизнеса, которая должна охватывать все аспекты деятельности компании.

Маркетинг является неотъемлемой частью деятельности любой компании. Вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности широко освещены как в зарубежной, так и в отечественной литературе, в частности в работах таких авторов как Филипп Котлер, Майкл Портер, Питер Друкер, Игорь Манн и др. Поскольку сложность окружающего нас мира велика и авторы имеют возможность освещать проблемы маркетинга с разных точек зрения, то и определений понятия «маркетинг» существует великое множество. В рамках данной статьи рассматривается классическое определение основоположника теории маркетинга Ф. Котлера: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5].

Традиционный подход к маркетингу предполагает анализ потребностей клиентов, определение возможностей предприятия и его конкурентов. По результатам анализа проводится сегментация рынка, определение целевых сегментов, целей маркетинговой стратегии компании и дальнейшее позиционирование. Далее формулируется комплекс маркетинга (4Р – товар, цена, каналы распределения и программы продвижения), определяющий способы воздействия на целевого потребителя. Такой подход является весьма логичным и практичным. Решения в данном случае определяются такими целевыми показателями как объемы продаж, доля рынка и удовлетворенность покупателей.

В условиях современного рынка начинает приобретать все большую популярность новая концепция клиентоориентированного маркетинга. Клиентоориентированный маркетинг в отличие от традиционного главной своей целью считает не привлечение максимально возможного количества потребителей, а удержание постоянной клиентуры и повышение ее лояльности к продуктам/услугам компании. Постоянные покупатели представляют собой активы компании, в которые она должна вкладывать деньги посредством инвестирования в маркетинг [3].

Учитывая все вышесказанное, можно привести следующие определения Ф. Котлера, которые наиболее полно и понятно раскрывают сущность именно клиентоориентированного маркетинга [4,5]:

• маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет наивысшую ценность для компании;

• маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Маркетинговая деятельность компании состоит в установлении конкретных текущих (операционных) и долговременных (стратегических) целей, путей их достижения на основании запросов рынка. Помимо этого, она направлена на определение ассортимента и качества продукции, выявление оптимальной структуры производства. Иначе говоря, производиться должна только та продукция, которая «найдет» своего потребителя и принесет желаемую прибыль. В связи с этим становится очевидным то, что компании необходимо изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Процесс установления и формулировки как краткосрочных, так и долгосрочных целей связан с высоким риском принятия неверных решений. Выбор правильного курса развития компании, как и формулировка стратегии ведения бизнеса, во многом зависит от наличия актуальной и полной информации о состоянии как внешней, так и внутренней среды организации. Таким образом, снижение уровня риска и повышение обоснованности принимаемых решений связано с наличием достаточной, достоверной и своевременной маркетинговой информацией, то есть в идеале необходима исчерпывающая информация о потребителях, конкурентах и других факторах как внешней, так и внутренней среды бизнеса [7]. В связи с этим можно говорить о необходимости создания на предприятии маркетинговой информационной системы.

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах); информацию, собираемую о клиентах менеджерами по продажам; информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии).

Для облегчения работы по сбору, анализу и хранению маркетинговой информации, необходимой для разработки и реализации конкурентной стратегии предприятия, современный рынок программного обеспечения предлагает широкий спектр специализированных программных продуктов и реализованных с их применением специализированных систем.

К таким системам - сбора, обработки и хранения информации о рынке, позволяющей реализовать индивидуальный подход к ключевым потребителям в рамках конкурентной стратегии, налаживать обратную связь, а также проводить текущую работу по сбытовой деятельности предприятия, является CRM (Customer Relationship Management ‒ система управления взаимоотношениями с клиентами) [6,7].

CRM-системы включают в себя все аспекты взаимодействия с клиентами: от различных бизнес-контактов, до продажи, а также обслуживания запросов клиентов. Анализ такой информации необходим для понимания поведения той или иной группы потребителей и организации эффективных отношений с ними. Иначе говоря, CRM-системы являются специализированным техническим решением, направленным на поддержание базовых процессов цикла взаимодействия с клиентами. В укрупненном виде этот цикл включает в себя: маркетинг, продажи, обслуживание [1].

В зависимости от решаемых задач и этапов цикла взаимодействия с потребителями, на поддержку которых направлены CRM-системы, выделяют три основных типа систем [1,2]:

• операционные: необходимы для оперативной поддержки отделов продаж, маркетинга и отдела обслуживания клиентов. Фиксируется вся контактная информация о клиенте, история взаимодействия, виды, объем и количество покупок, каналы коммуникации с клиентом и пр. Информация из этих систем является базовой для работы аналитических CRM-систем.

• аналитические: позволяют осуществлять поддержку этапов маркетинга и продаж на стратегическом уровне. Позволяют обрабатывать информацию из различных источников данных, проводить анализ продаж в любых разрезах, анализ конкурентной и рыночной среды, оценку маркетинговых мероприятий и др.

• совместные: обеспечивают совместную работу с клиентами, то есть возможность непосредственного взаимодействия клиентов с CRM-системой компании на основе инструментов обратной связи (web-страницы, электронная и голосовая почта, др.).

На уровне управления маркетингом CRM-система позволяет автоматизировать процессы работы с клиентами, такие как регистрация потенциальных клиентов, развитие отношений с клиентами, выявление их потребностей, а также процессы проведения опросов и исследования рынка, проведения анализа полученной информации и составления маркетинговых планов. Использование CRM-системы позволяет повысить уровень отдачи от проведения маркетинговых мероприятий, так как в системе хранится вся собранная информация о клиентах и взаимодействиях с ними, анализ таких данных позволяет планировать и организовывать более эффективные, направленные на тот или иной сегмент потребителей маркетинговые акции.

Таким образом, к наиболее функциональным техническим решениям, позволяющим автоматизировать процесс управления маркетинговой деятельностью компании, относятся аналитические CRM-системы. Однако можно считать, что операционные CRM-системы являются частью аналитических, так как именно они служат инструментом сбора, обработки и хранения информации для дальнейшего анализа. Кроме того, следует подчеркнуть, что, не смотря на доступность таких систем широкому кругу компаний (в том числе малых и средних), только лишь внедрение CRM не сделает компанию клиентоориентированной. Клиентоориентированность должна быть частью стратегии ведения бизнеса, одним из инструментов поддержки которой и является CRM-система.

Список использованных источников

1. Автоматизация процессов: CRM-системы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.kpms.ru/General_info/CRM_system.htm

2. Галямова, Э.Ф. Стратегия формирования устойчивых взаимоотношений с потребителями промышленных предприятий / Э.Ф. Галямова // Вестник Удмуртского Университета. – 2011. – №1.

3. Гаранина, Н.А. Роль CRM-систем в деятельности современного предприятия / Н. А. Гаранина, А. Е. Гуткевич // «Энергия молодых - экономике России»: сборник научных трудов XIV Международной научно-практической конференции студентов и молодых ученых, г. Томск, 9-11 апреля 2013 г.: в 2 ч. / Национальный исследовательский Томский политехнический университет (ТПУ)

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2006. – 464 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»)

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ.

6. Кошурникова, Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект / Ю.Е. Кошурникова // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 6.

7. Хайров Р.Р., Кузнецова Е.Г. Организационное и информационное обеспечение управления разработкой конкурентной стратегии предприятия / Р.Р. Хайров, Е.Г. Кузнецова // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8.

4

Код для цитирования: Скопировать