ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА - Студенческий научный форум

VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Личный портфель

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Мажара А.В. 1, Батова Т.Н. 1
1Санкт-Петербургский Национальный Исследовательский Университет Информационных Технологий, Механики и Оптики
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Для рыночной экономики характерна свободная конкуренция практически на всех рынках, основной характеристикой которой является возможность покупателя выбирать из множества товаров и услуг оптимальный для себя продукт. В таких условиях предприятию необходимо уделять большое внимание товарному ассортименту. Дифференциация ассортимента и формирование рационального ассортимента – одно из основных направлений товарной политики предприятия, формирование которой с учетом инфраструктуры рынка и потребностей потребителя позволяет достичь стабильного развития предприятия.

Учитывая актуальность выбранной темы, немаловажным является рассмотрение основных правил формирования товарного ассортимента. Данная проблема представлена в работах многих отечественных и зарубежных специалистов, среди которых следует выделить П. С. Завьялова, В. Я. Кардаш, А. А. Старостина, Ф. Котлера, Е. Дихтль, X. Хершген и др. Однако, большинство исследований носят либо локальный характер, основываясь на изучении одного предприятия либо отрасли, или слишком комплексны и не содержат конкретных рекомендаций практического характера.

Основные правила формирования товарного ассортимента

  1. Прежде всего, необходимо рассмотреть основные характеристики товарного ассортимента:

  • ширину – число товаров, представленных в виде классификационной группировки;

  • глубину - количество разновидностей в каждой подгруппе продукции;

  • полноту (насыщенность) - способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей;

  • новизну – способность ассортимента удовлетворять потребности за счет новых товаров;

  • стабильность – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение длительного времени;

  • рациональность – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных сегментов потребителей;

  • структура ассортимента – количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров;

  • гармоничность ассортимента – свойство товаров, характеризующее степень их близости использования (сопутствующие товары).

  1. Одной из важнейших задач при формировании товарного ассортимента является знание целевого рынка. Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, нужно следить, чтобы перечень групп, подгрупп и видов товаров предприятия отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка. Установление перечня товаров для реализации – сложный процесс, на который влияет целый ряд факторов.

Условно их можно разделить на общие и специфические:

  • общие - не зависящие от конкретных условий работы предприятия (покупательский спрос, производство товаров);

  • специфические - конкретные условия работы данного предприятия (тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия).

  1. На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, метод Дибба-Симкина, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона-Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель. Краткая характеристика матричных методов приведена в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика матричных методов формирования товарного ассортимента

Метод

Основная цель

Критерий, определяющий позицию товара

Особенность применения метода

1

2

3

4

Матрица BCG, адаптированная матрица BCG

Разработка стратегии регулирования баланса товарного портфеля

Относительная доля рынка, темп роста рынка

Матрица определяет четыре основные позиции, в которых может находиться товар предприятия: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки». В зависимости от того, какую позицию занимает товар, то есть в каком квадранте матрицы он находится, избирается соответствующая стратегия данного бизнеса: увеличение доли рынка, сохранение доли рынка, сбор урожая и ликвидация бизнеса. Простой в использовании метод, дающий возможность уравновесить портфель предприятия и определить общие стратегии дальнейшего развития. Однако матрица BCG имеет определенные недостатки: она не указывает пути выявления перспектив тех или иных товаров; рыночные параметры рассматриваются как неизменные, что приводит к ошибкам в оценке перспектив в системе «продукт-рынок»;

Продолжение табл. 1

1

2

3

4

     

конкурентоспособность оценивается поверхностно, отсутствуют методические рекомендации к расчетам отдельных составляющих

Матрица General Electric или McKinsey

Нахождение наиболее выгодных направлений капиталовложения

Конкурентоспособность, привлекательность рынка

Матрица состоит из девяти квадрантов, характеризует долгосрочную привлекательность рынка и конкурентную позицию товара предприятия на нем. Основным преимуществом является возможность выявления не только высокого или низкого темпов развития рынка, большую или малую долю рынка, но и выявить промежуточные позиции. В этом методе применены комплексные критерии, которые подробно характеризуют позицию товара на рынке, привлекательность отрасли и конкурентоспособность предприятия. В то же время данная модель имеет следующие недостатки: матрица дает лишь общие рекомендации по отдельным товарам: рост и развитие, сохранение и поддержание, «сбор урожая» и ликвидация. Эти подходы приемлемы на этапе формулирования стратегий, но они не могут раскрыть специфики конкурентных подходов и поведения на рынке

Матрица Дибба-Симкина

Нахождение приоритетных ассортиментных позиций, анализ структуры ассортимента

Темпы роста рынка, удельный вес товара в структуре ассортимента

Данный метод используется для определения финансового влияния. Учитывает только два фактора и дает возможность сформировать оптимальный бизнес-портфель. Главными недостатками являются сложность в определении точной величины переменных и постоянных затрат отдельных товаров и необходимость уточнения стратегий для каждого конкретного случая

Продолжение табл. 1

1

2

3

4

Матрица Томпсона-Стрикленда

Оптимизация ассортимента, определение приоритетных позиций

Конкурентная позиция, темпы роста рынка

Это оптимальный метод для общего анализа портфеля предприятия в условиях меняющегося рынка. Главным недостатком данного метода является субъективность и отсутствие общего показателя, по которому определяется количество переменных, и рассмотрение лишь двух факторов влияния. Однако метод дает общую оценку и отличается гибкостью

Матрица «товар-рынки» по И.Ансофу

Выбор стратегии для товара

Вид рынка, товар

Матрица применяется для выбора стратегии предприятия из альтернативных в условиях растущего рынка. В соответствии с матрицей, в условиях растущего рынка существуют четыре стратегических альтернативы: совершенствование деятельности, товарная экспансия, рыночная экспансия, диверсификация. Простота и наглядность являются главными преимуществами данного метода

Матрица Хофер-Шендель

Определение сбалансированности портфеля товаров

Конкурентоспособность рынка, стадия жизненного цикла товара

Модель предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка. Базируется на следующих принципах: выделение групп товаров, различающихся по конфигурации графика «жизненного цикла» и временным параметром; разделение товарных групп происходит таким образом, чтобы «провал» в одной товарной группе не приводил к общему «провалу» деятельности предприятия, то есть достичь определенного чередования этапов «жизненного цикла» различных товаров; так как доходность на разных фазах жизненного цикла различна, надо учитывать необходимость поддержания

Продолжение табл. 1

1

2

3

4

     

суммарной доходности предприятия. Главным преимуществом является возможность точного определения идеального портфеля компании, а основным недостатком приспособленность только к взаимосвязанным видам деятельности

Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара. Главными преимуществами матричных методов являются: комплексное исследование товаров, простота и наглядность представления возможных стратегий, а в большинстве случаев - конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Среди основных недостатков стоит отметить статический характер, ограниченное количество позиций, показателей и стратегий, а также субъективизм. Очень важным моментом является то, что методы предполагают анализ уже собранной информации о состоянии целевого рынка, то есть не рассматривают этап исследования и сбора информации.

  1. Особенности современного рынка формируют предпосылки для углубленной оценки потребностей отдельных групп потребителей. С учетом процесса исследования потребителей модель формирования товарного ассортимента состоит из следующих этапов:

  • первый этап – типизация потребителей изучаемого товара по ценовым категориям, вкусам, потребностям и требовательности;

  • второй этап – выявление конкретных требований определенных групп потребителей к ассортименту и качеству товара;

  • третий этап – анализ возможности учета всех требований различных групп потребителей;

  • четвертый этап заключается непосредственно в формировании ассортимента конкретных групп товаров с использованием существующих методов;

  • пятый этап – построение структуры ассортимента с учетом всех мотивирующих и сдерживающих факторов;

  • шестой этап – отслеживания реакции потребителей;

  • седьмой этап – при необходимости осуществление корректировки ассортимента с учетом реакции потребителей.

Предложенный перечень этапов формирования товарного ассортимента предприятия позволяет учесть конкретные требования определенных групп потребителей.

  1. Следует иметь в виду, что корректирование ассортимента предприятия должно осуществлять не как разовая акция, а как непрерывный процесс поиска оптимальной структуры товарного ассортимента на стратегическом и тактическом уровнях.

  2. Можно выделить несколько типичных товарных стратегий предприятия, а именно:

  • «пассивное ожидание» - производится то, что приносит доход и имеет спрос (активность в выборе может проявиться только при выборе цены) [4];

  • метод «проб и ошибок» - решение принимается на основании интуиции и опыта [5];

  • «борьба мотивов» - выбор на основе личной заинтересованности, а не прибыльности [4];

  • «псевдопотребительская ориентация» - ориентация на товары, массовая реклама которых приводит к увеличению потребительского спроса (реклама на телевидении, радио, в интернете) [6].

  1. Основные принципы управления товарным ассортиментом и формирования товарной стратегии могут быть сформулированы в следующем виде:

  • принцип целостности – проблема формирования товарного ассортимента рассматривается как самостоятельная проблема или как часть другой, более общей проблемы, в которую она входит;

  • принцип многомерности – оптимизация товарного ассортимента проводится с учетом множества факторов;

  • принцип неопределенности и стохастичности, так как рыночный спрос не всегда можно анализировать и прогнозировать - иногда возникают случайные колебания спроса.

Рассмотренные основные правила позволяют оптимизировать товарный ассортимент предприятия.

Литература

  1. Быховец С. Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия / С. Н. Быховец // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 01 (67). – С. 4-11.

  2. Веселов А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки / А. И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. ⎯ 2011. ⎯ № 1. ⎯ С. 103⎯114.

  3. Исайчиков Н. И. Матричные методы разработки товарной политики предприятия базового элемента маркетинг-микс / Н. И. Исайчиков // Экономические науки. ⎯ 2013. ⎯ № 6.⎯ С. 206 ⎯ 212.

  4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2013. – 1056 с.

  5. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг ; Европейская перспектива [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с фр. Б. И. Лифляндчик, В. Л. Дунаевский, С. А. Бурьян. – СПб. : Наука, 2010. – 589 с.

  6. Миротин, Л. Б. Логистика для предпринимателя: Основные понятия, положения и процедуры [Текст] : учеб. пособие / Л. Б. Миротин, И. Э. Ташбаев. – М. : Инфра-М, 2012. – 251 с.

  7. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 234 с

  8. Исайчиков Н. И. Матричные методы разработки товарной политики предприятия базового элемента маркетинг-микс / Н. И. Исайчиков // Экономические науки. ⎯ 2013. ⎯ № 6.⎯ С. 206 ⎯ 212.

  9. Силаков А. В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа его сбалансированности – Электронный ресурс – Режим доступа – http://referent.mubint.ru/security/8/3125/1

10

Просмотров работы: 9376